百事可樂

pepsicola組長：戴辛夷組員：張靚怡、肖慧、袁寰、雷曉雨國際投資2目錄一、背景介紹二、情況分析三、產品分析四、海外投資的歷程五、海外投資的動因六、國際化戰略七、分析競爭優勢來源3

背景介紹

百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CalebBradham的藥劑師所制造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶(pepsin)及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”并于1903年6月16日將之注冊為商標。

2009年和2010年，百事品牌在《商業周刊》和Interbrand共同評選出的“全球100強品牌榜”上，以超過140億美元的品牌價值位居第23位，2010年較2009年品牌價值有了3%的提升。2011年，百事公司在由《財富》雜志評選出的“世界最受贊賞的公司榜”上排名第26，在“最受贊賞的消費食品產品榜”上排名第二，并在2011年財富500強排行榜中排名第137位。同時，我們還在瑞士公司Covalence的“最具商業道德企業榜”上名列前茅，在18個行業的581個公司中以優異的商業道德名譽排名第三，位列食品和飲料類別第一。4百事可樂情況分析市場分析：

眾所周知，可樂的消費者以年輕人為主，百事可樂的目標受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個性，有豐富的想象力和創造力，追求時尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛，具有反叛的性格特征，選擇產品往往也具有新意。可樂以其獨特的口味吸引這類人群的目光，而行業老大可口可樂也一直在致力于青少年個性以及新意的塑造上！但是從現代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經成了人們的追求，尤其是25~35歲之間的白領階層和女性群體，那么百事可樂的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。5產品分析產品名稱：PepsiCola(百事可樂)美國專利產品，擁有100多年的歷史，世界著名的碳酸類飲料。主要產品有七喜、美年達、輕恰百事、百事可樂。產品規格：1.25塑瓶、600ML塑瓶、355ML易拉罐和250ML玻璃瓶四種規格。產品包裝：藍色為其主色，代表輕快、清爽，始終給人一種活力的象征，從而有別與可口可樂的紅色主調；產品瓶身上有著冰塊的團，讓消費者感受到清涼；百事可樂的主要商標為圓形的紅白藍圖案，標在瓶身上較容易被注意到，而可口可樂的流線型商標則較容易被誤以為瓶身的一部分。海外投資的歷程6百事可樂的國際化進程可分為四個階段：

1．起步期（1934-1949），就近拓展美洲市場。以1934年5月百事可樂加拿大公司成立為先導，先后拓展了古巴、墨西哥、玻多里哥等，至1943年基本完成在拉美國家的布局，并開始開拓英國、中東市場。這一階段的標志性事件為1937年百事可樂國際公司成立，自始，百事開始將國際業務獨立出來，為國際化作好了組織準備。但是這一階段僅具嘗試性布點的意義，海外市場的規模對于公司微不足道。

海外投資的歷程72．快速發展期（20世紀50年代）搶占“真空地帶"。在完成初期布點后，為了在全球范圍內迅速占領市場，在美國本土靠低價策略成為緊逼可口可樂的全美第二大飲料公司的同時，百事可樂以可口可樂暫時無暇顧及的“真空地帶"為主戰場，在蘇聯、東歐、中東、非洲等快速低成本擴張，產品迅速遍及80多個國家和地區，在海外建立了200余家罐裝廠，國際市場的銷量增長了5倍，并在前蘇聯、委內瑞拉、中東部分國家獲得優勢地位。這一階段的標志事件是1959年前蘇聯市場的成功開拓，從此百事可樂一直在前蘇聯市場壟斷了26年。

海外投資的歷程83．全面擴張期（20世紀60-90年代初）在全球所有市場向可口可樂發動全面進攻。50年代的初步成功使百事可樂國際化的信心十足，開始追隨可口可樂全面進入國際市場，并順利進軍印度、日本、中國等戰略市場，產品遍及200多個國家和地區。然而，這一時期，由于國際化經驗相對不足，在各市場平均分配力量，且對營銷的本土化重視不夠，不但沒有縮小與對手在國際化方面的差距，反而在前蘇聯、德國等重要市場獲得慘敗。這一階段的標志事件是1985年前蘇聯市場的失手，至今在前蘇聯市場仍落后于可口可樂。海外投資的歷程94．戰略調整期（20世紀90年代中期至今）僅在可口可樂立足末穩的市場集中發力。在德國、日本、南美等可口可樂傳統市場的失敗使百事可樂及時調整了策略，將力量重點放在印度、中國、墨西哥、越南、中東等可口可樂尚沒形成壟斷地位的市場，并以加速本土化在這些市場取得遠超過對手的市場增長率，同時在西歐、南美等可口可樂強勢市場，將飲料與占領導地位的小食“捆綁銷售"以拉動飲料份額提升，從而使整個國外市場的增長速度遠高于可口可樂，國際市場的利潤也開始反哺本土。海外投資的動因10

