從策略到執行電子郵件營銷￡QM）,由于其規模性、實時性、互動性和經濟性等突出特點，已經為業內人士所廣泛認可，并且在新客戶的獲取、客戶價值提升、客戶忠誠度等客戶全生命周期的各個階段得以大規模的應用。但是，我們也應該看鈔M在市場營銷上的應用還遠未成熟，許多偏執的、未經精細論證的甚至是錯誤的營銷觀念依然充斥在很多營銷人的腦海中，很多本地化的、行業化的甚至藝術化的電子郵件營銷策略還有待于我們去開墾、認識和發掘…堅持全方位整合營銷閉環管理思想電子郵件營銷無疑只是企業營銷活動中的一個成員，自然也逃脫不了閉環營銷的管理思想，掌握了這個最基本的理念，企業就能夠在營銷策略/數據資源和工具/營銷策劃和流程規劃/執行和監控/信息反饋和改善這個大的營銷閉環中，游刃有余，大規模/可持續并低■'>./:.r數據資源/系統平臺層DataIntegration/Platform■'>./:.r數據資源/系統平臺層DataIntegration/Platform客尸數據的多渠道整合：質量提升及項目抽取；系統平臺的搭建和底層錐護；信息反慢/營銷改善層Feedback&improvement客尸信息反饋，頂目質量評估;改善策略及可持續行跟進方案計劃監控/計劃執行層Deployment&PM項目管理，過程監控偏差管理，統計分析營銷策路層MarketingStrategy結合總體營銷策略,通過客尸（價值）細分模型，確定Email-Marketing整體營銷策略及戰術（關鍵點在于理性確定細分市場，市場需求及行為習慣并確定針對性營銷內容）：營銷策劃』盍程管理層/Marketingplan&automation営銷過程及內容策劃，測試方案，備份方案，項目複板文檔管理及流程規劃；具體來講，企業的電子郵件營銷，絕不能陷于如''名單+發送"般簡單的境地當中，必須就以下相關的問題進行精細的思考、規劃和控制：尢營銷策略：營銷的目的是什么？如何與企業的營銷戰略相配合？推廣品牌形象，還是具體的產品和服務，還是維護客戶關系,還是拓展新客戶？清晰而純凈的目的將為后期規劃提供有力的保障。尢數據分析:有哪些內/尢數據分析:動效果評估，交叉銷售,流失預警還是客戶忠誠度分析？動效果評估，交叉銷售,流失預警還是客戶忠誠度分析？尢數據內容:尢數據內容:可以提取和處理？應該為數據分析和營銷規劃搜集哪些信息？尢數據管理：客戶數據質量如何？如何評估？如何進行多數據源的整合？如何進行數據的標準化處理，如何保證數據的準確性/完備性/單一性？如何設計合理的數據庫結構?尢技術平臺：數據的管理/數據的安全/數據的托管/物理存儲/營銷流程管理/發送過程的控制/指標體系的監控/統計報表的生成/分析模型引擎的提供都必須借助技術平臺來實現高效的運轉。尢創意設計：企業的VI/AI/PI，平面廣告的風格和調性，產品和服務的特質，競爭對手的動態監控，受眾閱讀/接受和消費的心理和行為習慣，都是創意設計需重點考慮之內容。尢監督執行：各種電子郵件發送情況的監控管理及相應的對策和應急處理，標題/內容/頁面的偏好測試和改進策略/后備方案。嚴格的過程管理和監控，標準化的項目管理輸入/輸出文檔和模板。尢專業經驗：行業理解/行業經驗/專業知識/IT，營銷，分析能力；行業經驗/經驗數據和指標等的系統化積累和完善；對項目成果的預期和分析能力，不斷提升項目的ROMI。尢反饋改善：定義多種指標體系，跟進客戶狀態，不斷修改和完善分析/策略/設計和執行的內容，最大限度地挖掘點子郵件營銷的價值，實現可持續營銷過程的不斷優化。采用先進的EDM管理平臺從技術的發展角度上來講，企業的EDM的平臺大體經歷了4個大的發展歷程:尢第一代郵件群發平臺：體積小巧、操作便捷；、簡單運行POP3/SMTP、簡單數據導入/發送、簡單地址段掃描；其不足之處為需大量平臺外人工、發送成功率低下、無數據安全性尢第二代網絡托管平臺：ASP模式、企業級應用出現、B/S架構、第三方服務為主、ISP/ICP為主導力量；其缺點為數據安全信任度低、平臺整合性很差、缺乏個性化服務、需投入大量人工尢第三代營銷自動化平臺：真正意義企業級應用、可與CRM/呼叫中心/ContactCenter整合、基于B/S的多層架構、高效的CampaignManagement和初級的數據分類和追蹤反饋；其缺點為數據管理能力較低下、事前/事后分析能力不足尢第四代整合服務平臺：海量三方數據支持、海量數據管理支持、高效營銷自動化、數據分析/挖掘/建模接口、實現強大資源整合、（超）大型企業級應用目前市場上，EDM企業級應用正在從第三代平臺向第四代平臺進行過渡，并且可以使企業在短期內獲取基于閉環思想的整合營銷服務能力。當然，企業在這個方面投入的不僅僅是資金和技術，還應包括具有IT、營銷、數據分析等復合背景的專業團隊。數據整合/清洗和分析全面控制

