傳統媒體向新媒體學習什么：互動性及網絡化思維

什么是互動性？互動性是新媒體的一個處于核心位置的關鍵詞匯。它的含義是多層面的，但常常被泛化得失去了本來意義，變成了“萬金油”，以致人們在聽到這個詞的時候往往不知所云。互動的一個基礎含義是：某種直接行動會帶來即刻的后果，也就是即時的反饋。這是建立在交換之上的，即存在某種傳-受關系。如果這樣的關系是雙向的，我們就可以稱其為“互動”。它的一個基本模式是“輸入-反饋-輸出”。我們知道，電腦總是要求使用者做一些“互動”的事情：撳下某些按鈕，敲入某些答案，移動某些物體或是解決某些謎團。使用者有能力改變他們獲取的信息和娛樂內容的許多方面，他們可以同時接受多種信息流，對持續不斷的信息干擾安之若素，也懂得通過試錯及時作出多種決策。這種情形在游戲玩家穿行于虛擬世界時最為常見，威廉·吉布森正是因為觀察到此種現象才提出“賽博空間”(Cyberspace)的概念。①不像“觀看”的體驗，有控制的互動是“使用”的、體驗的，不是必需的組成部分。也正是這種互動性使電腦成為一種有力的書寫、設計和計算工具。萊夫·馬諾維奇在《新媒體的語言》中說：“稱網絡媒體為‘互動的’沒什么意義——那只是說出了有關計算機的最基本的事實而已。”②馬諾維奇發現，如果將互動定義得過于廣泛無助于人們的理解，所以他只在身體意義上使用這個詞，并且限定在計算機的使用上，即集中于我們的身體對計算機做了些什么。然而，真正的互動既有身體因素，也有心理因素。只有當互動獲得了心理維度，它才能夠進入文化實踐的層面。否則，你怎么能肯定點擊一個鏈接就是互動的，而翻開一頁書紙、使用遙控器換一個頻道就不是互動的？互動與主體性相關，作為人，我們不是以這種方式，就是以那種方式互動。我們不僅移動我們的身體使之適應各種交流情境，而且，我們也對自己觀看、觸摸、閱讀和使用的東西加以理解、思考和談論。互動的背后是個人的自主在互動的背后，一個根本性的概念是個人的自主。首先，個人可以不必經他人允許或與他人合作而自行獨立做很多事情。他們可以創造自己的表達，尋求自己需要的信息，大幅度減少對20世紀的商業性大眾媒體的依賴。其次，同樣重要的是，個人可以同他人結成松散的聯系以便從事更多的活動，這種聯系不必是正式組織中的那種穩定持久的關系，但它絕非不能達成有效的合作。隨著相距遙遠的個人之間形成的合作越來越普遍，共同開展網絡事業的想法有了良好的實踐基礎，個人能夠選擇的項目范圍也大幅增加了。網絡互動性所造成的個人自主性是一種實際的生活體驗，而不是書齋里的哲學概念。就人們同傳統媒體的關系來說，由于有了新媒體的存在，他們更不易被過去的媒體“守門人”(Gatekeeper)所操縱了。在《我們即媒體：受眾如何塑造未來的新聞與信息》一文中，兩位作者謝恩·鮑曼和克里斯·威利斯指出：“可敬的新聞業發現自己處在歷史上的一個罕見關頭，破天荒地，它的新聞守門人角色不僅被新技術和競爭力量所威脅，而且可能被它所服務的受眾所動搖。”③“假如你有某種思想，無論是好的、壞的還是不偏不倚的，要想傳播給2.5億美國人，你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現在《紐約時報》、《時代》或《60分鐘》欄目上，你將不得不游說某個人——通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長的白人男性——使他相信你的思想是有價值的。他將從兩個方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤。”④這個人就是傳播理論中的所謂“守門人”。而互聯網是一個缺乏守門人的論壇。像博客顯示的那樣，任何人只要擁有一臺計算機和網絡賬號都可以成為出版商。在網絡上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀者而無需花費多大成本；并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，同意你的思想值得暴露在光天化日之下。新媒體提供了溝通的替代性平臺，所以，它節制了傳統大眾媒體的權力。而且，對任何個人來說，世界是什么和世界應該是什么的看法變得極為多元化，這使得個人能夠在更大的程度上把握自己的生活，認識到更為廣泛的可能性，并因此獲得更豐富的觀照以衡量自己做出的實際選擇。“網絡化”思維從“一對一”到“多對多”這種變化要求我們應具備一種“網絡化”的思維。有關互動的思考必須既包括我們對新媒介技術的使用體驗，也包括眾多的體驗對于一般意義上的社會和文化的促進。有哪些文化實踐得以借助互動而形成？被動的主體怎樣變成了互動的主體？開博客，建立網絡相冊，上傳自己拍攝的影像，使用Skype免費聊天，這些似乎都是互動行為；但它們都不是因果關系中簡單的輸入輸出。