第五章文化營銷產品策略【案例導入】迪士尼迪士尼公司是世界第三大娛樂公司，主要在美國、歐洲、亞太、拉丁美洲、加拿大等地運營。公司的主要業務有四項：影視娛樂(StudioEntertainment)、媒體網絡(MediaNetworks)、主題公園和度假村(Parks&Resorts)、消費產品(ConsumerProducts)。迪士尼公司的產業鏈經營模式被稱為“輪次收入”模式：第一輪是開發制作動畫，收入主要解決成本回收問題；第二輪是主題樂園，以動畫中的人物吸引游客；第三輪是品牌產品授權和連鎖經營，這部分的盈利占到迪士尼公司的40%。迪士尼的電影在影院播映后，電視播，接著是錄像帶、光盤，書籍、出版物，同時推出迪士尼玩偶、迪士尼服裝、迪士尼文具等，走進千家萬戶。迪士尼公司還以“迪士尼專賣店”向市場直接銷售與迪士尼有關的產品，現在更有迪士尼網上商城。公司擁有出版社為兒童和家長提供各種圖書，出版發行《趣味家庭》、《迪士尼歷險》和科普雜志《發現》等期刊。公司下屬的迪士尼互動公司，主要從事開發和營銷家庭和學校使用的計算機教育與娛樂軟件以及游戲軟件。公司還生產教育用的視聽產品，其中包括錄影帶和電影、招貼畫和其他教具。【學習目標】知識目標理解文化產品的基本概念；掌握文化產品組合的基本概念與策略；把握文化產品生命周期的概念及各階段的營銷策略；熟悉文化新產品開發的步驟、方向和戰略。能力目標能用自己的語言清楚表達文化產品概念，解釋其內涵；能舉例說明文化產品組合的主要內容；能運用產品組合策略的解釋現實情況；能舉例分析文化產品的生命周期階段并提出營銷對策；能舉例說明文化新產品開發的方向。第一節文化產品及其組合策略文化產品的含義文化產品：文化產業活動所提供的產品稱為文化產品文化產品分為文化商品和文化服務兩大類。文化商品：文化商品是指那些能夠傳達生活理念、表現生活方式的消費品。文化服務：文化服務是指政府、私人、半公立機構或公司取得文化利益或滿足文化需求的活動。文化產品與普通產品最大的不同在于：文化產品承載著意識形態，具有經濟屬性之外的文化屬性。文化產品的分類（一）從生產方式的角度可以將文化產品分為工業化生產的文化產品，如報刊、圖書、音像制品、軟件制品、時裝設計等；個體化生產的文化產品，如書法、繪畫手工藝品、攝影等；大眾傳播為主的文化服務，如廣播電視、博物館、美術館、文藝演出等。（二）從消費者的角度按照消費頻次可以將文化產品分為多次性消費品和一次性消費品。多次性消費品是指可以重復使用的文化產品，例如圖書可以長時間、多次閱讀。一次性消費品是指生產與消費在同時間、同地點進行，不可儲藏的文化產品，例如觀看交響樂演出，當樂團結束演奏時，觀眾的欣賞活動也停止。

按照消費對象可以將文化產品分為個體消費、家庭消費、群體消費。個體消費產品的特點是適合一個人單獨消費，例如閱讀書刊、瀏覽網絡信息、玩單機游戲、接受一對一家教服務等。家庭消費產品則適合家庭成員或團體成員在特定場所一起消費，例如在家中擺放花卉和藝術品、觀看電視節目、玩對抗性游戲等。群體消費產品指的是在公共場合眾人同時進行消費的產品，例如觀看電影或演出、課堂教學、參觀展覽等，這些消費如果達不到一定的群體規模，經營者就很可能虧本。文化產品組合文化產品組合是指一個文化企業生產和銷售的產品的范圍，通常包括若干條產品線，產品線又由若干產品項目組成。