學習情境一、向客戶/經理介紹什么是網絡營銷

知識目標：掌握網絡營銷的概念、特點與作用，熟悉網絡營銷產生的基礎，掌握企業開展網絡營銷的意義，熟悉網絡營銷崗位及其主要任務。

能力目標：能介紹什么是網絡營銷，能介紹網絡營銷與傳統營銷的區別，能介紹網絡營銷帶給企業的預期收益，能介紹網絡營銷崗位的職責。有人認為，網絡的進入門檻很低，開展網絡營銷“易如反掌”，似乎每個企業都可以輕松自如地通過網絡營銷來達到自己的營銷目標。不錯，建立一個Web網站并非難事，利用網站發布廣告、實現交易也并不復雜，進入的技術門檻低，并不意味著商業運作易。要想在網絡環境下實現“有效的”、“成功的”營銷，遠非想象的那么簡單。尤其是利用網上大量的資源進行深層次的價值開發，實現營銷的創新，更是一件艱難而又富于創造性的工作。當面對將要提供網絡營銷服務的客戶或者是并不太了解網絡營銷的經理，如何讓他們了解網絡營銷與建網站+建微博+發廣告的差別呢？往往只有揭示了你所從事工作的價值，以及將會帶來的影響與收益，才能得到一個發揮你才智與創造性的機會，而我們的職業生涯也很多都開始于這第一個任務——向客戶/經理介紹什么是網絡營銷。引導性案例京東蘇寧價格戰2012年8月14日京東商城董事長劉強東發布微博，向蘇寧電器宣戰。從網絡營銷視角來看，是雙贏的。引發了各方關注，吸引了足夠的眼球。截止到2012年9月2日，半個月的時間以“京東蘇寧價格戰”為關鍵詞進行搜索，百度返回了745萬條信息，可見引發了網民與網絡媒體的強烈關注。更重要的是從8月15日起央視新聞聯播和財經頻道持續幾天的連續報道，更讓一些不熟悉蘇寧易購和京東商城，甚至從來不上網的民眾也對兩家企業產生了興趣。與之相比2012年中國銀行為了新聞聯播后第一個10秒廣告花費了7600萬元，還未必能讓人記住，足以可見帶給雙方的收益。從網絡營銷技巧來看，是高超的。劉強東發微博稱“今晚，莫名其妙的興奮”，但就是故弄玄虛不說興奮的原因（設置懸念，做鋪墊）進而宣布大家電三年內零毛利，要辭退任何在大家電加上哪怕一元的毛利的采銷人員（放狠話，制造爆炸性話題，如果僅僅說是降價促銷遠沒有這種效果）再到將派價格情報員潛入家電賣場（制造沖突，增加劇情張力），堪比一流的導演。任務1.1理解什么是網絡營銷

菲利普·科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創造、提供并同他人交換產品價值，以獲得其所需所欲物的一種社會和管理過程”也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動總稱。而網絡營銷（Cybermarketing）是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。從這兩個定義來看，網絡營銷與傳統的市場營銷并沒有根本的區別，它們都要實現其營銷的目標，即將潛在的交換轉化為現實的交換。

