精選公文范文 安踏營銷策劃方案篇一：安踏營銷策劃書安踏品牌策劃方案刖言安踏（中國）有限公司創(chuàng)建于1991年，旗下有香港安大國際投資有限公司、安踏鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定 精選公文范文 勢(shì)，重新熟悉現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析,了解運(yùn)動(dòng)休閑彳丁業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和彳丁業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案,包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊(duì)伍管理策略。希望能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度.安踏品牌策劃方案一、市場調(diào)研鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司等。十多年來，安踏公司秉承“安心創(chuàng)業(yè)、踏實(shí)做人、創(chuàng)百年品牌”的經(jīng)營理念，經(jīng)過不懈努力，已發(fā)展成 精選公文范文 為國內(nèi)最大的集生制造與營銷導(dǎo)向于一體的綜合性體育用品企業(yè)。安踏主要從事運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。隨著運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品市場競爭的日益白熱化，該系列產(chǎn)品在市場營銷方面碰到一些發(fā)展瓶頸，為了解決安踏在營銷方面的迷茫，找準(zhǔn)安踏的發(fā)展方向，只有突破以往營銷模式的思維定勢(shì),重新熟悉現(xiàn)代競爭的實(shí)質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷觀念。本文以安踏運(yùn)動(dòng)休閑系列產(chǎn)品作為探究對(duì)象，通過對(duì)公司所處的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、消費(fèi)者和競爭者的分析，了解運(yùn)動(dòng)休閑彳丁業(yè)競爭結(jié)構(gòu)和彳丁業(yè)未來趨向，以及消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)行為和群體特征。同時(shí)對(duì)安踏進(jìn)行了品牌分析，找出安踏存在的問題，探究了安踏的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，針對(duì)性地提出安踏的營銷策略品牌問題解決方案，包括基于顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略、成本價(jià)格策略、整合營銷傳播策略、渠道便利策略以及營銷隊(duì)伍管理策略。希望 精選公文范文 3 精選公文范文 能夠通過以上策略能夠改善安踏的品牌形象，提升安踏的知名度與美譽(yù)度。目錄一、市場調(diào)研 （一） 目的 （二）調(diào)研結(jié)論 二、市場分析 （一）行業(yè)市場環(huán)境分析 （二） 戰(zhàn)略群體 （三） 競爭分1.主要競爭對(duì)手分析 2.主要競爭對(duì)手的定位及策略分析 三、品牌分析 （一）品牌定位分析 1、品牌核心價(jià)值定位 2、品牌文化及形象定位 3、品牌消群體定 精選公文范文 （二）品牌渠道分析 （三）品牌策略及戰(zhàn)略分析 1品牌市場策略 2、品牌戰(zhàn)略目標(biāo) （四）品牌SWOT分析 四、 品牌診斷 五、 解決方案 六、品牌維護(hù)與監(jiān) 精選公文范文 6、 監(jiān)測項(xiàng)目 、 監(jiān)測辦法 安踏品牌策劃方案一、市場調(diào)研（一） 調(diào)研目的為了了解“安踏”在市場的知名度，了解消費(fèi)者對(duì)“安踏”品牌的態(tài)度，收集有用的信息，我們進(jìn)行了一次市場調(diào)研。此次市場調(diào)研，我們采用了問卷調(diào)查的方式，于觀音橋步行街商圈開展問卷調(diào)查活動(dòng).（二） 調(diào)研結(jié)論此次安踏調(diào)查問卷，總共100份，被訪問的人員的年齡集中在20至25歲之間，因?yàn)檫@一部分的人員更貼近體育，時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)，更了解各種運(yùn)動(dòng)品牌 精選公文范文 7 精選公文范文 的信息，通過言語上的交流和調(diào)查問卷的填寫，被訪問的100名人員都或多或少的知道安踏體育，其中更有5%是安踏的忠實(shí)消費(fèi)者，而且所有人都知道“永不止步”是安踏的宣傳口號(hào)，從這點(diǎn)看來,安踏品牌的知名度已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的高度，但是“安踏”二字的含義“安根固本，踏實(shí)鼎新”只有10%的人知道，從這點(diǎn)來說，安踏在以后的宣傳工作,除了要繼續(xù)灌注“永不止步”的口號(hào)外以外還要加大對(duì)安踏含義的宣傳，讓人們更了解安踏品牌所含有的精神。