從百度李彥宏看世界搜索引擎技術發展史

33歲的李彥宏剛做了一個小手術，正在醫院療養。躺在病床上，雖然身體不舒服，可這并不能阻止他思考百度的未來。此前，百度一直以"在你成功背后"作為公司的經營信條，但這種模式的局限性已經顯現，他要為百度找到一個最適合自己的、最有潛力的發展模式。這也是李彥宏從純粹的技術工程師轉化為公司的創建者和領導者的關鍵一環。在商業素養方面的積累絲毫不遜色于專業的管理人才，這使李彥宏和其他技術工程師有了顯著不同。這與他在硅谷的工作經歷和思考亦密不可分。在硅谷，李彥宏親眼目睹了Infoseek在股市上的無限風光及后來的慘淡經營，他曾經對該公司及硅谷IT業變遷進行了深刻思考。這些思考集中體現在1998年李彥宏撰寫的《硅谷商戰》中，該書對1994年以來硅谷幾家大企業之間的商業競爭進行了深刻探討，書中分析道："技術本身不是唯一的決定性因素，商戰策略才是決勝千里的關鍵；要允許失敗；讓好主意有條件孵化；要容忍有創造性的混亂；要有福同享……"可能是寫作《硅谷商戰》而獲得了敏銳的商業觸覺，憑借對搜索引擎行業的深刻理解，33歲的李彥宏覺得百度必須擺脫只給門戶網站提供技術、過度依賴門戶網站的狀態，獨立做面向終端用戶的搜索引擎公司，才可能有大的發展。認準了做獨立搜索引擎公司做獨立搜索引擎公司的商業模式是什么？李彥宏選定了競價排名。提到競價排名，我們必須回顧一下世界搜索引擎技術的發展歷史。1996年左右，真正意義上的互聯網搜索引擎技術才開始為人所接受。但是，搜索引擎技術馬上遇到了一個傳統的情報檢索、信息檢索從沒遇到過的問題--作弊。某個網頁的擁有者或這個網站的站長，都希望自己的網頁、網站在搜索結果里排在最前面，讓人家最先看到。由于當時的搜索引擎技術主要是基于詞頻統計原理設計的，知道了這個原理，網站擁有者就很容易作弊了--比如說，對于IBM這個詞匯，雖然我不是IBM公司的，但是我做的業務與其有關，我就在自己的網頁上輸入IBM這個詞，重復100遍，或者在自己的網頁題目中多寫幾遍，就很容易排在以IBM為關鍵詞的搜索結果首頁的最前面了。這給搜索結果的客觀性帶來了巨大挑戰。1996年，李彥宏負責《華爾街日報》網絡版實時金融信息系統的設計。李彥宏很喜歡用當時的搜索引擎，但他也發現了搜索引擎作弊的問題很嚴重。1996年4月，李彥宏最先創建了超鏈分析(ESP)技術，并將它成功地應用到Infoseek的G的搜索引擎中，這個技術率先解決了如何將基于網頁質量的排序與基于相關性的排序完美結合的問題，并獲得了美國專利。G圖像搜索引擎是他的另一項極具應用價值的技術創新。超鏈分析技術的實質是，通過別人引用你的網站內容的次數，來確定你在搜索引擎里的排序，被引用的次數越多，排名就越靠前。這有點類似判斷一篇學術論文價值的方法，發表的論文質量高不高，不是作者說了算，而是看你的論文被引用了多少次、有多少人引用，被引用的次數越多，論文質量就較高，影響力就較大。超鏈分析標志著世界互聯網搜索引擎進入了第二個技術時代。1999年底，全世界主流的搜索引擎基本上都使用了超鏈分析技術。但是，搜索引擎發展到這個階段，并沒有解決搜索引擎公司的發展動力，也就是商業模式問題。擁有一項技術，無論多么先進，如果不能夠產生相應的經濟回報，還是不能生存下去。早期的網民或許會記得一些曾經知名的搜索引擎公司，如Infoseek、LookSmart、Inktomi，但后來這些公司先后都消失了。是它們的搜索引擎技術做得不好嗎？不是！而是因為第一代和第二代技術都沒有解決搜索引擎的商業模式問題。轉機出現在20世紀90年代末。此時，美國有一家名叫G的搜索引擎公司，它發明了付費排名的商業模式：對于商業類詞匯，以關鍵詞競價，按競價網站的出價多少，決定搜索結果的排列順序；在搜索結果被點擊時支付競價費用，也稱PPC(payperclick)。這實質上是一種按效果付費的網絡推廣方式，用少量的投入就可以給企業帶來大量的潛在客戶，有效地提升企業的銷售額和品牌知名度。比如，當有人輸入一個"鮮花速遞"檢索請求的時候，那些愿意為鮮花速遞付費的網站，理論上講就是跟鮮花速遞相關的網站，而這些網站有可能通過被檢索而獲得商業回報。報紙、電視等傳統媒體，固定成本和制作成本很高，因此投放廣告的門檻也很高。G發明的這種網絡推廣模式，大大降低了企業的推廣成本，讓中小企業也能負擔得起。在任何社會中，大企業總是少數，中小企業群非常龐大，雖然它們的推廣投放額度不高，但由于數量龐大，而互聯網又能以很低的成本支持這種小額消費，因此這種商業模式產生的商業回報非常驚人。這種針對中小企業的商業模式，其實暗合了一個美國人的理論。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森是一個喜歡從數字中發現趨勢的人。一天，他和朋友，eCast首席執行官范·阿迪布會面，范·阿迪布說他從數字音樂點唱統計數字中發現了一個秘密：聽眾對98%的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大。他把這稱為"98法則"。這個有悖常識的"98法則"改變了安德森的研究方向，他開始系統研究亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯網零售商的銷售數據，并與沃爾瑪等傳統零售商的銷售數據進行對比，最后他觀察到一種符合統計規律的現象--大數定律。這并不稀奇，因為許多現象都符合大數定律，即呈山峰狀中間高兩端低的概率分布模式。安德森的新發現是：從前那些因概率低或需求少而不被關注的尾巴部分，卻成了新興互聯網產業的商機。這就是后來風靡全球的著名的"長尾理論"：由于成本和效率的因素，過去人們只關注重要的人或重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，人們只關注曲線的"頭部"，而將曲線"尾部"忽略。在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能關注"尾部"，關注"尾部"產生的總體效益甚至會超過"頭部"。傳統的營銷理論認為，80%的利潤是由20%的客戶提供的，即所謂的"二八定律"。在此指導下，企業的服務資源主要放在20%的VIP客戶上。而長尾理論是對傳統"二八定律"的徹底顛覆，被硅谷奉為圭臬。1998年2月，G首推付費排名獲得巨大成功。1999年，G在納斯達克上市，因比其他搜索引擎公司收入高，股價曾達30多美元。2001年，G更名為Overture。付費排名模式扭轉了搜索引擎的敗局，也使搜索引擎獨立出來、以專門的商業機構進行運作成為可能。這給了李彥宏啟示，百度要想做獨立的搜索引擎網站，其商業模式可以借鑒G的付費排名模式。經過縝密思考，結合中國市場的實際，李彥宏將百度即將采取的商業模式定為了競價排名。今天看來，"競價排名"這個詞，也有不準確的地方。比如，可以上競價排名，并不全