從真空地帶著手，與國外市場完全一樣，百事可樂因為可口可樂的先入優勢已經沒有多少空間，百事可樂的戰略就是進入可口可樂公司尚未進入或進入失敗的“真空地帶”，當時公司的董事長唐納德·肯特經過深入考察調研，發現前蘇聯，中國以及亞洲、非洲還有大片空白地區可以有所作為。海外投資的動因111.經濟環境：中國經濟進二十年來的持續穩定發展，為飲料行業提供了一個絕好的國際機會，國民收入的不斷增加，正為可樂營銷市場打造了一塊可口的蛋糕。

2.社會文化環境:互聯網在中國日益普及，使得可樂飲料的推廣及宣傳中的網絡營銷占據越來越大的比重。

3.自然地理環境：中國復雜的地理環境表明，可樂要進行更深度的營銷必須要比在別的產品要更努力的來詮釋。滿足人們在可樂地理差異化的需求。

4.政治法律環境:中國自古以來就是一個極具包容性的社會。在國內，安定團結的政治局面，不僅有利于經濟發展和人民幣收入的增加，而其影響群眾心理狀況，導致市場需求的變化。12消費群體該飲品消費群體主要有三種：

學生、白領和層次較高的自由職業者（廣告人、自由撰稿人等）。消費群體以“小于16歲”和“16～30歲”這兩個年齡段最為集中。以上職業和年齡段的消費群體正是年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。

購買因素：

對"喜歡喝百事可樂的理由"調查中，可窺見其購買因素。在列出的諸多因素中，"品牌知名度高"、"覺得氣流噴出也體現著一種年輕的時尚感"、"包裝時尚"依次位居三甲。對于魚龍混雜的碳酸飲料市場，特別是對于百事可樂（有其強勁品牌對手--可口可樂），品牌是關鍵因素。飲用場合：

各列出排名從高到低依次為：看球賽時、思考時、聚會時、游玩時、口渴時、無聊時、身心疲憊時等?？梢?，飲用該飲品的場合多與年輕、激情、時尚有關。購買場地：

在列出的諸多購買場地中，"想喝就買，不在乎在什么地方買"遠勝于其它選項而高居榜首。這也符合該飲品消費群體的隨性、灑脫的個性。調查消費者行為分析：國際化戰略13

本土化管理與本土化生產是當前全球跨國公司的趨勢。具體到某一種具體的產品、某一個公司的本土化，則是一個長期的過程。多元化的品牌策略

目前，百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達和激浪。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調查機構尼爾森（ACNIELSEN）公司在2000年的調查結果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。14傳播策略

整合營銷傳播（IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統一運用和協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其目的是協助品牌建立起與消費者之間的長期關系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。

15獨特的音樂推銷

1998年，百事可樂百年之際，百事推出了一系列的營銷舉措。1998年1月，郭富城成為百事國際巨星，他與百事合作的第一部廣告片，是音樂“唱這歌”的MTV情節的一部分。身著藍色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿，把百事一貫的主題發揮得淋漓盡致。此片在亞洲地區推出后，引起了年輕一代的普遍歡迎。1998年9月，百事可樂在全球范圍推出其最新的藍色包裝。配合新包裝的亮相，郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”，音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲。換了藍色“新酷裝”的百事可樂，借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動，以“askformore”為主題，隨著珍妮。杰克遜、瑞奇。馬丁、王菲和郭富城的聯袂出擊，掀起了“渴望無限”的藍色風暴。

16大手筆公關

長期以來，百事可樂始終致力于建立以“百事可樂基金”為切入點的良好公共關系體系，熱心贊助體育賽事以及其他公益事業。例如，贊助“八運會”、贊助中國甲A足球聯賽、支持中國申奧成功等等。

17變化多端的營銷戰術 SP又稱為銷售促進或營業推廣，它可分為針對消費者的、針對經銷商的和針對業務員的三種。百事可樂取得的成績與它變化多端、強有力的促銷是分不開的。

18網絡營銷

百事可樂建立了與其公司形象和定位完全統一的中英文網站，以游戲、音樂、活動為主題，其背景則依然是創新的標志和年輕的藍色。

百事可樂的網絡營銷策略，具體體現以下三個方面：1.媒介策略——與Yahoo攜手。2.創意策略——推崇激情。3.競爭策略——針鋒相對。（1）體育角逐。（2）音樂角逐。（3）活動角逐。