通過調(diào)查問卷所反映出來的信息，95%的人愿意購買安踏的產(chǎn)品，而另外5%的人由于對(duì)其他品牌的偏好才不會(huì)購買安踏產(chǎn)品，從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，安踏的人氣和群眾基礎(chǔ)還是很好的，75%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是優(yōu)等，而24%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏產(chǎn)品的質(zhì)量是良好，僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為安踏的質(zhì)量不合格篇三:安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場營銷策劃方 精選公文范文 8 精選公文范文 案安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場營銷策劃方案第一章：策劃目的。營銷大師菲利普一科特勒說：“一個(gè)偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會(huì)提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，人們對(duì)生活的要求也越來越高，特別是對(duì)于身體保健方面，而人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)的積極性不斷的升溫，因此我國的運(yùn)動(dòng)鞋市場在日益擴(kuò)張。這對(duì)于安踏這一主要生產(chǎn)體育用品的品牌來說，預(yù)示著大好的發(fā)展前景.安踏作為我國三線運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)跑者,中國運(yùn)動(dòng)品牌安踏于2001年率先實(shí)施產(chǎn)品多元化的產(chǎn)品策略，開始步入運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)裝備（運(yùn)動(dòng)配件）等服飾系列產(chǎn)品領(lǐng)域。這意味著安踏從單一的運(yùn)動(dòng)鞋品牌邁向體育用品牌的良好過渡與轉(zhuǎn)型的開始。安踏在我國運(yùn)動(dòng)鞋的中低端市場有著領(lǐng)先的地位與市場占有率.但這也只先與三線的市場，很難與李寧,NIKE，阿迪達(dá)斯等一二線的品牌競爭。而且即使他的銷售量大，但因?yàn)樗饕敲嫦蛑械投耸袌觯岳麧櫜淮螅宜谥械投说氖袌鋈匀挥泻艽蟮臄U(kuò)展空間。所以我們希望通過本市場營銷策劃方案能改善以上的不足。以下是本策劃的主要目的：首先:通過實(shí)施本方案可以擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的銷售渠道和技術(shù)的強(qiáng)化，開發(fā)更多的新產(chǎn)品以及緊跟時(shí)代潮流及時(shí)更新安踏運(yùn)動(dòng)鞋的款式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，進(jìn)一步的吸引目標(biāo)顧客群的關(guān)注，贏得更多穩(wěn)定、長期、忠實(shí)的顧客，牢牢把握市場占有率，并進(jìn)一步擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的市場占有率，從現(xiàn)附段的年增長率的50%，提高到70%，讓安踏在三線運(yùn)動(dòng)鞋品牌中占有絕對(duì)的領(lǐng)先地位，并能扎根中端市場，.其次:通過闊展安踏運(yùn)動(dòng)鞋的市場占有率，還有通過一系列的廣告宣傳與 精選公文范文 i 精選公文范文 促銷活動(dòng)，從而宣傳安踏這一運(yùn)動(dòng)牌子，加強(qiáng)人們對(duì)安踏的認(rèn)知度，另一方面還要加強(qiáng)安踏這一品牌的文化宣傳，如安踏公司的“草根文化”，增加安踏的品牌內(nèi)涵，提升品牌的形像，提高安踏的品牌競爭力。最后：通過安踏品牌的提升，生產(chǎn)技術(shù)的強(qiáng)化，從而進(jìn)一不的擴(kuò)展安踏運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的市場占有率，而且要讓安踏運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)品地位上升一個(gè)臺(tái)階，讓安踏的運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品涉足高端市場，增加公司的利潤.第二章:企業(yè)環(huán)境分析第一節(jié)：宏觀環(huán)境分析運(yùn)動(dòng)鞋市場分析2008年北京奧運(yùn)會(huì)成了體育用品產(chǎn)業(yè)的助推器，極大刺激了年輕人休閑和健身的需要，而且越來越多的職業(yè)裝也偏向輕松舒適的休閑風(fēng)格。15—30歲這是一個(gè)天然形成的消費(fèi)群體，目前國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場的70%也集中在這個(gè)年齡段.作為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場重要的分支，運(yùn)動(dòng)鞋市場競爭已日趨白熱化。眾廠商共同認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要想在競爭如此激烈的市場上長久立足，就必須加強(qiáng)品牌知名度和美譽(yù)度的培育.很多運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)都將這個(gè)階段的品牌戰(zhàn)略鎖定在主攻品牌認(rèn)知上，而由明星代言無疑是實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知最快捷的路線。