第十二章服務質量管理

第一節服務的定義、特征和分類

第二節服務質量及其形成模式

第三節服務質量的測量

第四節服務質量體系

第五節服務過程質量管理一、服務的定義1．在ISO9004－2：1991的3.5中，服務的定義是“為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。”2．在ISO9000：2000的3.4.2的注2中，服務的定義是“服務通常是無形的，并且是在供方和顧客接觸面上至少需要完成一項活動的結果。”服務的提供可涉及，例如：在顧客提供的有形產品（如維修的汽車）上所完成的活動；在顧客提供的無形產品（如為準備稅款申報書所需要的收益表）上所完成的活動；無形產品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；為顧客創造氛圍（如在賓館和飯店）。第一節服務的定義、特征和分類1、無形性2、服務的生產和消費不可分離3、服務是一系列的活動或過程4、差異性5、不可儲存性6、服務是不包括服務所有權轉讓的特殊形式的交易活動二、服務的特征1、根據服務的對象特征分類（1）經銷服務，如運輸和倉儲、批發和零售貿易等服務。（2）生產者服務，如銀行、財務、保險、通訊、不動產、工程建筑、會計和法律等服務。三、服務的分類1、根據服務的對象特征分類（3）社會服務，如醫療、教育、福利、宗教、郵政和政府服務等。（4）個人服務，如家政、修理、理發美容、賓館飯店、旅游和娛樂業等服務。三、服務的分類2、根據服務存在的形式劃分（1）以商品形式存在的服務，如電影、書籍、數據傳遞裝置等。（2）對商品實物具有補充功能的服務，如運輸、倉儲、會計、廣告等。三、服務的分類2、根據服務存在的形式劃分（3）對商品實物具有替代功能的服務，如特許經營、租賃和維修等。（4）與其他商品不發生聯系的服務，如數據處理、旅游、旅館和飯店等。三、服務的分類3、按服務企業的性質分類（1）以設備提供為主，如洗車、影院、航班等。（2）以提供服務為主，如園丁、修理工、律師、醫師等。三、服務的分類一、服務質量的概念1、服務質量的定義服務質量就是特定服務的一組固有特性滿足明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望的程度。2、服務質量環第二節服務質量及其形成模式

市場開發過程服務提要設計過程服務組織服務規范質量控制規范服務提供規范服務提供過程服務業績分析和改進供方評定接觸面顧客供方顧客供方服務需要服務結果顧客評定服務需要/結果服務過程文件服務過程服務測量服務質量環3、受益者在服務活動中，顧客、員工、合作者、服務企業和社會都是服務的受益者。一、服務質量的概念4、現代服務質量觀（1）市場競爭由價格競爭轉向服務質量競爭。（2）服務質量就是要滿足需要，首先是顧客的需要，同時要兼顧其他受益者的利益。（3）服務質量是服務企業生存發展的第一要素。一、服務質量的概念4、現代服務質量觀（4）提高服務質量是最大的節約。（5）服務企業應由提供者轉變到消費者和其他受益者的立場來看待服務質量，只有這樣才能提供滿足需要的服務。（6）服務質量的提高主要取決于科學技術的進步，其中包括科學的管理。一、服務質量的概念對顧客來說，一方面是通過消費服務究竟得到了什么，即服務的結果，通常稱之為服務的技術質量；另一方面是如何消費服務的，即服務的過程，通常稱之為服務的功能質量。服務質量既是服務的技術和功能的統一，也是服務的過程和結果的統一。

