整體策略策劃提案一山半海一生榮耀依山伴海一生榮耀一山一世界一水一天堂誰能代表嵐山？嵐山第一次有了與世界比肩的高度因為半山半島，Becausemid

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半山半島為海而生半山半島，圍合一個圈層結合海納20周年大慶主題海納百川真情20年只待半山半島海納半山

春醉半島海納嵐山榮耀世界在嵐山最高海拔處——阿掖山腹地與原生海岸線交融地半山半島——以山海之間的尺度，衡量人生財富;嵐山第一個真正意義上的國際級半山海景豪宅將誕生于此...【方案說明】本方案涉及內容主要為前期策劃，后期階段的具體執行另制定詳細的《市場推廣方案》和《開盤銷售方案》這是一塊上天厚愛的土地，在城市的動脈上，原山、原海、行政、人文一應俱全此海，此山，此后難求，生態與生活在此風云際會，完美交融！地段給我們的靈感大型坡地式建筑，巔峰豪宅，無法復制的別墅建筑，山海相望，獨享頂級夢幻私家景觀，從傳頌到傳世，領御城市至上榮耀，產品給我們的靈感2/4/202323S1無同類產品，屬于獨特稀缺物業。S2沿海一帶越來越稀缺的土地資源，兼具居住、投資的雙向價值。S5海納，一流地產品牌，品牌號召力強。S6遠離塵器的喧鬧，享受難得的清雅與幽靜。S7東、南兩面觀海，依附阿掖山風景區，周邊自然生態環境適宜居住。優勢分析Strength結論本項目完全可以打造成為嵐山·世界級濱海半山豪宅——屬性定位——

【項目屬性定位詮釋】嵐山·世界級濱海半山豪宅城市名稱，地理屬性俯覽整座城市的巔峰鉅作，僅為塔尖階層而建問鼎江山，一宅天下；世界級※代表整個項目的精神高度，樹立嵐山高端別墅項目的NO.1濱海、半山、半島、豪宅為項目的核心產品屬性……塑造半山豪宅物業，要具備以下特征：第一，要擁有絕對的稀缺資源，且這些資源的價值是社會公認的；第二，要擁有獨特創新的建筑形態和產品價值；第三，要擁有與高端業主身份相匹配的物業配套及服務體系。

在半山半島，此前所享，皆屬平常【客戶推導——目標客戶分析】Clients’Analysis購買本項目的是哪個群體？目標客戶群定位就項目所處區位、檔次定位，以及目前市場在售中高端項目的客戶群范圍進行推導，我們認為，我們的主目標客戶群是：核心群體大型企業高層管理、高端投資客戶日照市內高端私營企業主，前期客戶以嵐山地區為主。補充群體全國范圍內的高端私營企業主、政府高官；（如嵐山臨港經濟發展的臨沂地區和山鋼業務相關高端人群）輻射群體目標客戶群身份特征他們屬于金字塔塔尖人士，年齡主要為35-55歲，他們是大私營企業主、或許是壟斷性企業高管，或是官商，他們擁有多處房產，有過別墅或高檔住宅居住經驗，別墅消費觀念成熟，追求完美奢華的住宅享受。職業的專業性令他們傾向于圈層交際，同時追求精英聚會的社區氛圍，喜歡網球、保齡球等高雅的娛樂，亦會進行品茶、家庭聚會、家宴貴客等活動。目標客戶群娛樂消遣他們大都擁有高級轎車，甚至多輛。置業受區域限制性因素少，置業半徑大，對城市別墅住宅可承受的路程為30分鐘車程內。目標客戶群區域交通他們有著自己的圈層；他們關注時事變化，關注經濟形勢；他們獲知行業外信息主要通過電視、報紙、戶外廣告等，行業內信息則主要通過內部刊物；而高檔房產項目宣傳除電視、報紙及戶外之外，更重要的是朋友間的口碑傳播：目標客戶群信息渠道他們有兩次或以上的購房行為，因此購房更為理性，很難被花俏的手段所迷惑，對產品有自己獨特的認知；他們擁有不止一套物業，購房需求不會很迫切，因此項目的品質和檔次給予的地位提升往往更容易打動他們；他們希望所購買的物業不但具有良好的居住性及檔次感，也希望能夠達到保值增值的需求；他們希望項目能夠給予更尊貴的配套服務，以充分體現他們與眾不同的地位。目標客戶群購房特征他們實際就是一群：社會上峰人士居住與事業同步，身份與享受兼備他們追求：目標客戶群定義一扇門，分野了一群人千萬級名流圈已誕生你在哪？目標客戶群定義他們善于：經營形象地位財富人際關系偶然的一次碰杯，也許價值千萬嵐山區住房供需調研市場調查是很重要的！它決定我們要做什么樣的產品，決定我們的營銷推廣方向，凱歌公司平均每個月做市調1-2次，準確把握房地產市場的脈動，為您提供更為準確定位的依據本次僅簡要的選取部分分析，供參考。解析政策調控

