娃哈哈飲品渠道設計方案班

級：小組成員哇哈哈品道設計案一、企業背杭州娃哈哈集團有限公司創建于年

目前為中國最大的食品飲料生產企業全球第五大飲料生產企業

僅次于可口可樂百事可樂吉百利柯特這4家跨國公司。在全國26個省市建有余家合資控股、參股公司

在全國除臺灣外的所有省自治區直轄市均建立了銷售分支機構

擁有員工近2萬名總資產達121億元公司擁有世界一流的自動化生產線以及先進的食品飲料研發檢測儀器和加工工藝

主要從事食品飲料的開發產和銷售

主要生產含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫藥保健品、休閑食品等八大類近100個品種的產品

其中瓶裝水含乳飲料八寶粥罐頭多年來產銷量一直位居全國第一。2007年

公司實現營業收入258元

娃哈哈在資產規模、產量、銷售收入、利潤、利稅等指標上已連續年位居中國飲料行業首位成為目前中國最大、效益最好、最具發展潛力的食品飲料企業。娃哈哈公司創立之初，公司僅靠元貸款和3職工起家，因而娃哈哈的第一只產品“兒童營養液”所面臨的銷售工作就顯得困難重重．首先由于“兒童營養液新上市產品該產品能夠較好的解決獨生子女吃飯不香的問題，但產品知名度不高，基本上沒有什么市場影響力，也就談不上市場主動權的問題．其次，公司人力、財力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相應規模的營銷隊伍，這樣，在公司前進途中形成了銷售環節的“瓶頸“瓶頸”現狀與市場巨大的潛在需求形成了突出的矛盾司決策層在綜合分析了具體形勢之后決定主要在國營糖煙酒副食品醫藥等三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業為營銷渠道來銷售公司的產品因為他們發現國有企業多年來形成較多的商業網點較為正規的管理體制同時消費者對國有商業企業有著相當程度的信賴．同時公司決定在銷售策略上，采用代銷，售后結帳方式，成功地解決了自身銷售力量不足所造成的矛盾與此同時娃哈哈還在新聞媒體上推出了中國第一個飲料廣告隨著營銷渠道的初步建立和完善娃哈哈的產品迅速走進千家萬戶。二、渠道目目前市場中快速消費品類型越來越多尤其是飲品行業隨著越來越多的新品種飲料的加入競爭也變得更強稍有不慎就有可能讓企業的局勢變得被動更嚴重的可能會造成企業破產哇哈哈在飲品行業一直處于領先的地位很多后來者都以哇哈哈為榜樣模仿哇哈哈的渠道模式營銷策略所以盡管哇哈哈的品牌處于飲品行業龍頭但是在眾多競爭對手的不斷挑戰下也不得不不斷鞏固舊品中，開發新品，加強管理，發展渠道。21世紀，想要做好一個產品，就要從渠道下手，所謂渠道為王，就是要在別人之前取得更多更好的渠道從而讓產品更多可能的到達消費者手中擁有渠道者，就等于擁有了商機，在擁有好的渠道時，同時還要加強對渠道的管理，維護與渠道成員的關系，建立長期合作發展的關系。