市場調研與預測緒論人艱不拆——封神英雄姜子牙的坎坷經商路思考：姜子牙的經商之路為什么會失??？本章解決的問題調研什么為什么要對市場進行調研調研市場的什么調研本身是一個什么樣兒的過程。調研什么？——市場什么是市場？P2市場（market）是——商品交換的場所（十二銅表法）問題：1、商品是市場的一部分嗎嗎？2、是不是有市場就一定有調研呢？商品交換起源于物物交換：一只羊=兩把斧頭在商品交換之初物質缺乏，任何商品進入市場都會被交換。隨著交換頻繁人們開始用貝殼、金銀作為等價物交換，進而產生了貨幣。貨幣對市場產生了什么影響呢？~~~高價的稀缺商品交換起源于物物交換：一只羊=3把斧頭在商品交換之初物質缺乏，任何商品進入市場都會被交換。隨著交換頻繁人們開始用貝殼、金銀作為等價物交換，進而產生了貨幣。什么是市場？貨幣的產生改變了交易的模式（高價稀缺）市場與市場營銷高價的商品促成了商品供給的增多，從而造成了供過于求的機會。一群在market中坐享其成的人開始在市場上本周，市場從靜態的狀態變成了動態的狀態——marketing中文翻譯成了“營銷”營銷是在干什么？查找機會、實現價值查找機會——識別需求、檢視環境實現價值——生產商品、完成交易市場與市場營銷 查找機會1、識別需求（1）需求的三層要素：need欲望want需要demand需求（2）需求的八種類型：負需求——無需求——潛在需求——下降需求——充分需求——過量需求——有害需求市場與市場營銷小貼士：如何來理解無需求和潛在需求？市場和市場營銷2、檢視環境內部環境和外部環境內部環境的檢視對資源的檢視，純粹內部環境的檢視屬于管理調研的范疇。如對組織構架的檢視外部環境的調研就是對企業營銷環境的調研。外部環境由兩方面因素組成：宏觀環境和微觀環境宏觀環境的檢視工具：pest微觀環境的檢視工具：波特五力模型內部環境和外部環境檢視的最重要工具swotSWOT分析swot案例市場的定位案例思考1：你會把超市開在哪里？案例思考2：你知道它們的關系嗎？STP策略s——MarketSegmentation市場細分T——markettargeting目標市場選擇P——marketpositioning市場定位s——MarketSegmentation市場細分地理細分(geographicsegmentation)：國家、地區、城市、農村、氣候、地形人口細分(demographicsegmentation)：年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層心理細分(psychographicsegmentation)：社會階層、生活方式、個性行為細分：時機、追求利益、使用者地位、產品使用率、忠誠程度、購買準備階段、態度。T——markettargeting目標市場選擇1.無差異市場營銷指公司只推出一種產品,或只用一套市場營銷辦法來招徠顧客.當公司斷定各個細分市場之間很少差異時可考慮采用這種大量市場營銷策略.2.密集性市場營銷這是指公司將一切市場營銷努力集中于一個或少數幾個有利的細分市場.3.差異性市場營銷指公司根據各個細分市場的特點,相應擴大某些產品的花色，式樣和品種，或制定不同的營銷計劃和辦法，以充分適應不同消費者的不同需求，吸引各種不同的購買者，從而擴大各種產品的銷售量。你知道它們的聯系嗎？P——marketpositioning市場定位產品定位（用一定的價值向特定的目標客戶說話）避強定位：優點：避強定位策略能使企業較快地在市場上站穩腳跟。并能在消費者或用戶中樹立形象，風險小。缺點：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。迎頭定位優點：競爭過程中往往相當若人注目，甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快地為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。缺點：具有較大的風險性。創新定位尋找新的尚未被占領但有潛在市場需求的位置，填補市場上的空缺，生產市場上沒有的、具備某種特色的產品。如日本的索尼公司的索尼隨身聽等一批新產品正是填補了市場上迷你電子產品的空缺，并進行不斷的創得索尼公司即使在二戰時期也能迅速的發展，一躍而成為世界級的跨國公司。采用這種定位方式時，公司應明確創新定位所需的產品在技術上、經濟上是否可行，有無足夠的市場容量，能否為公司帶來合理而持續的盈利。雪佛蘭的車型定位與競爭策略想想雪佛蘭采取了什么定位的方法？雪佛蘭的差異選擇雪佛蘭的差異市場與市場調研實現價值1、生產商品（1）產品（服務）產品組合的長度、寬度（2）定價新產品的定價思路——撇脂定價和滲透定價產品定價的兩個方向——成本定價和價值定價2、完成交易（1）渠道（2）促銷完成交易促銷渠道思考：蘋果和“蘋果”在渠道上有區別嗎？為什么要對市場進行調研？市場造就的低價過剩催生了看上去很美的市場營銷，但市場營銷的過程能不能實現，要靠科學、實時、完整的市場調研才能實現，企業的營銷經理甚至決策者要靠調研來的信息確定方向，控制偏差。調研市場的什么呢調研市場營銷過程中的查找機會的過程環境分析、需求分析都必須由市場調研來實現調研市場營銷過程中的價值實現的過程市場定位是否滿足，消費者訴求能否得到滿足，銷售任務有沒有完成，渠