1.1.1網絡營銷的定義

以互聯網為基本運作環境，以網絡用戶為中心，以市場需求和認知為導向，利用各種網絡應用手段去實現企業營銷目的一系列行為。1.1.2網絡營銷的特點與功能1．網絡營銷的特點（1）超時空性（2）富媒體性（3）交互性（4）整合性（5）經濟性（6）中立性2．網絡營銷的功能（1）營銷決策與支持功能（2）信息發布功能（3）品牌打造和傳播功能（4）市場開拓功能（5）客戶關系管理功能褚橙，褚時健種的橙子。在經歷了人生的大起大落之后，褚時健再次用自己的行動征服了所有人。85歲二次創業再次成功。51歲的時候他用了18年的時間把一家地方小煙廠打造成亞洲第一煙草企業，他也被稱為“煙王”。這次他用了12年的時間，包墾2000畝荒山，種植35萬株果樹，打造出屬于中國人自己品牌的特級橙。這次他又成為“橙王”。案例網絡營銷成就褚橙傳奇褚時健，紅塔集團原董事長，曾經是有名的“中國煙草大王”。1999年1月9日，褚時健被處無期徒刑、剝奪政治權利終身。后減刑為有期徒刑17年。2002年，保外就醫后，與妻子承包荒山開始種橙。2012年11月，褚時健種植的“褚橙”通過電商開始售賣。“褚橙”的成功不僅僅是因為它的皮薄，個大，肉肥，酸甜適中的特點，而是一種營銷的方法。“褚橙”選擇了電子商務，憑借著電商入京銷售走紅，而除了進駐電商平臺成功實現線上線下協同銷售外，“褚橙”受到消費者的追捧還得益于其自身品牌背后的故事及日常在社交網絡上的廣泛傳播和營銷。“褚橙”在沒有走紅之前有多少人知道，可以說是寥寥無幾。而單談昔日的煙草大王“褚時健”則截然不同。“褚橙”正是抓住了昔日“煙王”，今日“橙王”的一個一個傳奇為綱領，在互聯網上開始推廣。王石、潘石屹、梁冬、楊錦麟等業內知名人士也都紛紛發出微博為褚橙捧場。“巴頓將軍語：衡量一個人的成功標志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力”，萬科董事長王石就做出了這樣的背書。@王石：你想象一下，一個75歲的老人，戴一個大墨鏡，穿著破圓領衫，興致勃勃地跟我談論橙子掛果是什么情景。雖然他境況不佳，但他作為企業家的胸懷呼之欲出。我當時就想，如果我遇到他那樣的挫折、到了他那個年紀，我會想什么？我知道，我一定不會像他那樣勇敢。以下選取一些微博中關于“褚橙”的評論：@qiugang--邱崗：褚時健賣8000噸橙子賺了3000萬,平均下來一噸橙子賺了將近4000元,也就是一斤橙子賺了將近兩元錢,從巔峰到低谷,再從低谷走向輝煌,人的能力不可限量,我們年輕人還需忌憚什么呢？@葉福成：如果不評價商業道德,最近20年里,能做到摔個大跟頭,然后又站立的很穩當的,有史玉柱和褚時健,其他人暫時想不起來了。@創業家史峻成：公司每人發了一箱“褚橙”，頓時整個辦公區域飄滿了誘人的香甜味道,很多同事都說這是目前為止吃過最好吃最甜的橙子，小小的一個橙子代表的更是一種褚時健的精神!褚老一生拼搏，雖然幾經浮沉，但一直往前走，他的故事，無論是對企業家還是初入社會的年輕人，都起到了激勵的作用。只要抓住這種文化進行包裝，做好品牌維護，讓價值鏈的各個環節無論是種植者還是經銷者，都能分享到成果，同時確保果品的質量，那么企業就會進入良性發展的軌道。褚橙有著較高的文化內涵，不像玉米、大豆這類標準化產品，每年上市的數量是有限的，物以稀為貴，大家又都想嘗一嘗，這個品牌的價值就上去了。”任務1.2網絡營銷產生的基礎科特勒曾經所說：“互聯網科技確實對營銷的實踐產生了很大的影響，但是我們也注意到，其實90%的網絡營銷實踐還是傳統的營銷方式。”1.網絡營銷產生的觀念基礎（1）當代消費者心理變化趨勢和特征。①個性消費的回歸。②消費主動性增強。③對購買方便性的需求與購物樂趣的追求并存。④價格仍然是影響消費心理的重要因素。（2）網絡營銷的吸引力。①網絡營銷是一種以消費者為導向，強調個性化的營銷方式。②網絡營銷具有極強的互動性，是實現全程營銷的理想工具。③網絡營銷能滿足消費者對購物的方便性需求，提高消費者的購物效率。④網絡營銷能滿足價格重視型消費者的需求。案例屌絲逆襲驚詫業界余額寶引發營銷革命僅僅一個月，天弘與支付寶合作的余額寶規模就超過百億元，這讓基金業看到了互聯網“屌絲”爆發的巨大能量。余額寶對基金業的刺激也開始讓基金業覺醒，其刺激程度甚至不亞于一場基金業的自我革命：你不擁抱網絡營銷，市場或將無情拋棄你。“我們正在找京東談合作，打算在京東網開店。另外也在和財付通談合作，想做Q幣理財。”某大型基金公司市場部總監直言，在余額寶成功案例的刺激下，與京東、騰訊等互聯網平臺的合作機會，迅速成為基金業爭搶對象。“現在電商部門是公司的焦點，大家都在發力招兵買馬，尋求擴張和轉型。挺進互聯網金融是基金業競爭的新目標，面對新的平臺和渠道，這將徹底顛覆傳統的銷售模式。”“我們對外所有的宣傳，對外的語言，都是干巴巴冷冰冰的，嚴肅認真的，合規合法的，每家基金公司都一樣。這種宣傳只有一個好處，讓客戶迅速地辨認出這是一個金融產品，然后不假思索地關閉頁面。”前述基金公司人士指出，不接地氣、無法打動人心是目前基金行業電商宣傳存在的問題。在他看來，如何淡化金融的專業色彩，拉近基金與客戶的距離是非常迫切的問題。“網絡金融不是拼收益，而是拼便利和用戶體驗。