PAGEPAGE4一、研究目的和意義：隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大醫療保障和醫藥創新投入，中國醫藥市場保持了良好發展態勢，規模效益快速增長。據資料統計從2000年至2012年,過去的12年時間里,醫藥行業市場復合增長為17.38%1。據專家預計“十二五”期間仍可保持平均20%的增長速度。在老齡化持續上升、專利到期潮到來、國家政策扶持等多重驅動下,我國藥企將迎來巨大的發展機遇!但隨著新醫改的推進，市場集中化程度的提高，中小企業的發展將面臨著巨大的挑戰。如何在商機和危機中找到生存之路，需要緊跟國家政策導向，順應市場趨勢，符合市場規律，走專業化、差異化路線，整合資源，加強自身的抗風險能力，迅速發展壯大。基于目前我國醫藥企業特別是發展中的中小型藥企，在營銷過程中，沒有對企業產品、細分市場等作出科學的規劃，多是簡單地從企業整體出發，挖掘出企業的全部產品資源，對所有市場同時執行統一的營銷策略。其結果是無論是在整體市場還是區域市場，均未形成一個能夠持續給企業帶來可觀利潤的、有競爭力的產品一一標竿產品，同時也拿不出一個像樣的可供全國其它區域復制的“樣板市場”。本文作者結合自己多年在飛鴿藥業的工作實際，償試通過引入波士頓矩陣，分析公司產品資源，以整合營銷的手段塑造一個標竿產品，打造出樣板市場，從而為企業決策層制定科學的全局營銷策略提供參考和借鑒。實現本公司快速突破銷售瓶頸，市場份額逐步擴大，最終實現飛鴿藥業的整體市場戰略目標。二、課題的研究現狀和發展趨勢：（一）研究現狀“針所不為，灸之所宜”是我國中醫經典著作《黃帝內經·靈樞》里的一句話，點出了灸療的優勢。明朝著名醫學著作《醫學入門》中稱“凡病藥之不及，針之不到，必須灸之”，足見灸療在中醫治療方法中的地位與重要性。但是，筆者在與同行交流的時候發現，目前臨床上重針輕灸、針灸脫節的現象并不少見。更為尷尬的是，灸療反而被一些民營保健機構和高檔保健會所“捧”到了一個很高的位置上，即便收費不菲，但仍不乏問津者。

不少醫院和中醫診療機構常把灸療作為針刺療法的配角，似乎只有“三伏灸”和“三九灸”的時候灸療才會短暫地占據主角的位置，大部分患者也是在這兩個時間段對灸療有一些較為詳細的認識，但這畢竟只是灸療體系百花競放的百花園中的幾個品種而已，灸療真正的臨床價值遠遠不止這些，不僅在“治未病”方面占據重要地位，在“治已病”方面也應該大顯身手。但是對于灸療在臨床的推廣運用與科研探索方面，似乎感興趣的專家學者遠不如針刺受重視，這也制約了灸療的可持續發展。不少學者認為，振興灸療應從最基本的針灸學課本入手，增大灸療的編寫比重，增加灸療的臨床具體應用指導內容，讓中醫藥院校的學生在初學針灸的時候便認識到灸療的地位與重要性。國家已經開始重視灸療在中醫臨床及基礎研究領域的重要性了，由南京中醫藥大學第二臨床醫學院王玲玲教授主持的973項目課題“艾灸的溫通效應規律及其原理研究”今年即將完成，其主編的《麥粒灸傳薪集》也于去年由人民衛生出版社正式出版。筆者希望有更多的從事針灸領域臨床與科研的專家和學者們，關注灸療的科研與推廣，讓灸療更好地為廣大民眾健康服務。（二）發展趨勢灸療作為有中國傳統的-種物理治療手段，其一直有著很大的潛力和市場，但由于在醫院使用不便，限制了其擴展，但客觀來講，灸療確實是一種性價比很高的醫療手段，普遍用于活血化瘀，促進血液循環，對于一些扭跌傷有不錯的療效。根據大量的研究，近年來很多耗材廠家通過對灸療的研究，結合了燙熨理療，研發出來灸療貼，灸療貼結合了灸療和熨燙療雙重物理治療。現在市面上普遍出現的紅外療貼，炙熱貼，暖宮貼原理都是基于此來改變的，這其中也涌現了不少品牌，例如大愛醫療的TDP灸療貼。在市場前景方面，灸療本就是個很大的市場，代溫灸膏又是其中的代表性產品，市場容量大，廣泛應用于臨床和藥房，其主要應用范圍為急性軟組織損傷，例如扭跌傷，撞傷。還有關節炎，肩周炎，頸椎病等，對婦科病癥也有很好療效，例如盆腔炎，產后子宮恢復等。所以充分證明，代溫灸膏在醫療領域占有不小的份額，是一塊很大的市場，需要很多的企業來創新。三、主要參考文獻（外文大于2項，中文大于8項）（期刊：[序號]作者.題目.刊名.卷（期）.頁碼；圖書：[序號]作者.書名.出版社.年份，頁碼；報紙、學位論文等格式參照學生畢業論文手冊）[1]李杭.