客戶關系管理理論與實務北京郵電大學世紀學院第2章客戶關系管理的內涵及相關理論客戶關系生命周期理論客戶價值理論CRM的價值鏈分析本章主要內容CRM管理思想的發展CRM的定義及內涵客戶滿意與客戶忠誠CRM的定義及內涵CRM的定義及特點CRM的基本內涵CRM的構成客戶管理思想的發展客戶管理與現代營銷理論的交集消費者價值觀的變遷CRM的核心管理思想客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意于客戶忠誠的概述客戶滿意度指標模型客戶忠誠的驅動因素分析客戶價值理論客戶價值的定義及內涵客戶價值的來源客戶價值的影響因素分析客戶價值的驅動因素分析客戶價值的測量方法客戶關系生命周期理論客戶生命周期研究概況客戶生命周期模式分類客戶生命周期的階段劃分及各階段的市場特征CRM的價值鏈CRM價值鏈構成CRM價值鏈基本環節客戶在價值鏈中的作用北京郵電大學世紀學院客戶關系管理的定義比較定義者定義側重點CartnerGroup認為客戶關系管理并非某種單純的IT技術，而是企業的戰略，注重企業盈利能力和客戶滿意度。(戰略論)CRM重點定義了CRM的管理手段，即過程和技術，適用于CRM系統開發，弱化了其CRM的策略性。(管理論)IBM強調客戶價值感知和滿意度，通過良好的客戶關系來提高效益，獲得競爭優勢。(周期論)SAP提出CRM系統的核心是對客戶數據的管理。(數據分析論)NCR將客戶關系管理看做一種企業管理機制，認為應當通過和客戶的互動和信息交換，從客戶生命周期角度對客戶關系進行管理。(系統論)美國機械制造技術協會（AMT）把CRM理解為一種以客戶為中心的經營策略，只是對CRM的作用進行定位。(作用論)中國信息化推進聯盟CRM專業委員會對CRM的內涵和外延進行了較具體的描述，定義的內容較多，但范圍較全面。(綜合論)從上述定義的側重點的比較可以發現，“客戶關系”是公司與客戶間建立的一種互動的、有益的關系，并且CRM處于企業戰略的高度，技術在CRM中起到重要的推動作用。北京郵電大學世紀學院目前客戶關系管理的研究視角研究視角研究領域計算機、信息技術著眼于利用技術手段輔助企業管理客戶關系,如運用數據挖掘技術發現新客戶,利用信息系統處理客戶抱怨組織與管理從組織結構、企業文化、戰略管理、核心競爭力等角度來研究CRM營銷學和心理學研究顧客滿意、顧客忠誠、顧客抱怨等將客戶關系視為一種資產從資產增值的角度研究CRM研究視角著眼于客戶關系著眼于客戶關系的過程人文管理角度客戶關系、顧客滿意、以客戶為中心銷售、營銷、服務與支撐；吸引、訂購、履約、支持；價值分析、客戶親近、網絡發展、價值主張、客戶關系信息技術角度數據倉庫、數據挖掘CRM系統北京郵電大學世紀學院客戶關系管理的定義、特點及目的

CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業務操作效益的提高和利潤的增長。CRM定義CRM特點CRM目的CRM是一種管理理念CRM是一種管理軟件和技術CRM是一種管理機制北京郵電大學世紀學院CRM的基本內涵“以客戶為中心”是CRM的核心，其內涵主要包含：客戶價值、關系價值和信息技術。客戶價

