體驗營銷的最高境界是傳遞情感

從二戰后各個國家的經濟發展脈絡來看，也可以得出這個結論。以美國為例，二戰剛剛結束人們欣喜若狂，馬上產生了一代嬰兒潮現象。在當時人口激增的年代，任何品牌廠商，只要敢花大資金去做廣告，并且能運用媒體組合知識進行傳播，馬上就能使品牌家喻戶曉。但是到了七八十年代，隨著競爭激烈和北美企業的初步全球化，關乎消費者吃住用行的各個細分市場都有很多品牌在相互廝殺，所以品牌差異化就變得十分重要，因為你需要獨占消費者腦海中的某個獨特位置，才能讓品牌獲得生存。而到了九十年代，信息化浪潮開始，消費者每天接收的資訊是過去的很多倍，品牌很容易會淹沒在資訊的大潮中，因此你需要用各種方法在目標消費者剛剛好能接觸到的地方，傳播你和其他品牌的與眾不同。而到了二十一世紀，全世界各個主要國家基本已經實現全球一體化，互聯網和移動互聯網的普及，已經讓消費者有個性化商品的太多選擇，只有通過各種方式讓消費者去感知和體驗品牌產品和服務的精髓，才能在競爭中脫穎而出。百度百科是這樣給出體驗營銷的定義的：體驗營銷是指通過讓消費者看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)等的手段，充分刺激和調動消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、聯想(Relate)等感性因素和理性因素，重新定義和設計消費者腦海中的思考方式，最終讓消費者實現品牌認同的營銷方式。早在2001年，美國未來學家當時紅極一時的全球暢銷書《大趨勢》的作者阿爾文托夫勒就指出，服務經濟的下一步是走向體驗經濟，人們會創造越來越多的跟體驗有關的經濟活動，商家將靠提供體驗服務取勝。而《體驗式營銷》一書的作者，伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)也指出，體驗式營銷(ExperientialMarketing)站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)、關聯(Relate)五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗式營銷“要素方程式”—來自《體驗式營銷》舉個簡單例子，有兩個賣水果的攤販，一個吆喝：又香又甜的紅富士蘋果，不甜不要錢!另外一個則是直接讓你參與，把蘋果切下一小塊，讓你嘗嘗，你覺得甜再花錢買。你會喜歡哪一種呢?相信多數人都會選擇第二種，因為你不單能看到蘋果新鮮的樣子，還能直接吃到蘋果甜脆的口感，這就是體驗式營銷在水果攤販身上不自覺的嘗試。其實，如果留心觀察，這樣的案例比比皆是，比如蒙牛早先在進入華南市場時，就在超市和大賣場搭建了一個內蒙古草原的場景，上面寫著：我們是來自內蒙古大草原的天然牛奶。這時消費者在促銷員的鼓勵下，去品嘗被倒出來的牛奶，就會覺得內蒙古天然牧場上的牛奶，確實好像比你之前喝的要更香一點，更純一點。于是蒙牛也就由此一舉戰勝了華南幾個主要城市的當地牛奶品牌，成為常溫奶在當地區域市場老大。在當前中國的市場環境中，各個品牌的產品和服務差異也越來越小，必須要通過體驗式的方法，讓消費者參與，并接受品牌的好處。但是單純讓消費者去體驗你的產品和服務的好處，還只能說這僅僅是停留在消費者感官層面的互動。而最讓消費者印象深刻是情感，因為只有情感才能歷久彌新，也才能讓消費者產生感同身受的體驗。不過情感式體驗營銷國內廠商運用的還不多，讓人印象深刻更加少。國內物流業老大德邦物流迎著其快遞業務上線即將一周年的契機發布了一系列廣告。德邦快遞為了加深品牌印象，啟用庾澄慶的神曲《快樂頌》作為品牌形象廣告的主題音樂，重新填詞的“你快樂嗎?快遞，就交給我!”不僅保留了原歌曲曲調輕松活潑的特點，更完美演繹了德邦快遞“專業快遞，快樂為你”的服務理念。同時，為了加深“快樂快遞”的品牌互動體驗，德邦快遞還啟動了“專業快遞，快樂為你”的大行動，除了在北京、上海、深圳等一線城市震撼上線的藍色德邦專列包車，表達德邦快遞如同地鐵一樣安全、準時、高效外，德邦快遞員組成的“快遞小分隊”，還在專列里面與乘客的親密互動，更是以快樂時尚的樣式在網絡上掀起了一陣藍色旋風，展現德邦快遞“快樂為你”的服務理念，從用戶體驗角度上拉近品牌和用戶之間距離。這也是德邦快遞在深入洞悉當今都市一族在快節奏的工作生活壓力下，難以保持快樂心境的根源所在。因此通過多個大城市的地鐵包車廣告，來提醒廣大城市勞累的上班族，保持開朗的心境，對于新的一天來說是多么重要。這樣的情感式體驗營銷，既傳播了德邦快遞的快樂基因，又能和消費者產生深入的情感共鳴