商業價值如何突圍百度騰訊兩大陣營

“我們現在站在巨人的肩膀上。不再擔心用戶、流量，把所有心思都放在運營和產品的提升上。對像我們這樣沒有平臺開發經驗的小B2C來說，只需要找到一個接口。”在9月19日北京的一次財付通開放平臺交流會上，一位電子商務網站的負責人語氣高昂地說。對于能夠在早期進入某個用戶量巨大的開放平臺的應用服務商來說，這無疑是一種幸運。“現在開放平臺才剛剛開始，處于測試階段，財付通對合作伙伴的審核比較嚴格。在申請進入的應用中，我們淘汰了2/3以上，只留下數百家。”騰訊財付通助理總經理吳毅說。開放平臺的“保守”策略，不止發生在財付通身上。百度也聲稱，自己的應用開放平臺還處于測試期，主要采用“邀請制”，即“從用戶搜索請求量最集中的應用入手，向一批站點或應用開發商發出邀請”。在2010年第3季度，騰訊和百度都先后對外公布了開放平臺計劃，但也都同樣有所保留。這種保留不僅表現在對合作者的選擇上，也表現在開放的產品和類別上：百度選擇了最確定的幾類用戶需求垂直開放，騰訊則干脆讓第三方支付服務財付通頂在開放的最前沿。這僅僅是一個開始。兩個目前中國最具影響力的互聯網公司，幾乎同時吹響了開放的號角。而在此之后，無論騰訊和百度，都已經有了幾乎挾裹整個公司資源的“大開放計劃”。可是如果深究下去，會發現雖然都名為“開放”，也都朝著雙向匯聚資源的平臺化前進，但百度與騰訊的實現形式卻有著很大區別，甚至想要實現的目的也并不相同。百度：搜索定義互聯網2010年9月2日，當百度董事長兼CEO李彥宏在“百度世界”上宣講全新的開放平臺時，仍然有很多人不相信，百度會將自己網站最重要的一個位置——搜索結果頁左側最上方，作為開放平臺中應用和數據的展示點。“我們的心態是非常開放的。”百度高級副總裁沈皓瑜曾反復強調，“作為中國互聯網一項基礎服務的提供商，互聯網繁榮了，大家都賺到錢，我們自然也能賺到屬于我們的錢。”但百度開放平臺，注定在業界掀起軒然大波。“在那樣的位置顯示那么詳細的東西，用戶都往百度的第一條應用或鏈接上跑了，我們處于結果頁第四、五位的站點怎么辦？流量會跌得很厲害！”某不愿具名的網站創始人激動地說。當越來越多的應用在百度結果頁上線，百度開放平臺的位置無疑將具有越來越強的吸引力。有觀點認為，一方面，百度可能會從流量的鏈接點變成終結點，如天氣、匯率等簡單應用，用戶直接搜索就能看到結果，無需再點擊到其他網站；另一方面，對某些提供了應用呈現的關鍵詞，其廣告的效果或許將打折——雖然廣告排序的優先級要高于應用。“百度在這樣的位置放應用，是否有點用力過猛呢？”一位百度前員工評價道。另外有人認為，或許應該將應用放在結果頁右側比較合適，因為它已經夠醒目了。而更進一步，互聯網知名專家Keso認為，百度開放平臺及框計算，因為對搜索引擎本身運作機制的改變，或將變成一場互聯網生態災難。當流量和用戶呈現更明顯的頭部聚集之后，在任何一個細分領域，比如視頻或購物，只有寥寥可數的公司可以從百度獲益，其他公司如果現在還沒有足夠的用戶積累，將難有出頭之日。顯然，百度開放平臺的出現，已經在改變傳統搜索引擎的運轉方式。它不僅可能關閉百度對許多網站的“流量通道”，很大程度上還會對百度自身的商業體系帶來改變。為什么百度要這么做？在百度首席產品設計師孫云豐的眼中，開放平臺最重要的出發點，是用戶體驗。而這一點，也正是百度開放平臺爭議最少之處。無可否認，不管其他層面如何，對最終用戶來說，可以從百度搜索中最快得到更準確和有用的信息，搜索體驗加強。無論是搜“坦克大戰”玩游戲，還是搜“開心”直接登錄開心網，或者搜“北京杭州”出現機票查詢，“港元人民幣”出現匯率計算器，都使得百度搜索成為一個尋找信息更精確的地方。用戶體驗好，說明百度放在最重要位置的應用或數據是有效的。而在這個“開放平臺位”提供詳細有效的信息，將很大程度上為信息的展示者帶來巨大的關注度與流量。