DataOnlineData?SearchDataOnlineData?Search'neAdsE-avents?EDM?2sCenter■Channa?CRM企業內外部與營銷相關的數據散落于不同的業務部門（系統）當中，在堅持大規模營銷的前提下，必須通過ETL的方式建立相應的數據倉庫（或者針對EDM的數據集市），并為后續的工作打下良好之基礎。同時，營銷管理者也必須持續地監測和改善營銷數據的質量問題，并通過專業的數據質量管理工具來持續提升數據的質量（這包括數據的惟一性、標準型、重復性、準確性等多重指標）。數娠握升（知識庫）數據林武檢查數攥解析清淡數據樣本抽取釵據標準優主成清選擔告妳據質冠檢查辦向敷據質議栓杳橫向數抵庚里檢査數據可提升空間計算數據渭洗設置數娠握升（知識庫）數據林武檢查數攥解析清淡數據樣本抽取釵據標準優主成清選擔告妳據質冠檢查辦向敷據質議栓杳橫向數抵庚里檢査數據可提升空間計算數據渭洗設置標準牝設宜城解新設1:澱承洗設置靈夏數據設買在擁有海量且高質量數據的前提下，企業的營銷者就可以基于一些營銷模型或者數據挖掘建模的技術，更精準的對自家的數據進行外科手術般的考察，形成理論化和科學化的思考，以數據說話，以數據指導后期的營銷策劃和執行工作。例如，一個營銷者要對自己的客戶進行細分，并針對不同細分群落的特點來制定針對性的EDM方案，這里就可以用到很多方法：可以采用決策樹的方法來考察不同指標的貢獻程度和細分的層級，也可以采用因子分析+聚類分析的方法（如果指標足夠多），也可以采用常見的RFM等簡單的分類模型（可簡單、快速部署，但需要考慮適用場合）……同理，在客戶全生命周期的不同階段，也有著不同的營銷需求和分析方法，而如何把這些分析的方法和模型內嵌到EDM或者更大的營銷系統當中，使不精通數學的營銷者也可以實現簡單、高效建模，并實現規模化營銷部署，也應該是營銷管理者思考的前沿問題；同時，這也正是新一代的EDM平臺的與眾不同之處。營銷策劃、發送過程等的精細化管理郵件內容的規劃郵件的內容規劃，需要針對本次EDM的目的而定，新產品/服務推介/獲取新客戶/維護客戶關系/到期提醒等各類營銷的目的，都會需要不同的EDM內容支持。同時，在以上靜態內容的基礎上，也可以適量增加動態的內容，例如，EDM可以顯示客戶的稱謂、消費記錄、里程積累、續費提示、偏好推介等各類個性化內容，在客戶的感受中加分。另外，根據消費心理學，對于不同類型的客戶，測試客戶對于EDM的內容/標題/顏色/字體/字號/形狀/布局/Offer等的響應和反饋情況，并由此制定針對性地郵件內容，均能有效地提升單次Email的功效；以下是針對一個特定時期的EDM，經過如上精細策劃后的結果：■標題測試：多類型測試標題，腹引客戶眼球亠郵件打開率提升20%-點擊率提升率提升作％<■內容測試：多類型內客吏換，鞏固客戶記焙'郵件打開率提升點擊率提升率提升32%>?宇俸宇號:不同語言多種字體字號組合強化，郵件打開率提升3%點擊率提升率提升13%<■顏色測試：冷暖色沖性色，百搭色等色系細警，郵件打并率提升5%,點擊率提升12%,遺率提升20%<M形狀測試：不同元素的超狀結構引導客戶思維，郵件打開率提升2%,點擊率提升7%,皮饋率提升卄％>■頁面布局：頁面合理布局充另闡述既定信息J郵件打開率提升2%：、點擊率提升7%,反遺率提升*1%呑■其他技巧:好友推薦■■轉發，Qffe「刺激等手段，郵件打開率提升20%,點擊率提升25%,反饋率提升45%<還需要特別強調的一點是，不同的ISP所采用的反垃圾郵件規則不一致，這就需要在EDM內容策劃時,考慮郵件的關鍵詞、HTML代碼、圖片大小等多種因素，盡量避免被ISP識別為垃圾郵件，有功而無效。發送過程的控制和管理尢發送時間/頻次設置：不同的時間段，不同類型郵箱的發送成功率不一，不同類型的客戶打開和點擊率不一，如何綜合各種因素，實現客戶眼球功效的最大化。發送連接行為/觸發條件設置：客戶的不同行為，可以針對性地觸發什么樣的持續營銷事件。加入主流ISP的白名單（并提供固定的IP地址），防止正常的營銷郵件被識別為垃圾郵件。采用多IP切換技術及發送頻率控制，防止被ISP意外阻隔。針對被阻隔/彈回的地址重復發送機制，實現功效的最大化。尢“20分鐘管理"：艾賓浩斯遺忘理論在EDM方面的應用:這里需要特別介紹一下艾賓浩斯遺忘理論，賓浩斯.赫爾曼（Ebbinghaus.Hermann185O?1909），是德國心理學家，曾經對記憶心理學發展做出巨大貢獻。根據他的研究，普通人對于無意義音節的記憶和遺忘呈現明顯的規律性，記憶20分鐘后的遺忘率達到42%，而60分鐘后達到56%,9小時后達到65%,24小時后達到67%......由此，針對EDM的眼球經濟特性，如何使客戶的記憶在閱讀后更加牢靠就顯得更加重要。根據上述理論，客戶閱讀后20分鐘是一個關鍵點，在這個客戶快速遺忘的緩沖區，向已開信的客戶再次發送一封（甚至一系列）關聯性很強的Email，必將極大地提升客戶的記憶程度和理解程度，這就是EDM的“20分鐘管理"機制。營銷反饋的精細化監控EDM發送后的監控環節，往往不為營銷者所強烈關注，其實它也是整個EDM營銷閉環的收關之作，對整個營銷活動的評估、對下一次營銷活動的改善和優化，均來源于此。最簡單地，我們可以把營銷反饋的指標分為幾類：營銷過程統計