值顧客滿意度提高顧客忠誠度提高關系的質和量提高關系策略修訂定制化服務實現感知質量提高最大化信息技術增加關系價值客戶從產品或服務中獲得的一系列利益，包括產品價值、人員價值、服務價值和形象價值等建立和維持特定客戶的關系能夠為企業帶來的價值是CRM得以實施的關鍵推動因素北京郵電大學世紀學院客戶關系管理思想的發展與現代營銷理論的交集消費者價值變遷的影響1、是營銷理論框架下的一個子論點；2、與“關系營銷”的概念極為相似；3、遵循80/20法則；4、整合營銷信息渠道論的信息一致觀點；5、1對1營銷思想中客戶個性化需求；6、爭取新客戶的難度遠大于保留老客戶；7、不滿意客戶的影響力遠大于滿意客戶；8、客戶周期理論。CRM核心的管理思想第一階段“理性消費時代”，主球物美價廉、經久耐用，消費者價值選擇標準是“好”與“差”；第二階段“感覺消費時代”，注重產品的形象、品牌、設計和使用方便性，選擇標準是“喜歡”和“不喜歡”。第三階段“感情消費時代”，重視心靈上的充實和滿足，選擇標準是“滿意”和“不滿意”。1、客戶成為企業發展最重要的資源之一；2、重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷；3、不斷提高客戶的滿意度和忠誠度；4、客戶關系始終貫穿于市場營銷的全過程。北京郵電大學世紀學院客戶滿意的概念及內涵客戶的滿意是由客戶的期望和客戶的感知（質量感知和價格感知）兩個因素決定，期望越低就越容易滿足，實際感知越差越難滿足。因此客戶是否滿足于期望成反比，與感知成正比。通常用客戶滿意度指標來評價客戶滿意狀況。c=b/a其中：c——客戶滿意度；

b——客戶的感知值；

a——客戶的期望值。（1）當c>1時，表示客戶“非常滿意”，意味客戶獲得超期望的滿足感；（2）當c=1或接近1時，表示客戶“比較滿意”或“一般滿意”；（3）當c<1時，表示客戶感受為“不滿意”；（4）當c=0時，表示客戶的期望完全沒有實現。一般情況下，客戶滿意度在0到1之間。北京郵電大學世紀學院客戶滿意形成過程客戶的感知客戶的期望客戶滿意客戶忠誠客戶抱怨比較感知<期望感知>期望妥善解決需要注意的是：（1）客戶滿意并不等于客戶忠誠，客戶滿意是消費后的心理狀態，而客戶忠誠則是一種行為。當客戶感知遠遠超過期望是，滿意才可能演變為忠誠。（2）當出現客戶抱怨時，如果對客戶采取積極的響應措施，妥善解決，就有可能使客戶的不滿意轉化為滿意，甚至帶來客戶的忠誠。北京郵電大學世紀學院客戶忠誠的概念及內涵定義：指客戶長期鎖定于某一公司，使用該公司的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇該公司的產品，甚至延伸至該公司其他領域中的產品。內涵：（1）態度取向，客戶對企業產品積極取向的程度，以及推薦給他人的意愿；（2）行為重復，持續購買某種產品的可能性。客戶忠誠的分類：信賴忠誠惰性忠誠惰性忠誠潛在忠誠利益忠誠壟斷忠誠親緣忠誠持久性客戶依賴性在各類忠誠之中，信賴忠誠的依賴性和持久性最高，這類忠誠是企業最終追求的目標，也是客戶關系管理的最終目標。北京郵電大學世紀學院客戶滿意于客戶忠誠的關系客戶滿意與客戶忠誠的關系受行業競爭狀況的影響：（1）低度競爭區，客戶滿意與客戶忠誠之間是弱相關，低度滿意或輕度不滿意對客戶忠誠的影響不大。（2）高度競爭區，導致客戶忠誠的客戶滿意基點較高，滿意和比較滿意難以有效的導致客戶忠誠，但客戶滿意的下降會導致客戶忠誠的急劇下降。顧客滿意程度顧客忠誠的可能性低高高低度競爭區高度競爭區客戶滿意與客戶忠誠是正相關關系：（1）當滿意度達到某一水平后，忠誠度會迅速增加。（2）存在客戶忠誠度“敏感區”，在高端，當客戶滿意度達到一定水平后，忠誠度會急速增加；而在低端，當客戶滿意度下降到某點后，忠誠度會迅速下降。持久的客戶滿意度意味著企業持久快遞的發展，而保持客戶忠誠度，則是提高企業績效，是企業追求的目標。北京郵電大學世紀學院重要的客戶滿意度指標模型——卡諾模型顧客滿意重要程度迷人質量期望質量當然質量卡諾（Kano）客戶滿意度模型卡諾模型將產品或服務的質量分為3類：當然質量、期望質量和迷人質量。產品或服務的當然質量和迷人質量具有相對性，會隨著管理水平的提高和客戶需求的變化向低一等級轉變。期望質量和客戶滿意度之間成顯性正相關關系，為客戶滿意度測評方法何模型提供了理論基礎。該模型的優點是：容易得到定性的客戶滿意度測評結果；缺點是：不能對企業的經營業績進行評價，也無法構建客戶滿意度測量的評價指標體系。北京郵電大學世紀學院重要的客戶滿意度指標模型——ACSI模型美國客戶滿意度指數（ACSI）模型感知價值客戶抱怨客戶忠誠感知質量客戶滿意度客戶預期客戶是理性的是ACSI模型的前提假設，即客戶具有足夠的知識保證他們的預期能夠正確地反映當前的產品和服務質量。但實際上客戶并不是完全理性的。產品質量感知產品功能的感知服務質量的感知產品或服務整體印象的期望可靠性的期望自我需求滿足程度的期望總成本的感知總價格的感知質量與價格之比的感知價格與質量之比的感知重復購買向他人推薦購買該企業的其他產品北京郵電大學世紀學院客戶忠誠度的驅動因素分析積極的情感和態度取向真正忠誠重購行為客戶價值客戶滿意高轉換成本；高認知風險；產品服務的重要性；高投入；客戶特質；社會規范；情境因素……感知利得感知利失個人偏好可以看出，客戶價值不僅直接驅動客戶忠誠，還通過客戶滿意間接驅動客戶忠誠，客戶價值是驅動客戶忠誠的永恒要素。因此，影響客戶忠誠的關鍵就是想客戶傳遞優質的客戶價值信息。全驅動因素半驅動因素理論應用練習：移動商務客戶滿意度調查問卷北京郵電大學世紀學院

