東莞宏遠商業項目初步營銷思路2010年11月每一次都精雕細琢研究主題提煉商圈邊緣區域沒有主力店帶動大部分為單邊商鋪現鋪，部分空置，部分開業，經營不太理想印象：05/06年起售，整體銷售率31%項目到底賣什么？研究主題提煉探索項目的核心營銷價值點基于市場街區商業現狀基于項目自身因素建立營銷價值體系釋放營銷價值項目定位營銷策略市場研究/項目分析目錄一、東莞商業街區市場研究1.1商業街區經營/招商1.2街鋪在售項目研究二、項目商業價值研判2.1項目商業環境分析2.2項目商業現狀分析三、項目定位3.1體系思路3.2定位方向3.3業態規劃四、營銷執行策略4.1包裝宣傳4.2整合營銷4.3價格策略一、東莞商業街區市場研究1.1商業街區經營/招商1.2街鋪在售項目研究家樂福吉之島百佳文化廣場店天和文化廣場店沃爾瑪百佳聚福豪苑店永樂文化廣場店國美聚福豪苑店彩怡百貨時尚電器城天虹商場順電國美南城店永樂南城店中華百貨百安居時尚電器美新家居中心Ole’天和盈鋒廣場店嘉榮購物廣場家福特萬家福永樂世博店海雅百貨好又多中豪購物廣場美新名家居家樂福吉之島百佳文化廣場店天和文化廣場店沃爾瑪百佳聚福豪苑店國美聚福豪苑店彩怡百貨時尚電器城天虹商場順電國美南城店時尚島百安居時尚電器美新家居中心華潤萬家天和盈鋒廣場店嘉榮購物廣場家福特萬家福國美世博店海雅百貨好又多中豪購物廣場美新名家居莞城商圈東城商圈南城商圈家樂福吉之島百佳文化廣場店天和文化廣場店沃爾瑪百佳聚福豪苑店永樂文化廣場店國美聚福豪苑店彩怡百貨時尚電器城天虹商場順電國美南城店永樂南城店中華百貨百安居時尚電器美新家居中心Ole’天和盈鋒廣場店嘉榮購物廣場家福特萬家福永樂世博店海雅百貨好又多中豪購物廣場美新名家居家樂福吉之島百佳文化廣場店天和文化廣場店沃爾瑪百佳聚福豪苑店國美聚福豪苑店彩怡百貨時尚電器城天虹商場順電國美南城店時尚島百安居美新家居中心華潤萬家天和盈鋒廣場店嘉榮購物廣場家福特萬家福國美世博店海雅百貨好又多中豪購物廣場美新名家居莞城商圈東城商圈南城商圈時尚電器東莞商圈結構分析綜述：東莞南城、莞城、東城均已形成相對成熟的商圈，各商圈均有較大規模的商鋪（商業街區與住宅底商）。在售項目經營/招商一、市場研究天誠康橋家樂福海雅沃爾瑪南城核心商圈內街鋪（天誠康橋）——大部分空置綜述：天誠康橋位于南城核心商圈內，距家樂福約400米，距海雅約600米，但大部分商鋪空置中。在售項目經營/招商一、市場研究威尼斯家樂福海雅沃爾瑪東城核心商圈內街鋪（威尼斯廣場）——一層空置面積超1萬平米綜述：威尼斯廣場同樣位于東城商圈核心位置，天虹商場旁邊一層空置面積超1萬平米。天虹在售項目經營/招商一、市場研究西正路—市橋路商業街沃爾瑪西城樓大街（莞城沃爾瑪/文化廣場區域街鋪）也出現部分空置綜述：西城樓大街位于東莞傳統商業核心的文化廣場，主力店沃爾瑪已經開業，但其街鋪依然出現部分空置。