行業(yè)專家指出，運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)門檻低、技術(shù)與市場運(yùn)作已相當(dāng)成熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動(dòng)。以ADIDAS和NIKE為主的國際品牌在高端市場上是風(fēng)光無限，擁用高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群.受購買力的局限，消費(fèi)群的數(shù)量集中在金字塔的頂尖.國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國運(yùn)動(dòng)鞋一線市場，國內(nèi)一線品牌李寧、康威，二線品牌安踏、特步等勉強(qiáng)分一杯羹。一線市場消費(fèi)崇洋現(xiàn)象；國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等等，從而導(dǎo)致零盈利或虧損，導(dǎo)致在一線市場的大投入成為企業(yè)大負(fù)擔(dān)。由此看出，目前一線市場是國際品牌的天下，對(duì)國內(nèi)品牌而言，一線市場既是機(jī)會(huì)，同時(shí)也是陷阱，甚至說是不歸路。低端市場價(jià)格戰(zhàn)不斷，競爭白熱化.在慢跑鞋、網(wǎng)球鞋市場，阿迪達(dá)斯和耐克一統(tǒng)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場的局面正在開始瓦解,李寧、安踏、鴻星爾克等國內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場占有率超過他們，而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。雖然國內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)已越來越明顯,但洋品牌長期積累的優(yōu)勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)崩盤。社會(huì)環(huán)境分析生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的成功等諸多因素，使中國人的運(yùn)動(dòng)意識(shí)得到了前所未有的激發(fā)。看到了中國市場的巨大潛力后，各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國巨頭紛紛加大在華的投資力度或者是改變其在華營銷策略，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)以及中國入世后市場壁壘降低甚至消失等不利因素，國產(chǎn)品牌也在紛紛采取措施救市、搶市。一時(shí)之間，中國的運(yùn)動(dòng)鞋市場上硝 精選公文范文 i 精選公文范文 煙彌漫。一、市場綜述國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場宏觀層面上受到第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)帶動(dòng)，微觀層面受到鞋類的消費(fèi)潮流、消費(fèi)成本和沖動(dòng)消費(fèi)等因素的影響。在這些利好的綜合作用下，運(yùn)動(dòng)休閑鞋將成為整個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋市場的主流方向。未來市場的發(fā)展表現(xiàn)為新的增長特點(diǎn)，即由市場總體規(guī)模大小的增長轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲆?guī)模趨于穩(wěn)定下的單位消費(fèi)量的增長.我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)城鎮(zhèn)居民收入開支分布大中城市消費(fèi)者體育消費(fèi)支出比例：5%二、消費(fèi)者調(diào)查市場增長點(diǎn)將由第一次購買消費(fèi)市場轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行更新消費(fèi)的再消費(fèi)市場。未來市場的消費(fèi)將集中在更新消費(fèi)和二次消費(fèi)上。北京、上海、廣東運(yùn)動(dòng)休閑鞋消費(fèi)者現(xiàn)有消費(fèi)存量和未來消費(fèi)傾向運(yùn)動(dòng)休閑鞋的目標(biāo)市場特征: 精選公文范文 運(yùn)動(dòng)休閑鞋的目標(biāo)市場特征: 精選公文范文 14 精選公文范文 15-30歲的前衛(wèi)的消費(fèi)者三、品牌未來競爭力分析研究發(fā)現(xiàn):運(yùn)動(dòng)休閑鞋市場份額基本上被國內(nèi)品牌與國外品牌兩大軍團(tuán)平分，其中，耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏是市場主要力量。由于這些品牌都擁有很深的目標(biāo)市場基礎(chǔ)，市場總體格局將保持基本的穩(wěn)定.調(diào)查也顯示，李寧、耐克在品牌挽留率和搶奪能力兩項(xiàng)指標(biāo)都比較靠前，但安踏和阿迪達(dá)斯有所不同，預(yù)計(jì)在再消費(fèi)市場競爭將主要發(fā)生在這四家之間。構(gòu)筑品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)是他們?nèi)〉眯率袌龈偁巹倮年P(guān)鍵。