行為經濟學視角下消費決策研究摘要:在現實的經濟生活中，仍然存在著包括非理性消費行為在內的不合理選擇領域。在這種背景下，許多學者開始關注行為經濟學。并嘗試用一個新的分析框架來解決非理性選擇行為。行為經濟學將行為分析理論與經濟操縱和心理學的相關研究成果相結合，審視傳統經濟模式的漏洞，而主流經濟學中的有效性和偏好是非理性消費決定論的獨特的不斷發展和研究，其獨特的實驗研究在傳統經濟脫離現實生活的范式和研究中發揮了重要作用。這使得對非理性消費決策的研究在整個決策理論中顯得更加重要。關鍵詞:行為經濟學；非理性消費；消費決策

一、行為經濟學的理論特征（一）經濟學與心理學的結合提起行為經濟學，人們可能首先會想到的是被稱為行為經濟學開拓者的卡尼曼教授，他在2002年獲得諾貝爾經濟學獎，因為他把心理研究的成果與經濟學融合到了一起，特別是在有關不確定狀態下人們如何作出判斷和決策方面的研究。實際上，在經濟學發展的早期，經濟學與心理學之間就有著密切聯系。柏拉圖最早探索經濟單位中的人時，就把欲望及其作用問題作為一個重要方面來對待。后來亞里士多德在他的經濟學思想中也把欲望及其滿足作為其經濟理論的基礎。亞當·斯密在《道德情操論》中，比較系統地研究了人類行為方面的心理學理論，書中不少關于人類心理的理論或見解變為現代行為經濟學開啟了智慧之門。20世紀初期，制度經濟學領袖凡勃侖提出，人類的生理本能和心理動機所決定的習慣和思維的形成是由制度決定的，個人和社會的行動都受到本能的指導和止支配。隨后，英國經濟學家凱恩斯和庇古都闡明了經濟周期各個階段都受到不合理的心理因素的巨大影響。他們認為，經濟周期的產生與人們的預測是相互聯系的。20世紀50年代，赫伯特·西蒙提出了“有限理性”的概念，強調了經濟研究中心理因素的重要性。他主張，理性經濟人應變為有限理性或者不完全理性的人，因為“他們”比經濟人更貼近我們在日常生活中的行為方式。主流經濟學以抽象的理性經濟人為基礎而建構的理論系統，越來越遠離人的生活，越來越遠離社會經濟現實。行為經濟學對傳統經濟學理性經濟人假定提出挑戰之后，經濟學界經過深刻的反思，重新使經濟學分析立足于心理學的基礎之上，試圖讓經濟學回歸“人性”，以新的思維方式觀照現實人的經濟生活。縱觀整個經濟學說史，我們可以發現，關于經濟行為的心理學基礎的思想很早就蘊含在經濟學研究之中，同經典經濟學一起形成和發展。20世紀70年代以來，更多的經濟學家在研究中把經濟學與心理學結合起來，更多地關注經濟心理與經濟行為的關聯，構建了一個全新的經濟學分析框架。（二）行為經濟學的分析方法國外多數學者把行為經濟學看作是心理學在經濟學中的應用，行為經濟學家都遵循這些基本觀點:經濟行為人在決策時會受到不同的影響，所以會表現出非理性;經濟學研究必須建立在行為人有限理性假定的基礎上;經濟模型的預測和決策的微觀水平數據應當相一致，包括實驗數據;經濟學家在進行行為人選擇理論的研究時必須以心理學為基礎。圍繞這些觀點，行為經濟學展開了更具特色的經濟行為分析。在行為經濟學中，決策心理特征、行為模式和決策結果是相互關聯的，它們之間存在著復雜的決策反饋機制。可見，新古典經濟學中偏好穩定性的基本假設難以繼續。在這些交互過程中，偏好是在一定條件下形成的，它構成了雙方圍繞偏好演化的學習過程。學習過程的存在使得行為經濟學從一開始就有動態的分析。它不同于傳統經濟學中的靜態分析和比較靜態分析。20世紀中葉以來，行為經濟學在心理學的指導下不斷突破。