天和百貨在售項目經營/招商一、市場研究上東國際商業街區東園大廈街鋪天誠康橋街鋪中信商業廣場商鋪西城樓空置商鋪本項目空置商鋪在售項目經營/招商一、市場研究東莞商業街區（沿街商業）空置嚴重商業街區招商難度較大商業街區（街鋪）經營小結：在售項目經營/招商一、市場研究南城家樂福1.4公里南城步行街900米南城步行街商業區南城核心商圈項目區域三大核心商圈內街鋪都大量空置招商難度較大本案處于商圈邊緣且為社區商鋪招商帶動銷售難度較大綜述：客觀分析，本項目招商對銷售的促進作用有限，以招商帶動銷售實現的可能性不大。一、市場研究在售項目經營/招商本案上東國際商鋪晶城商鋪中信德方斯御泉山商鋪南城在售商業項目主要有上東國際第二期、中信德方斯、御泉山底商等；已售項目距離本案較近的有康橋國際花園、上東第五大道等。在售項目經營/招商一、市場研究商業名稱上東國際第二期位置洪福西路濱江體育公園東距本項目距離500米規模（㎡）商業總建筑面積約6000㎡，其中二期共有商鋪19間開盤時間2010年11月6日銷售情況已售空建筑規格開間7.1m，進深9.2m，層高約5m售價上東國際第五大道08年售價約為12000元，二期售價約為15000元備注上東國際二期開盤當天銷售一空上東國際上東國際二期推出當天售完，目前已無可購商鋪。上東國際商鋪戶型圖在售項目經營/招商一、市場研究商業名稱御泉山商鋪位置南城黃金路888號，華康醫院北距本項目距離1.8公里規模（㎡）商業面積共9240.21㎡，71間商鋪開盤時間2010年7月10日銷售情況售出約60%建筑規格開間約8m，進深約15m，層高約6m售價均價約為14000元電話88999666備注購鋪者多為投資客御泉山御泉山商鋪北半部分售價最高的達到了1.8萬，南半部分商鋪最低價格在9000左右。整體已經銷售掉一半以上，據調查其購鋪者主要以外地投資客為主。御泉山商鋪戶型圖在售項目經營/招商一、市場研究商業名稱中信德方斯位置南城東莞大道與四環路交匯處距本項目距離3.2公里規模（㎡）62間商鋪開盤時間2009年7月銷售情況銷售50%以上建筑規格開間8m，進深15m，層高6m售價16500均價電話22306888備注德方斯商鋪售出一半左右，目前仍在發售中中信德方斯中信德方斯距離本項目約3.2公里，整體已經銷售掉一半以上，目前仍在發售。在售項目經營/招商一、市場研究商業名稱晶城商鋪位置南城三元路與莞太大道交匯處（宏遠酒店對面）距本項目距離1.4公里規模（㎡）建筑面積47098㎡開盤時間預計明年五一發售售價——電話23191999備注晶城商鋪初步定于明年五一發售，現在定價尚未確定晶城商鋪晶城距離本項目約為1.4公里，其商業主要為住宅底商，預計在明年五一發售，具體定價尚未出來。在售項目經營/招商一、市場研究街鋪銷售沒有火爆、也沒有滯銷街鋪銷售市場好于招商/經營市場商業街區（街鋪）銷售小結：在售項目經營/招商一、市場研究不火爆、不滯銷