這對任何需要用戶、需要流量的互聯網公司，都具有無法抗拒的吸引力。百度正在進行的開放平臺商業模式構建，更是進一步加大了這種吸引力。據百度介紹，開放平臺中流量變現的模式包括用戶支付、捐贈和貼片廣告三種。這意味著百度開放平臺中的應用服務商們，不僅可以在展示中得到流量與知名度，還具有將流量變成現金的可能性。由此導致的現實是，在提高用戶體驗的同時，百度開放平臺不僅將成為搜索行為之后流量的“黑洞”，也將成為吸納各種互聯網應用、聚集應用服務商的“黑洞”。對應用服務商來說，要想進入平臺并呈現出來，就必須讓自己的應用和數據能夠被百度分析與抓取，還要讓百度盡可能分析全面、抓取透徹，也意味著要以百度的規則來構架網站、提供信息、匯報應用、填充內容——用百度規則來定義自身。對百度而言，基于搜索的應用與信息呈現方式，將由此定義越來越廣的互聯網。據百度表示，未來將不僅會在瀏覽器中運行應用，平臺還將涵蓋電腦終端和無線平臺，突破瀏覽框限制，甚至會出現獨立應用平臺，將百度的邊際進一步擴大。與此同時，包括“百度知道”在內，更多優勢資源的開放也已在計劃之中。而百度由此獲得的不僅是用戶，還有廣泛優質資源的定義權。在搜索引擎市場中進一步強化自身地位的同時，還讓“搜索”這一工具成為了互聯網中更重要的一項基礎服務。也許未來某一天，當用戶由多種入口進入百度之后，就真的再也不用去其他網站。只需要輸入某個關鍵詞，想要的一切都能輕易獲得。他們以搜索的方式使用互聯網，而各種互聯網的應用服務，將在這個世界以百度的規則運轉。騰訊：產品之王，用戶之網在百度世界里，作為百度開放平臺一部分的“應用開放平臺”，李彥宏如此解釋它誕生的原因：“人們剛開始搜索信息，可后來我們發現，越來越多的人開始搜索具體的應用。到現在，大概有30%的搜索請求指向應用，我們必須滿足用戶的需求。”基于搜索的公司，與基于人際的公司，或許本質上就擁有完全不同看待世界的視角。在騰訊眼中，用戶需求的變化，又有另一種由淺入深的劃分方式。“剛開始用戶主要使用互聯網來娛樂，然后是媒介和信息，之后是商務。”騰訊財付通助理總經理吳毅在接受采訪時說，“現在到了這一階段，所以，財付通定位于電子商務和生活服務。”換句話說，如果將用戶需求進行細分，財付通重點滿足的只有兩點：買東西，繳納費用。而財付通開放平臺想要吸引的最主要應用正是那些能夠與用戶支付行為對接的東西——服裝、點卡、訂餐服務……所有能被互聯網支付細分市場覆蓋的應用、服務與商品。與搜索不同的是，財付通有著含金量更高的流量。作為單一的產品，很多時候當用戶進入財付通時，往往意味著他們已經有了消費的需求。同騰訊龐大產品矩陣中的其他產品一樣，對財付通而言，入口首先是即時聊天工具QQ客戶端與騰訊網；當入口處的大量用戶經過篩選之后，留下來的、依然巨大的財付通用戶數和強對接能力，成為了財付通開放平臺最吸引應用服務商的所在。當用戶的所有資料都在騰訊的數據庫里，“你在任何地方使用財付通進行支付，可能只是點一下鼠標那么簡單”，吳毅說。如果以財付通為例來看騰訊的開放戰略，這一復雜體系的層次會清晰很多。騰訊的第一層級是通信，它為財付通這一產品帶來的不僅是黏度更高的用戶，還有對用戶需求的長期判斷與實時把控。“軍隊”加上“預警機”，讓財付通能在一個更高的平臺上起跳。財付通則位于騰訊的第二層級。作為獨立的產品，它又通過包括Web、手機等各種平臺接觸用戶，變成跨平臺應用。當財付通構建自己的開放平臺之后，一方面，它賦予應用服務支付的能力，將用戶導入應用；另一方面，又不斷通過電子商務和生活服務應用的加載，強化財付通自身服務用戶的能力，在支付這一領域完成對用戶的覆蓋。吳毅表示，明年財付通開放平臺上的應用服務商至少達到數千家，“它們必須是公司，有自己的網站和一定的互聯網基礎”。同時，財付通也將在開放平臺的推進中，摸索出一套規則與方式。