摘要隨著中國GDP邁入人均3000美金，國內民眾的消費習慣逐步轉型，休閑性的消費支出所占比重越來越大。在冰淇淋行業，產品清涼解暑的功能屬性被逐漸淡化，休閑、放松、快樂等情感性的消費需求逐漸凸顯。伴隨著國內消費升級，消費者對冰淇淋產品的品質、創新以及精神內涵的要求也越來越高。蒙牛冰激凌為了迎合廣大消費者的需要，不斷跟新自己的產品，以卓越的品質和豐富的產品選擇贏得了消費者的信賴和市場的好評。本文主要圍繞蒙牛冰激凌的產品組合狀況展開，具體闡述了蒙牛冰激凌的產品組合狀況，并通過對其進行SWOT分析得出了蒙牛冰激凌在產品組合方面的優勢劣勢、面臨的機會和威脅，提煉出了蒙牛冰激凌在產品組合的寬度和深度方面存在的相關問題，并且針對它存在的問題提出了現實的解決方案，以優化產品組合、提高經濟效益。關鍵詞：蒙牛冰激凌；產品組合；現狀分析AbstractWithChina's3000percapitaGDPintoU.S.dollars,thepeopleatthegradualtransformationofconsumerhabits,leisureshareofconsumerspendinggrowing.Intheicecreamindustry,productfeaturesofcoolandspendthesummerinaleisurelywaypropertyisgraduallydiluted,recreation,relaxation,happinessandotheremotionsoftheconsumerdemandisgraduallyhighlighted.Withtheescalationofdomesticconsumption,consumericecreamproductquality,innovation,andspiritualmeaningareincreasinglyhighrequirements.Mengniuicecreamtomeettheneedsofconsumers,continuetoownproductswithnew,excellentqualityandextensiveselectionofproductshaswonthetrustofconsumersandthemarketathome.Inthispaper,icecreamaroundMengniu'sproductbinationtostart,specificallydescribedthesituationMengniuicecreamproductbination,andthroughtheirconductSWOTanalysistoobtaintheMengniuicecreamintheproductmixofadvantagesanddisadvantages,opportunitiesandthreatsMengniuextractedoutoficecreammixintheproductwidthanddepthofexistingproblemsandtheproblemsitraisedforarealisticsolutiontooptimizeproductmix,increaseeconomicefficiency.Keywords：Mengniuicecream；Productbination；Analyseofcurrentsituation目錄引言1蒙牛集團企業概況1企業簡介1企業發展狀況2蒙牛冰激凌產品組合現狀2隨便系列3冰+系列4蒂蘭圣雪系列5綠色心情系列6獨立產品系列6KA系列7歐陸印象系列7萊慕系列73針對冰激凌系列產品組合狀況的SWOT分析8蒙牛的優勢（S）8蒙牛的劣勢（W）9蒙牛擁有的機會（O）9蒙牛面對的威脅（T）94蒙牛冰激凌在產品組合方面存在問題及解決對策10存在的問題10解決對策11結束語11參考文獻11III/14XX蒙牛乳業冰激凌產品組合現狀分析引言隨著社會的發展和經濟的進步，人民的水平顯著提高。