招商銷售大量空置、難度大具備突破可能突破難度較大一、市場研究二、項目商業價值研判2.1項目商業環境分析2.2項目商業現狀分析南城步行街商業區南城核心商圈項目區域商圈距離規模主力商戶南城核心商圈1.4公里13萬家樂福、海雅百貨、沃爾瑪、國美、蘇寧、時尚等步行街商圈0.9公里3.6萬安踏、金六福、老人頭、鱷魚、鴻星爾克、勁霸等本項目03.8萬無本項目與商圈的關系分析：綜述：本項目在南山核心商圈及南城步行商圈輻射范圍內，但位于其商圈的邊緣區域。二、項目研究商業現狀商業環境項目區域核心商圈無生活必須品消費場所（如大型超市、百貨）消費群體外流嚴重綜述：本項目所在區域由于缺乏主力店商戶（如超市），致使消費群體嚴重外流。二、項目研究商業現狀商業環境項目區域南城核心商圈綜述：本項目吸引核心商圈區域消費群體的難度很大，商業服務群體延伸受到較大限制。運河及宏遠橋阻隔兩邊消費互動的便利性核心商圈的成熟與完善本項目吸引河對面消費群體難度很大二、項目研究商業現狀商業環境分析：本項目主要消費群體為宏遠大社區內的居住人群。江南世家活力康城天景居江南雅筑江南第一城---------宏遠大社區：宏遠大社區二、項目研究商業現狀商業環境商業帶布局主要沿金豐路布局輻射范圍進一步壓縮基本只能輻射到本社區精英世家綜述：本項目商業由于商圈、布局等多方面的原因，實際輻射區域僅為宏遠江南系列社區。對精英世家區域的輻射也受到限制二、項目研究商業現狀商業環境項目規模已入住入住情況合計江南世家27.3萬1900戶接近100%江南雅筑14.2萬1250戶約70%活力康城14萬1000戶接近100%江南第一城40萬3500戶入住中天景居---770戶接近100%建委/新科宿舍----約600戶接近100%統計約100萬約9020戶約40000人項目商業輻射人口分析：綜述：項目商業輻射人群約為4萬。二、項目研究商業現狀商業環境單邊街鋪單邊街鋪市政路對商業隔離嚴重項目難以形成濃厚的商業氛圍。綜述：項目由于缺乏主力店的規劃，同時大部分為單邊商鋪，所以難以形成濃厚的商業氛圍。二、項目研究商業現狀商業環境發展方向：以服務社區約4萬消費群體為主的分散型商業街區。二、項目研究商業現狀商業環境項目商業總面積江南世家1.41萬27.3萬江南雅筑0.85萬14.3萬活力康城0.74萬14萬第一城0.83萬40萬合計3.83萬95.6萬第一城0.83萬雅筑0.85萬康城0.85萬世家1.41萬備注：由于天景居未售街鋪僅剩17套，故在以后的研究中不將天景居計入在內。二、項目研究商業現狀商業環境項目名稱面積（㎡）已售（㎡）未售（㎡）銷售比在營（間）空置（間）空置比江南世家14113.144521.729591.4232%1484924.90%活力康城7386.144590.492795.6562%1242516.80%江南雅筑8461.262332.446128.8228%357467.30%江南第一城8289.89509.97779.996%2412483.80%合計38250.4311954.5526295.8831%33127245.10%各項目未售/空置商鋪統計二、項目研究商業現狀商業環境未售商鋪已售商鋪江南世家：68%（未售）江南雅筑：72%（未售）活力康城：38%（未售）第一城：94%（未售）二、項目研究商業現狀商業環境項目名稱區域已售比例未售商鋪數量（間）未售商鋪面積（㎡）單鋪平均面積（㎡）江南世家A39%342563.5575B27%533670.4269D18%232329.88101E57%121027.5786活力康城A75%13747.1957B39%111258.24114D83%6307.8251E75%9482.4054江南雅筑第二期A0%211362.8465江南雅筑第一期A70%12707.7059B0%262063.3879D6%301994.9066江南第一城A3%351823.2852B3%211118.1053D0%291424.0349E0%291438.8150F0%391975.7751總計34%40326295.8865二、項目研究商業現狀商業環境江南世家商鋪業態占比：綜述：在營業態占比最多的為家居建材、餐飲，空置比為25%。二、項目研究商業現狀商業環境活力康城商鋪業態占比：綜述：在營業態占比最多的為餐飲，美容美發，空置比為17%。二、項目研究商業現狀商業環境江南雅筑商鋪業態占比：綜述：在營業態占比最多的為社區服務類業態你，空置比為67%。二、項目研究商業現狀商業環境江南第一城商鋪業態占比：綜述：在營業態占比最多的為社區服務類業態你，空置比為84%。二、項目研究商業現狀商業環境項目商鋪整體業態比：綜述：項目整體業態涉及到近10種業態，占比最多的為家居建材、社區配套及餐飲。二、項目研究商業現狀商業環境較高的空置率經營狀況一般租金提升受到限制缺乏想象空間帶租約銷售不具備吸引力。項目商鋪業態占比（含空鋪）：二、項目研究商業現狀商業環境帶租約銷售缺乏吸引力（租金/想象空間）帶租約難以成為本項目的營銷突破點。帶租約銷售分析：繼續招商難度很大（品質/商戶/租金）二、項目研究商業現狀商業環境不火爆、不滯銷