二、服務質量的內容服務質量的三個來源：1、設計來源：服務是否優質，首先取決于獨到的設計。2、供給來源：將設計好的服務，依靠服務提供系統，并以顧客滿意和希望的方式操作實際服務過程，把理想中的技術質量轉變為現實的技術質量。3、關系來源：服務過程中服務人員與顧客之間的關系。服務人員越是關心體貼顧客，解決顧客的實際問題，顧客對服務質量的評價就越高。三、服務質量的來源和形成模式服務質量的三種來源和兩方面的內容之間是相互關聯。設計來源供給來源關系來源技術質量功能質量企業形象、質量預期、質量體驗發生綜合作用顧客感知的服務質量圖12－2服務質量形成模式三、服務質量的來源和形成模式一.服務質量差距分析模型1985年Parasuraman,Zeuthaml和Berry提出了服務質量差距分析模型。模型區分了導致服務質量問題的5種差距（即GAP），用來分析服務質量問題產生的根源，幫助管理者研究如何改進服務，采取措施，提高服務質量。第三節服務質量的測量一.服務質量差距分析模型服務質量差距分析模型的提出，奠定了進行服務質量評價的理論基礎。模型的上半部分指與顧客有關的內容，下半部分指與服務企業有關的內容。顧客對服務質量的期望取決顧客個人的需求、與親朋好友的口頭交流、服務的經歷以及服務企業的市場宣傳等幾個方面的因素。第三節服務質量的測量口頭交流個人需求經驗期望的服務感覺到的服務服務傳送（包括事前、事后的接觸）將期望轉化為服務質量規范管理者對顧客期望的理解與顧客的外部交流顧客服務企業差距1差距2差距3差距4差距5圖12－3服務質量差距分析模型管理層認識差距是指服務企業管理層沒有準確理解顧客對服務質量的預期。1．管理層認識差距（差距1）一.服務質量差距分析模型是指服務企業制定的服務質量規范未能準確反映出管理層對顧客期望的理解2．服務質量規范的差距（差距2）3．服務傳送的差距（差距3）服務傳送的差距是指服務在生產和供給過程中表現出的質量水平，未能達到服務企業制定的服務規范的要求一.服務質量差距分析模型4．市場信息傳播的差距（差距4）市場傳播中關于服務質量的信息與企業實際提供的不相一致。5．服務質量感知差距（差距5）顧客體驗和感覺到的服務質量未能符合自己對服務質量的預期，這是由上述四類差距引起的。一.服務質量差距分析模型Parasuraman,Zeuthaml和Berry于1985年提出服務質量差距分析模型時，發現對任何形態的服務，消費者常使用如下十個因素來評價服務質量：接近性；溝通性；勝任性；禮貌性；信賴性；可靠性；反應性；安全性；有形性；了解性。二.服務質量差距分析模型的應用1988年Parasuraman,Zeuthaml和Berry以上述研究為基礎，進一步獲得一組具有良好信度、效度與低重復度的因素結構，即由22個項目所組成的五個認知構面的服務質量衡量模式，稱之為SERVQUAL量表。二.服務質量差距分析模型的應用SERVQUAL量表五個認知構面為：（1）有形性(Tangibles)：實體設施、工具、設備、員工儀態及服務人員說話的口氣及用語等。（2）可靠性(Reliability)：能夠正確且可靠地提供承諾服務的能力。（3）反應性(Responsiveness)：服務人員對提供服務的敏捷度與意愿。（4）保證性(Assurance)：服務人員具備執行服務所需的知識，并能獲得消費者的信賴。（5）關懷性(Empathy)：服務人員能給予消費者特別的關懷與注意。二.服務質量差距分析模型的應用利用SERVQUAL量表對服務質量進行評估的步驟如下：（1）進行問卷調查，由顧客打分。問卷內容涵蓋五大屬性（構面）及與之相關的22個項目（問題）。顧客根據自身情況對每個問題打分，分數的設計從7至1（最同意＝7，最不同意＝1）;（2）計算服務質量的分數。簡單平均的SERVQUAL（其中Pi＝顧客對第i個問題的感受，Ei＝顧客對第i個問題的期望值）：