本案認為目前政策導向下的市場走勢，一定程度上取決于開發商對于價格策略的態度，究竟是順勢而為？還是依舊博弈對賭？

就政府而言，寄希望于通過這次調控能達到抑制房價，并且能找到一套適合商品房和保障房可同步運作的雙軌機制才是關鍵所在。在這個前提下，只要市場價格體系沒有明顯松動且不能調整到位，調控進行到底將是大勢所趨。否則政策調控將會成為“空調”，治標不治本…2011年調控已經上升為：限制購買限制需求！投資型產品將受到巨大影響！2/4/2023452009年—2010年嵐山區房價整體呈逐年上升趨勢，部分樓盤的虛高炒作帶來一定的價格泡沫，導致房價同比增長較快。隨著人均收入的不斷增加，投資性購房的比例開始上升，預計2011年二季度嵐山城區普通住宅總體均價保持在3000元-3200元之間。市場缺乏高檔物業，在售別墅僅轎頂山花園項目，現房聯排別墅售價4700元/㎡。嵐山同其他城區一樣，客戶對價格敏感度較高，購房心里十分切合實際。小區規模較大、配套全、物業管理規范，是客戶的選擇房子的最關注的因素。大部分購買群體注重小區周邊配套完善；孩子上學、購物便利等都成為選房必不可缺的因素。住宅銷售整體供大于求，社區覆蓋率依然偏低2011上半年新增住房供應量減少，市場存量開始增加。半山半島·SWOT分析2/4/202347W1項目周邊日鋼、黃海糧油、嵐山港等污染企業的存在，對住宅銷售帶來很大的阻礙。W2嵐山本地區的剛性需求小，主要依靠外銷，以投資為目的外銷市場易受政策調控的影響。W3項目所處嵐山路目前未通公交路線，導致部分看房客戶受交通限制。W4項目首期距海較遠，觀海效果較差，對外地投資客群體缺乏吸引力。劣勢分析Weakness2/4/202348O1

山鋼集團的實質性進駐，單對嵐山區的住房就將產生大量的需求。

02本項目位于主城的剛需位置，與城區發展方向吻合；城市基礎設施建設加大，有利于項目。O3

轄區內外來人口不斷進入，需求將進一步擴增。04

隨著多島海項目的建成，未來4-5年整個嵐山區域投資價值將得到大幅提升。05

山海灣、嵐山灣、轎頂山花園等競爭項目價格上升，有利于體現本項目小高層的價格優勢。06

嵐山得天獨厚的地理位置優勢。機會分析Opportunity2/4/202349T1越來越嚴厲的宏觀政策對房地產業的調控和區域發展政策的變化都會對項目產生嚴重影響。T2對本項目的主要威脅來自區域內已形成大量的存量房源。T4項目市場運營環節的溝通效率以及內部溝通效率都會間接影響項目。T5小高層產品將直接置身于周邊幾個相對優勢高項目的競爭格局中。威脅分析Threat符合項目客群定位和功能規劃；強調單套戶型的均好性，盡量實現戶戶觀景，南北通透；對室外公共空間的處理上要照顧到大多數客戶的需要；所有規劃均符合核心賣點的主題社區，具有可持續發展的生命力；所有規劃應符合可實現、經濟性、時效性的原則，留出最大調整空間。建筑設計原則Productideas走普通產品路線，在節約建筑成本的同時提升附加值，塑造品質形象.外立面：建議調整原設計，立面應盡量與小區整體建筑、景觀保持一致，并具有獨特而鮮明的風格元素。2、空間設計：戶型設計的好壞是成功銷售的關鍵。戶型的主要空間均朝向陽面（南），或朝向景觀，做到資源的有效分配。增加步入式外飄窗，使有限的室內空間向室外延伸。單體別墅歡迎您進入“半山半島”別墅區，你即將開啟的是“榮耀尊貴”的私家豪宅生活。充分利用地下一層的空間，可以設計為“私家會館”：相對封閉的空間設為“藏酒窖“、“洗浴房”等，選擇較大空間設為”家庭影院”，有的空間可以設為麻將室或棋牌室...麻將室私人會客酒吧商務活動間餐廳空間很大，適合私家宴請貴賓...建筑與景觀的完美結合建筑布局引進城市景觀設計的概念，在建筑四周以草坪、樹木、其他植物為主元素，以噴水池、精品雕塑為主景觀元素；以大型中心廣場為景觀核心，利用斜坡地勢，設計截瀑水景，塑造出一個環境舒適、文化突出、線路分明、功能明確的室外空間環境，為社區景觀注入創新而獨特的活力。2/4/202360共享空間