產品線是指那些具有相同生產制造原理和技術，功能相同，能滿足類似需求，銷售渠道大致相同或密切相關的一組不同的文化產品。產品項目是指產品線下不同品種、規格、顏色、大小的具體產品，即是被文化企業列入市場銷售目錄的產品。文化產品組合包含四種變化要素，分別為寬度、長度、深度和關聯度，這四個維度形成空間立體組合。文化產品組合的寬度，是指產品線的數量。例如，某藝術培訓中心，主要提供舞蹈、繪畫、攝影這三種培訓服務，那么就是3條生產線。文化產品組合的長度，是指一條產品線包含的產品項目的數量。例如，舞蹈培訓服務提供拉丁舞、現代舞和芭蕾舞這三種不同的課程，那么舞蹈產品線的長度為3。文化產品組合的深度，是指一個產品項目中包含的不同款式、花色、造型和規格的單個產品的數量。例如，拉丁舞培訓課程分少兒和成人兩種對象，又分晚班和周末班兩個時間段，那么拉丁舞培訓課程的深度為4。文化產品組合的關聯度，是指各條產品線之間在最終用途、生產條件、分銷渠道或其他方面相互關聯的程度。例如舞蹈與攝影的關聯度較低，而繪畫與攝影的關聯度較高。【小案例】：鳳凰衛視欄目評論類：寰宇大戰略、時事亮亮點、解碼陳文茜、時事辯論會、時事開講、新聞今日談、總編輯時間、一虎一席談、傾傾百老匯、鳳凰全球連線、軍情觀察室財經類：金石財經、新財富報告、石評大財經、財經正前方、股市風向標、大政商道、財智菁英匯、中國深度財經、一周財經新趨勢歷史社會類：鳳凰大視野、開卷八分鐘、世紀大講堂、社會能見度、皇牌大放送、筑夢天下、走讀大中華、大劇院零距離、今日看世界、大家書齋、文化大觀園、與夢想同行、記者再報告、名言啟示錄、香港話你知、鳳眼睇中華、地球宣言、鳳凰精選、環球人物周刊資訊類：鳳凰早班車、鳳凰資訊榜、華聞大直播、環球直播室、有報天天讀、鳳凰正點播報、天下被網羅、鳳凰氣象站、周末晨早播報、時事直通車、時事特區、媒體大攝匯、鳳凰子夜快車、鳳凰焦點關注、周末子夜播報、周末正午播報、鳳凰子夜快車、鳳凰午間特快、時事快報訪談類：風云對話、冷暖人生、魯豫有約、名人面對面、鏘鏘三人行、問答神州娛樂時尚類：健康新概念、美女私房菜、完全時尚手冊、娛樂大風暴、娛樂新聞報導、點滴鳳凰人文化產品組合策略全線全面型組合策略華強文化科技集團股份有限公司的現有業務涵蓋創意設計、文化旅游、媒體網絡、影視娛樂、文化消費品等五大領域，以及創意設計、主題公園、特種電影、數字動漫、影視出品、影視后期、網絡游戲、電視聯播網、文化消費品、主題演藝、旅游服務等11個專業方向市場專業型組合策略廣東原創動力文化傳播有限公司，就是一家主要針對5-30歲的兒童、青少年及部分成熟人群，集影視制作、卡通動漫創作于一體的專業影視制作公司，主要動畫作品還有《寶貝女兒好媽媽》、《動漫火車》、《小宋當家》等。文化產品系列專業型組合策略優酷土豆股份有限公司在互聯網視頻市場上主要有電影、動漫、音樂、電視劇和綜藝五大產品線，而每一生產線下根據不同的分類標準又有多個視頻產品以滿足消費者偏好，如電視劇按類型分成古裝、軍事、科幻、懸疑、歷史等文化產品系列集中型組合策略深圳中青寶互動網絡股份有限公司是首家國內A股上市的網游公司，多年來先后自主運營了《戰國英雄》、《抗戰英雄傳》以及《天道》、《亮劍OnLine》、《夢回山海》、《天朝》、《抗戰2》等多款優秀網絡游戲產品，樹立了紅色民族網游的鮮明旗幟。