從內部郵件看各家大佬的公關手段

【馬云：首席公關官，天生的演講家】以CEO的內部信件來達到公關宣傳的，恐怕互聯網里當屬阿里巴巴了。從B2B公司部分客戶存在欺詐行為，一些直銷團隊員工涉及其中，馬云致信說自己“很痛苦、很糾結、很憤怒”；到2012年9月，馬云在內部郵件里公布了阿里云OS獨立運行；到2013年1月15日下午，馬云宣布自己將于2013年5月10日辭去CEO一職，基本上阿里巴巴的每次大變動都是先由所謂的內部郵件流出。馬云的這些內部郵件，是否是公關部有意為之就不清楚了，不過2012年阿里巴巴集團直接用官方微博公開馬云的內部郵件，并帶上了標題，很明顯，這已經成為阿里巴巴的一種對外宣傳策略(iDoNews注：請參看《福布斯》中文版副主編尹生的相關文章《中國互聯網2013：或開啟三人聯合執政時代》)。一方面，這些內部信比普通枯燥而干癟的新聞稿更富有CEO的個性，也更容易受到傳播。再者，馬云富有感染力的演講使得這些信件在另一程度上奠定起馬云的精神領袖地位，也宣傳了阿里巴巴的企業文化。另一方面，作為郵件當事人，馬云相當于業內人爆料中的內部第一爆料人，這一事實使得業內對阿里巴巴種種變動不會產生過多負面傳言，為阿里巴巴建立起一層相當牢固的保護層。【周鴻祎：不需要“熱心人”寫內部郵件】愚人節時一封《周鴻祎給360全體員工的一封信》在微信上瘋傳，事后被第一當事人周鴻祎在微博上否認：“微博上流傳著我寫給中高層的所謂內部郵件。360的競爭對手好幾個，不知道這是誰替我寫的。每次360進入一個新領域，就有這樣的‘熱心人’替我寫內部郵件。去年9月份，有熱心人替我寫內部信。細心人可以發現規律：每次360有新突破的時候，就會出現偽造的內部信。話說了，您寫得手累不累？來，留個地址，我給您寄一份稿費”。兩條微博，先是否認了這封郵件的真實性，接著對360進行了宣傳，稱“有新突破的時候，就會出現偽造的內部信”，接著回擊開玩笑者“寄一份稿費”?？梢哉f，周鴻祎不是以內部郵件進行公關宣傳，而是以偽造的“內部郵件”進行宣傳。從做客天天向上推出自家產品，到打口水戰搶占產品市場份額，可以說，周鴻祎不是最佳公關宣傳官，而是最佳網絡策劃師?！緞姈|：真情流露，表態第一】從西紅柿事件，到四十個感嘆號的內部郵件，到京東新LOGO，去電商化打造大平臺，再到到近日劉強東關于流感的內部郵件的流出，可以說，劉強東在對外營銷，博取眼球這一方面，是從來不缺手段的。在這封內部郵件中，劉強東說：“每個管理人員都必須充分。高度重視起來，就像鐘總所說——對生命要充滿絕對的經緯。對同事的生命安全切實負起責任來”，表達出一種與員工共同創業，一同為夢想努力的意愿。四川商通實業公司副總經理楊竣認為：“在利用內部信這種互聯網公司慣用的一種低成本營銷手段，滿足人們想知道內部秘密的訴求，特別在微博這樣的新興媒體上，這種低成本高回報，高關注度的傳播方式是一種不錯的選擇。但這種宣傳也是有時效性的，過段時間便會讓人對其產生審美疲勞?！辈徽撌顷P心員工的致信還是對外的宣傳，這一事件都為京東樹立了良好的正面形象。這點倒是同新浪網友勁濤的觀點有部分相同：“做有責任心的企業和企業家，這是值得提倡和肯定的，但如果只是以善舉作為宣傳的手段，就有點過度消費社會大眾本來就不多的對善舉的信任和興趣?！奔幢阏f是在非典時期，許多人被“非典恐慌”所擾。劉強東的這一做法一方面為京東樹立了正面的形象，但另一方面言語間也顯得有些危言聳聽。微信公眾賬號“道哥的黑板報”曾提及：“我估計再怎么困難你也不會停止營業，就是在這里占占口頭便宜；有員工感染了，你應該承擔的是管理責任，而不是恥辱。當然喊口號只是表個態，老劉帶了個頭，還是傳播了一些正能量的?！眲姈|的這封郵件在情真意切上做足了功夫，在網絡上傳播并未顯露出太多刻意宣傳的痕跡。但如果所有企業內部郵件都以此為范本刻意編織宣傳，財新傳媒資深記者龍雪晴認為“很容易弄巧成拙”。【馬化騰：首席產品官，內部郵件較少】相對于其他愛通過內部郵件進行新聞宣傳的策略，騰訊帝國董事長馬化騰則顯得異常低調。縱觀網上有關馬化騰的新聞，提到其內部郵件的較少，多是以對話馬化騰這樣的新聞字眼出現，可以說，馬化騰走的是按常理出牌的乖乖路線，埋頭做產品。提到馬化騰的致員工信，我們不妨以騰訊12周年馬化騰的《打開未來之門》來進行解讀。整篇文章馬化騰提到“作為公司領導人，我個人有必要在此進行反思，并把這些反思分享給大家”，文章語言平和，“讓我們放下憤怒”，“讓我們保持敬畏”，一種不言而威的氣魄自在其中。iDoNews資深作者炳叔認為：“馬化騰講話的風格仍然一貫的碎片化，這與他長期以來的用戶和產品中心導向有關，比如微信、O2O，LBS，二維碼，手機安全，APP等”。馬化騰的產品動向基本上要靠在這些