精心創造條件使人可以自由參與其中，通過一定參與和情感介入，使自身行為與環境有機結合，如設計噴泉時考慮供人在水中嬉戲的景園，樹立小區景觀優美的高品質公眾形象。。。組團內綠化精心安排公用綠地，建筑小品和宅間綠地，使線性景觀帶和組團的集中綠地及垂直綠化相結合。讓居者真正感覺到綠色空間的美感。高端項目在推廣之前即應把景觀先做好，起到實景傳播的效果，建議在7月1日前完成，5月1日前完成部分景觀帶。申請直通嵐山路經過本項目前的公交線路，設立公交站點。小區內部交通可劃分為車道系統和步道系統。交通流線設計社區主干道規劃為環路，并連接各樓宇之間的宅間路。建議主干道兩側設寬度1.5米的人行道，另外規劃3-5條與中心景觀綠地（廣場）相結合的流線型散步道，并與宅間路有機結合，形成基本不受機動車干擾的完整步道網絡，實現人車分流。道路交通物業配套高檔服務會所，體驗一種全新生活方式會所是大型社區不可或缺的公共設施，應具備各類服務設施：多功能健身室、桌球室、小型超市、游泳池、SPA、特色餐飲廳等。。。貼心物管打造高檔品質生活尊崇禮遇，往往表現于點滴；極致生活。往往源自于細節。以管家式的服務，從景觀維護保養、小區交通、安防監控等各個方面，提供優化方案，精心呵護您和家人的幸福一生。貼心的關懷，真誠的問候、殷勤的服務……二十四小時不間斷地呵護，成就您的尊崇禮遇。打造嵐山第一居所：在最好的地方，建最好的依山觀海的高檔私家生活領地產品定位：稀缺豪宅！慣于頂峰的人，安于半山...

在針對客戶的策略上，建議前期采用“本區域市場啟動為主導，外地市場輔助及推動”的策略。在價格的策略上，建議采用“絕對低價入市，引爆市場關注，保值增量提價”的策略；先積聚人氣關注，再穩步提升價格，達至目標均價水平。首推10套低價位房源（位置、景觀、朝向采光較弱的），同時精裝樣板間以較高的價格對外銷售，售價：10000元/㎡，與首批房源形成鮮明的價格對比。首期入市最佳時機：2011年5月1日前提是：部分景觀已經完成并開放，別墅樣板間裝修完成并開放。選擇合適的入市時機，對項目推廣的成敗起至關重要的作用。本項目將特別注重啟動時的轟動效應，這直接關乎到以后的銷售推廣是否能環環緊扣，營造一浪接一浪的宣傳攻勢，使銷售業績不斷攀升，銷售價格不斷上漲。相關分析如下：就項目前期準備進度而言，預計到2011年3月份可以基本準備完畢，所以4月份開始進行客戶認籌，5月1日正式開盤最為理想。就銷售季節而言，5.1前后進入銷售旺季，對新盤推售極為有利。就氣候而言，天氣逐漸轉暖，尤其是外地客戶購房熱情逐漸增加。首期開盤預估均價建議如下：別墅：首期計劃推出1萬㎡；第二期再推1萬㎡銷售周期預計8個月（2011年5月-12月）完成0.75億總銷售額，回款0.5億建議首期入市價格5800元/㎡，根據開盤當時市場情況以及景觀和交房標準可以調整此定價。小高層：首期計劃推出2萬㎡；第二期再推2萬㎡銷售周期預計8個月（2011年5月-12月）完成0.6億總銷售額，回款0.5億建議首期入市價格2800元/㎡。計劃實現3000-3200元/每平米的銷售均價。根據當時市場情況以及景觀和交房標準可以調整此定價。2011年總體計劃完成：1.35億元總銷售額，回款1億元。此目標完成的前提條件：1、別墅2萬平米在2011年8月份前具備銷售條件，小高層4萬平米在2011年6月份前具備銷售條件。工程進度達到正常狀態。2、一期別墅主景觀帶及樣板間上半年完成。3、廣告投放：別墅項目不少于銷售額的2%，小高層部分不少于銷售額的1%。通過現實的、可感知的產品特性奠定理性選擇基礎配合感性的、觸動他們內心的情感訴求謀得更深層次的認同全方位媒體組合，強勢推廣，以項目大盤的形象啟動市場高調亮相、先聲奪人，搶占區域市場的“第一”制高點，全面熱銷感性打動+理性認同推廣總策略體驗營銷：實景沖擊，現場實感話題營銷：新聞炒作，制造熱點文本營銷：文本傳播，價值傳遞活動營銷：精神歸屬，口碑傳播在策略上必須高舉高打，大開大闔在傳播上必須鏗鏘有力，擲地有聲在活動上必須主題獨特，個性鮮明