招商銷售大量空置、難度大具備突破可能突破難度較大

帶租約租金、想象空間突破難度較大二、項目研究商業現狀商業環境本項目需以銷售為導向建立營銷核心價值體系。二、項目研究商業現狀商業環境

項目在營商鋪業態占比（不含空鋪）：現狀：以家居建材、社區配套及餐飲為主題的綜合型社區業態。二、項目研究商業現狀商業環境

東莞成熟社區案例借鑒：現狀：花園路商業街位以建材家具、服裝零售與餐飲為主的綜合型業態街區（主力店吉之島）。二、項目研究商業現狀商業環境

東莞成熟社區案例借鑒：中信城商業以社區便利、餐飲、服裝精品、家居建材、服務配套等多種業態組合而成，并且有喜伴購物廣場作為主力店帶動。二、項目研究商業現狀商業環境大型社區商業（經營成熟成長中）不是新項目（在營占55%）物業改造空間有限美食主題/文化主題都不成功都不是主題鮮明的單一業態本項目依靠某類主題業態規劃銷售不具備說服力二、項目研究商業現狀商業環境

文化街區與物業的結合案例：北京798天津古文化街較好的文化與商業氛圍，較強烈的視覺沖擊，較高的文化認可度是文化商業街成功的必要因素。二、項目研究商業現狀商業環境本項目最終也將成為主次清晰的多主題社區型綜合商業街區。二、項目研究商業現狀商業環境三、項目定位3.1體系思路：營銷體系核心是價值3.2定位方向：建立價值體系3.3業態規劃：支持價值體系以銷售和導向建議營銷核心價值體系以業態為主題進行營銷策劃（餐飲街/文化街/建材街）發展方向為主次清晰的綜合業態成熟社區商業也都不是單一主題業態項目目前現狀為綜合業態實景展現，改造與想象空間受限前期美食街/文化街收效不大業態（主題）規劃難以獨立支撐銷售的核心價值體系三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃當前營銷回顧：定位：東莞首個文化主題商業街。分析：缺少文化底蘊，表現形式不足，文化主題商業價值較低，定位實現難度及風險大。宣傳推廣：住宅價錢投資商鋪。分析：關注價錢，缺少價值體現，無形中損害商鋪投資價值預期。營銷現狀三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃營銷核心點闡述：

OR價值價錢描述現在預期未來購買商業實際就是對未來的投資。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃升值價值性價比

本項目營銷核心點：值三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目核心營銷點釋義：值價值升值性價比-----價值高于價格預期三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目核心營銷點策略：價值價格（提升）（靈活的價格策略）提升價值是營銷的核心點。價值＞價格，創造并引導發現升值空間，吸引投資。價值提升，使得價格預期增加策略性的價格調整，預留升值空間，追漲不追跌三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目價值點梳理：

百萬大社區、宏遠品牌、純街鋪、6.5米層高、-----非核心優勢需要基礎補充優勢核心優勢風險小、升值潛力大、租售皆宜三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃街鋪價值借鑒：曦灣商鋪售價最高達50萬元/㎡；東門薈商鋪售價最高達20萬元/㎡；佳兆業金翠園商鋪銷售均價高達18萬元/㎡。深圳街鋪在售項目均價約6萬元/㎡，市場銷售狀況較好。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃街鋪價值借鑒：城市2009年年末人口數（萬人）2009年GDP（億元）2009年社會消費品零售總額（億元）2009年人均可支配收入（元）關內商鋪銷售均價（萬元/㎡）深圳891.238201.232598.6829244.526-8東莞6353763.26956.25330451.2-1.8倍數（深圳/東莞）1.42.22.70.93-4高于其他經濟指標比值三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃街鋪與住宅價格比較：從兩類比較結果來看，東莞的街鋪價值有被低估，街鋪價值并沒有顯現。以住宅價格為基準，價格比值越大，表現的街鋪價值越高。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃城市住宅銷售均價（萬元/㎡）商鋪銷售均價（萬元/㎡）價格比值（商鋪/住宅）深圳284龍崗144東莞0.61.2-1.82-3東莞的街鋪價值并沒有顯現，有較大的挖掘與升值空間。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃400多間商鋪，總建筑面積近3萬平方米。項目名稱在售商鋪數量（間）（本項目）400御泉山·大宅底商71中信德方斯四季大街62上東國際商業街區19…………城區最大規模待售街鋪“宏遠”知名開發商有必要也有實力引導投資群體認識街鋪價值。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃引導消費者認識街鋪的價值就是本項目營銷核心價值體系建設的過程。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃——價值體系仍然需要實際的營銷策略與業態主題來支撐。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃面積大：近400間待售商鋪現鋪：想象與策劃空間受限制長期空置：開發周期較長，近半空置投資者看不到短期的收益及經營價值營銷策略建議考慮返租的營銷策略清晰的業態主題支持3年的返租期①體現開發商經營與支持的決心②能讓投資者實在的看到近期的收益備注：是否采用返租的營銷策略另行研究。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃值=街鋪價值+營銷策略+主題業態+價格策略項目營銷的整體價值體系：組合的營銷策略充分闡述項目的價值。營銷價值策略體系：街鋪價值城區街鋪價值引導投資方向價“值”上市營銷策略循環銷售最終實現項目的分期良性循環銷售。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃百萬大社區,4萬平米純街鋪——最具升值潛力的投資選擇精英匯聚，百萬平方米社區規模；財富聚集，純街鋪、零風險投資寶地；6.5米層高，一層變兩層，百分百升值空間；宏遠品牌開發商作品，形象與價值雙層保障。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃依托百萬社區，保障投資價值。本項目住宅小區總建筑面積在100萬平方米以上，為商鋪經營提供了最基礎的消費群體保障。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃純街鋪，零風險投資選擇。街鋪保值、增值能力強，收益穩定，投資風險小。租金收入+轉讓費+售價+……三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃

投資洼地，百分百升值空間。東莞市街鋪價值被低估，升值空間大；6.5m層高設計，一層變兩層，價值瞬間翻倍。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目案名建議一：宏遠大道·中央街是區位：宏遠路是品牌：宏遠地產是商業：大氣恢弘是項目：街鋪是財富：中央三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目主推廣語：——最具升值潛力的投資選擇（0風險，100%收益）。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃宏遠大道·中央街百萬社區·純街鋪項目備選案名：江南城·中央街江南之名，融合江南世家、江南雅筑、江南第一城系列名稱，延續社區品牌效應；江之南岸，重塑社區風情；中央地位，彰顯未來發展空間。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃建立營銷價值體系是一個系統動態的過程，包括內容：營銷策略；媒體策略（宣傳形式與執行）產品規劃（業態組合）價格策略（定價與調整）執行管理（銷售形式與現場管理）營銷體系；人員安排費用預算物料需求營銷節奏：時機把握與時間控制。營銷價值體系營銷策略營銷體系營銷節奏三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃建立營銷價值體系的根本在于引導投資需求方向。優質資產不可或缺資產升值收益保障三、定位三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃可考慮部分區域返租銷售三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃營銷策略第一波：純街鋪、0風險頂級優質資產三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃零風險頂級優質資產1234街鋪保值、增值能力強；街鋪租售靈活；街鋪售價上漲較為迅速，東莞街鋪價值被低估，升值潛力更大；街鋪不存在經營風險三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃街鋪，您不可或缺的5A級資產配置營銷策略第二波：三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃①優于銀行存款（收益）；②優于股票投資（風險）；③優于住宅投資（政策）；……+存款+住宅+商鋪+證券+……街鋪投資，與銀行存款、證券投資、住宅投資都有明顯的優勢，在您的資產配置中不可或缺。。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃6.5米層高街鋪，將您的資產價值再提升100%營銷策略第三波：三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃6.5m約3二層購買一層商鋪的價錢，獲得兩層商鋪的實用價值。二層三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃首付**元起，3年24%租金收益保障……營銷策略第四波：——最具升值潛力的投資選擇（0風險，100%收益）。說明：由于宏遠為上市公司，返租可能面臨一定的政策障礙，但由于本項目大量空置，難以讓投資者看到當期收益，3年返租可客觀上增加本項目的吸引力，是否執行返租策略后期再做深入論證。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃營銷策略第四波：返租階段返租方式主要優勢主要劣勢項目選擇建議第一種方式3年返租24%直接沖抵首付款首付起點低政策限制不建議選取第二種方式3年返租24%前2年沖總價1年沖首付3年內穩定保障稅費/政策不建議選取第三種方式3年返租24%直接沖抵總房款3年穩定收益包裝稅費/政策建議考慮第四種方式3年24%每年返還（也可由銀行代為返還）每年穩定收益看得見，（銀行支付信用更高）首付提高（約62%）增加稅費建議考慮說明：由于宏遠為上市公司，返租可能面臨一定的政策障礙，但由于本項目大量空置，難以讓投資者看到當期收益，3年返租可客觀上增加本項目的吸引力，是否執行返租策略后期再做深入論證。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃主題（業態）營銷階段

