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從百事可樂看數字時代營銷創新

管理學家哈默曾說：“數字化最被忽視的結果就是客戶注意力被碎片化，現在企業越來越難接觸到客戶和維持客戶。”由于大眾媒體時代已不復存在，消費者可以自主地根據他們的意愿和興趣來選擇信息的獲取渠道。過去企業希望憑借財大氣粗的廣告投放，對消費者注意力進行圍追堵截已經不再可能。現在，對于企業營銷提出的要求就是，他們定向的客戶對象，已經從大量的“一個消費者”(能夠代表企業目標客戶群的典型消費者)變成了大量的“那個消費者”(每個消費者都是獨一無二的，他們有著各自獨特的興趣和需求)。為了順應社會主流價值中越來越講究自我實現的潮流，百事可樂舉辦了“百事我創，我要上罐”的營銷活動，在虛擬世界和現實世界中一起選出那些受到大家喜愛的勝出者，并把他們的頭像印在百事可樂罐上。此次活動最大的創新點在于它的初選不以華北、華中、華南等這樣的地理地區劃分賽區，而是以不同的網站作為賽區劃分的標準。百事以網絡媒體作為整個營銷活動的平臺時，共分為校內網、淘寶、MSN、QQ等六個時下最具影響力的社區網絡分賽區。這樣的劃分，體現了百事對于在數字化環境下營銷變革的理解，它放棄了傳統的消費者劃分指標(例如區域、年齡這些硬性的指標)，轉而選擇一些模糊卻更精準的方式(比如興趣愛好、生活方式等指標)，而社區網站就是根據這些隱性的關鍵指標分類后再組合的群體。到了復賽的時候，百事將比賽的規則改為從各個網絡平臺選定的前三名再按照物理區域來進行。比如，在校內網上百事首先選出每個學校最受歡迎的前三名，再把他們聚積起來選出北京地區的前幾名。這樣做的目的，是保證產品的精確投放，使得整個活動的營銷效果最大化，因為在最終活動推廣時，印有獲勝者頭像的百事可樂產品只會投放在獲勝者所在地的市場，這樣才能最大限度地引發其他消費者的認同感，提高市場號召力。這樣的活動安排，也將觸發一系列的組織架構和職能上的變革。比如，過去的分公司架構會因此被打破，在同時面對數個網絡媒體時，公司的部門和區域資源如何調配是一個由此而生的新問題。同時，營銷人員需要重新劃分組織內部的分工，重新定義每個崗位的責任；在與各個網絡平臺共同探討推廣之事時，還需要協調不同網站之間的關系。數字營銷不僅僅是營銷部門的工作內容之一，還會讓整個組織在營銷驅動下引發一次戰略變革。在這種背景下，企業需要所有部門的通力合作，將所有的客戶信息系統化地分類整理，通過在系統中留下的所有客戶的數字化行為軌跡，來定向地分析不同客戶的獨特性，記錄下

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