推廣思路宗旨1：大項目行為守則：先拿高度，再談生活宗旨2：樹立嵐山NO.1的地位，打動第一批消費者宗旨3：事件造勢，助推城市半山生活樣板宗旨4：后期細部價值支持，注重生活價值底蘊推廣戰略4大宗旨樹立本項目在市場中的標桿及領導者的形象在消費者心智中留下難以磨滅的印記活動營銷戶外宣傳利用區位優勢，增強戶外廣告牌的宣傳作用樹立樓盤獨特形象，達到為項目品牌加分的目的線下宣傳為項目品牌加分擴大市場認知度樹項目高端形象線上宣傳電視廣告報紙廣告人脈宣傳以口碑傳播促進項目銷售，節約推廣成本立體化的宣傳網絡推廣手段宗旨1：大項目行為守則：先拿高度，再談生活宗旨2：樹立嵐山NO.1的地位，打動第一批消費者宗旨3：事件造勢，助推城市半山生活樣板宗旨4：后期支持，注重長線戰略價值第一篇章：建立整體形象高度2011年4月至5月半山半島在誕生之前，價值就已注定在嵐山歷史上目前還沒有明星代言的樓盤。從銀灘、南山等濱海大盤的全國營銷看，始終缺少一種形象傳播因素…本案認為最重要的一點，聘請知名度較高的美女明星為項目做形象代言推廣，將對全國范圍內的營銷起到事半功倍的效果！建議選擇明星代言本項目如：林志玲（今年春晚最火女明星）同時結合20周年大慶，代言并出席10月份慶典活動或：范冰冰

從3個方面選擇：一是形象，與別墅項目是否匹配，第二是好口碑！第三點就是對發展商本身的目標客戶是否有影響力。——入市期產品印象——1、一山半海一生榮耀2、海納嵐山奢藏山海3、城市別墅領御城市至上榮耀4、可以叱詫風云可以波瀾不驚第二篇章：展現產品核心價值宗旨1：大項目行為守則：先拿高度，再談生活宗旨2：樹立嵐山NO.1的地位，打動第一批消費者宗旨3：事件造勢，助推城市濱海半山生活樣板宗旨4：后期支持，注重長線戰略價值2010年5月至6月——宣傳主題——1、誰能代表嵐山？2、巔峰豪宅榮耀奢華

3、一山一海一天下4、未來豪宅20年只待半山半島5、墅有別始見人生高下第三篇章：事件營銷宗旨1：大項目行為守則：先拿高度，再談生活宗旨2：樹立嵐山NO.1的地位，打動第一批消費者宗旨3：事件造勢，助推城市濱海半山生活樣板宗旨4：后期支持，注重長線戰略價值2011年7月至8月SP活動營銷方案建議成立“半島會”馬友友音樂之夜（結合20周年大慶系列活動）日照首屆祈福廟香會暨古文物展覽“半島會”的成立，將成為嵐山名仕階層的身份標簽，不但能將項目形象進一步提升，更能夠發揮圈層效應，使之渴求加入，從而提高銷售。通過論壇、講座、酒會等活動攏聚業主，通過口碑傳播或人脈傳播提升銷售，同時提升項目的品牌形象，對以后的發展和項目開展提供幫助凡購買半山半島的業主自動成為“半島會”會員“半島會”定期組織論壇、講座、酒會等各種活動，實實在在為業主之間提供交流學習的平臺，提供更多商機，讓他們喜歡并重視“半島會”。