——詳細闡述各業態主題的商業價值及經營前景。營銷策略第五波：三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃營銷策略第五波：餐飲主題街四大主題特色街區三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃業態規劃合理的業態組合是商業成功運營的基礎保障；運營管理經營成功是提升商鋪價值的最有效的途徑；商鋪價值價值是營銷體系的核心；業態規劃是對商鋪價值的基本支持要素。業態規劃是商鋪價值顯現的一種表現形式，合理的業態組合對提升商鋪價值具有積極的促進作用。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃②借鑒成熟社區的業態組合③具有可行性①規劃商業價值較高的業態業態規劃原則對于已經招商的商鋪的業態處理原則是“部分參考，重新規劃”。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃借鑒案例①：花園路花園路以餐飲、服飾、服務配套等業態為主，多種業態共存。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃借鑒案例②：東泰花園片區該片區業態組合多樣化，各種業態比例相對平均，其中餐飲、服裝、家居建材、美容美發占比稍多。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃案例啟示：成熟社區商業街區均由主次分明的綜合型業態構成；家居建材/餐飲及社區服務業態在社區型商業中占據相對較大的比重。打造綜合型主題街區，為銷售奠定基礎。餐飲主題街區、淘寶主題街區、兒童系列主題街區、家居家飾主題街區等三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃①餐飲②家居家飾③淘寶街區（潮流服飾）④兒童系列⑤社區服務①③②⑤④以餐飲主題街區、淘寶主題街區、兒童系列主題街區、家居家飾主題街區等為主的綜合系列主題商業街區。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃分區與業態細分：餐飲①區：中式餐飲/特色餐飲/休閑餐飲；餐飲②區：風味小吃/經濟餐飲。布局理由：現有業態整合；交通到達方便，街鋪前有開闊的空地停車；在項目邊緣位置，對住宅區域環境影響小；景觀環境較好。餐飲主題街①②三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃餐飲主題街以百萬大社區4萬消費群體為核心，并通過特色餐飲輻射周邊區域。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃布局理由：交通便利，方便到達；充分輻射小區人群，滿足就近消費；對開街區，適合購物休閑。淘寶主題街三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃淘寶主題街東莞市區較為成熟的業態，輻射力較強；城市居民消費主流；滿足社區、學校群體購物需求。——南城步行街潮流時尚類經營商鋪租金達到300-500元/平米。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃項目名稱南城步行街規模約600余間商鋪主要業態服飾（75%）、餐飲（17%）經營狀況良好租金（元/㎡·月）近運河段：30-40（目前基本為餐飲業態）近大道段：400-500（主要路段）售價（元/㎡）近運河段：1200-1300（12年使用權）近大道段：10000（12年使用權）南城步行街主要經營潮流服飾等零售業態，2003年開業至今經營狀況良好，最高租金約500元/㎡·月。案例借鑒：三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃業態細分：家居建材/窗簾布藝/汽車護理；布局理由：現有業態整合；干道兩側，交通通達性強；考慮商鋪進深實際情況（進深較長）。家居家飾主題街三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃家居家飾主題街發揮緊鄰交通干道的位置優勢；從社區廣大消費群生活需要出發，輻射周邊區域。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃布局理由：交通便利，方便到達；與淘寶街區相鄰，自然過渡；展示形象較好，位于小區入口，易受關注，方便消費。兒童系列主題街三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃兒童系列主題街大社區，幼齡人群龐大；父寵母愛，兒童消費不容忽視；兒童產品種類日益增多，豐富社區業態種類。三、定位定位方向體系思路價值流程業態規劃規劃業態主題業態比例規劃區域現有主要業態餐飲主題35%江南世家B、D區空鋪，餐飲，社區服務活力康城B、D、E區空鋪，餐飲，社區服務新科宿舍空鋪，社區服務，餐飲家居家飾主題15%江南世家A區家居建材，汽車護理活力康城A區家居建材，汽車護理社區服務10%江南世家E區社區服務天景居社區服務，餐飲淘寶街區主題26%江南雅筑一期、二期空鋪，社區服務江南第一城A、B區空鋪兒童系列主題14%江南第一城D、E、F區空鋪（業態并非營銷的核心問題，主要關注點仍然是價值，業態規劃是為顯現核心價值服務的。）