第二講

廣告調查

一、看看名人們是怎么說的？1.“沒有調查就沒有發言權”毛澤東2.“知己知彼，百戰不殆”《孫子·謀攻篇》3.“凡事預則立，不預則廢”《禮記·中庸》4.《一個廣告人的自白》作者大衛.奧格威如是說：我從在普林斯頓隨偉大的蓋洛普博士做調查工作開始我的職業生涯。之后我當上了廣告文案撰稿人，據我所知我是唯一一個從干調查起家的“創意”高手。“調查研究是十月懷胎，解決問題是一朝分娩。”一、廣告調研的概念和類型一、廣告調研的概念和內容市場調研和廣告調研

市場調研是企業為制定經營戰略、為進行市場預測和經營決策而開展的調查活動的統稱，包括市場分析、產品調研、銷售調研、消費調研、廣告調研等諸多內容。

廣告調研是企業為有效地開展廣告運動，利用科學的調查研究方法，對于廣告活動有關的資料進行系統的收集整理、分析和解釋。

廣告調研只是市場調研的一部分，是市場調研相關部分的典型化和縱深化。廣告策劃和營銷策劃的市場調查到底有啥不同？

一份整體的廣告策劃書到底是神馬樣子的？廣告、傳播策劃營銷策劃（定位案、前期）廣告調查內容1、廣告戰略的調查2、關于廣告訊息的調查3、關于廣告媒介的調查4、關于廣告效果的調查……分類標準不一，調查內容大同小異，以上為最常見的廣告調查內容。在廣告決策中運用調查廣告戰略調查廣告創意的調查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發布之后調查問題產品概念定義目標受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態度變化銷售額增加技巧消費者態度與使用情況調查自由聯想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態度測試法問訊測試銷售測試在廣告決策中運用調查廣告戰略調查廣告創意的調查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發布之后調查問題產品概念定義目標受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態度變化銷售額增加技巧消費者態度與使用情況調查自由聯想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態度測試法問訊測試銷售測試廣告戰略的調查消費者競爭產品市場通常新產品上市，整體傳播策劃需要做的市場調查。廣告戰略的調查可來源于網絡以及二手資料可來源于（企業內部）廣告主產品調查1.產品特性（生產特點、外觀特點、功能屬性、附加價值、價格、市場供求等）2.產品生命周期的調查3.產品品牌形象的調查（品牌名稱、標識、吉祥物、形象代言人等）三、目標消費者調查————廣告公司側重

1.目標消費者的一般調查：年齡、性別、文化、職業、文化程度、經濟收入、社會地位等2.目標消費者的需求、動機、購買行為的調查。需求引發動機，動機促使行動，行動決定廣告成敗！多來源于市場調查經濟環境消費者收入水平個人總收入=個人由各種途徑、來源得到的全部收入。個人可支配收入=個人總收入-（稅+非商業性費用）個人可任意支配收入=個人可支配收入-（必需支出+固定支出）四、廣告媒介的調查——廣告公司側重——媒介量的調查發行量，傳看率，收視率，每千人成本——媒介質的調查媒體的差異，廣告表現力的差異，廣告單位的差異企業一般根據廣告目標和目標消費者數量，來決定媒介的分配和組合，以提高廣告信息傳播的效率和效果。四、競爭者的調查——廣告公司側重傳播1.正確識別競爭對手（直接競爭對手、間接競爭對手、潛在競爭對手）2.調查主要競爭對手的基本情況和產品情況（經營歷史、生產規模、設備技術、資金狀況、營銷能力領導及員工素質等）3.調查主要競爭對手的廣告情況（廣告目標、廣告定位、廣告訴求對象、廣告訴求點、廣告表現形式、媒體策略、費用投入等）可來源于市場調查廣告戰略調查的任何一項內容都可能成為廣告調查的內容，其思考的角度也適用于市場營銷中的市場調查。在廣告決策中運用調查廣告戰略調查廣告創意的調查廣告事前、中測試廣告事后測試時間創意工作開展之前廣告制作開展之前提交完稿圖片之前廣告發布之后調查問題產品概念定義目標受眾選擇媒介選擇訊息要素思路測試名稱測試口號測試平面測試電視故事板事前測試廣播廣告事前測試廣告效果消費者態度變化銷售額增加技巧消費者態度與使用情況調查自由聯想測試定性面訪陳述比較測試消費者評審小組配套樣品組合測試故事板測試心理評級輔助回憶法自由回憶法態度測試法問訊測試銷售測試關于廣告訊息的調查——廣告主題調查（訴求重點）調查使用何種廣告信息宣傳產品或勞務的特色與利益，能最大程度地刺激和說服目標顧客購買。案例：即溶麥片，是訴求“營養”、“味道”還是“方便性”，必須從中決定一個。——廣告表現調查（創意表現）企業應針對廣告產品及目標視聽眾的特點，決定廣告宣稱的類型、廣告主題、廣告表達內容及表現形式。廣告調查的內容關于廣告效果的調查——廣告事前調查——廣告事中調查——廣告事后調查廣告調查的內容在廣告設計之后，開展小規模的試驗性調查，調查的和測試廣告目標、傳達信息、表現形式等，以了解顧客反應，預測廣告在市場中的效果。調查廣告投放市場后，向部分消費者了解廣告是否將信息內容正確傳達給目標消費群體及潛在消費群體，并在目標市場上產生效果，是否通過廣告影響或改變了潛在消費群體的態度和反應。調查廣告在目標市場上的傳播效果，測定廣告對產品銷售的影響。廣告效果調查通常是在廣告臨近結束或已經結束后進行的，主要了解知名度、回憶率、態度品牌使用習慣、購買行為等。第二節廣告調查的過程廣告調查的過程計劃階段資料采集階段