一些經濟學家開始用數學公式建立模型，檢驗實驗室中實驗對象的動機、環境特征和行為之間的相互作用，并用這種方法探索行為人的決策規律。然而，行為經濟學本身也有其自身的缺陷，因為實驗數據能否在統計學上反映整體特征存在爭議，而且實驗數據容易被實驗者操縱。行為經濟學借助計算機模擬、腦神經技術等新興科學技術，開始運用這些較為現代化的工具來研究相關問題，如利用市場數據來研究金融市場各方的具體行為；利用人的神經機制控制人們的行為，研究消費決策。實驗方法和微觀計量方法的廣泛應用，使得行為經濟學在摒棄傳統經濟學邊際分析方法的基礎上，尋求各種非線性動態解和經驗方法。即使在個人主義方法論的基礎上，行為經濟學也能有效地處理有限理性、偏好和享受效應等問題。在行為經濟學家看來，這種研究方法更符合人們的實際行為，加強了對經濟事實的解釋。(三)行為經濟學的理論傾向行為經濟學理論要求經濟行為的研究必須要與現實中人們的心理特征相符，而不能建立在抽象的行為假設基礎上;從心理學的角度出發，行為人表現出有限理性，主要通過啟發法、心理賬戶進行決策，比較相對損益，還有框架效應等;行為人的偏好表現出不穩定性，不但會因為決策框架的改變產生偏好逆轉的現象，而且還會隨著時間的推移而改變;行為人的這些決策模式和行為特征通過經濟變量表現出來，導致有效市場假說不再成立，以前的經濟政策需要進行重新的評估。行為經濟學還挑戰了新古典經濟學引以為榮的選擇模型，從不變性和占有性兩個方面進行改造，并建立了以期望理論為代表的行為決策模型。通過對決策理論的不斷完善，行為經濟學對新古典經濟學進行了這五個方面的補充。首先損失厭惡。等量的損失，即行為人對“損失”比“獲得”敏感度更高。其次框架效應。在不確定性條件下，行為人對待事物的評估不僅與對事物不同框架的形成有關，更與這些選擇評估參照點的偏離方向有關。接著非線性偏好。即行為人對事件概率0.98和0.99的差異的偏好與對概率0.11和0.12的差異的偏好是不同的。然后是來源依賴。行為人的選擇會受到不確定性來源的影響。例如，抽獎游戲中，一個箱子里是比例確定的有獎紙條和一般紙條，另一個箱中是比例不確定的有獎紙條和一般紙條。實驗結果顯示，人們大多會選擇比從比例確定的箱子抽獎。即人們總是傾向于有所掌控的選擇格局，而不偏好完全的機會性選擇格局。最后是風險偏好。在一定范圍內，風險偏好行為，以及在整個偏好反轉范圍內。這五個重要的補充反映了時間偏好、習慣性決策以及消費與效用的非獨立性的不一致性。二、行為經濟學視角下消費決策分析---以“雙十一”為例隨著電子商務的發展，網購開始在網民中流行起來，人們可以足不出戶就進行購買活動，這進一步改變了人們的生活方式，從2009年開始，網絡營銷的數據飛速變化，電商為了獲得更大的經濟效益，甚至還專門杜撰了一個節日，那就是“雙十一購物節”，自從這個節日被制造出來后，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭賺的盆滿缽滿，基本上每一年的雙十一交易額記錄都會被刷新，2017年天貓的雙十一交易額甚至突破了1682億元，巨大的經濟利益使得人們不得不開始分析這一經濟現象，以便找出更多促進經濟發展的方式。（一）“雙十一”購物狂歡節及背景信息技術的發展和第三方物流技術的發展為網購提供了堅實的硬件條件，網購成本相對較低，并且充分迎合了年輕人不愿意出門的需求，這一購物方式一經出現，就受到了年輕人的歡迎，很多年輕的網民加到了網購的隊伍中，使得網購逐漸變為一種潮流。