特殊文化產品專業型組合策略“工業光魔”是《星球大戰IV：新希望》的導演喬治·盧卡斯于1975年在美國加州威尼斯注冊的一家專注于電影視覺效果制作的公司，通過自主研發并不斷創新的電影特效技術，為《變形金剛》、《鋼鐵俠》、《哈利波特》、《阿凡達》等著名影片提供了精美絕倫的視覺效果單一文化產品組合策略大芬油畫村第二節文化產品生命周期文化產品生命周期的定義產品就有如人的一生，從準備進入市場到被淘汰退出市場，有一個發生、發展到消亡的過程。文化產品生命周期是指文化產品的市場壽命，不同于產品的使用壽命(或物質壽命)使用壽命是反映物質形態的消耗過程市場壽命則是反映經濟價值在市場上的變化過程。文化產品生命周期圖文化產品各生命周期特征

周期因素引入期成長期成熟期衰退期銷量低提升最大降低銷量增長速度緩慢快速減慢負增長單位成本高中等低回升利潤低，甚至為負提升最大降低顧客認知度很低提升較大回落競爭很少增多穩中有降回落市場占有率較低提升穩中有降回落營銷投入很大較大較低很低營銷目標建立知名度大力推廣鼓勵使用提高市場占有率爭取贏利保護市場爭取最大利潤減少投入榨取最后價值旅游地生命周期(Butler,1980)文化產品生命周期營銷策略（一）引入期的營銷策略快速撇脂（郭德綱相聲8800元）；快速滲透（《貓》中文版80元起）；緩慢撇脂（MUJI）；緩慢滲透（起點中文網）（二）成長期的營銷策略產品改善（《哈利·波特》）；開拓新的細分市場（《喜羊羊與灰太狼》）；改變宣傳重點；提高渠道能力（音樂多平臺傳播）；推出優惠活動（三）成熟期的營銷策略產品創新；市場開發；營銷組合改良（四）衰退期的營銷策略收縮；維持；撤退轉移【小案例】：網絡游戲《混亂冒險》游戲橘子數位科技股份有限公司(英文名稱GAMANIA)1995年成立于臺灣，是一家從事線上游戲軟件開發、代理、發行和運營的公司。2002年游戲橘子為韓國KOG公司發行全3D網絡游戲《混亂冒險》。游戲收費非常低廉，以時計費為每小時扣除8點GASH點數，約等于0.4元/時；包月制為每30天扣除650點GASH點數，約等于32.5元/月。而僅在臺灣地區，2002年1-8月《混亂冒險》廣告費用約2608萬新臺幣，若加上該公司對外宣稱1000萬的徐若瑄代言費用，以及TVBS-G娛樂新聞于日前披露由徐若瑄擔綱演出的《混亂冒險》電視CF，由于找來金馬獎最佳美術設計張叔平為徐若瑄量身訂作的數款特殊造型服裝，因此高達700萬的制作費，還有其他如免費光碟的壓制、平面媒體宣傳及外墻戶外看板，預估《混亂冒險》僅在臺灣就花了新臺幣5000-6000萬元以上。【小案例】：盛大網絡上海盛大網絡發展有限公司和旗下的產品《傳奇》，曾經稱霸網游江湖。它在成長期憑借出奇制勝的銷售渠道建設能力和市場推廣能力(包括利用線上線下的活動開展、完善的服務、服務器的管理等)，結合用戶體驗的反饋以及內部技術人員的研究，不斷提高服務質量和產品效果。它還首創了網游行業盈利新模式——CSP（come-stay-pay）、開通了電子支付業務。在成長期對營銷策略的靈活運用，使其迅速成長為領先的互動娛樂媒體企業，并入選第四屆中國“文化企業30強”。【小案例】：孔雀舞傣族孔雀舞是我國傣族民間舞中最負盛名的傳統表演性舞蹈。20世紀50年代到80年代，以刀美蘭為代表的藝術家，打破千百年來孔雀舞由男人扮跳的歷史傳統，將民族特色和時代精神結合，在旋律和節奏上增加了現代色彩，將舞者的個人風格融入到舞蹈中。