分析：500萬付費用戶背后：解碼愛奇藝的戰術設計

一、付費會員：為優質內容埋單的用戶這當然不是愛奇藝首創，在這個商業模式下曾經優土做得非常出色，猶記得當年優土的某位高管專門對媒體暢談過，當好萊塢看到優土把會員費分賬結算給他們的時候的驚喜。2012年，優酷稱其付費會員數量已經做到了200萬，到了2014年底，據其財報顯示，“優酷土豆月度活躍會員數達100萬”。前不久愛奇藝公布的其月度付費會員數為500萬——開荒者打開了市場局面，卻在后半程被后來者超出，不免令人唏噓。筆者作為一個曾經的優土會員，在去年繳了一年的會員費之后，在今年上半年我決定不再續訂。很大程度上是基于以下兩方面考慮：1、華語電影與好萊塢電影在新片方面與競爭對手相比已沒有優勢，甚至在一些華語片上線速度也不及其他友商；2、失去了高曉松之后的優土，再無其他高話題、高收視的自制節目能令筆者留戀，現在僅剩下的使用習慣是視頻搜索的首選仍會是優土。建立一個商業模式并不難，把一個有合理商業邏輯的故事讓聰明的媒體和投資人一看便知也不難，但難的是讓用戶認同這種商業模式。要能夠讓用戶持續地感受到這套商業模式所創造的價值，而持續的關鍵就在于流淌的不斷更新的內容。二、制作電影：亦步亦趨Netflix愛奇藝去年7月成立了愛奇藝影業，開啟出品電影的業務路線。從目前參與出品的電影來看，有明顯的“香港制造”特征，這應該是基于兩個方面的主要考量：一是港產片多為類型片，是電影市場內比較穩健的產品，雖未必會大賣，但風險可控、預期可測；二是香港電影人在項目管理上對于新入行的愛奇藝影業而言是一個較好的學習平臺，這一點博納、光線的起步之路即可印證。愛奇藝影業的另一個比較引人注目的動作是，今年年初簽約王晶六部影片，并將與影院同步上映。未來若果真如此，對于影院的沖擊不言而喻。當然，這在大洋彼岸的好萊塢，也已有類似先例，Netflix與亞當·桑德勒在去年9月末簽署了四部影片的合作，更激進地采取了獨家供應Netflix“放映”的模式。消極地來看，這是對維系數十年的發行窗口體系的破壞，積極地來看，愛奇藝與Netflix一樣在追求高品質的獨家電影內容，用以建立自己的品牌形象并拉開與其他競爭者的身位，當然最重要的是充實自己付費會員體系的價值，招徠更多的付費會員。此外，對于電影行業來說，或許能夠給予更多不一定適合院線窗口的小眾/分眾影片以新的發行選擇，畢竟觸達觀眾才應是創作者真正關心的。現在愛奇藝已經在該模式下進行了相當程度的嘗試，包括《道士出山》、《二龍湖浩哥之風云再起》、《時光大戰》等無緣院線窗口的電影，但通過愛奇藝的“網絡院線”發行后，已經分別有了7000萬、2500萬和800萬的觀影人次(流量)，同時由于是付費觀看也就有了很不錯的“票房”成績——根據愛奇藝發布的數據顯示，眾多原創作者分賬數額已經突破百萬。三、自制劇：兼備黏性+獨家，全集放送助推“付費會員”《盜墓筆記》這個強IP自制劇的推出，令愛奇藝復制了一次Netflix在《紙牌屋》上的大膽創新——全集放送，當然愛奇藝是針對付費會員的，也因此在放出這一消息之后，便被蜂擁的用戶擠癱了服務器。這之間的邏輯顯而易見，強IP“誘惑”付費，而連續劇是包括電影、綜藝、賽事、演出等內容里最具吸引力的品類，即便是沸騰的有關五毛特技的吐槽，但連續劇的特點就是用戶一旦開始被劇情鉤住，就根本停不下來——再狗血的電視連續劇，觀眾通常都是一邊罵一邊看完的，不是嗎？有黏性，這是連續劇最符合互聯網對產品的要求，但電視連續劇目前的發行序列里網絡視頻仍然次于電視窗口，且由于版權價格較高也令視頻網站無力獨家承擔，這樣也就很難因為電視連續劇而實現差異化競爭的突圍——自制劇兼備了黏性與獨家，這也是不論愛奇藝還是樂視，或是騰訊都在大規模發力自制劇的原因所在。當然，所謂自制，也是采購專業制作公司的制作劇目，但以獨家的形式購買并播出。除了《盜墓筆記》、《心理罪》之外，愛奇藝的自制劇產品線還在不斷延展，包括最近即將推出的《校花的貼身高手》，不難看出，視頻網站在連續劇題材選擇上與電視臺之間的區別，盜墓、罪案都是電視臺采購類目里的敏感類型；而“校花”系列這種原生網絡IP，電視面對的觀眾不適宜，而其本身作為屌絲文化的一種產品也不適宜電視平臺，但網絡用戶顯然對這種有槽點的劇集有著別樣的喜好和熱情。從過去以電影為主要收費對象的付費會員商業模式，到以自制劇全集放送為鉤子推動購買付費會員資格，盡管不能稱為是愛奇藝的創新，但它卻結結實實地趟出了一條視頻網站或能通向未來的路。當然要令這個模式真正成立，持續的優質內容自制劇供給還是關鍵。筆者最關切的是，什么時候，視頻網站自制劇能夠捧出堪比美劇、英劇的巔峰佳作呢？四、渠道出身，內容才是生命力視頻網站是內容的分發渠道，區別于過去電視臺/頻道、院線這些廣播媒體，在互聯網仍是小眾的時候它只是傳統渠道的補充，當移動互聯網令全民被互聯網包圍后，視頻網站就成為了內容分發渠道的重要組成部分——但作為渠道，除非你獨家壟斷，否則就只能是一種依附，不管是名或利都難言巨大成功。要成為龍頭就必須有龍頭的牽引力，內容無疑是娛樂行業根本性的牽引力。正如華誼兄弟副總裁胡明所說的，“娛樂經濟的核心是內容，用戶是跟著內容走的。”一個15年前來自美國的案例或可印證這個判斷——2000年初，迪士尼的ABC電視網曾與時代華納爆發過一次內容與渠道的權力博弈，前者雖是電視網，但當時正在播出全美最受歡迎的綜藝節目《百萬富翁》，而后者有轉播ABC提供內容的協議，彼時迪士尼因為時代華納與美國在線的并購案發生合作摩擦，在轉播協議的續約問題上展開了激烈的博弈，最終迪士尼毫不退縮，導致時代華納憤然不續約。但結果是，時代華納的用戶看不到《百萬富翁》而怨聲載