冰激凌已經不再是簡單的消暑食品，而是向休閑食品和時尚食品方向轉變。為了迎合市場的變化，蒙牛冰激凌不斷優化自身的產品組合狀況，推出隨便系列，冰+系列，帝蘭圣雪系列，綠色心情系列，獨立產品系列，KA系列即家庭裝系列、美味家族系列、隨便大顆粒系列，歐陸印象系列，萊慕系列這八個系列，具體的產品項更是多達近百種，充分滿足了消費者日益變化的需求。但消費者的要求總是那么近乎“苛刻”，所以唯有對產品組合進行深入分析，不斷優化產品組合，才會獲得消費者的好感和認同，擴大產品的市場占有率，從而獲得經濟效益。蒙牛集團企業概況企業簡介1999年8月，XX蒙牛乳業（集團）股份XX（簡稱蒙牛乳業集團）成立，總部設在中國乳都的核心區--XX和林格爾經濟開發區，擁有總資產100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。圖1.1蒙牛商標、生產基地及產品銷售趨勢圖到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已經在全國16個省區市建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。企業發展狀況本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短十年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2008年底，主營業務收入實現239億元，年均遞增104％，是全國首家收入過200億元的乳品企業。主要產品的市場占有率超過35%;UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區居全國第一。據2006年9月國家統計局發布的“中國大企業集團首屆競爭力500強”，蒙牛乳業集團位居第11位，名列全國同行業之首；在2006年首屆“亞洲品牌500強排行榜”中，蒙牛乳業集團位居亞洲乳制品企業第3位（前兩名為日本企業）。另據權威機構公布數據顯示，蒙牛乳業集團躋身2009年全國大企業集團500強第241位，2009年全球乳業20強第19位，居全國同行業之首。蒙牛股票被國際著名金融服務公司摩根士丹利評選為至2012年全球50只最優質股票之一。為了適應蒙牛現代化生產技術的需求、滿足高端乳制品生產的需要，蒙牛乳業集團加強奶源建設，積極與現代牧業公司合作，在全國先后建成了11個萬頭以上現代牧場。目前，來自現代牧場的奶源已經占到了蒙牛總奶源的60%以上。今后，圍繞全國重點工廠將以同樣的方式組織建設20多個萬頭以上超大型現代牧場。目前，蒙牛乳業集團正按照確保在2011年躋身“世界乳業15強”的既定目標，為中國乳業的發展，為國人體魄的強健，為內蒙經濟的騰飛做著自己不懈的努力。蒙牛冰激凌產品組合現狀蒙牛乳業擁有液態奶，酸奶，冰激凌，奶粉，奶酪五條產品線，具體的產品種類多達400多種，下面將我們就蒙牛冰激凌這條產品線的產品組合展開分析。隨著人們生活水平的提高，中國冰激凌正在完成由消暑食品向休閑食品的轉型。