對于投資5000元的微個體而言，4％、5％的收益率，差別并不大。”某規模排在前五名基金公司市場部人士指出，他們已經意識到當前產品宣傳的語言風格、營銷方式完全不適合互聯網，必須尋求改變。而在業界看來，所謂互聯網金融業務，電子商務始終是平臺，產品和用戶需求是核心，如何通過比較好的技術方式展示產品，是行業轉變銷售模式需要思考的問題。延伸閱讀王思聰丟的黑卡是怎么來的這種卡是美國運通公司1999年發行的限量頂級卡，擁有它的都是相當有錢有地位的銀，一般都是世界級富豪，身份都不公開，很神秘的...你問這黑卡咋申請，我呵呵一笑跟你說：別做夢了這卡不能申請！人家覺得你夠格了，才會允許你有...那么這么牛的卡是怎么來的呢？美國運通歐洲區的負責人道格?史密斯(DougSmith)之前對媒體表示“曾經有段時間謠傳說運通有一種為高端客戶提供的超級專屬黑卡。其實并不是真的，但是我們當時決定無論如何都要利用這個主意來賺錢。”來看看一些有趣的謠傳是怎么說的吧：一位會員想要死海的沙子，因為7歲的女兒在自然課上認識了死海，為了幫助孩子更清楚的分辨死海與淺水灣砂質的不同，想要遠在約旦的死海的沙子。美國運通啟動全球服務網絡，以最快的速度取得了死海的海砂，由國際快遞送到會員手上。會員的女兒是自然課上唯一能亮出兩地砂質對比的學生，全班嘩然。還有一次，一位正在法國南部旅行的會員致電客戶服務部門，稱他和他托運的汽車在同一輛火車上，但是他卻中途有事下車了，他的汽車仍然在火車上。運通與火車公司取得聯系，讓火車停下，卸下會員的汽車還有其他的物品，讓他繼續旅行。2.網絡營銷產生的理論基礎（1）直復營銷直復營銷理論是20世紀80年代引人注目的一個概念。美國直復營銷協會（ADMA）對其所下的定義是：“一種為了在任何地方產生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。””直復營銷理論的關鍵在于它說明網絡營銷是可測試的、可度量的、可評價的，這就從根本上解決了傳統營銷效果評價的困難性，為更科學的營銷決策提供了可能。（2）關系營銷理論關系營銷是1990年以來受到重視的營銷理論它主要包括兩個基本點：首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響在微觀上，認識到企業與顧客的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去的簡單的一次性的交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。關系營銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產品和服務價值，通過加強與顧客的聯系，提供有效的顧客服務，保持與顧客的長期關系。（3）軟營銷理論軟營銷理論是針對工業經濟時代的以大規模生產為主要特征的“強勢營銷”提出的新理論，它強調企業進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接收企業的營銷活動。支付寶——我的年度對賬單（4）整合營銷傳播理論整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐?舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，再造企業的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。SIVA：它包括Solutionsforcustomer（為顧客解決問題）、Informationforcustomer（為顧客提供信息）、Valueforcustomer（為顧客提供價值）、Accessforcustomer（顧客隨時獲得）。（5）數據庫營銷所謂數據庫營銷，就是利用企業經營過程中收集、形成的各種顧客資料，經分析整理后作為制訂營銷策略的依據，并作為保持現有顧客資源的重要手段。“大數據”作為時下最火熱的IT行業的詞匯，隨之而來的數據倉庫、數據分析、數據挖掘等等圍繞大數據的商業價值的利用將來必定會逐漸成為企業新的利潤焦點。而大數據離不開數據庫技術的支持，可以推出數據庫營銷的理論也是未來的網絡營銷的基礎旅游大數據分析示意（6）長尾理論長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson)在2004年十月的“長尾”一文中最早提出“長尾”實際上是統計學中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。長尾理論曲線如圖曾經靠DVD租賃業務起家的Netflix在轉型做視頻流媒體之后，靠著自己對于微風格的精準把握，拍出了像《紙牌屋》這樣可以叫板傳統影視劇制作巨頭的成功作品。Netflix將影視劇分類到76897種微風格下。什么是微風格？顧名思義，即，區別細微的風格。必須提起的一點是，純粹定義微風格的話，其總量遠超76897，只不過很多風格下還沒有填入影視劇，也許是因為目前還不存在這樣的影視劇，也許是Netflix還沒有收集到這樣的影視劇。當Netflix對海量影片進行如此細致的分類，