如何構(gòu)建營(yíng)銷藍(lán)圖：六步教你制定靠譜的營(yíng)銷計(jì)劃

“如果你沒有一個(gè)計(jì)劃，就意味著錯(cuò)失了一個(gè)機(jī)會(huì)。你的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成為了一系列與業(yè)務(wù)或業(yè)績(jī)產(chǎn)出毫無關(guān)聯(lián)的項(xiàng)目。”西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院的實(shí)踐營(yíng)銷管理教授TimothyCalkins如是說。作為《突破營(yíng)銷計(jì)劃——如何停止浪費(fèi)時(shí)間，開始推動(dòng)增長(zhǎng)》的作者，TimothyCalkins認(rèn)為：“你必須首先有一個(gè)與整體業(yè)務(wù)目標(biāo)相聯(lián)系的營(yíng)銷計(jì)劃，并將這些營(yíng)銷計(jì)劃付諸實(shí)施。”以下是如何建立一個(gè)有緊湊的，專注于數(shù)字化的營(yíng)銷計(jì)劃，只有這樣做一年的營(yíng)銷努力才會(huì)走上正軌。1.從基礎(chǔ)開始。“如果一開始你不知道你的品牌定位，那么你也很難建立一個(gè)卓越的營(yíng)銷計(jì)劃。”Calkins說，所以從基礎(chǔ)做起，比如對(duì)目標(biāo)受眾的定義，你的價(jià)值主張和品牌定位。他補(bǔ)充說：“你的策略應(yīng)該基于對(duì)將與何者展開競(jìng)爭(zhēng)的認(rèn)識(shí)，但你不必在創(chuàng)建營(yíng)銷計(jì)劃前花費(fèi)數(shù)周分析你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”當(dāng)磨煉你的價(jià)值主張和定位的時(shí)候，這種詳盡的研究當(dāng)然會(huì)有所幫助，但考慮到你的營(yíng)銷計(jì)劃是更宏觀的關(guān)于未來一年的營(yíng)銷工作的藍(lán)圖，這將確保你的所有努力都完全集中于公司的整體目標(biāo)。為此，“從結(jié)尾開始想起。”營(yíng)銷咨詢公司DuctTapeMarketing創(chuàng)始人JohnJantsch說：“想想看，你與潛在客戶的每一個(gè)品牌接觸點(diǎn)，以及如何將銷售流程的客戶往前推，從而實(shí)現(xiàn)銷售，并讓他們成為回頭客。”2.確定你的目標(biāo)。你的計(jì)劃應(yīng)該包括一個(gè)或兩個(gè)你試圖在明年實(shí)現(xiàn)的特定目標(biāo)，Calkins說：“人們運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)，而非戰(zhàn)略時(shí)他們就會(huì)陷入困境。例如，他們說，‘我們應(yīng)該用Twitter。’但他們不問自己，他們?cè)噲D做什么以及Twitter是否真的會(huì)幫助他們完成這件事。設(shè)定明確的目標(biāo)，確認(rèn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，結(jié)果要易于評(píng)估。例如，‘在接下來的一年，我們想增加我們利潤(rùn)的15%。’一旦你心中有目標(biāo)，你可以開始實(shí)施戰(zhàn)略舉措了。”除了財(cái)務(wù)目標(biāo)，你還可以設(shè)一個(gè)目標(biāo)來指示你是如何實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的，就像市場(chǎng)占有率目標(biāo)，他補(bǔ)充道。“或者你可以有一個(gè)衡量品牌健康的方式，這可能是品牌知名度或品牌好感度，或者是競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。”Calkins認(rèn)為，目標(biāo)需要現(xiàn)實(shí)可行。“你不會(huì)希望建立一個(gè)一廂情愿的營(yíng)銷計(jì)劃。如果你的目標(biāo)過于夸大，你很可能會(huì)無法實(shí)現(xiàn)，最終可能會(huì)放棄實(shí)際起作用的營(yíng)銷努力。”3.營(yíng)銷計(jì)劃不能外包。你的管理團(tuán)隊(duì)必須對(duì)自己的營(yíng)銷計(jì)劃負(fù)責(zé)，所以他們也應(yīng)該是制定營(yíng)銷計(jì)劃的人。Calkins表示：“外部機(jī)構(gòu)可以幫助你了解你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶，并執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)和方案，但營(yíng)銷計(jì)劃本身，應(yīng)該來自負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人來制定。你并不需要一個(gè)200頁(yè)的文件，你只需要識(shí)別業(yè)務(wù)的優(yōu)先順序，以及怎樣實(shí)現(xiàn)它。”也就是說，保證一定要盡可能涉及到更多的內(nèi)部相關(guān)者。聚集跨部門團(tuán)隊(duì)的見解，以確保計(jì)劃準(zhǔn)確適用于公司今年的研發(fā)、IT、財(cái)務(wù)等部門，哥倫比亞大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授DonSexton如是說。DonSexton教授尤其擅長(zhǎng)品牌和策略。反饋收集過程是一個(gè)重要的方式，從一開始爭(zhēng)取公司的支持，確保你在品牌相關(guān)的方面能有效嵌入每一個(gè)客戶接觸點(diǎn)。4.數(shù)字營(yíng)銷為基礎(chǔ)。數(shù)字營(yíng)銷不再是某個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的附加功能，所以你應(yīng)該將數(shù)字營(yíng)銷作為貫穿營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)。“你需要確保數(shù)字化是你所做一切的核心，”Calkins表示，“這會(huì)影響人們?nèi)绾瘟私饽愕臉I(yè)務(wù)，如何與你的企業(yè)交流，這也是人們?nèi)绾涡纬善放普J(rèn)知的方式。”5.不要推倒重來。“花費(fèi)數(shù)月時(shí)間來打造一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃并非不可能，有些企業(yè)會(huì)這樣做，但這不是必需的，”Calkins說，“你可以在很短的時(shí)間內(nèi)寫出很好的營(yíng)銷計(jì)劃。”Calkins說，你需要專注于新建一個(gè)確定業(yè)務(wù)整體方向的文件，并設(shè)置一些階段性的檢查點(diǎn)來確認(rèn)計(jì)劃是否正常實(shí)施。“如果你的關(guān)鍵戰(zhàn)術(shù)之一是更新你的網(wǎng)站，那么花一些時(shí)間解決這一問題是非常有用的。同樣，如果你指望在一年內(nèi)有一定的收益增長(zhǎng)，諸如‘我們第一季度的預(yù)期收益是多少?’的討論是非常有用的。遙遠(yuǎn)的目標(biāo)很難讓人們集中精神，有了這些階段性的檢查指標(biāo)，你讓事情變得更迫切，且你會(huì)確定你是否走上實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正規(guī)，如果不，你必須做出一些改變。”6.要靈活。“思考哪里可能會(huì)出錯(cuò)是十分重要的，”Sexton說，“每一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃都是基于一定的假設(shè)：競(jìng)爭(zhēng)、客戶反饋、客戶需求。當(dāng)其中任何一樣發(fā)生變化時(shí)，你都必須重新規(guī)劃。”設(shè)計(jì)一個(gè)精心