潤慷福天下尋求更多創新與合作新思路帶來新發展新舉措[J].現代營銷：創富信息版,2017(3):51-51.[2]付勇.腧穴與保健（下）[J].老友,2018(6):59-59.[3]張麗.國家中醫藥管理局農村中醫適宜技術推廣專欄(129)常見疾病的雷火灸療法[J].中國鄉村醫藥,2018(1):75-77.[4]陳方芳,喻鳳文,向澤東,etal.灸療聯合健脾生血顆粒治療心脾兩虛型失眠的臨床觀察[J].世界中醫藥,2019(7):1888-1891.[5]柯應水,邱模炎,崔剛,etal.調理脾胃灸療對PEW血透患者血中肉堿譜代謝影響[J].遼寧中醫藥大學學報,2019(6):171-174.[6]吳金宗,方建啟,鄧正明,etal.灸療研究進展及新型灸療儀[J].中國中醫藥現代遠程教育,2018(14):136-138.[7]尉萬春.灸療對血液透析患者營養不良的改善作用及對體成分的影響[D].2017.[8]王文燕.比較蘄春與南陽兩產地的艾絨灸治中重度原發性膝關節骨關節炎的療效觀察[D].2018.[9]焦琳.艾灸新法治療脊椎病過敏癥有優勢[J].中醫健康養生,2019(9).[10]陳日新,謝丁一.熱敏灸理論體系的構建及其臨床應用[J].世界中醫藥,2019(8).[11]FengW,MinggangL,GangL,etal.溫針灸配合推拿治療寒濕阻絡型膝骨關節炎療效觀察[J].JournalofAcupuncture\s&\stuinaScience,2017,15(1):54-58.[12]Davidhawkinson.StudyonthespectrumofmodernChineseacupuncture[J].Chineseacupuncture,2007,27(05):373-378.四、主要研究內容：本研究以灸療產品-代溫灸膏競爭力為主題其中以湖南富興飛鴿藥業有限公司為案例，首先介紹了本文的研究背景和意義、研究方法和思路以及灸療產品的相關概述和理論。其次，本研究4PS理論、以及SWOT分析法的基礎上對灸療產品-代溫灸膏的競爭力、宏觀環境、發展機會、營銷策略等多方面進行了分析。在分析的過程和結果中，本研究發現灸療產品-代溫灸膏在競爭力方面存在多種問題，其中以營銷思路不明確、產品定位不明確、臨床產品規劃不清晰、學術推廣極度缺失、沒有成熟的標桿市場五大問題為主。然后，本研究在結合中國醫藥的發展和實際對湖南富興飛鴿藥業有限公司代溫灸膏產品的競爭力做出分析的基礎上對灸療產品-代溫灸膏提升競爭力提出了相對應的改善措施，其中包括轉變營銷觀念、完善激勵體系、培訓銷售助手、實施體驗營銷、進行學術宣講普及等多項措施。研究方法及基本論點（一）研究方法1.文獻研究法通過對相關文獻資料的查閱，借助于專家學者的理論和觀點，以及行業數據資料進行分析、提煉，為本文提供參考借鑒。2.企業資料查閱通過查閱資料，掌握湖南富興飛鴿藥業有限公司及產品發展和市場情況。通過產品自相關資料體現，明確產品特點及定位;通過公司歷史數據，比較全面地了解湖南富興飛鴿藥業有限公司及市場產品的銷售及發展情況。（二）基本論點本文分析了代溫灸膏產品的營銷現狀及其存在的問題,并對代溫灸膏中國市場的營銷環境進行了診斷,數據分析發現，湖南富興飛鴿藥業有限公司市場開發率非常低，平均醫院產出也很低，產品發展尚有很大的發掘潛力。通過對代溫灸膏作用機理、產品特點、適應癥的分析、文獻資料的查詢、主要競品的研究后，提煉出代溫灸膏的細分市場應鎖定在風濕骨病的寒濕痹痛領域、以及慢性胃腸炎、小兒呼吸道感染領域，提出了“以膏代灸、穴位治療”的差異化市場定位，并設計出代溫灸膏的品牌策略。結合代溫灸膏中國市場現狀及飛鴿藥業發展戰略，確立了代溫灸膏市場的全新營銷模式,規范了產品策略。通過對已開發醫院的分析，找出了存在的問題，制定了代溫灸膏上量的方式和方法以及應采取的策略。而為確保營銷策略的實施，本文還從轉變營銷觀念、優化組織架構、完善激勵體系、創新營銷管理等方面提出了系統保障措施。研究工作的主要階段、進度和完成時間：完成時間2019年12月6日 至 2020年2月13日 完成開題報告2020年2月14日至 2020年3月1日 開題報告審核及修改2020年3月1日至2020年4月5日撰寫畢業論文2020年4月6日至 2020年5月20日 提交答辯論文2020年6月參加論文答辯相關實證調研計劃：（一