第十二章

組織決策和家庭決策消費者行為學,8e

邁克爾.R.所羅門Prentice-Hall,cr200912-2本章目標當你完成這一章學習，你應該明白以下問題：營銷者必須了解一群消費者的行為，而不只是一個消費者的行為，因為在很多情況下是很多人一起決定購買什么商品。公司和個人都制定購買決策。但是，當人們代表公司選擇購買商品時，其購買過程不同于個人自己的購買過程。一個群體的許多重要人口特征都與家庭和家庭結構有關。我們對家庭的傳統觀念過時了。當家庭制定購買決策時，家庭成員的作用和影響力有很大的差異。孩子們不斷學習如何消費和消費什么。Prentice-Hall,cr200912-3組織決策組織購買者：代表公司購買在生產、分銷或轉售過程中所需要的產品和服務的人。企業對企業（B2B）營銷：專門滿足公司，政府機構，醫院和零售商等各類組織的需求。Prentice-Hall,cr200912-4組織決策與消費者決策差異：涉及許多人需要精確、技術性的規格根據過去的經驗和仔細地權衡替代品（沖動購買的是罕見的）決策常常是有風險的組織購買的金額通常會比較大人員推銷比廣告和其他形式的促銷所起的作用更大Prentice-Hall,cr200912-5組織決策與消費者決策相同點：情感指導決策品牌忠誠長期關系審美關注品牌和產品形象英特爾內存Aflac點擊查看視頻Aflac的品牌戰略組織買家

Prentice-Hall,cr200912-6組織購買者的影響是什么？內部刺激購買者獨特的心理特征外部刺激購買者所處的公司的組織性質和公司所處行業的經濟和技術環境文化因素做好企業在不同的國家要遵循的不同原則購買類型更復雜或危險的決定，需要更多的評價Prentice-Hall,cr200912-7購買的類型購買分類理論：組織購買分為三類，從最復雜的到最不復雜的分類：購買情況努力程度風險買家參與風險直接再購買習慣性決策低自動再次訂購修正再購買有限型問題解決低至中等一個或幾個人新任務擴展型問題解決高許多人Table12.1Prentice-Hall,cr200912-8決策角色在集體決策中，人們可以扮演任何（或全部）以下角色：發起人：產生想法或識別需要守門人：指導信息檢索影響者：搖擺的決策結果買家：實際上購買的人用戶：蜿蜒使用產品Prentice-Hall,cr200912-9討論假設你是一家大公司的銷售代表，在醫院使用市場紗布繃帶。所有的人名單（按位置，如醫生或護士）可能在參與決策。嘗試將所有的人與他們可能的決策角色相匹配，就如前一張幻燈片上概述的。Prentice-Hall,cr200912-10組織中的群體力量市場預測：有著工業知識的群體中的人們比任何個人對未來的預測要更美好。兩種方法來預測產品的成功：員工集體選擇產品的成功因素知識淵博的“局外人”（行業專家，消費者）預測產品成功Prentice-Hall,cr200912-11企業間的電子商務企業間的電子商務：兩個或兩個以上的公司或組織之間利用互聯網進行貿易的過程約有半數的B2B電子商務包括拍賣，投標，在眾多的供應商/采購之間的交換例如：戴爾計算機使用網站提供技術支持，產品信息，訂單狀態，和客戶服務的企業客戶點擊圖片進入DPrentice-Hall,cr200912-12現代家庭20世紀以前：大家庭20世紀50年代核心家庭（母親，父親和子女）如今，擴展家庭：已婚夫婦少于50％的住戶大多數成年婦女生活在沒有配偶的情況下未婚異性夫婦同性伴侶Prentice-Hall,cr200912-13討論在識別和把離婚的夫婦確定為新的目標時，你認為市場營銷者是否在利用這些夫婦的情況呢？是否有實例你認為市場營銷者實際上實在幫助他們？

找出支持你的答案與實例

Prentice-Hall,cr200912-14家庭規模基于教育水平，節育控制能力以及宗教信仰等因素而定營銷人員不斷關注的生育率和出生率在世界范圍內，婦女想要小家庭（尤其是在工業化國家）避孕/流產更加容易獲得離婚很常見老年人現在追求非孫子活動一些國家希望人們能有更多的孩子Prentice-Hall,cr200912-15