SQ＝二.服務質量差距分析模型的應用（3）結合服務質量差距分析模型，尋找問題根源，制定改進措施。表12－1某劇院觀眾SERVQUAL評價的匯總數據二.服務質量差距分析模型的應用屬性條目內容期望感知差距可靠性可靠性當劇院承諾在某時做到某事，確實如此當觀眾遇到問題時劇院會盡力幫助解決劇院會自始至終提供好的服務劇院會在承諾的時間提供服務劇院會向觀眾通報開始提供服務的時間平均值6.686.32-0.366.616.24-0.376.566.30-0.266.576.24-0.336.336.21-0.126.556.26-0.29反應性劇院員工提供迅速及時的服務劇院員工總是樂意幫助觀眾劇院員工無論多忙都及時回應觀眾要求平均值6.606.38-0.236.376.50-0.236.736.22-0.156.576.36-0.20保證性劇院員工的舉止行為是值得信賴的劇院是觀眾可以信賴的劇院員工總是熱情地對待觀眾劇院員工有充足的時間回答觀眾問題平均值6.636.43-0.206.646.48-0.166.786.45-0.336.416.18-0.226.616.38-0.23關懷性劇院能對觀眾給予個別的關照劇院會安排員工給予觀眾個別的關注劇院了解觀眾最感興趣的東西劇院員工了解觀眾的需求平均值5.976.03-0.065.966.06-0.106.266.04-0.216.496.09-0.406.176.05-0.11有形性劇院設備是現代化的劇院設備外觀吸引人劇院員工穿著得體、整潔干凈與所提供的服務有關的資料齊全劇院有便利的工作時間平均值6.756.60-0.166.626.58-0.046.846.58-0.266.486.12-0.366.636.20-0.436.676.42-0.25總平均6.496.24-0.24一、服務質量體系的概念為實施服務質量管理所需的組織結構、程序、過程和資源。1、服務質量體系的內容應和滿足服務質量目標的需要相一致。2、主要是為滿足服務企業內部管理的需要而設計的。它比特定顧客的要求要廣泛，顧客僅僅評價該服務質量體系的相關部分。第四節服務質量體系一、服務質量體系的概念3、可根據要求對已確定的服務質量體系要素的實施情況進行證實。服務質量體系的作用是使服務企業內部相信服務質量達到要求，使顧客相信服務滿足需求。服務質量體系是服務企業實施質量管理的基礎，又是服務質量管理的技術和手段。第四節服務質量體系管理者的職責與顧客的接觸資源質量體系結構二、服務質量體系的關鍵方面（一）管理者的職責制定和實施服務質量方針并使顧客滿意。成功地實施這個方針取決于管理者對服務質量體系的開發和有效運行的支持。1、服務質量方針2、質量目標和質量活動3、質量職責和權限4、管理評審二、服務質量體系的關鍵方面（二）資源資源是服務質量管理體系的物質、技術基礎和支撐條件，是服務質量體系賴以存在的根本，也是能有效運行的前提和手段。資源包括人力資源、物質資源和信息資源三部分。1、人力資源（1）聘用個性適宜提供良好服務的人。（2）培訓。二、服務質量體系的關鍵方面迪斯尼公司對員工的培訓非常有特色，他們把一線員工叫作“演員”，而人事部門則是“分配角色”。有一對兄弟曾被奧蘭多市的“迪斯尼世界”雇去收門票，這看來是非常普通的工作，可是也必須經過每天八小時的四天培訓以后，才被允許登上“前臺”。他們要懂得什么是“貴賓（Guest）”，這是用大寫字母G開頭的，而不是顧客（customer），那是用小寫字母c開頭的，不可混淆。學會收門票為什么要花上四天時間？他們回答說：“要是有人來問廁所在哪里，游行表演什么時間開始，回宿營地去該乘哪路公共汽車……我們得知道怎么回答，或者到哪兒能得到最快的回答。總之，我們出現在前臺上，是向我們的客人演出，我們所做的工作是要使客人的每一分鐘都能感到游園的快樂。”二、服務質量體系的關鍵方面（3）適當的激勵。美國運通公司每年都要評選“偉大表現獎”，各分公司和辦事處先進行“偉大表現獎”準決賽，然后把獲勝者的事跡送往公司總部參加決賽。運通公司總部主管評審各參選者的事跡，然后選出該年度的“偉大表現獎”的得主。得獎員工可以到紐約度假一周，獲頒一枚“偉大表現獎”白金獎章，參加頒獎宴會，以及得到4000美元的旅行支票。公司員工對參與評選該獎表現了極大的熱情，都把獲得“偉大表現獎”作為自己的工作目標。許多顧客對運通公司的員工追求質量，盡力為其解決問題的精神所感動。二、服務質量體系的關鍵方面（二）資源2、物質資源3、信息資源二、服務質量體系的關鍵方面1984年，沃爾瑪公司耗資2400萬美元發射了自己的衛星。至1990年1月，沃爾瑪的衛星系統是全球最大的交互式、高度整體化的私人衛星網絡。衛星網絡向所有商店同時廣播通信，不但加快了信息的傳送，也降低了電話費用。這個衛星系統給公司提供交互式的音像系統，便于庫存控制的數據傳輸，能夠在結賬柜臺上進行快速信用卡授權，并增強了EDI傳輸功能。這一系統是沃爾瑪“迅速反應”項目的一部分，確保商店一旦庫存緊缺，能夠及時訂貨。與之相對應，沃爾瑪的付款方式也較其他零售公司優惠。平均而言，沃爾瑪在29天之內付款，而競爭對手平均在45天之內付款。利用這些信息資源，沃爾瑪提高了服務效率，獲得了競爭優勢，通過快速增長逐漸成為零售業的世界巨人。二、服務質量體系的關鍵方面（三）質量體系結構服務企業的質量體系結構包括組織結構、過程和程序文件三個部分。1、組織結構2、過程3、程序文件二、服務質量體系的關鍵方面服務質量體系程序有如下作用：（1）各部門、各崗位嚴格執行程序，可以對服務質量活動進行恰當而連續的控制，使服務質量始終保持在受控狀態。（2）由于在程序文件中事先對預防措施進行了適當安排，可以減少發生服務質量問題的風險。（3）由于事先作出安排，一旦發生服務質量問題，可以及時作出反應并能迅速加以糾正。二、服務質量體系的關鍵方面（四）與顧客的接觸顧客是服務質量體系中最關鍵的因素，也只有服務質量體系的其他因素和諧地服務于顧客這個中心，才能使服務質量體系有效地運行。二、服務質量體系的關鍵方面（四）與顧客的接觸以下幾點對服務企業做好與顧客接觸是十分必要的：1、理解顧客；2、發現顧客的真實需要；3、提供顧客需要的產品和服務，使顧客理解所提供的服務；4、盡最大限度地提供顧客滿意的服務；5、使顧客成為“回頭客”，并使顧客為公司的服務傳播。二、服務質量體系的關鍵方面一、服務市場研究與開發的質量管理（一）市場研究與開發的質量管理的內容和要求一般包括以下四個方面內容：1、對各種市場的確認和測量2、對各種市場進行特征分析3、對各種市場進行預估4、個體服務市場的特征和發展重點項目第五節服務過程質量管理（二）廣告的質量管理1、與員工直接溝通2、提供有形的說明，使服務被人理解3、持續推進廣告宣傳4、注意廣告長期效果一、服務市場研究與開發的質量管理服務設計是服務質量體系中預防質量問題的重要保證。一旦系統中有一個缺陷，它將被連續不斷地重復。戴明認為94％的質量問題是設計不完善而導致的，而僅有6％是由于粗心、忽視、壞脾氣等原因造成的。更重要的是，服務設計的缺陷使服務質量的源泉——企業員工受到傷害。由設計而造成的系統缺陷不斷地使員工和顧客之間、員工和員工之間處于不能融洽相處的狀況。二、服務設計質量管理（一）服務設計的職責和內容1、服務設計的職責策劃、準備、編制、批準、保持和控制服務規范、服務提供規范和質量控制規范；為服務提供過程規定需采購的產品和服務；對服務設計的每一階段執行設計評審；當服務提供過程完成時，確認是否滿足服務提供要求；二、服務設計質量管理（一）服務設計的職責和內容根據反饋或其他外部意見，對服務規范、服務提供規范、質量控制規范進行修正；在設計服務規范、服務提供規范以及質量控制規范時，重點是設計對服務需求變化因素的計劃；預先采取措施防止可能的系統性和偶然性事故，以及超過企業控制范圍的服務事故的影響，并制定服務中意外事件的應急計劃。二、服務設計質量管理2、服務規范圖12—5服務規范模型次要需要首要需要

