從人性解讀：你為什么轉發朋友圈

關于渠道的部分，業內人士已經講得很清楚了，我只說內容。渠道重于內容，但內容是一切的基礎為什么有些文章能在朋友圈刷屏？為什么有些文章看完之后能引起你的轉發？為什么有些文章質量很高，但即使許多公眾號都轉載了，總的閱讀量和轉發量仍然寥寥？關鍵還是內容。如果內容足夠有傳播力的話，只需要適當的曝光，便能靠著讀者的人際傳播點燃引爆點。渠道能起到的作用其實是有限的。換言之，渠道的重要作用只體現在垂直方向的首次曝光，傳播效果的好壞，最終還是取決于內容。這里要區分一點，好的內容和有傳播力的內容是不同的。能夠引起大眾轉發的內容，價值未必一定高于某些乏人問津的作品，只不過它們在某些方面上有著過人之處罷了。轉發的本質原理：自我補完為什么我們會樂于轉發一篇文章？也許是因為它有趣，也許是因為它有用，但背后的本質原因，都是因為這一點：它幫助我們進行了“自我補完”。自我補完，指的是：它與我們的觀念、認知、態度等基本一致，幫助我們強化和完善自己固有的信念，并被我們認同和接納，成為信念的一部分。簡單來說，我們的轉發行為，與認同、評論、收藏是不同的。后三者只屬于自己，但轉發一方面是認同，另一方面也是一種表達。它涉及到自我印象管理。很多時候，我們轉發一樣東西，其實是被這樣的目的所主導的：1)我希望(或潛意識里希望)向受眾表達我的愛好、興趣和價值觀；2)我希望借由轉發的內容表達我的見解、認知和立場。前者涉及到轉發內容的類型，比如星座、時政、文化，等等。亦即“我認為我是一個這樣的人，我也希望我的受眾這樣看待我”。后者涉及到轉發內容的觀點，比如同情弱者、表現思維嚴謹等等。亦即，通過接受和再傳播的方式，讓轉發的內容代替自己發聲和表態。比如，當我們轉發辟謠的內容時，很大程度上是希望能夠遏制謠言的傳播，但其實也會抱著這樣的心態：成為朋友圈里正確信息的源頭，借由傳播正確信息獲取成就感和優越感(無貶義)。所以，轉發與認同的區別，在于：轉發需要把內容內化，成為自己信念的一部分，亦即自我補完。簡單來說就是：1)它說出了自己一直以來所想的東西；2)它幫助解決了一直以來的困惑和問題；3)它傳達的觀點被自己接受，并樂于向他人傳播?！白晕已a完”是轉發行為最本質的原理，一切分析都建立在這上面。引起轉發的特點我準備分兩個維度來談這一點：一是“有趣”，二是“有用”。任何一次轉發行為，都不是單單由某一種決定的，而是兩者的協同作用，亦即感性認識和理性認知協調下的結果。當我們覺得一篇文章有趣時，無非是說，它使我們產生了“沉浸感”，讓我們愿意花更多的時間去閱讀。轉發“有趣的文章”會帶來這么一種效果：一方面，會有一種成就感(你是因為我才看到這篇文章的)；另一方面，會有這么一種微妙的共識——這篇文章很有趣，我通過轉發它表達我的認同，如果你也認同，那么我們就在冥冥中達成了共識，我們理解并認可對方的品味，認為對方是與自己相似的人。如何實現“有趣”呢？1)采用否定性的內容我們的心智傾向于辨認“不同”的東西，而非記住相似的內容，這是我們的進化過程決定的。因此，采用否定性的內容，容易吸引讀者的注意力，讓讀者產生新鮮感和期待感，從而愿意花更多的精力去閱讀，亦即提高“介入度”。舉例：“實名反對最高票的回答”“這不是危機，而是有策劃的營銷炒作”……2)制造懸念追逐懸念，同樣是我們的本能。我們恐懼未知的東西，害怕結果的缺失，這同樣是由進化決定的。環環相扣地制造懸念，一個解決之后立刻拋出下一個，可以最大化地吸引注意力。3)制造共鳴不贅述。制造共鳴的目的，是拉近跟受眾的距離，讓受眾時時刻刻能夠把自己代入進去。這方面的反例是許多營銷圖文。為什么它們顯得“硬”？就是因為它們為了植入品牌，會生硬地插入一段內容。受眾原以為主角會選擇A，但主角選擇了B，而目的只是為了植入品牌，這樣會立刻讓受眾出戲，起到嚴重的反效果。