CHAPTER3TheMarketingEnvironmentRoadMap:PreviewingtheConceptsDescribetheenvironmentalforcesthataffectthecompany’sabilitytoserveitscustomers.Explainhowchangesinthedemographicandeconomicenvironmentsaffectmarketingdecisions.Identifythemajortrendsinthefirm’snaturalandtechnologicalenvironments.Explainthekeychangesinthepoliticalandculturalenvironments.Discusshowcompaniescanreacttothemarketingenvironment.第3章市場營銷環境3.1市場營銷環境概述3.2宏觀市場營銷環境3.3微觀市場營銷環境3.4企業對營銷環境的評價和對策3.5電信營銷環境

期中大作業（全校選修課堂）題目（三選一）1.三網融合對我國通信行業的影響2.移動互聯網時代電信運營商面臨的挑戰3.寫一個企業的市場營銷案例，并進行點評要求：不少于1.5千字；列出3篇以上參考文獻；紙質；全部拷貝無效提交時間：第10周（4月30日）課后學習《營銷管理》第3章《通信市場營銷學》第2章案例學習：微軟，沃爾瑪本章復習題影響企業營銷的宏觀環境有哪些內容構成？影響企業營銷的微觀環境有哪些內容構成？什么是綠色營銷？綠色營銷面臨哪些挑戰？3.1

市場營銷環境概述市場營銷環境是指與企業營銷活動有潛在關系的所有外部力量和相關因素的集合，它是影響企業生存和發展的各種外部條件。市場營銷的分類：按對企業影響程度分為：直接環境和間接環境按環境所處空間區域分為：內部環境和外部環境按影響范圍大小分為：宏觀環境和微觀環境企業要成功地進入特定的市場，在策略上應協調地運用經濟的、心理的、政治的和公共關系等手段，以博得各有關方面的合作與支持，為企業從事營銷活動創造一個寬松的外部環境。——菲利普·科特勒“”3.2

宏觀營銷環境宏觀營銷環境是指與所有企業的市場營銷活動有聯系的環境因素。這些因素涉及領域廣泛，從宏觀方面對企業的市場營銷活動產生影響。通信市場宏觀環境因素的構成人口經濟科技政策和法律社會文化自然企業和其他參與者經濟政策法律社會文化人口科學技術自然人口環境人口總量與增長速度人口的地理分布與區域間流動人口結構人口環境對營銷的影響主要體現在以下三個方面2010年第六次人口普查：中國人口總量為13.4億，龐大的人口數量為中國通信業提供了一個巨大的市場空間。人口越密集、流動性越大的人群對商品和服務的需求越大，這些人群也是通信企業競爭的主要群體主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構和社會結構等。經濟環境國家或地區整體經濟發展水平消費者的收入水平與支出模式經濟環境對營銷的影響主要體現在以下三個方面消費者儲蓄和信貸情況的變化聯臺國依據恩格爾系數劃分的貧困與富裕恩格爾系數59%以上50%-59%40%-50%30%-40%30%貧富標準絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕通信企業可以將恩格爾系數小于50％的消費者定為目標用戶在經濟發展水平較高的地區，居民對移動通信服務需求較旺盛在經濟發展水平較低的地區，居民對移動通信服務需求較弱且對價格反應敏感科技環境要求更高的勞動者素質，勞動力成本上升縮短產品生命周期科技改善管理；無限的創新機會交易方式、流通方式將向更加現代化發展科技有時是一種毀滅性的力量政策法律環境與社會文化環境政治環境：體制、產業政策、稅收政策法律環境特殊利益群體的影響教育水平價值觀念消費時潮語言文字等自然環境某些自然資源短缺的影響能源成本的變化環境的污染與保護政府對自然資源管理的干預綠色營銷廣義（倫理營銷）：企業營銷活動中體現的社會價值觀、倫理道德觀充分考慮社會效益，自覺維護自然生態平衡、抵制有害營銷。狹義：企業營銷活動謀求消費者利益、企業利益與環境利益的協調，關注和維護自然生態平衡。3.3微觀市場營銷環境微觀營銷環境的概念微觀環境又稱為特定環境、工作環境，它是指與本企業市場營銷活動有密切關系的環境因素。通信市場微觀環境因素的構成供應商公眾客戶企業競爭者營銷中介1、供應商供貨的穩定性與及時性供貨的價格變動供貨的質量水平供應商對企業營銷活動的影響選擇供應商時應注意的問題與主供應商建立長期合作的戰略關系不斷拓展更多的供應渠道建立自己的供應渠道制造人事采購營銷研發財務高層