第二節(jié):微觀環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境安踏集團(tuán)是一家中外合資的綜合體育用品集團(tuán)有限公司，由安踏鞋業(yè)有限公司、北京安踏東方體育用品有限公司、安踏國際投資公司和安踏鞋業(yè)總廠等組成。集團(tuán)公司的前身安踏鞋業(yè)有限公司創(chuàng)建于1991年，地處中國三大鞋都之首-一福建晉江市陳土隸鎮(zhèn).十多年來，秉 精選公文范文 成“安心創(chuàng)業(yè)、腳踏實(shí)地”的經(jīng)營理念，源于爭創(chuàng)中華民族產(chǎn)業(yè)品牌的激情，經(jīng)過全體安踏人的不懈努力，安踏集團(tuán)已從一個(gè)地區(qū)性的運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導(dǎo)向型的綜合體育用品企業(yè)集團(tuán)。同時(shí)，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明安踏運(yùn)動(dòng)鞋1999年至2001年連續(xù)三年市場綜合占有率位居全國同類產(chǎn)品第一位，已成為眾多消費(fèi)者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。2002年榮獲中國體育用品界運(yùn)動(dòng)鞋類民營企業(yè)第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”。安踏的品牌口號(hào)-KeepMoving?永不止步？中國體育用品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)運(yùn)動(dòng)品牌一直以來，安踏贊助了眾多國內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng),從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國頂級(jí)賽場上隨處可見安踏的影子.經(jīng)過專業(yè)賽事的長期塑造，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心，從2001年到 精選公文范文 16 精選公文范文 2006年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場綜合占有率連續(xù)五年居行業(yè)第一。?中國體育傳播主導(dǎo)者安踏體育產(chǎn)業(yè)的定位，是從制造銷售者發(fā)展成為體育的傳播者。通過參與整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)，還可以打造品牌的知名度，提升整個(gè)品牌的含金量，這樣自然也能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售；同時(shí)不僅使自身企業(yè)發(fā)展了,也為整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)出自己的一份力量，這也是一個(gè)知名企業(yè)所應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。?中國體育公益事業(yè)積極倡導(dǎo)者在安踏公司看來，體育是對(duì)人類自身的挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)的是人與自然、社會(huì)的關(guān)系,作為一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌，作為一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè),安踏始終強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)、個(gè)人的關(guān)注。在推行體育營銷提升品牌形象的同時(shí)，安踏更看重的是體育營銷的非盈利性，力圖通過這種方式來塑造企業(yè)的公益化形象。安踏的營銷網(wǎng)絡(luò)?形成了遍布全國的專賣體系,全 精選公文范文 國在冊(cè)網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)達(dá)4000家。？安踏是全國網(wǎng)點(diǎn)分布量最多的、綜合占有率領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌。？安踏網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量快速提升，業(yè)績飛速增長。？努力拓展海外市場企業(yè)競爭態(tài)勢(shì)4月8日，在北京人民大會(huì)堂召開的2006年度中國市場商品銷售統(tǒng)計(jì)信息新聞發(fā)布會(huì)上，安踏和耐克分別獲得運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝市場占有率第一的稱號(hào)。作為本土品牌，安踏憑借市場占有率，以連續(xù)6年第一的驕人業(yè)績，在運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域獲得了市場的高度認(rèn)可。去年是我國運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域發(fā)生巨大變化的一年，各品牌廠商不斷以新產(chǎn)品、新技術(shù)出擊,以期占領(lǐng)這一日趨成熟的市場。 一個(gè)是中國本土知名品牌安踏，一個(gè)是全球領(lǐng)先品牌耐克，兩個(gè)品牌發(fā)展歷史不可同日而語,在國內(nèi)卻具