“在我們眼里，用戶沒有高低端之分，騰訊的關鍵是要去找準用戶特點，做好應用。”如果說百度是用搜索作為最底層的基礎，在其上不斷以應用與數據(包括自己持股或擁有的網站)來包裹用戶需求；則騰訊則是以QQ為用戶的第一接觸點，用各種產品分門別類地去滿足用戶需求，由QQ完成用戶引導，再由產品維護用戶。騰訊第二層級中的各種產品，猶如環繞在用戶周圍的一個個點；而各個點的開放，又能在相應領域完成對應用服務的吸納。當這種基于開放的產品優化與邊際擴展達到一定程度，滿足了一項又一項具體的用戶需求時，各個點就能在互聯網應用與資源的加持之下，變成一張覆蓋用戶的巨網。而這并不是終點。在騰訊的遠景中，真正的平臺，恐怕是基于瀏覽器的WebQQ與基于手機的Q-Service.騰訊將這個龐大的平臺分為3個層次：第一層是騰訊所有產品的篩選整合，類似于一個個應用；第二層是管理應用的平臺；第三層則是整合互聯網服務提供商、企業和廠商的方案。“在Q-Service中，財付通只是一部分。”吳毅說。騰訊將需求具象為產品，而產品又能相繼成為垂直開放平臺。騰訊的通信大平臺與各個產品平臺對接，再由產品平臺與互聯網服務、企業和廠商進行對接。最終，當用戶直接面對WebQQ與Q-Service時，這個平臺將與其上密布的跨平臺產品及產品背后的應用服務商一起，在用戶進入網絡時就無處不在。“大國政治”時代到來開放，是為了盡可能吸納互聯網優質資源為己所用，以自己的規則進行運轉。無論是蘋果或者Facebook都已證明，只要自己的平臺能與更多的應用服務商緊密捆綁，就能滿足用戶更多的需求，讓用戶在自己平臺上停留更久。如果說阿里巴巴的大淘寶還只是在電子商務這一領域里深耕，而不斷開放、吸納互聯網方方面面應用服務、并不斷擴展自身服務邊際的“大百度”與“大騰訊”，將有可能在擁有一項互聯網底層服務的基礎之上，成長為真正獨立的互聯網國度。只是因為搜索和通信的本質區別，讓百度與騰訊在開放的道路上呈現截然不同的形狀。前者用“框”吸納眾多應用，從而變成流量和用戶的“黑洞”，用搜索定義互聯網；后者則以QQ帶頭形成一個產品矩陣，再在矩陣中從不同的層次吸納應用，由點到網，擴展包裹用戶的范圍。雖然如此不同，但構成世界的終究只是原子。不管是“大百度”還是“大騰訊”，他們都依然有著共通的地方。這兩家擁有最多用戶、也最能分析用戶互聯網需求和行為的公司，都具有對中國互聯網最為精確的把握與判斷——當他們感受到互聯網新階段中用戶變化所帶來的機會時，幾乎同時開啟了一個新的宏大戰略。在戰略突進中，他們所分別擁有的用戶引導力，或許就是讓他們抓住這一機會，成為真正王者的最佳法寶。一旦規則確立，開放自己的領地，他們就能對廣泛甚至是長尾領域的互聯網資源進行足夠的吸引，并在其中挑選最有價值的資源，與自身進行從用戶到利益的捆綁。而在“大國”真正開始成型之前，百度與騰訊的互聯網機器運轉中挾裹的大量第三方應用服務商、內容提供商、網站運營商，將成為它們成長與運轉的源泉。對用戶而言，不管以搜索或是通信作為互聯網的第一接觸點，都將有可能走入一個不需要出口的閉環中。而百度和騰訊，將因此具有遠超現在的能量。那么，這將對中國互聯網產生什么影響？短期來看，由于這兩家企業都看到了平臺的利益，進而利用自己最強大的肌肉來圈地，但是他們并沒有真正從生態系統的角度來制定完善和合理的規則。這種圈地運動短期來看，會引發一場中國互聯網的生態地震。有個別的第三方應用會因這個機會而搭上快車，但更多的第三方應用會因為用戶與流量的“土壤”被兩巨頭用來圈地而遭遇危機。而更令人擔心的是，不管是百度還是騰訊，都不會是一個純粹基礎的平臺。因為商業的推動和缺少對平臺規則的設定，他們會毫不猶豫在他們的平臺之上以扶持或打壓的方式，分取更多的平臺價值，也就是培育自家產品與其他同類產品競爭。正如采訪中騰訊財付通有人所說：“如果我們平臺上有應用發展的好，我們會