渠道是企業競爭的主要力量，企業必須將渠道作為一種無形的資產進行經營只有在不斷的加強中才能迎接更多的挑戰保持競爭優勢維持效益的可持續增長并且還要不斷的鞏固和開發渠道，建立一個暢通的渠道系統，才能力求雙贏的局面。俗話說“得渠道者得天下渠道是企業將商品從生產領域向消費領域轉移的通道，有著至關重要的作用。三、環境分（一）宏觀環境分析1、政治環境食品工業是與實現國“三農政策息息相關的產業飲料行業被列為重點發展的行業之一國家也針對行業推出一系列政策這些好的產業政策有利于飲料行業的蓬勃發展。2、經濟環境中國經濟的持續發展和人民生活水平的不斷提高進一步推動中國軟飲料行業穩步健康發展中國飲料產品的消費市場之大是任何國家不能比擬的但2010年以來，隨著農產品價格的上升，飲料行業成本上升，商品加價在所難免，這將影響飲料的銷量，對飲料業而言是個不利的經濟環境。3、技術環境飲料產品的生產與包裝技術不斷升級方便綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質量問題而且也為同質化的飲料產品帶來了差異化帶動了飲料業的發展。4、社會物質文化環境人們的生活方式也發生巨大變化人們更加注自然健康的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業推陳出新。（二）微觀環境分析1、企業：娃哈哈公司擁有很多的品牌在消費者心中有良好的企業形象同時具有雄厚的資產，大批人才的聚集，也成為娃哈哈公司成功經營的重要部分。2、目標消費：娃哈哈公司在產品線方面比較多，例如（飲用水類、碳酸飲料系列、乳品、果汁、瓜子、營養品、茶飲料、罐頭食品、運動飲料等其主要針對的消費者是學生。3、競爭對手:飲品行業的競爭早已進入白熱化與娃哈哈齊名的品牌有很多其主要競爭對手有農夫山泉、樂百氏、怡寶、康師傅等。競爭對手渠道暢通，知名度美譽度高，強大的資金實力，給娃哈哈公司造成了不小的壓力。四、道模式設娃哈哈公司從兩方面入手整合了其營銷首先是重新選擇經銷商在原有的經銷商中間挑選出銷售業績信譽較好的企業繼續與他們保持合作關系終止與那些業績差信譽不好的經銷商的業務往來同時與一大批新興的各種集貿市場、專業批發市場建立起業務關系，吸收了一批集體、個體、民營的批發商，為了迅速形成銷售規模司在新批發商的選擇上要考慮中間商的銷售意愿。即只要中間商愿意銷售公司的產品公司就會考慮與他們合作以一級批發商為主，二級批發商為輔的多層營銷網絡。公司對于各經銷商的發貨量一般依照其要求的數量但由于飲料業具有明顯的季節性在銷售旺季時產品往往供不應求遇到這種情況公司的通常做法是根據經銷商以往的經銷業績按相對比例配置貨源酌情增減發貨量同時公司要求經銷商們在淡季保證一定庫存一方面減少公司淡旺季銷售落差另一方面緩解旺季貨源不足的壓力為此公司采用優惠價發貨的政策鼓勵經銷商的這種行為。娃哈哈公司的產品渠道之所以能覆蓋到各個鄉鎮要是擁有暢通的渠道模式，強大的經銷商，加上密集式的分銷模式，將產品鋪到各個角落。渠道結構：一級經銷商