移動商務是那些依托移動通信網絡，使用手機、掌上電腦、筆記本電腦等移動通信終端和設備所進行的各種商業信息交互和各類商務活動。

1、您使用過的移動商務服務有哪些？（多選題）手機報圖鈴下載手機在線閱讀即時通訊：短信服務/移動QQ/MSN/飛信/手機郵箱手機炒股手機錢包/手機銀行手機購物移動博客手機在線游戲其他北京郵電大學世紀學院客戶價值理論企業價值顧客客戶價值的方向是“企業→客戶”，提供者是企業，受益者和所有者是客戶，稱為客戶價值，又稱為客戶讓渡價值客戶終身價值的方向是“客戶→企業”，提供者是客戶，受益者和所有者是企業，稱為客戶終身價值，又稱為關系價值對客戶價值方向性的界定，應表現為雙向性。缺少或單獨只選一個方向都不能完整表達客戶價值的涵義。客戶價值內涵表現為：企業充分考慮客戶的期望價值，提供能夠滿足客戶期望的讓渡價值的產品或服務，從而產生忠誠。企業從與客戶保持長期關系中獲得更多利潤，得到客戶終身價值。客戶價值與關系價值的區別與聯系區別：價值發生方向、提供者和受益者不同；客戶價值構成也不同。聯系：這兩種價值是一個價值創造過程中的兩種活動結果，缺一不可；兩種價值的互動反映了客戶讓渡價值最大化和關系價值最大化之間的平衡。北京郵電大學世紀學院客戶價值的來源——客戶讓渡價值

產品價值

時間成本

體力成本

精神成本客戶獲取的總價值客戶花費的總成本客戶讓渡價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本菲利普·科特勒從顧客讓渡價值和顧客滿意的角度來闡述顧客價值。其研究的前提是：顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。客戶讓渡價值=客戶獲取的總價值-客戶花費的總成本北京郵電大學世紀學院課堂練習——客戶讓渡價值一個客戶從凡客誠品網站購買了一雙鞋子，這位顧客的讓渡價值都包括哪些？客戶讓渡價值當客戶的獲取價值感知大于成本花費感知時，會表現出滿意，促使客戶繼續購買當客戶的獲取價值感知小于成本花費感知時，會表現出不滿，客戶的行為有可能終止客戶獲得的總價值鞋子本身的使用價值、美觀價值等凡客誠品的服務承諾（如貨到付款、不滿意退還、三包服務等）感受到的客服、送貨人員的良好服務體驗在該網站購物的優越感、精美的網站設計及產品展示、該網站購物的安心性等客戶花費的總成本支付的貨幣及退換貨的運費等瀏覽網頁及商品介紹所花費的時間（可能持續幾小時甚至幾天），以及退換貨所耗費的時間持續的上網瀏覽、比較耗費的體力由于網上購物會出現實物與圖片不符的情況，會產生對實物的不確定性的憂慮。此外，對于網購商品質量的顧慮，貨物與期望不符后的憤怒心情等。北京郵電大學世紀學院客戶價值的影響因素——客戶讓渡價值外界因素原材料產品使用環境競爭環境法制、政策環境外界