20百事可樂廣告戰略

百事可樂作為世界飲料行業兩大巨頭之一，近百年來與可口可樂上演了一場蔚為壯觀的“紅藍大戰”。20世紀80年代以前，百事可樂一直慘淡經營，經營業績遠不如可口可樂。然而在經歷了與可口可樂的無數次交戰之后，百事可樂終于明確了自己的定位，以“新生代的可樂”形象對可口可樂實施了側翼攻擊，從年輕人群體中贏得了廣泛的市場。如今，“兩樂”的市場份額格局正逐漸地發生變化。百事可樂的定位是具有戰略眼光的。因為百事可樂的配方、色澤、味道都與可口可樂相似，絕大多數消費者“喝”不出二者的區別，百事可樂在產品質量上難以勝出，所以百事可樂從年輕人入手，通過廣告，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時尚”的形象，而暗示可口可樂沒有針對性甚至是“老邁、刻板、過時”的。21百事可樂開始深入研究年輕人的特點，發現現在年輕人流行的是“酷”，表達出來就是獨特、新潮的、有風格創意的意思。百事可樂抓住了年輕人喜歡酷的心里特征，開始選用一系列年輕人認為最酷的明星作為其廣告代言人。名人廣告眾所周知，百事可樂的廣告策略往往別出心裁。在與老對手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺，使可口可樂備感壓力。其中，百事可樂運用的名人廣告，是它的一個重要傳播手段。百事可樂通過廣告成功地樹立了一個后來居上的形象，并將品牌蘊含的積極向上、時尚進取和不懈追求美好生活的新一年精神發揚到百事可樂所到之處。百事可樂近年來創造的經營業績也證實了在其所動的年輕消費者目標市場上所采取的廣告策略是很成功的。22百事可樂廣告策略廣告定位：以“新生代的可樂”形象在全球的擴張中百事可樂以“明星”為代言人的策略，走本土化的廣告線路。在中國，百事可樂那年輕、活力的形象已深入人心。05年上海電臺一次6000人調查中，年輕人說出了自己認為最酷的東西。他們認為，最酷的男歌手是郭富城，最酷的王菲，而最酷的飲料是百事可樂，最酷的廣告是百事可樂郭富城超長版。現在年輕人最酷的行為就是喝百事可樂了。在百事可樂以新生代大眾喜歡的超級巨星做形象代言人這一策略成功后，就一直持續這一策略，啟用了更多年輕的超級巨星，如羅志祥、蔡依林、古天樂、黃曉明等。23

百事可樂廣告語也是頗具特色的。它以“新一代的選擇”、“渴望無限”做自己的廣告語。百事認為，年輕人對所有事物都有所追求，比如音樂、運動，于是百事可樂提出了“渴望無限”的廣告語。百事提倡年輕人作出“新一代的選擇”，那就是喝百事可樂。百事這兩句富有活力的廣告語很快贏得了年輕人的認可。配合百事的廣告語，百事廣告內容一般是音樂、運動，比如郭富城、羅志祥的勁歌勁舞。百事還善打足球牌，百事利用大部分青少年喜歡足球的特點，特意推出了百事足球明星?？芍^充滿洞察力。

24從“ASKFORMORE（渴望無限）”到“DAREFORMORE（突破渴望）”在全球長期推行的“體育+音樂”的廣告模式下從年輕人入手，百事可樂力圖樹立其“年輕、活潑、時代”的形象。2506年夏季，“百事我創——百事巨星廣告你做主”活動也同樣在億萬網民中掀起了軒然大波。

百事的品牌理念是“突破渴望”，百事可樂所有的廣告和活動都旨在讓消費者去體驗獨特的品牌個性，從而提升品牌的差異化和相關性。在“百事我創”活動中，我們也同樣感到了品牌的精神力量。

“百事我創”活動完全改變了由企業與廣告公司控制品牌體驗的傳統模式，讓消費者創意廣告劇本并公開投票表決百事巨星廣告片，消費者對品牌建設的全程參與。26而近兩年，百事可樂廣告更是以中國文化大作宣傳。四大名著中《西游記》里的人物形象被運用在廣告中。從而推出了即“百事我創”后的“啟動渴望”。

2011年末隨著“微電影”的開始流行，百事集團更是以“把樂帶回家”為主題，在2012年元旦推出了打著“親情檔”的微電影，讓廣大消費者看到喜愛的明星之外，心靈上帶來另一種感悟。27創意方向“突破渴望”“自信的力量”

延續百事可樂廣告以往的主題及風格，“渴望夢想”、“啟動夢想”、“突破夢想”百事可樂廣告一直走巨星路線，百戰不殆。堅持原有方案，結合實事，奧運會的即將開始有掀起體育明星風暴，音樂與體育的結合。不光可以用現有的當紅名人，也可以繼續出紀念有偉大貢獻的名人系列。使消費者不至于審美疲勞，也可以紀念自己的“偶像”，用他們的事跡激勵自己“突破夢想”達到主題。28廣告經費預算電視廣告預算：大約300萬。

網絡廣告預算：大約需130萬。

報紙廣告預算：選擇1種地區性報紙，大約需20萬。

雜志廣告預算：選擇2種地區性雜志，大約需20萬。

戶外廣告預算：大約需20萬。

促銷活動預算：大約需300萬。

其他：大約需10萬。

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可口可樂誕生于1886年，而百事可樂比可口可樂晚12年。一直以來百事可樂一直扮演著挑戰者的角色，無論從市場滲