二級經銷商供應商

省級分公司供應商

娃哈哈廠家

批發商

零售終端供應商

省級分公司一級經銷商

二級經銷商這種多層的營銷網絡渠道模式使娃哈哈品牌在短時間內迅速擴寬產品市場占有率從而能及時地將產品送到消費者手中娃哈哈分銷渠道設計采用了多渠道模式，開發多元化產品，刺激消費者購買，擴大市場，從而提高哇哈哈品牌的知名度。娃哈哈的分銷渠道結構是以間接渠道和密集型分銷為主要形式，娃哈哈在全國31個省市選擇了1000多家能控制一方的經銷商就是說哈娃哈的經銷商已經遍布全國甚至是農村都能隨處可見娃哈哈娃哈哈在每個省市都建立分公司，以及一級、二級、三級經銷商，經銷商分布比較廣各級之間的交流相互溝通取長補短。五、選擇成（一）渠道成員選擇的原則目標市場原則形象匹配原則分工合作的原則發揮優勢的原則效率效益原則共同發展原則（二）評分法選擇渠道商選擇標準

重要系數市場因素產品和服務因素風險及不確定因素其他（三）渠道管理

市場知識市場覆蓋率銷售人員的質量銷售拜訪頻率產品知識服務存貨設施服務人員質量對產品的熱情昔日的成績涉及成本銷售程度

0.020.040.050.070.080.110.130.060.120.090.10.13實行雙贏的制度采用保證金的方式要求經銷商先打預付款打了保證金的經銷商，就與娃哈哈距離拉近，改變娃哈哈的交易組織。實行級差價格體制娃哈哈廠家--省級分銷商-一級經銷商--二級經銷商--批發商--零售商終端銷售的網絡構成中實行嚴格的價格管理體系止經銷商竄貨。建立科學穩固的經銷商制度：選擇合適的經銷商，規范經銷商的市場行為，為經銷商營造一個平等、公正的環境。全面的激勵措施很多廠家把銷量作為返利的唯一標準銷量越高返利就越高，導致經銷商只注重量的銷售，降低產品的價格，所以要采取間接的激勵，不是單一的銷量返利是通過幫助經銷商進行銷售管理提高銷售效率和效果來激發經銷商的積極性。產品包裝區域差別化在不同的區域市場上相同的產品包裝采取不同的標識和經銷商設定嚴格的銷售區域實行區域責任制發往每一個區域的產品都在包裝上打一個編號編號和出廠日期印在一起不能撕毀或更改除非更換包裝。企業控制促銷費用在娃哈哈開展促銷活動時促銷費用由娃哈哈供應商掌控，不能讓經銷商和公司營銷人員經手操作。與經銷商建立深厚的感情對經銷商信守諾言為經銷商提供銷售支持每年舉行全國聯銷體會議，把經銷商當朋友看待。制定嚴格的獎罰制度對越區域銷售行為嚴懲不貸如果沒有遵守協議的銷售商娃哈哈公司將扣除經銷商的保證金用以支付違約損失情節嚴重的取消經銷資格。六、支持哇哈哈企業可以通過電視廣告來傳播使哇哈哈產品提高知名度讓消費者產生購買的意愿還可以進行一次促銷活動讓消費者來品嘗在活動中可以設置相應的獎品，提高消費者的興趣，從而不斷地擴大市場占有率。七、效果評（一對終端的評價內容與標準1.位置分。以五層貨架為列，如果公司產品陳列在黃金陳列線，即第二層，則得分;若陳列在第一層和第三層，則得3分；第四層，則得分；第五層，則的1分；若無貨。則的0分。2.排列面積分。產品擺放在貨架上最外面一排的數量就是產品的排面產品各口味在貨架上同時有兩個排面可得，4排面可得2，6個排面可得3分，沒有拍面的0分。3.排列數量分。各產品在貨架上的擺放數量達到10個（板）可得1分，20個（板）可得2分，依次類推，如果數量不足10個，則的分。4.相對位置分。若本產品相對競爭產品位置最佳，可4分；位置次之，可3分；依次類推，位置最差，則的0分。5.相對面積分。若產品排面最大，則的4分；排面第二大，則的3；排面最小，則的0分。各層級合作伙伴的評價標準（二）對省級分公司的評估：品牌、渠道、銷售規劃保證充足的貨源對經銷商的培訓，管理，激勵新產品開發對區域市場的指導市場調研品牌促銷開發（三）經銷商的評估：產品銷售根據營銷公司整體規劃做好區域規劃重點終端的開發與維護貨物運輸活動方案執行銷售信息反饋（四）零售終端：售貨宣傳產品文化售后服務（五）對區域辦事處的評估：與經銷商共同做好區域規劃協助經銷商開發與維護重點終端主動開展針對消費者的開發與宣傳，做好消費者的公關對區域市場進行調研、并反饋信息新的組織架構和區域辦事處工作組織職能設計主要是依據消費者需求和企業內部的環境設立在緊密型的伙伴關系中與經銷商共同致力于提高銷售網絡的運行效率、降低費用、控制市場。從我方的角度講，需要重視長期關系，渠道成員責任共擔積極妥善解決渠道糾紛銷售人員要擔當經銷商的顧問為經銷商提供管理和方法等支持確保經銷商與廠家共同成長。通過對新架構的設置，可滿足多數消費者的需求我們對新產品渠道減少了二批環節直接由區域辦事處和營銷商對目標終端管理一方面加強了管理水平保證為消費者提供優質的服務，同時降低了消費者和我方承擔的費用。另一方面，由于環節的減少，對穩定價格體系也起到了重要的作用。八、總結21世紀，市場在變，競爭在變，想要做好一個企業的產品，就要從渠道下手所謂渠道為王就是要在別人之前取得更多更好的渠道從而讓產品更多可能的到達消費者手中，擁有渠道者，就等于擁有了商機，擁有好的渠道時，同時還要加強對渠道的管理維護與渠道成員的關系建立長期合作發展的關系渠道是企業競爭的主要力量企業必須將渠道作為一種無形的資產進行經營只有在不斷的加強中才能迎接更多的挑戰保