企業因素企業對客戶的重視程度對客戶需求的轉化程度技術水平成本控制能力品牌形象員工態度和能力企業企業與客戶的互動客戶對企業的熟悉程度企業對客戶需求的了解程度互動溝通渠道互動溝通方式和頻次互動

客戶讓渡價值影響因素客戶因素信息擁有度消費偏好產品替代性的適應性購買和使用體驗購買目的和功能需求客戶北京郵電大學世紀學院客戶價值的來源——關系價值關系價值潛在價值關系營利性推薦價值關系生命周期價值客戶能力價值特定時間內的關系營利性=關系收入-關系成本生命周期持續時間較長的客戶通常會有較多的機會帶給企業價值學習和吸收客戶擁有而自身缺乏的能力客戶作為布道者給企業帶來的價值潛在價值=關系價值潛力的折現值-關系培養成本關系價值是企業發展、培養和維持與特定客戶的特定關系而在關系生命周期內給企業帶來的價值。北京郵電大學世紀學院客戶價值的影響因素——關系價值關系營利性的影響因素客戶消費頻次客戶消費能力錢包份額協議價格單位提供成本關系策略客戶忠誠度關系價值影響因素客戶終身價值的影響因素計算的時間長度和貼現率維系成本和營銷成本客戶忠誠動態因素（如新進入者、競爭對手對創新策略的反應）北京郵電大學世紀學院客戶價值的驅動因素——三級驅動因素論客戶價值一級驅動因素二級驅動因素三級驅動因素產品因素質量實物產品、服務產品、服務提供、服務環境價格價格競爭、折價減價便利性地理位置、方便使用、可獲得性品牌因素品牌認知傳播信息、傳播媒體、傳媒組合品牌態度信息溝通、特殊事件、品牌延伸、品牌合作、產品展示、名人簽名品牌道德公益事業、隱私保護、環境保護、善待員工、產品承諾關系因素情感氛圍特殊獎勵、特殊對待情感聯系聯誼活動、記憶價值、經歷價值轉移成本常客回報、學習曲線北京郵電大學世紀學院客戶價值的驅動因素——五因素驅動模型客戶價值BECDA技術因素產品創新服務物流技術支持關系因素情感聯絡情感氛圍信任轉移成本品牌因素品牌認同品牌忠誠品牌意識質量價格便利性組織學習客戶學習產品因素知識因素五因素驅動模型較三級驅動因素論增加了技術因素和知識因素，是一種進步。對品牌因素的概括也好于三因素論，但隨著企業道德越來越被消費者重視，與道德相關的因素也應當被重視。北京郵電大學世紀學院客戶價值的測量方法——客戶讓渡價值客戶獲得的總價值TCV=f（Pd，S，P，I）Pd—產品價值S—服務價值P—人員價值I—形象價值TCV—客戶獲得總價值客戶花費的總成本TCC=f（M，T，C）M—貨幣成本T—時間成本C—體力和精神成本TCC—客戶花費的總成本客戶讓渡價值TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）（絕對數表示）TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）（相對數表示）如果TCDVa.>TCDVb，則可認為a產品的客戶讓渡價值更大，客戶最終會購買a產品。北京郵電大學世紀學院客戶價值的測量方法——關系價值客戶終身價值CLV=∑{PR÷（1+d）t}（t=1,2,3,…,T）其中：CLV—客戶終身價值的凈折現值

RP—客戶在第t年的關系營利性

d—資金折現率

t—該客戶的關系生命周期該測量方法的前提條件：不考慮推薦價值、客戶能力價值、潛在價值，只考慮企業獲得的關系營利價值。客戶的終身價值可以看作是客戶在整個關系生命周期內對企業的關系營利性的累積貢獻，那么關系營利性和關系生命周期就構成了客戶終身價值。把企業的計劃時期作為關系生命周期時間。讓渡價值和關系價值的平衡實現了企業與客戶的雙贏！北京郵電大學世紀學院舉例：客戶終身價值對北歐航空公司來說，每位商務旅行者20年的價值是48萬美元