4.1包裝宣傳4.2整合營銷4.3價格策略四、營銷執行策略項目通過主題清晰的市場定位和合理的建筑規劃，項目的投資前景和經營前景得到了合理的展現，因此在銷售推廣過程中，將加強和強化項目的核心賣點，根據不同銷售階段采取不同的推廣策略：形象塑造市場形象包裝產生唯一性和品牌性場景演繹精準打擊引起關注與期待針對產品和客戶需求推廣創造投資價值捕捉核心價值點認籌/開盤活動新老客戶互動引發群體效應整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略在媒體推廣策略上根據目標客戶群的判斷，結合目標客戶群的日常生活習慣、受眾的媒體、信息獲知的途徑等進行綜合分析，進而展開針對性的推廣，從而達到有效的傳達項目銷售信息、節省項目營銷成本，達到推廣的最大化目標促進銷售。現場包裝：圍墻/指示牌/工地樓體/售樓處/戶外牌等；物料：樓書/折頁/DM/招商手冊/多媒體片等；媒體：報紙/網絡/樓宇等；形象塑造媒體：報紙/網絡/樓宇等；互動：手機短信/主題活動/等；資源：投資客戶群體資源/經營商戶挖掘等精準打擊營銷點：認籌/開盤等；政策：經營戶政策/品牌商戶政策/新老客戶政策等；現場演繹整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略商鋪全面包裝：包裝后的形象不盡相同。形象整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略情景包裝示意：個性化的情景包裝能大大提升項目的形象。整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略社區包裝：氛圍整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略樣板鋪包裝：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略一層變二層展示展示商家資源利用：適時的放大招商成果，利用品牌商戶的影響力量建立投資市場信心，給客戶以增值預期。品質整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略合理利用平面媒體放大商業的沖擊力，在設計版面上追求清晰而震撼的視覺沖擊。視覺沖擊效應：視覺整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略價值體系闡述：增值整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略房地產投資客：東莞/深圳重復購買4套住宅、商鋪或寫字樓客戶；購房業主(寫字樓/商鋪）:2009年之前購房，并且房屋總價250萬以上者；私家車主:購買年限不超過5年，車總價在60萬以上；公務員:處長以上級別，含副處級干部銀行存款客戶:銀行定額存款額300萬以上客戶信用卡金卡及理財險大客戶：200萬元以上理財客戶私營企業主：注冊資金在1000萬以上；高級職業經理人：稅后月薪3萬以上；手機移動數據:手機移動鉆石卡。部分短信資源推薦投放內容：對各營銷截點的即時銷售信息進行發布。投放頻率：投放每周的周五、周六（10：30開始發送）投放量：每次投放50萬條，每星期100萬條。短信宣傳策略：渠道整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略投資客戶資源：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略客戶類別：匯誠行資源庫專業投資客戶30000人；現場來電來訪客戶；其他項目客戶轉介客戶。溝通方式：短信電話匯誠行客戶資源資源整合銷售策略：送租約銷售帶租約銷售帶租約銷售不具備吸引力空置率約45%回報率不高商戶品質整體偏低變帶租約為送租約整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略銷售模式的比較分析銷售模式優勢劣勢直接銷售發展商省事、麻煩少、沒有負擔商鋪沒有附加值，價格缺乏支撐品牌商家租金較低，業主不接受，很難有品牌商家進駐，不利于商業做旺銷售有一定難度大、周期存在不確定因素帶租約銷售減少業主招商環節，對中小投資者具有較大的吸引力發展商為了做旺商業，以非常優惠的租金引進主力商家，但轉租約時買家不會接受，商鋪容易滯銷招商需要一定時間周期，有可能錯過最佳銷售時機返租銷售快速實現銷售，資金能快速回籠；統一經營利于商業的統一形象易形成商業氛圍，保障商業做旺返租金加到了商鋪售價里，公布均價提高了，易投資者覺得貴；返租后，發展商要承擔起統一運營職責，客觀上增加了發展商的工作量；返租存在一定程度政策和法律風險本項目建議部分返租銷售或直接銷售（下階段另行研究）。整合銷售策略：房地產銷售尤其商業項目銷售,銷售中心的銷售氛圍營造是銷售成功的關鍵所在,我司在項目操作過程中通過以下營銷手段聚集人氣、提高發售當天的成交率、實現項目銷售收益最大化：集中誠意登記、統一發售可測試客戶對項目接受程度、并可隨時調整項目銷售策略。促進猶豫客戶達成購買，并促使客戶購買相對位置較差鋪位的營銷作用，因此建議本項目采用統一認籌，分批解籌的營銷策略；集中回訪可使銷售現場始終保持熱烈的營銷氛圍，并且測試客戶對價格的接受程度，隨時調整項目價格策略，是確保成功銷售的重要環節。優質客戶價格承受力強、并且通過公開發售當天單個購買客戶的人數給予提前購買客戶壓力：優質客戶提前購買促使大客戶成交率提高。統一認籌，分批解籌的策略公開發售前集中回訪、價格測試優質大客戶提前購買整合銷售策略：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略大客戶提前購買的必要性：A、預防客戶流失——-因大客戶購買時都會選擇連續組合在一起的鋪位，同時其需求的面積較