2、企業內部環境制造3、競爭者愿望競爭者：英國電信與巧克力公司屬類競爭者：各種交通工具產品形式競爭者：品牌競爭者：雅馬哈與卡西歐；康師傅與統一4、營銷中介中間商物流公司營銷服務機構營銷咨詢公司；廣告公司；傳播公司等。財務中介機構銀行；保險公司等。營銷中介是公司整體價值傳遞系統的一個重要組成部分5、公眾融資公眾：銀行；投資公司；證券公司；保險公司等。媒介公眾：報紙；雜志；廣播電視；網絡等。政府公眾：負責管理企業相關業務的政府機構。社團公眾：消費者權益組織；環保組織等。社區公眾：企業所在地的居民和社區組織。一般公眾：上述公眾以外的公眾。6、客戶電信運營商的三類客戶群個人客戶市場家庭客戶市場集團客戶市場三大客戶群體特點迥異，電信運營商要認真研究其不同的消費偏好、購買動機、需求特點等，使企業的營銷活動能迎合客戶的需要，符合客戶的愿望。3.4企業對營銷環境的評價和對策應對環境機會的對策

---及時利用

---適時利用

---果斷放棄應對環境威脅的對策

---轉移策略

---減輕策略

---對抗策略

環境特征客觀性差異性動態性不可控制性可影響性傳統的企業市場營銷環境分析方法評價營銷環境諸因素有利的機會機會——威脅分析法不利的威脅機會——收益矩陣威脅——損失矩陣理想企業冒險企業成熟企業困難企業損失水平機會水平冒險企業理想企業困難企業成熟企業威脅水平小機會3機會4機會2機會1收益水平機會水平小威脅水平小威脅3威脅4威脅2威脅1威脅—損失矩陣大大機會—收益矩陣機會—威脅矩陣3.5電信市場營銷環境一、全球電信改革----以美國為例

二、中國電信市場競爭的格局三、三網融合國際電信聯盟（ITU）：新電信環境PrivateCompetitiveMobileglobal美國電信市場改革歷程專利壟斷貝爾電話公司和西部聯盟公司，利用各自的專利權分別壟斷著電話市場和電報市場。自由競爭自由競爭促進美國電信業快速增長。美國電信管制者逐漸認識到電信產業的自然壟斷屬性，以及過度競爭對產業的影響。管制壟斷AT&T的急劇擴張和1934年《電信法》的出臺。走向競爭1984年AT&T解體。美國政府規定，AT&T作為壟斷者，只能在一定限度內修改價格。兼并潮1996年《電信法》。為全球電信改革樹立了學習和借鑒的榜樣，為進一步解決電信業問題積累了經驗。AT&T一分為八背景：三網融合的概念從1998年正式提出，至今已有14年，2010年7月1日，國務院辦公廳公布了第一批三網融合試點地區（城市）名單，包括北京、上海、大連市等12座城市，這標志著我國三網融合工作正式啟動。2013年3月，試點結束。電信網與廣電網的融合——在競爭中求發展，在發展中求合作數字電視和IPTV業務各有側重，可互為補充數字電視和IPTV兩種業務可以共享部分資源通過競爭可以為用戶提供更好的服務，有力推動社會信息化進程電信網與互聯網的融合——尋找新的利潤增長點即時通信工具：中國聯通的沃友、中