成立名仕階層交流會——“半島會”活動策劃“日照首屆祈福廟香會暨古文物展覽”（廟會及古文物展覽地點：阿掖山“臥佛寺”）廟香會是歷史上遺留的集市形式之一，伴隨宗教，一般多在寺廟及其附近山岳舉行。起始純為廟祭，后漸演變為物資交流會。農歷四月中旬與城隍廟會同期舉辦“半山半島”杯收藏文物、字畫者，通常為富商、政府官員、文化名人，與本項目的客群定位相符；借助古文物展覽活動，邀請政府官員及社會名流參加，提升項目傳播優勢。界定目標消費群，傳達項目名仕專屬的高端定位。邀請各媒體記者參與，在短期內進行立體報道，炒熱市場。文物展覽活動，對地點的要求反而是越偏越好。參證《安東衛志》可知，臥佛寺在阿掖山東北，是嵐山地區名氣較大、有跡可尋的古跡。遺址現存最醒目的是兩株古銀杏，傳說唐代東征高麗時，將軍薛禮曾在樹下拴過馬。銀杏大可數圍，樹齡千年以上，仍枝葉茂盛，這兩棵銀杏歷經千載劫難存活至今，確實是大自然的奇觀。“臥佛寺”唐朝大將尉遲敬德平遼報捷，刻碑于斯，遂建臥佛寺以資紀念。經典是對經典的繼承，經典是對經典的背叛。馬友友的音樂，馬友友的表演是整個塔尖階層的至愛，史無前例地在嵐山舉行馬友友音樂會，能夠快速建立項目至高的形象。馬友友音樂之夜（結合20周年大慶系列活動）第四篇章：輔助及強化篇宗旨1：大項目行為守則：先拿高度，再談生活宗旨2：樹立嵐山NO.1的地位，打動第一批消費者宗旨3：事件造勢，助推城市濱海半山生活樣板宗旨4：后期支持，注重長線戰略價值2011年9月至2012年戰術1、數據庫種類與選擇：銀行卡：全球通VIP俱樂部、銀行金卡會員…；高級車會：寶馬會、奔馳會等會員；協會類：商會、工商聯會員、私營企業協會等會員；商業類：百貨中心、購物廣場等VIP客戶；培訓類：MBA、EMBA學員；其他類：移動與聯通大客戶……針對項目推廣需要，以項目核心價值進行訴求，傳遞給客戶，去化剩余產品，并為后續推售產品儲備客戶。目的：實現目標客戶了解項目并來訪咨詢，最終達到認可購買。戰術2、通路客戶維護策略梳理來訪客戶，對客戶資源進行系統化的維護，為后續進行針對性的圈層營銷奠定基礎建立圈層客戶資源維護體系成交客戶意向客戶維護圈層回訪客戶?定期短信?電話回訪資料寄送?DM直郵?會刊生日問候?賀卡、鮮花訂送獎勵政策?老帶新贈送管理費等物質獎勵主動：會員活動?主題活動?老客戶答謝活動，會員可以帶隨行1、2人參與等被動?會員向親朋的口碑傳播、資料傳播圈層傳播商會、工商聯、協會等會員聯動其他商家客戶資源互動合作伙伴內部員工購房綠色通道?專人專車第一時間接待，特別折扣優惠戰術3、通路關系布控策略目標客戶群體商會、工商聯、協會等會員全球通VIP俱樂部會員、商場VIP客戶、銀行大客戶周邊有效幅射區域，臨沂、淄博、濟南、滕州等地區，及兗州煤礦、萊蕪鋼鐵等通路布控方式主動聯系；商會、行業活動；節慶活動；產品介紹說明會；小范圍專項推介會；海納會員招募；派送項目贈品，如樓書；老帶新政策；異地中介代銷。主動拓寬渠道、深挖客戶資源，并可以通過建立行業數據庫進行客戶分類管理，對不同客戶選取合適的接觸方式與激勵機制。包圍目標客戶生活式的傳播渠道——有效把握住客戶的生活習性，最大化提高宣傳效果。同本項目目標客戶經常出入的場所建立合作關系，壟斷目標客戶日常生活中經常出入的場所遵循目標群體的生活習性戰術4、目標客群生活的圍合封殺①出行：1、日東、沈海高速公路戶外、收費卡套（如高速公路）2、飛機雜志、機場戶外②通訊：1、移動或聯通VIP客戶（短信）2、日照電臺③休閑：高端會所、星級酒店④餐飲：咖啡廳、高檔茶樓、飯店（雜志廣告）⑤閱讀：行業雜志或航空雜志⑥貴族學校：在學校門口設置交通提示牌等戰術5、老帶新