它們意味著生產與消費的角色和關系的變化；意味著觀眾現在有力量積極參與到一個作品或一起事件的演變過程中，對其內容和形式施加影響和引發變化；意味著不穩定性和不確定性的增加。所以，如果有人向你兜售說，他們把“互動性”內嵌在要你購買的某項技術中，你基本上可以肯定，這項技術可能沒有那么互動。總的來看，舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產者和消費者兩大陣營，我們不是作者就是讀者，不是傳播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種“一對多”的傳播，而新媒體與此相反，是一種“多對多”的傳播。它使每個人不僅有聽的機會，而且有說的條件。換言之，新媒體實現了前所未有的互動性，舊媒體經常招致批評的權力欲和與大眾的距離感似乎都不復存在。擁有更快捷的互動媒介的年輕一代正在把他們的行為從單純對媒介的消費中轉變過來。比如，當他們觀看在線視頻的時候，看似和電視沒什么兩樣，但他們卻有機會針對這些素材發表評論、分享、貼上標簽、評分或者排名，當然還可以和世界上其他的觀眾一起討論。丹·希爾在一篇題為《為什么<迷失>會成為一種新媒介》的文章中指出，這部電視劇的觀眾不僅僅是觀眾——他們協同創造了一部圍繞此劇的內容匯編，可以叫做《迷失百科全書》(Lostpedia)。⑤換句話說，甚至當他們看電視的時候，很多互聯網用戶都會相互參與進來，而和這種參與相關的行為同消極的消費行為存在區別。報紙如何改善互動？報紙可以考慮在自己的網站上建立一個讀者門戶，為讀者提供有用的工具和直截了當的交流方法，幫助打造網絡媒體品牌。具體而言，這樣的門戶可以包含如下內容：*良好的博客服務。該門戶需提供博客服務，報紙的記者和編輯都應開設博客，以便同讀者進行直接而雙向的交流。這樣做不僅可以幫助讀者認知一家報社是怎樣開展工作的，也可以幫助記者和編輯積累個人聲譽。更加重要的是，博客評論也成為報社觀察自身工作的窗口。*跟帖管理。紐約時報的網站被廣泛認可為世界上最好也最有創新的媒體網站之一。它建立在紐約時報的兩大優勢之上：它所生產的一流的新聞和這樣的新聞所吸引到的頂尖讀者。所有讀者的反饋都要經過編輯的審核。罵人的和從個人偏好出發的胡言亂語是不被容忍的。副總編輯喬納森·蘭德曼指出：“沒有任何一條憲法權利來保證你的評論必須被發表。如果它是毀謗性的或者愚蠢的或者帶有其他目的的，那么，這樣的評論意義何在，又有什么益處？”⑥結果不是促進編讀之間的關系，不是使事情朝著良好方向發展，反而有悖于互動討論的意義。這種一流的對話也改進了編輯內容。“編輯們看這些評論，然后他們針對某種仍然可能需要的編輯工作得出結論。例如，你可以發現，人們可能還不理解某個事情。事情還未明朗，所以你得想辦法使之明朗。你可能得到另外的事實，你的某個解釋也可能被挑戰，那么你就不得不以某種方式調整它們。”⑦所以從某種意義上說，紐約時報的讀者一直在參與編輯工作，即使他們不知道他們在做這件事。*更新名單。很多報紙網站忽略的一個要件是：提供報紙全體編采人員的名單。例如，《波士頓環球報》在網站上辟了一個專門的板塊，刊登編輯部名單，包括每個人的分工和所屬部門。這樣的名錄應該包括每個編采人員的個人小傳，同時，由于新聞從業人員的流動性，應經常進行資料更新。這些名單的提供便于讀者與客戶、媒體間開展廣泛而深入的聯動。*公布規則。可集中刊登可檢索的由報社制訂的所有新聞政策。這些政策可能與職業道德、寫作要求、博客與微博客守則以及有關匿名消息來源的規定等等相關。公開行業規則，對于加強自律和他律很有必要。為方便互動的開展，可提供一種意見反饋的專門渠道與格式。紐約時報要求讀者通過電子郵件提交他們所發現的各種問題，并予以更正。該報很重視這件事，2011年共刊登了3500個更正啟事。如果更正的渠道與程序能夠更加優化，會有利于激發參與者的主動性與忠誠度，同時也向讀者提供一種保證：報紙是重視文章的精確性的。注釋：①威廉·吉布森著，雷麗敏譯：《神經浪游者》，上海科技教育出版社1999年版。②Manovich，Lev，TheLanguageofNewMedia，Cambridge，MA:MITPress，2001，p.55.③Bowman，ShayneandChrisWillis，“WeMedia:HowAudiencesAreShapingtheFutureofNewsandInformation”，/wemedia/weblog.php?id=P42.④Wallace，JonathanandMarkMangan，Sex，Laws，andCyberspace，NewYork:HenryHolt&Company，1996，Introduction，p.3.⑤