支持服務核心服務顧客需要服務規范二、服務設計質量管理（一）服務設計的職責和內容3、服務提供規范在服務提供規范中應描述服務提供過程所用方法的服務提供程序。具體包括：對直接影響服務業績的服務提供特性的闡述；對每一項服務提供特性的驗收標準；設備、設施的類型和數量的資源要求必須滿足服務規范；要求人員的數量和技能；對提供的產品和服務分供方的可依賴程度等。（一）服務設計的職責和內容二、服務設計質量管理4、服務設計的內容（1）員工（2）顧客（3）組織和管理結構二、服務設計質量管理4、服務設計的內容（4）有形/技術環境。新加坡航空公司在部分航班經濟艙中增設了“銀刃世界”─個人專用客艙娛樂系統，提供60多種娛樂項目。無論是叫座的故事片、熱門電視劇、互動式游戲、音樂或衛星新聞，都應有盡有。甚至還擁有自己的專用電話！此外，還配備擱腳板及有翼頭墊，使座位更舒適。提供免費香檳和精美菜肴。這些都清晰地傳遞了優質服務的信息，使乘客感受到新航的卓越服務。二、服務設計質量管理5、質量控制規范質量控制規范應能有效地控制每一服務過程，以保證服務滿足服務規范和顧客需要。質量控制的設計應包括：識別每個過程中對規定的服務有重要影響的關鍵活動；對關鍵活動進行分析，明確其質量特性，對其測量和控制將保證服務質量；對所選出的特性規定評價的方法；建立在規定界限內影響和控制特性的手段。二、服務設計質量管理（二）注重質量的服務設計技術——服務藍圖藍圖技術把事件、活動和決策標記成不同的符號，并按時間順序詳細地描述服務是怎樣被提供的。在所有的服務中，時間是影響質量和成本的重要因素。藍圖技術使在服務過程的不同階段計算顧客能接受的時間成為可能。Kingman-Brandage把藍圖發展為服務圖（SeviceMapping），可以顯示出服務過程的一切活動，如圖12－6所示。二、服務設計質量管理供應者的組織圖12－6服務圖的基本結構支持員工實施分界線管理層內部相互交往視野分界線外部相互交往接觸人員顧客顧客路徑圖12－7服務提供過程模型