正如蒙牛總裁楊文俊所說，“冰激凌正在成為乳業市場競爭的新亮點”，“隨著經濟與文化的發展，休閑性的消費支出占比越來越大，冰激凌成為消費者的新寵”。從投資創業起，蒙牛冰激凌就努力把握市場運行規律。不斷開發適應市場需求的新產品，不斷推陳出新，引領中國冰激凌市場不斷前進。而相關數據顯示，中國冬季冰淇淋市場是夏季的1/30，對比美國的1/3?1/2,留給中國冰淇淋巨大的發展空間，也留給了蒙牛空前的機遇和挑戰!同時，蒙牛冰激凌總經理X榮表示，面對空前的機遇與挑戰，民族冰淇淋品牌要想崛起于國際舞臺，創新是必由之路。冰淇淋產業日趨時尚化、休閑化、個性化、功能化與餐飲化的趨勢，要求企業必須將全方位的創新放在首位。據了解，蒙牛目前正在著手引入具有國際標準的ERP系統和冰柜在線管理模式，打造國內冰淇淋廠商最完善的冷凍鏈管理系統，最大限度地保證產品的新鮮度和口感，使消費者購買的每一支蒙牛冰激凌都保持新鮮美味。蒙牛冰激凌這條產品線又可以分為以下亞產品線，主要由隨便系列，冰+系列，帝蘭圣雪系列，綠色心情系列，獨立產品系列，KA系列即家庭裝系列、美味家族系列、隨便大顆粒系列，歐陸印象系列，萊慕系列這八個系列組成。每種系列又包含若干個產品項，可以滿足不同層次目標顧客不同口味的需求。隨便系列圖2.1蒙牛隨便歐羅旋宣傳畫隨便系列本年度主推的是隨便歐羅旋系列，歐羅旋屬于蒙牛產品中較為高端的產品，口感細膩醇香，用料考究，特別受到年輕人的喜愛，價格稍微比普通的雪糕貴一點，但物超所值。隨便歐羅旋有五種口味，分別是整顆榛子+巧克力味雪糕、大顆核桃+蛋糕味雪糕、臻享巧克力脆皮雪糕、香草口味雪糕、蛋奶口味脆筒雪糕（琥珀核桃仁），其中整顆榛子+大塊巧克力是主打產品。榛子素有“堅果之王”的美稱，蒙牛歐羅旋選用土耳其上等榛子為原料，掀起冰淇淋“食尚”界的混搭風潮，一經面市就受到了消費者的歡迎。蒙牛歐羅旋30支/箱，出廠價為1.5元/支，零售價位2元/支，留給中間商的利潤空間也較大。

除此之外，蒙牛隨便系列還有其他的一些產品可供消費者選擇。圖2.2蒙牛隨便系列的其他產品冰+系列圖2.3蒙牛冰+宣傳畫冰+系列是我們本次實習主要宣傳的品牌，今年XX的夏天特別的熱，蒙牛冰+以其獨特的口感和酷爽的感官刺激為沈城帶去了些許涼意，銷售及其火爆。冰+系列的口味有主要有藍莓、黃桃、山楂、蔓越莓、西瓜、黑加侖、樹莓、菠蘿、大果粒、芒果等多種高檔水果，讓水果，奶油，冰達到了完美的結合，是人們夏季消暑降溫的佳品。冰+系列中冰+藍莓受到了消費者的廣泛喜愛，因此我們再進行品牌推廣的時候也把這款產品放到了主要的位置。冰+系列出廠價0.725元/支，零售價1元/支，屬于正常價位的產品，而且在今年夏天的實習過程中，我們在XX市內五區進行的冰+海報圍擋X貼活動也極大的提升了冰+的社會形象和認可度，面向經銷商的買8件贈1件的促銷活動也極大程度上促進了冰+的銷售。圖2.4蒙牛冰+系列產品蒂蘭圣雪系列蒙牛蒂蘭圣雪充滿了貴族的氣質：被咬掉的一大口的冰激凌，白色奶油部分剩下的形狀恰似雪山的尖頂，隱隱閃爍著圣潔的光芒，神秘而動人，齒間的感覺仿佛置身于美麗的雪山之巔。蒂蘭圣雪有四種口味，分別是蒂蘭圣雪麥片脆皮雪糕，蒂蘭圣雪牛奶曲奇口味雪糕，蒂蘭圣雪香草脆筒冰淇淋，蒂蘭圣雪巧克力脆筒冰淇淋，雪糕40支/箱，脆桶29支/箱。蒂蘭圣雪的口味主要以奶油和巧克力為主，造型優雅別致，價位適中，受到了不少消費者的喜歡。