三明治一代三明治一代：既要照顧他們父母也要照顧孩子的成年人歸巢孩子：重新返回家里和父母一起居住的成年孩子花在家庭用品上的開銷變得少了和娛樂上變得多了Prentice-Hall,cr200912-16非人類家庭成員將寵物像家庭成員一樣對待在過去十年對寵物的開支增加了一倍寵物智能營銷策略：寵物用品品牌名稱為狗服務的設計師豪華的狗會，寵物類在汽車里的寵物用品珀馬-寵物尼奧寵物公司Prentice-Hall,cr200912-17家庭生命周期夫妻如何花錢決定因素:是否有孩子女人是否工作家庭生命周期（聯合體）的概念與家庭收入組成趨勢及需求的變化相關聯隨著年齡的變化，我們的喜好/產品和活動的需要，也在變化Prentice-Hall,cr200912-18家庭生命周期模型有用的模型在描述縱向變化和產品類別需求時優先考慮以下變量：年齡婚姻狀況存在/缺席兒童的家庭兒童年齡這些因素允許用來去識別家庭情況類別Prentice-Hall,cr200912-19生命周期影響購買家庭生命周期模型類別顯示出消費模式的差異：年輕的單身漢和新婚夫婦：最有可能去鍛煉，去酒吧/聽音樂會/看電影20歲出頭的：服裝，電子產品，氣體燃料有小孩的家庭：健康食品單親父母/年齡較大的兒童：垃圾食品新婚：電器老年夫妻/單身漢：家居維修服務Prentice-Hall,cr200912-20家庭決策提出的家庭決策的兩個類型：意見一致的購買決策：成員都同意購買所期望的商品只是在如何達成上存在分歧折中性的購買決策：成員有不同的偏好或考慮重點，不能在滿足所有相關成員的最小期望的購買行為上達成一致Prentice-Hall,cr200912-21家庭決策（續）影響家庭決策有多少沖突的具體因素：人際關系的需要產品的介入度和效用責任

權力Prentice-Hall,cr200912-22性別角色和決策責任在一個家庭中誰作出關鍵決策？自主決策：由一個家庭成員負責選擇某個產品妻子仍作出決定購買雜貨，玩具，衣服和藥品融合決策：由家庭成員共同決定的用于購買汽車，休假，住房，家用電器，家具，家電，室內設計，電話服務隨著教育提高，他們也作出混合決策Prentice-Hall,cr200912-23識別決策者家庭財務官（FFO）在傳統的家庭，男子掙錢和女人花錢如果配偶堅持以現代化的性別角色規范，參與家庭維持活動制定共同決策與單一決策的四個影響要素：性別角色的刻板印象配偶資源經驗社會經濟地位Prentice-Hall,cr200912-24LeoShe的母親類型瓊.克萊維爾:呆在家里的、傳統媽媽角色拔河者:被迫工作但并不喜歡工作的女性堅強的臂膀:收入較低，但對自己和未來持樂觀看法的女性富于創造力的母親:既樂于當母親，同時也在外工作Prentice-Hall,cr200912-25聯合決策中啟發法達成共識的理想：丈夫和妻子采取一種共同的看法，并作為聯合決策者啟發法簡化決策制定:夫妻共同的偏好是顯著的，客觀的維度而不是微妙的不確定的線索夫妻一般會贊同任務專門化讓步是基于夫妻雙方偏好的強度作出的Prentice-Hall,cr200912-26作為決策者的孩子兒童組成了三個截然不同的市場：基本市場：兒童在自己需要和需求上花費很大影響市場：購買過程中，父母受孩子影響而“投降”未來的市場：孩子快速“長大”，營銷者需要從較早的年齡就鎖定人們的品牌忠誠（例如，攝影器材，手機）Prentice-Hall,cr200912-27消費社會化消費社會化：年輕人獲取關于與他們在市場中扮演角色所需的技能、知識和態度的過程兒童的購買行為的影響因素：父母的影響電視和網絡（“電子保姆”）性別角色的社會文化Prentice-Hall,cr200912-28消費者發展的五個階段Figure12.2Prentice-Hall,cr200912-29認知發展營銷者通過他們認知發展階段來細分兒童：有能力理解越來越復雜的概念如今常用的三個細分維度：能力有限的兒童：6歲以下兒童，還不會存儲和提取記憶的策略需要提示的兒童：6至12歲的兒童，只有被敦促的情況下，才會使用這些策略講究策略的兒童：12歲及以上的兒童，自主使用