使孔雀舞成為舞姿豐富而且優美的超越民間層次的藝術品，完成了由民間向舞臺藝術產品的過渡。80年代后，以楊麗萍為代表的藝術家，從《雀之靈》的單人獨舞到《云南映象》60人群舞，再到《雀之戀》雙人舞，都是對傳統孔雀舞的一個傳承，更是一種創新和顛覆。在保持內在民族舞蹈韻味的同時，越來越注重服裝設計和舞臺的整體效果。通過先進的舞臺技術和舞臺材料，將舞臺音樂、燈光、色彩與舞者的形態、舞姿相融合，營造出強烈的視覺效果，將傣族孔雀舞蹈文化更好地展現給人們。【小案例】：讀者文摘《讀者文摘》曾被美國總統里根譽為必備讀物，發行量多年高居榜首，風靡全球。但隨著數字技術搶占傳統印刷產品的訂閱量和報亭銷量，以及年輕人閱讀習慣和休閑方式的改變，《讀者文摘》發行量大跌，利潤江河日下。2012年，《讀者文摘》中文版《普知》因經營狀況不良而退出中國市場，引來媒體圈嘩然。隨后，《讀者文摘》相關人員在接受媒體采訪時稱，公司計劃未來以數碼刊物形式再次登陸中國，屆時，中國讀者能通過iPhone等移動通訊工具閱讀《讀者文摘》，這也為其在華市場營銷開辟了新途徑。第三節

文化產品開發【小案例】：《憤怒的小鳥》的游戲開發《憤怒的小鳥》(AngryBirds)是芬蘭羅維奧(Rovio)公司為觸摸屏智能手機研發的休閑智力游戲。這款游戲的故事妙趣橫生，童趣十足，在全球上萬種電子游戲的激烈競爭中脫穎而出。羅維奧公司在推出《憤怒的小鳥》之前，一直舉步維艱，甚至瀕臨破產。《憤怒的小鳥》是羅維奧公司的第52款游戲，此前該公司的一些游戲大部分以數百萬的價格賣給了Namco(日本的一家游戲公司，曾推出過《吃豆人》)和美國EA(旗下有《模擬人生》、《極品飛車》等)等第三方。2007年，iPhone問世和AppStore的出現，標志著移動互聯網的崛起。羅維奧公司抓住這一難得的機遇，于2009年初制定了拯救公司的決策，即“進軍AppStore”并將研發力量集中到iOS平臺。對于游戲的設計，羅維奧公司的決策者審時度勢，順應“網絡微時代”對“微文化”的需求，決定開發一款以移動終端為載體的簡單游戲，讓人們利用等車、乘坐地鐵、走路等碎片時間，隨時隨地都可以順手玩上幾分鐘。這就使得產品必須具備兩個特點：第一是易于上手并無需精通，隨玩隨走，不會占用太多時間，這樣能盡量擴大用戶范圍，因此他們舍棄了備選方案中的格斗、戰爭類游戲；第二是充分發揮觸摸屏的使用體驗，例如用手指滑動，強調速度與角度的綜合計算，而不是采用簡單的點擊控制模式。在《憤怒的小鳥》研發過程中，設計人員充分發揮觸摸屏的優勢，以手指滑動的分毫差異決定游戲的成敗，創造了良好的玩家體驗。2009年3月，羅維奧公司的游戲設計師亞科·伊薩洛向團隊展示了幾種風格各異的游戲角色。當展示到一只胖乎乎、沒有腿、不會飛、卻怒容滿面的小鳥時，所有人都不約而同地喜歡上了這個角色。這種形象設計迎合了當代人在各種生存壓力下迫切需要發泄“憤怒”的心理需求，激活了內心的童趣及強烈的角色感。在經歷8個月幾千次反復修改完善后，《憤怒的小鳥》終于誕生了。其時，羅維奧公司僅有12名員工。2009年底，蘋果iOS用戶首次在其平板產品上接觸到了這款令人上癮的小游戲，此后，《憤怒的小鳥》成為游戲史上最盈利的游戲之一，并很快成為一種流行文化符號。新產品開發的步驟創意的形成