圖2.5蒙牛蒂蘭圣雪系列產品綠色心情系列蒙牛綠色心情系列有五種具體產品，分別是綠色心情綠莎莎（無蔗糖）48支/件，綠色心情清涼豆意盒30支/件，綠色心情清涼蜜意哈密瓜口味雪糕30支/件，清甜蜜意杯18杯/件，清甜蜜意桶24支/件。綠豆是消暑降溫的佳品，伴隨著今年的綠豆漲價，蒙牛綠色心情系列堅持生產，讓利于消費者，是不少消費者的健康選擇。圖2.6蒙牛綠色心情系列產品獨立產品系列../1企業管理文件夾1-添加頁碼去內容白字/.mengniu../2010/0120/726.html蒙牛的獨立產品系列種類繁多，品種多樣，價格更是多樣化，以消費者為中心，滿足了不同消費者的選擇。此系列緊跟市場變化，根據市場銷售狀況改變生產計劃，靈活性強。2.7蒙牛獨立產品系列部分產品KA系列KA系列又三大子系列，分別是家庭裝系列、美味家族系列，隨便大顆粒系列。家庭裝也就是將消費者較為喜歡的產品進行小規格包裝，大多數為6支/件，滿足家庭購買的需要。美味家族系列均為桶裝，規格為260克/杯，比較適合情侶兩人食用。隨便大果粒也為桶裝，有巧克力、香草、奶油三種口味，適合有較高經濟基礎的高消費人群的購買。圖2.8蒙牛KA系列產品歐陸印象系列歐陸印象系列為桶裝，每桶3KG，容量較大，有香芋、抹茶、巧克力、香草、草莓、菠蘿、哈密瓜等多種口味，適合經銷商及冷飲店自主使用。圖2.9蒙牛歐陸印象抹茶口味冰淇淋萊慕系列萊慕系列為禮盒，充分反映了冰激凌有消暑食品到休閑食品再到禮品的華麗轉身。典雅華貴的禮盒裝是中秋佳節饋贈親友的最佳選擇。圖2.10蒙牛萊慕系列臻享裝中秋高檔禮盒3針對冰激凌系列產品組合狀況的SWOT分析產品組合，也稱"產品的各色品種集合（productassortment）",是指一個企業在一定時期內生產經營的各種不同產品的全部產品、產品項目的組合。它包括產品的長度、廣度、深度和一致性四個方面。在XX市場，蒙牛的主要競爭對手是德氏和中街兩大品牌，下面，我們將針對蒙牛及其競爭對手冰激凌的產品組合狀況進行SWOT分析，即優勢（S）、劣勢（W）、機會（O）、威脅（T）分析。蒙牛的優勢（S）首先，蒙牛作為全國性的大品牌，技術資金力量雄厚，擁有國內頂尖、國際一流的生產設備，可以為蒙牛冰激凌產品的多樣化提供強有力的技術和資金支持。其次，蒙牛冰激凌的種類豐富多樣，幾乎涵蓋了目前市場上各種口感、包裝、規格、價格的冰激凌，不管消費者有怎樣的需求，多種多樣的產品組合都可以充分滿足不同顧客的消費需求，占據了XX相當大的主流市場。再次，蒙牛集團XX分公司生產設備一流，同樣的產品線可以同時生產同一系列的不同產品，產品生產的靈活性強，可以根據市場需求生產不同的產品。最后，蒙牛冰激凌口感細膩，選料上乘，奶味香醇，而且價格適中，可以被絕大多數消費接受。反而言之，中街大果，德氏冷飲的種類就匱乏很多，不僅種類有限，口感與蒙牛相比也相去甚遠，這也是為什么中街和德氏只能作為XX地方品牌而無法走向全國的原因。蒙牛的劣勢（W）在實習巡店的過程中，不少經銷商反映蒙牛雪糕賣不過德氏和中街，我們不禁思考，蒙牛雪糕口感上乘，價格適中，為什么會賣不好呢？仔細對比蒙牛和德氏、中街的產品，我們發現，蒙牛雪糕奶味香醇，就算是冰+系列，奶的比例還是占了雪糕很大的一部分，這樣，雪糕口感不錯，但是直接的結束效果卻不及中街和德氏的老冰棍。而且，老冰棍價格便宜，量多的話4角錢就可以買到一支解暑效果很好的冰棍，人們去買雪糕的時候總是十幾根地買，走貨量很大，一天下來幾箱都不夠賣，而同樣的冰+一元錢一支，消費者往往不會選擇大量購買，壓貨嚴重。所以，蒙牛在夏季失去了很大的一個市場。總的來說，蒙牛缺乏覆蓋夏季低端市場的產品。與此同時，蒙牛產品在高端市場的產品組合優勢不明顯。在一些大型超級市場的冷柜中，我們可以經常看到雀巢和和路雪的冰激凌，而蒙牛的雪糕卻很少出現，而且，在超市出售的這些產品價格都比較高，而且幾乎都是碗狀的冰激凌。