雙十一也就是每年的十一月十一日，這本來是傳說中的“光棍節”，也就是很多單身男女不愿意出門看情侶秀恩愛的節日，為了安慰自己，就選擇在網絡上購買自己喜歡的東西，但是我國單身群體數量龐大，單身男女將其作為一種節日來過，就吸引了電商的注意，電商索性將其變成了購物節，這也就是雙十一購物狂歡節的來源。2009年，淘寶率先發起了“雙十一”購物狂歡節，當年淘寶網當天的銷售額就達到了1億元。根據2017年天貓“雙十一”交易數據顯示，在2018年11月11日0時6分28秒，交易額超過1682億元，相比2017年雙十一全天總銷售額增長了39.4%，創造了新的世界紀錄，其中無線交易額占比81.87%，覆蓋了全球235個國家和地區。在就年內，雙十一的交易額為啥會逐漸增長，這背后有著一定的經濟原因，本文將利用需求理論、需求彈性較大、激勵理論、價格歧視等理論來分析其背后的經濟學原因。（二）“雙十一”現象經濟學原因1.需求理論需求是指消費者在一定的時間和價格水平上愿意和能夠購買的商品數量。需求規律是，商品價格下跌將導致需求上升。原來，網上銷售的成本比實體店要低，因為它可以節省門店的租賃成本、銷售人員的招聘成本和許多中間交易成本，所以網上商品可以給消費者帶來更多的利潤。“雙11”當天，各商家產品價格基本下降。根據需求理論，價格與需求呈負相關。價格的下降將導致需求的增加，然后是銷售量的增加。隨著價格下降，需求也會下降。拿華為的榮耀來說。榮耀9的過關價格大幅度降低，整個系統的價格也大幅度降低。4G+64g標準版的價格可以降低400元、1899元，6G+64g高級版的價格可以降低300元、2399元。降價幅度較大，使得“雙11”榮耀系列銷量直線上升，網店銷量排名第三。其實，在“雙11”之前，賣家會先提價，將需求曲線上移，然后進行打折、降價、返券等活動。當價格回到原價或略低于原價時，需求會有明顯增加，從而增加銷售量。商品價格似乎特別低，刺激了消費者的購買欲望，使需求猛增，即價格影響需求。然而，一個企業不可能把所有的產品都放在一次促銷中。淘寶天貓也限制了商品的總供應量，留下一定的庫存，因此消費者在“雙11”當天搶購商品，導致商品供應不足。阿里巴巴利用宣傳提前做好營銷準備，讓很多消費者等到今天才購買商品，與消費者需求疊加。圖1供求曲線圖2.需求彈性理論需求彈性就是需求量變動對于價格變動的程度，用公式表達為Ed=(?QQ)/(圖22017年“雙十一”銷售額占比3.激勵理論從經濟學的角度來說，激勵是激發一個人做出某種行為的因素，諸如懲罰或獎勵的預期。理性人在作出購物決策時，會比較自身的成本和收益，從而做出合理的反應。在雙十一購物狂歡節還沒來臨時，商家就開始想用戶發放抵用券等，并公布優惠活動，比如虧本大甩賣等活動，使得消費者認為自身可以在購物街當天獲得更大的優惠，從而使其潛在需求被激發。在這樣的大環境下，消費者通過比較自身的成本與收益，會認為相對降低自身的成本或間接提高自身的收益，從而做出購買決定。此外，從眾心理也會影響消費者的行為，這使得雙十一購物節當天的交易額更是出現了暴增，這都是商家對消費者的激勵、從眾心理對消費者心理的影響結果。4.效用理論效用理論是研究消費者如何在各種商品和服務之間分配收入，以實現滿意度的最大化。在這一過程中，消費者將受到兩種相反的激勵和限制的影響：一方面，為了自身的滿足，他們會盡可能多地消費或擁有商品；另一方面，消費者的收入或獲得收入的方法是有限的。