分析報告階段計劃階段現實需要明確問題或選題設計方案方案審批方案批準為什么要調查？調查中想了解什么？調查結果有什么樣的用處？誰想知道調查的結果？明確廣告調查的目的調查設計和準備階段設計調查的項目設計調查的工具確定調查的空間確定調查的時間確定調查的對象確定調查的方法落實調查人員、經費和工作量安排組建調查隊伍資料采集階段

資料采集準備

預備性研究

資料采集收集資料數據具體貫徹調查設計中所確定的思路和策略，按照調查設計中所確定的方式、方法和技術進行資料數據的收集工作。方式有調查法、實驗法、文獻法、焦點小組法、深入訪談法等。分析報告階段統計處理

數據分析

撰寫報告

匯報結果結束資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應用統計學的方法，廣告調查中應用最廣的是百分率的計算、頻數分析、相關系數等。資料的闡釋是要說明這個研究的結果與已有的知識之間的關系，是增加了新的知識，還是否定了以往的想法，必須根據理論來說明事實。計劃階段現實需要明確問題或選題設計方案方案審批方案批準資料采集資料采集準備

預備性研究

資料采集分析報告統計處理

數據分析

撰寫報告

匯報結果結束廣告調查的操作流程案例：黃河龍“老釀坊”電視廣告效果調查方案一、項目背景：目前淄博市場上本土白酒以黃河龍、百糧春、扳倒井為主，形成三足鼎立局面，在高、中、低端市場均有瓜分之勢，競爭日趨白熱化。黃河龍集團主打產品“老釀坊”進行了立體式宣傳，廣告傳播媒介有車體廣告、電視廣告、報紙廣告、戶外廣告等，尤其是加大了電視廣告的宣傳。二、調查目的：為了確切了解黃河龍“老釀坊”電視廣告的效果，更好的開拓市場，提高市場占有率，為集團高層新年度媒體傳播決策提供資訊。三、調查內容：廣告主題、廣告文案、廣告播出時間及頻率、廣告創意、消費者品牌忠誠度、銷售渠道。四、調查對象：商場、超市購物人員、娛樂人群（成年人）五、調查方法：問卷式調查（問卷見單元五）。六、抽樣方法：簡單隨機抽樣。七、調查時間：從2010年1月1日至1月5日（共5天）。八、調查經費預算和調查質量控制措施。1、調查經費預算表方案設計費：

元復印費：

元餐費：

元交通費：

元禮品費：

元機動費用：

元統計分析研究費：

元研究報告編撰制作費：

元2、質量控制措施貫穿于調查的全過程，包括設計階段（含調查表的設計）的質量控制、對調查員的質量控制、現場調查階段的質量控制和資料整理階段的質量控制，其中，抓好現場調查階段的質量控制尤為重要。九、調查結果的形式：調查問卷和書面調查報告。十、具體實施：1．問卷數量約1000份（打印）。2．本小組共10人，每人需完成100份問卷的調查并做好相應的問卷整理工作。3．調查小組人員名單：（略）4．發卷區域及問卷分配：大潤發超市200份；周村區周村大街100份；義烏小商品城200份、博山齊林超市100份、全球通影城100份、淄川服裝城200份、臨淄銀座商城100份。5．調查總體：1000人。調查個體特征：（1）年輕工薪族：分布于各城區；工作種類不同；年齡不同。（2）中年人：有一定經濟基礎，應酬較多，社交范圍廣。（3）老人族：身體