券商轉(zhuǎn)型出新招微博營銷成效好

定位差異化初顯據(jù)證券時報記者梳理的數(shù)據(jù)顯示，目前在新浪網(wǎng)開設(shè)官方微博的33家證券公司中，第一創(chuàng)業(yè)證券、廣發(fā)證券和招商證券的粉絲數(shù)量名列前茅，分別達(dá)到28萬人、18萬人和11萬人。此外，超過半數(shù)的證券公司微博粉絲數(shù)量超過萬人。“我們的官方微博從誕生之日起，就被看成是一種新的品牌營銷載體。”一家上市券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)人士向記者表示。據(jù)了解，現(xiàn)階段證券公司根據(jù)行業(yè)的特點，對微博的定位主要以專業(yè)理財服務(wù)平臺為主。例如西南證券的新浪官方微博，是一個集成了金融信息發(fā)布、證券咨詢以及投資者互動的營銷服務(wù)綜合平臺。瀏覽多家證券公司的微博后不難發(fā)現(xiàn)，目前各家券商的官方微博主要內(nèi)容不外乎新聞匯總、市場觀點以及公司動態(tài)等。不過，也有部分券商的微博會跳出理財知識的普及信息，加入了人性化的溝通交流元素。“我們的官方微博以專業(yè)理財知識為主，以生活中的理財智慧為輔。”據(jù)長城證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)人士介紹，該公司的微博常規(guī)內(nèi)容包含專業(yè)理財、生活休閑、時事熱點、國學(xué)智慧、情操陶冶、互動活動等。此外，還有小部分券商的官方微博以人文關(guān)懷、活動發(fā)布為主。例如招商證券的微博內(nèi)容就涉及客戶服務(wù)及公司品牌宣傳、人文歷史、社會資訊共四大類。有別于簡單的資訊框架性發(fā)布，招商證券微博內(nèi)容規(guī)劃更加人性化，貼近受眾所思所想，結(jié)合最新熱點，及時有效給予反饋。互動效果明顯不可否認(rèn)，翻看證券公司的官方微博，千篇一律投資資訊便撲面而來，程序化發(fā)布的信息顯然難以贏得客戶的持續(xù)關(guān)注。但是，部分市場感覺敏銳的券商已經(jīng)開始嘗試新的模式推廣微博。通過發(fā)起話題、發(fā)布活動、私信關(guān)注等方式，正細(xì)心地從海量信息碎片中尋找客戶需求。“長城證券微博在5個月以來進(jìn)行了6次互動型營銷活動。活動期間微博互動信息條數(shù)平均每天600條以上。”據(jù)長城證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)人士介紹，開展大型的微博互動，及時將微博活動及內(nèi)容版塊與節(jié)日、時事熱點等結(jié)合，通過與粉絲的互動，取得了良好的效果。無獨有偶，招商證券相關(guān)人士也表示，在該公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之際，招商證券的微博平臺借助新媒體傳播平臺的快速有效等特點，結(jié)合公司各項互動活動，同時創(chuàng)意發(fā)起多項微博專屬營銷活動，通過與粉絲的親密互動，收到了較強的參與關(guān)注度。“從互動的反饋來看，原創(chuàng)且豐富的公司內(nèi)容發(fā)布比簡單的信息陳列更受關(guān)注和歡迎。”招商證券相關(guān)業(yè)務(wù)人士表示。業(yè)內(nèi)人士指出，微博的魅力在于通過互動拉近券商與投資者的距離，而券商微博的影響力與粉絲數(shù)量的持續(xù)提升，將極大方便其開展業(yè)務(wù)宣傳以及拓寬營銷渠道。風(fēng)控漸成核心誠然，微博這一全新的傳播平臺為證券公司帶來了新的營銷機會，但投資者對微博的作用仍心存疑惑。業(yè)內(nèi)人士指出，券商在微博上發(fā)布的內(nèi)容很容易涉及信息披露、職業(yè)操守等，同時也與公司品牌、市場形象息息相關(guān)。“以金融機構(gòu)的名義發(fā)表的微博，甚至可以引起市場波動。”某區(qū)域券商市場營銷總監(jiān)表示。為此，證券公司涉足微博后的“游戲規(guī)則”尚待在實踐中不斷探索。值得注意的是，部分券商已經(jīng)意識到帶來不少好處的微博也可能帶來麻煩，因此正制定和完善一系列的風(fēng)控措施。“鑒于微博屬于一種新型的、傳播速度極快的互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，我們公司根據(jù)證監(jiān)會的相關(guān)要求，為微博的運營管理確立了詳細(xì)的管理辦法和實施細(xì)則，確保每條微博都在符合相關(guān)法律法規(guī)的前提下發(fā)布信息，并通過完善的信息電子化審核機制，防止信息審核漏洞。”東莞證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)相關(guān)人士表示。此外，還有部分券商設(shè)立了專門的微博運營團(tuán)隊，一方面防止發(fā)布的微博信息可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，另一方面也積極收集用戶通過微博的發(fā)言，對微博的提問還安排專人解答。例如申銀萬國的微博設(shè)有14人的運營維護(hù)團(tuán)隊，按審核、策劃、美工、發(fā)布、監(jiān)控等流程進(jìn)行分工。在新媒體時代，證券公司也不甘心只做看客。通過官方微博，可以將券商的產(chǎn)品、服務(wù)輕松地發(fā)布出去，用戶稍加關(guān)注，或許便成為證券公