對于萬寶路來講，每個煙民30年的價值是2.5萬美元對卡迪拉克公司而言，每位客戶30年的價值是33.2萬美元里茨酒店每位客戶20年的價值是14.4萬美元客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業追求的首要目標AT&T公司每位客戶30年的價值是7.2萬美元北京郵電大學世紀學院客戶生命周期理論研究人員研究成果Dwyer,Schurf（1987）提出客戶關系生命周期概念，認為客戶關系的發展史分階段的，不同階段客戶特征和創造的利潤不同，不同階段驅動客戶關系發展的因素也不同。提出了客戶關系發展經歷5個階段：認知、考察、擴展、承諾和解體。Jap和Ganesan（2000）將供應商和零售商之間的關系發展劃分為考察、形成、成熟、退化和惡化5個階段。董金祥（2002）將客戶關系生命周期劃分為潛在客戶期、開發期、成長期、成熟期、衰退期、重新進入成熟期、終止期7個階段陳明亮（2002）將客戶關系劃分為考察、形成、成熟、退化4個階段生命周期理論的一些研究成果北京郵電大學世紀學院客戶關系生命周期模式類型TV(t)考察退化早期流產型TV(t)考察退化形成中途夭折型TV(t)考察穩定形成退化提前退出型TV(t)考察形成穩定退化長久保持型常見的客戶關系型態，客戶和企業有不滿意的可能。建立了初步信任，但是企業無法滿足客戶不斷提升的價值預期。在穩定期，企業持續增值的創新能力不足或客戶認為從關系中獲得的收益不對等均會導致客戶提前退出。客戶關系進入穩定期并能夠長久保持。供應商提供的價值始終高于競爭對手；企客雙方價值平等雙贏；客戶面臨高轉移成本。北京郵電大學世紀學院客戶關系生命周期的階段及市場特征考察期形成期穩定期退化期時間投入產出客戶產出企業投入退化期的二次開發項目考察期形成期穩定期退化期交易量很小快速上升達到最大并能維持較長時間回落價格支付意愿較低支付意愿提高支付更高價格支付意愿下降成本較高下降下降回升間接效益較小上升最大回落交易額和利潤最小上升最大快速下降關系的探索和實驗階段關系的快速發展階段關系發展的最高階段關系發生逆轉階段北京郵電大學世紀學院客戶關系管理的價值鏈價值鏈管理由邁克爾·波特提出，是一種分析企業活動的分析工具，它將企業的活動分成了基本活動和輔助活動兩類。想要提高的競爭能力，就要使價值鏈上每一個活動單元都產生增值行為，競爭優勢的關鍵來源是競爭者的價值鏈的差異。客戶組合分析深入了解目標客戶關系網絡的發展創造和傳遞客戶價值管理客戶關系企業文件和領導數據倉庫的構建業務流程和組織結構的構建IT支撐人力資源管理過程客戶盈利客戶盈利基本活動輔助活動客戶關系管理價值鏈1、建立整合性的客戶互動關系與完整的增值鏈條。2、以最佳方式進行資源配置和運用，并通過互動、學習、溝通來獲取客戶知識，把握客戶需求。價值鏈整合的作用：北京郵電大學世紀學院良好的網絡能將企業的產品和信息及時快捷的傳遞給客戶，并將客戶反饋信息傳回給企業。客戶關系管理價值鏈的基本活動內容客戶終身價值是一個新客戶在未來所能給公司帶來的直接成本和利潤的期望凈現值。包括：歷史價值、當前價值和潛在價值。客戶中心價值觀網絡發展客戶親近客戶價值分析關系管理客戶親近基于良好的客戶信息數據庫的積累，可以通過多種溝通方式完成。以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下，客戶資產論變得突出。根據確定的價值觀，改進企業流程、組織結構、績效評價方法和激勵機制，達到管理關系的目的。北京郵電大學世紀學院客戶終身價值分析搜集客戶數據計算終身價值客戶投資與利潤分析客戶分組開發相應的的措施12345客戶終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）分析的步驟：數據資料包括：個人情況、生活方式、態度、區域、需求、關系和客戶行為方式等信息。影響客戶終身價值的因素：客戶的收益流與成本、購買頻率、購買歷史時長、購買偏好、推薦的可能性、貼現率。客戶利潤隨客戶忠誠呈正三角；市場投資隨客戶忠誠呈倒三角。根據客戶的當前價值和潛在價值在客戶