因此，消費者的最佳選擇是將有限的收入合理地用于不同的產品，從他們所消費的商品中實現“利益”最大化。從消費者剩余的角度來看，當價格下跌時，與消費者保留價格(最多愿意支付商品的價格)相比差的越多，消費者剩余就越多，在追求最大消費者剩余的前提下，消費者就想要繼續購買。若用間接效用函數來衡量：v(P，m)=maxu(x);s.t.px=m，購買者在一定的預算條件下尋求最大化的消費剩余。當預算增加m時，相應的效用v(p，m)增加。如果購買者盲目消費，增加原來的預算，以追求自身更大的效用。這將增加消費者支出，增加賣家銷量。在商家的營銷鼓動下，很多消費者對一些不需要的商品都進行購買，這進一步促進了雙十一電商交易額的增加。5.規模效益分析規模效益是指企業增加生產要素時，產出增加值大于投入價值的情況。只有擴大經營規模，增加生產比重，才能促使經營規模的增加。在雙十一購物狂歡節當天，商家采取了一系列如“買全球”+“賣全球”、“線上”+“線下”及“大數據”+“個性化”的銷售策略，消費者不限于國內，商品也不限于國內制造的商品，消費者可以在網上輕易買到國外的知名商品，實現“全球購”，各商家也通過網絡平臺實現“賣全球”，這就進一步提高了商品的成交率，很多商家通過提前安排好庫存、物流配送等工作，就可以實現規模效益的擴張。6.價格歧視價格歧視是指壟斷廠商基于相同的產品，對于不同的顧客或在不同的市場上索取不同的價格的行為，分為一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視。在“雙十一”購物狂歡節活動中，淘寶、天貓等B2C電商平臺面對的客戶有普通的個人消費者、分銷商等，消費者通過討價還價使得銷售者對于不同的購買者采取不同的銷售價格，因此一級價格歧視和三級價格歧視比較常見，這樣既讓銷售者獲取了利潤，又令消費者的效用得到滿足。相對于三級價格歧視，由于網絡銷售的商品價格比較公開透明，一級價格歧視的實際操作性比較困難。因此，“雙十一”購物仟次節中，銷售者一般采取的是三級價格歧視，通過使用一系列的優惠券、折扣券等減免途徑將顧客分開，從而獲取了一定限度的消費者剩余，從而增加了自身獲取的利潤。（三）購物狂歡節對我國的經濟學啟示為了促進企業經濟效益的提升，企業管理者可以充分借鑒雙十一購物狂歡節的啟示，從而采取一定的打折促銷、抽獎等活動，通過降價來增加消費者的需求，從而進一步促進企業商品和服務的銷售量的提升，這樣對企業追求經濟效益最大化有著重要作用。此外，企業還需要對消費者的需求進行充分調查，從而根據消費者的需求來提供產品和服務，這些都是刺激需求的有效手段。當然，為了保障這些需求得到激發，或者進一步激發消費者的潛在需求，企業還需要制定一系列營銷策略，吸引消費者的購買。通過降低成本來使企業占領市場的方式在操作中有著一定的局限性，降低產品的生產成本并不意味著企業收益就能穩步增加，企業還需要加強研發和生產環節的控制，將多種因素考慮在內，從而在增加消費者需求量的情況下減少成本開支，從而實現利潤的最大化目標。結論與對策結論研究表明，80后、90后已逐漸成為中國社會的主要消費群體，特別是在服裝、食品、網購、文化娛樂等日常消費領域，新生代已成為消費的主力軍。這一代人消費觀念更加開放，消費方式更加多樣化，更愿意接受新事物、新消費方式，這也直接推動了我國消費信貸和消費金融的發展。然而，在新一代消費群體中，消費觀念發生了積極的變化，也存在著許多不合理的消費行為。