作為服務企業，向內部顧客提供服務作為內部顧客接受內部服務，又向外部顧客提供服務外部顧客接受服務企業外部企業內部

視野分界線

服務提供過程是顧客參與的主要過程。服務提供過程有兩大基本特征：服務提供者與顧客之間的關系十分密切；服務生產過程和消費過程是同時的。（一）服務提供過程模型三、服務提供過程質量管理（二）服務企業的評定（三）顧客評定（四）不合格服務的補救服務質量體系針對不合格服務的補救應有兩個階段：三、服務提供過程質量管理1、識別不合格服務要識別不合格服務，成功地將服務問題揭示出來，就必須建立一個有效的系統來監測、記錄和研究顧客的抱怨。（1）監測顧客抱怨（2）進行顧客研究（3）監測服務過程三、服務提供過程質量管理2、處理不合格服務（1）對員工作必要的培訓（2）對第一線員工授權（3）獎懲員工三、服務提供過程質量管理案例1：在龍都餐廳一桌客人定菜時點了一只龍蝦，龍蝦做好上桌后，客人發現龍蝦顏色不對。就問服務員“小姐，上次我在這兒吃的龍蝦是白色的。為什么今天的龍蝦肉顏色是粉色的？是不是不新鮮呀？”服務小姐回答：“不是的，先生。龍蝦肉顏色不同主要是品種不同。”客人又問：“你們這供應的不都是澳洲龍蝦嗎？”服務小姐不耐煩地回答：“人還有黑白呢，何況龍蝦！”結果客人被噎得瞠目結舌。服務業案例案例分析：本例相當于商品的售后服務咨