蒙牛也有類似的產品，卻很少在我們的視野中出現，有些產品在XX甚至看不到，產品多樣性是有，看卻在高端市場中體現不出它的優勢。蒙牛擁有的機會（O）首先，國內乳制品市場已經逐漸進入成熟時期，行業呈現全國性品牌和區域性品牌共存的局面。同時，行業規X化程度和集中度也有明顯提高，行業內大企業的市場份額逐年提高，骨干企業在行業中的龍頭地位和導向作用越來越突出，發展速度還是遠高于行業平均水平，規模經濟效益更加明顯。蒙牛與德氏、中街相比，規模經濟效益更加明顯，伴隨著市場的成熟，蒙牛冰激凌的競爭優勢將會更加突出。其次，人民生活水平的提高使得人們更加關注產品的品質而非價格，蒙牛冰激凌以其品種、口味的多樣化必將占據絕大多數的市場份額。最后，下半年的到來，天氣的轉涼，蒙牛冰激凌以其卓越的品質以及香醇的口感必將以絕對優勢壓倒德氏和中街，成為人們在秋冬季節不二的選擇。蒙牛面對的威脅（T）蒙牛綜合實力很強，但仍然面臨很大的挑戰和威脅。在高端市場，只要是來自雀巢、和路雪等品牌產品威脅，這些品牌占據了很大比例的高端市場。在低端市場，蒙牛面對的是來自德氏、中街等本土品牌的競爭。在這種腹背受敵的情況下，蒙牛如何殺出一條血路，不僅在綜合實力上超越其他競爭對手，還要在各個層次的消費者心中建立品牌忠誠，這是一個長期的過程。產品在一定時間段內是死的，而消費者的需求卻是不斷變化的，為了滿足消費者日新月異的需求，蒙牛肩上的膽子仍然很重。在傳統的基礎上不斷推陳出新，開發新的產品，是蒙牛隨時隨地都必須要做的。4蒙牛冰激凌在產品組合方面存在問題及解決對策存在的問題產品組合具有長度、寬度、深度及相關性四個要素。產品組合的長度是指產品組合中所有產品項目的總和。產品組合的寬度是指企業擁有多少條不同的產品線數目。產品組合的深度是指產品線上每種產品的種類數目。產品組合的相關性是指各類生產線在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互聯系的緊密程度。企業的產品組合方式應遵循有利于促進銷售和有利于增加企業利潤這一原則。一般說來，拓寬產品系列有利于發揮企業的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風險，“東方不亮西方亮”；加深產品系列可以促使企業經營專業化，適合更多的特殊需要，突出其特色；加強產品系列的關聯性，可以增強企業的市場地位，提高競爭實力。蒙牛冰激凌在產品組合方面，做的比較成功，無論是從產品組合的寬度來看，還是從產品組合的深度及相關性來看都可以成為業內頂尖的模式。但是不管怎么樣，蒙牛冰激凌的產品組合還是存在著一些小的問題有待解決，具體表現在產品組合的寬度和深度方面。首先是產品組合寬度方面的問題。蒙牛冰激凌擁有八大系列，涵蓋了鮮奶、綠豆、紅豆、水果、巧克力、咖啡等多種口味，基本上可以滿足大多數消費者的需求，在XX市內的銷售情況非常樂觀。但是在郊區、農村等比較偏遠的地區，蒙牛冰激凌的銷售情況卻不太好。究其原因，主要是蒙牛缺少類似于老冰棍之類的低價位產品與中街和德氏競爭，使得這些地區基本成了中街和德氏的市場。而這塊市場潛力巨大，蒙牛需要通過拓寬產品組合的寬度來爭取這片市場。其次是產品組合深度的問題。蒙牛冰激凌的八大系列中，有的系列擁有近二十種產品，最少的的蒂蘭圣雪也擁有四種具體產品。而事實上，某些產品的銷售情況并不是很樂觀，在這種情況下，就需要將其下線，而不是在市場上苦苦掙扎，浪費寶貴的人力和物力資源。同時，KA系列中的家庭裝系列的產品種類有點缺乏，應當予以適當的拓展。這一系列多位六支裝，而且每一份的口味都是一樣的，但