如何構建營銷藍圖：六步教你制定靠譜的營銷計劃

“如果你沒有一個計劃，就意味著錯失了一個機會。你的整個營銷活動成為了一系列與業務或業績產出毫無關聯的項目。”西北大學凱洛格商學院的實踐營銷管理教授TimothyCalkins如是說。作為《突破營銷計劃——如何停止浪費時間，開始推動增長》的作者，TimothyCalkins認為：“你必須首先有一個與整體業務目標相聯系的營銷計劃，并將這些營銷計劃付諸實施。”以下是如何建立一個有緊湊的，專注于數字化的營銷計劃，只有這樣做一年的營銷努力才會走上正軌。1.從基礎開始。“如果一開始你不知道你的品牌定位，那么你也很難建立一個卓越的營銷計劃。”Calkins說，所以從基礎做起，比如對目標受眾的定義，你的價值主張和品牌定位。他補充說：“你的策略應該基于對將與何者展開競爭的認識，但你不必在創建營銷計劃前花費數周分析你的競爭對手。”當磨煉你的價值主張和定位的時候，這種詳盡的研究當然會有所幫助，但考慮到你的營銷計劃是更宏觀的關于未來一年的營銷工作的藍圖，這將確保你的所有努力都完全集中于公司的整體目標。為此，“從結尾開始想起。”營銷咨詢公司DuctTapeMarketing創始人JohnJantsch說：“想想看，你與潛在客戶的每一個品牌接觸點，以及如何將銷售流程的客戶往前推，從而實現銷售，并讓他們成為回頭客。”2.確定你的目標。你的計劃應該包括一個或兩個你試圖在明年實現的特定目標，Calkins說：“人們運用戰術，而非戰略時他們就會陷入困境。例如，他們說，‘我們應該用Twitter。’但他們不問自己，他們試圖做什么以及Twitter是否真的會幫助他們完成這件事。設定明確的目標，確認時間節點，結果要易于評估。例如，‘在接下來的一年，我們想增加我們利潤的15%。’一旦你心中有目標，你可以開始實施戰略舉措了。”除了財務目標，你還可以設一個目標來指示你是如何實現財務數據的，就像市場占有率目標，他補充道。“或者你可以有一個衡量品牌健康的方式，這可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是競爭力評估。”Calkins認為，目標需要現實可行。“你不會希望建立一個一廂情愿的營銷計劃。如果你的目標過于夸大，你很可能會無法實現，最終可能會放棄實際起作用的營銷努力。”3.營銷計劃不能外包。你的管理團隊必須對自己的營銷計劃負責，所以他們也應該是制定營銷計劃的人。Calkins表示：“外部機構可以幫助你了解你的競爭對手和客戶，并執行戰術和方案，但營銷計劃本身，應該來自負責業務的人來制定。你并不需要一個200頁的文件，你只需要識別業務的優先順序，以及怎樣實現它。”也就是說，保證一定要盡可能涉及到更多的內部相關者。聚集跨部門團隊的見解，以確保計劃準確適用于公司今年的研發、IT、財務等部門，哥倫比亞大學市場營銷學教授DonSexton如是說。DonSexton教授尤其擅長品牌和策略。反饋收集過程是一個重要的方式，從一開始爭取公司的支持，確保你在品牌相關的方面能有效嵌入每一個客戶接觸點。4.數字營銷為基礎。數字營銷不再是某個營銷戰術的附加功能，所以你應該將數字營銷作為貫穿營銷計劃的基礎。“你需要確保數字化是你所做一切的核心，”Calkins表示，“這會影響人們如何了解你的業務，如何與你的企業交流，這也是人們如何形成品牌認知的方式。”5.不要推倒重來。“花費數月時間來打造一個營銷計劃并非不可能，有些企業會這樣做，但這不是必需的，”Calkins說，“你可以在很短的時間內寫出很好的營銷計劃。”Calkins說，你需要專注于新建一個確定業務整體方向的文件，并設置一些階段性的檢查點來確認計劃是否正常實施。“如果你的關鍵戰術之一是更新你的網站，那么花一些時間解決這一問題是非常有用的。同樣，如果你指望在一年內有一定的收益增長，諸如‘我們第一季度的預期收益是多少?’的討論是非常有用的。遙遠的目標很難讓人們集中精神，有了這些階段性的檢查指標，你讓事情變得更迫切，且你會確定你是否走上實現目標的正規，如果不，你必須做出一些改變。”6.要靈活。“思考哪里可能會出錯是十分重要的，”Sexton說，“每一個營銷計劃都是基于一定的假設：競爭、客戶反饋、客戶需求。當其中任何一樣發生變化時，你都必須重新規劃。”設計一個精心