大，金額較高，為防止大客戶在抽簽過程中出現因排號順序靠后，購買

的鋪位無法連續組合在一起等情況出現而導致的客戶流失；B、提高公開發售率——大客戶提前認購，選購一部分鋪位，可以減輕開盤時普通客戶的公開發

售壓力，并制造出成交火爆氣氛，從而提高公開發售率；C、鋪位產權集中——-大客戶連鋪購買，整體鋪位有利于日后經營管理。整合銷售策略：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略整合銷售策略：項目名稱未售（套）未售（㎡）江南世家1229591.42活力康城392795.65江南雅筑896128.82江南第一城1537779.99合計40326295.88未售套數約403套未售面積約2.6萬平米建議分3-4期推盤不大可能一次推盤去化整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略①③②⑤④整合銷售策略：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略①餐飲②家居家飾③淘寶街區（潮流服飾）④兒童系列⑤社區服務二期一期三期分期業態商鋪數量（間）規劃區域未售商鋪數量（間）未售商鋪面積（㎡）一期③④235江南雅筑一期A區12195707.7010482.59江南雅筑D區301994.90江南第一城A區351823.28江南第一城B、D、E、F區1185956.71二期①②③⑤295活力康城、新科宿舍391032795.657324.06江南雅筑二期A區211362.84江南雅筑一期B區262063.38天景居171102.19三期①②185江南世家122—9591.42—整合銷售策略：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略銷售階段時間段目標階段需完成工作銷售準備期1-2個月銷售前期準備項目相關合作單位、媒體伙伴項目形象設計、廣告推廣思路及計劃、規范用語、現場管理條例、客戶登記表、客戶問卷、短信客戶群及計劃現場廣告位、客戶積累方案、現場氛圍營造、花車擺放、情景街鋪包裝、平面廣告設計及投放計劃、項目商鋪誠意登記VIP卡第1批積累期1個月——開始正式的客戶登記積累積累客戶短信廣告、報紙平面廣告開始投放第1批單位對外發售方式確定開盤價格表確定第1批單位發售1-1.5個月完成70%銷售公開發售活動第一批強銷期第2批單位準備第1批完成85%銷售第2批單位準備完畢完成本階段廣告推廣思路、現場營銷活動完成第2批單位推售的相關方案及廣告推廣執行第2批單位開盤1個月第2批完成75%銷售開盤營銷活動第2批強銷期完成80%銷售階段推廣執行案、平面廣告設計、短信計劃安排第3批上市2個月同上期其他部分去化約1個月完成所有90%銷售營銷活動租金還原法市場比較法價格提升空間判斷價格建議（市場比較法）綜合比較后價格判斷銷售初步均價銷售價格策略：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略比較項目上東國際玉泉山莊德方斯項目綜合均價位置分析上東國際約1.5萬洪福西路濱江體育公園東御泉山商鋪約1.4萬東西大道位于相對較偏區域，區域位置不如不項目。中信德方斯約1.3萬南城東莞大道與四環路交匯處臨近東莞大道及周邊為高檔社區，區位相對本項目更有優勢。市場比較法：整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略上東國際商鋪戶型御泉山商鋪戶型本項目商鋪戶型開間7.1m，進深9.2m縱開比：1.3開間8m，進深15m縱開比：1.9開間約6m，進深約15m縱開比：2.5江南第一城：開間約3m，進深約16m；縱開比：5.3江南雅筑：開間約5m，進深約14m；縱開比：2.8中信德方斯商鋪綜合商鋪戶型結構比較，本項目商鋪結構明顯過于狹窄，相比之下，本項目缺乏戶型優勢。整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略類比項分值(分)上東國際二期御泉山商鋪中信德方斯本項目區域發展潛力2018151917商業規模1513131215商鋪結構107886人車流量107787區域消費力108987交通易達性1511101211輻射范圍107687物業條件109999總計10080778479銷售均價C（1F）--150001400013000——權重比值K-0.991.030.94——實際權重價格-14812.5014363.6412226.19——所占比例I-50%30%20%——整體均價P-7406.254309.092445.2414160.58權重比值K：指以本項目總計作為基準，與各區域間的比值。整體均價P：P=∑(C*K*I)；按照市場比較法測算項目售價約為14160元/㎡整合營銷包裝宣傳價格策略四、策略市場比較法：一層商鋪售價約為8520元/㎡按年6%回報率計算江南文化商業街權重占比50%；江南商業街權重占比30%；天景居權重占比20%；本項目租金預計值=40*50%+48*30%+41*20%=42.6元參考項目租金水平參考理由江南文化商業街40元/㎡本項目已經營商鋪，擁有直接參考價值江南商業街48元/㎡本項目已經營商鋪，擁有直