在服裝方面，一大批年輕人花巨資為自己穿上名牌鞋，盲目跟風，貼上生活標簽，扭曲社會價值觀；在食品方面，熱門網店門前排起了長隊，雖然難覓蹤影，卻屢屢曝光食品質量安全問題問題；最后，他們把它們送到服務器上，在那里，網上購物、各種電子商務推廣嘉年華、消費者蜂擁而至，現在蒂姆有了很多無用的劣質產品：在文化消費方面，從早年瘋狂追星到在直播平臺上賠錢給主持人、獎勵電影明星的名譽掃地，從而扭曲了整個電影產業鏈的成本方面。日常消費中的各種非理性消費因素使人們對“消費升級”的概念產生了質疑。但不難看出，幾乎所有的非理性消費都是與產品本身的本質相分離的，產品背后是“文化符號”的消費。這種象征性消費是消費的一個重要特征。消費是由消費者的收入、受教育程度、個人財產狀況等客觀環境因素決定的，在基本滿足了他們的物質需求后，消費還受到文化環境、觀念階層、流行趨勢、消費者心理狀態等諸多主觀因素的影響，這使得消費具有非理性特征。對策1.保證經濟穩定，避免居民收入波動基于本文針對前景理論的研究結論應注重我國居民收入的穩定性，面對由一系列改革帶來的經濟波動，國家應加強加強宏觀調控，穩定物價，促進就業，加快推進收入分配制度改革，夯實居民收入增長的基礎，完善職工薪酬和獎勵制度，以保證居民基本工資性收入穩定。在此基礎上，加大政策扶持力度，鼓勵其多渠道獲取工資之外的其它勞動收入拓寬居民獲取經營性收入和財產性收入的渠道，積極促進居民收入多元化以緩沖單一收入來源波動造成的整體收入水平波動。尤其需要注意保證農村居民的收入穩定，應大力發展鄉鎮企業，增強第二產業活力，引導農村剩余勞動力向第三產業轉移，提高勞動力資源的利用率，拓寬農民收入渠道，改善農村居民靠地生活的單一收入模式，避免居民出于損失厭惡心理而降低消費。2.重視居民心理預期，引導居民理性消費在前景理論研究中，參照點的決定了收益和損失狀態的劃分，進而影響最終決策，因此在居民面對收入波動時的心理預期顯得尤為重要。若居民僅以上一期收入或收入增長作為預期參照，那么就會增加由收入波動引起消費減少的可能，而如果將長期收入或從生命周期角度考慮永久收入，那么則會在很大程度上降低損失厭惡對居民消費的影響。首先，倡導居民正確看待短期收入波動，理性對待暫時性收入降低，可適當地增強居民對于自身有限理性的認知和理解，從心理根源減少損失厭惡的影響。其次，積極推行金融市場化改革，降低資金流動性約束，保障居民按生命周期收入制定消費決策的可行性。3.完善社會保障水平，促進消費者消費意愿的提升消費者主觀消費意愿在日常消費類目中起到了非常關鍵的影響作用。比如通俗文化消費需要有休閑時間，有閑錢;高雅文化消費需要知識積累，偏好培養等，這些要素都必須在消費者擁有一個相對穩定的生活狀態下才能進行。完善社會的基本社保體系，能夠極大程度上保證消費者的基本生活需求，釋放消費者的可支配收入，消費者的休閑時間也能得到更多的保證，這是提升我國消費市場規模和國民消費的必備條件。收入是影響文化消費支出的首要因素，不管是凱恩斯的絕對收入理論還是之后的相對收入理論、理性預期理論都強調了收入對消費的影響作用。在消費領域也不例外，當收入達到一定程度，替代效應大于收入效應后，微觀個體將傾向于選擇將更多的時間投入到閑暇中去。也就是說，當人們的收入水平達到一定程度，消費者會有更多的文化消費時間，不論從提高收入總量還是增加閑暇的角度，完善收入分配政策和社會保障政策都是提升消費水平