舉幾個反例：“你是不是會覺得……”(不，我完全沒有這樣覺得)“你會不會希望……”(不，我一點都不希望)“到這里你肯定會問了，究竟這是為什么呢？答案就是……”(不，我一點都不想問，你也別告訴我答案，謝謝啊)……4)講故事故事永遠是最容易被接受的文體，原因在于：故事相當于觀念來說，是一種“情境記憶”，我們容易記住具體發生過的經歷，是因為聽覺、嗅覺、觸覺等感官協同參與構建了回憶。因此，當我們閱讀故事時，喚起的是我們對于相似經歷的“情境記憶”，更容易讓我們產生認同感。與“有趣”相對的是“有用”。有些內容通篇說理，也能得到不菲的轉發，關鍵就在于它“有用”。那么，是不是“有用”就一定有傳播力呢？顯然不是的?！坝杏谩钡囊粋€重要原則是：有已知的部分，也有未知的部分，并且兩者要遵循一個適當的比例。具體可以參考這條公式：傳播力＝話題關注度x未知占比/(已知占比-k)話題關注度：就是主題的關注度。關注度越高的內容越容易被轉發，這也是自媒體喜歡跟熱點的原因。像社交、情感、兩性、社會這類話題，也屬于每個人都會關注的話題，更容易被轉發。未知占比：指這篇文章里面，你不知道的內容所占的比例。已知占比：指這篇文章里面，你已經知道的內容所占的比例。k：這是每個人對這篇文章的預期。也就是說，他預期這篇文章會有百分之多少的內容是自己不了解的，屬于“新知”。這個值對每個人都是不同的。這條公式表達了這個意思：任何一篇文章，要想有傳播力，不能通篇老生常談，也不能全文都是新知，必須圍繞著一個受眾關注的話題，建立在一些受眾已經了解的共識上，由此引導、推演出受眾所不知道的新知識。而如何把握“未知/已知”的比例，是最重要的部分?？梢钥吹?，當這個比例完美符合預期時(已知占比約等于k，對應分母接近于0)，傳播力是最強的；而假如我的預期是對半開，但是從第一行開始就完全看不懂(已知占比按照經驗，“已知占比”的值設定在0.3-0.5是較為合適的。當然這也跟平臺和受眾群體密切相關。其他除了上面講的這些，還有另外兩個影響傳播力的點。一是篇幅。與大眾所認知的可能相反，事實上，相對于短文章，長文章更容易被轉發。(很多調查數據已經證明了這一點，包括BuzzSumo，企鵝智庫，等等)這其實很簡單，前文已經說過，轉發最本質的原理是“自我補完”。你所轉發的內容，很大程度上就代表了別人怎樣看待你。對受眾來說，他們當然期望轉發的內容的價值更高，這樣可以表現自己的品味和頭腦，提高別人對自己的價值判斷。而相對來說，長文章更容易被認知為有價值的，傳播力度也比短文章更好。二是認知成本。也就是文章容易被閱讀和記憶的程度。大致包括這些點：1)標題·押韻；·對稱；·口語化；·結構簡單。2)結構·結論前置。也就是把結論和提要放在最前面；·多用列表。這樣清晰而一目了然；·邏輯清晰。順著文章讀的時候，以能夠讀出作者思考時的邏輯為佳。3)形式·重點加粗。容易一目了然辨認重點；·多用空行。讀起來舒服；·圖表輔助。一圖勝千言。4)內容·少用術語?！俺霈F一條數學公式，書的銷量會減少一半”?！け３至舭住：芏鄸|西讀者自己可以想到，沒有必要寫出來。那么，我們順著這個思路，來理一遍題目中提到的《圈子》。自我補完：它選擇了一個我們都會遇到的價值觀“社交”，說出了我們的心里話：“你們不喜歡我又怎么樣，我才不想去勉強自己融入你們”；它用多個故事串起一個角色的經歷，向我們傳達了兩種行為可能導致的結果，而這是我們想知道的；它的結論強化了我們的信念：“讀了它，我更堅信自己是對的”；有趣：它采用了否定性的標題“不必強融”；它不斷地用一個個小情境制造懸念：Sunny接下去怎么樣了？Sunny為什么會這樣？等等；它的文筆不錯，選擇了一些常見的情境，讓讀者得以把自己代入進去；它用故事串起全文，吸引讀者一直閱讀下去。有用：話題關注度：它挑選了一個關注度極高的問題：融不進圈子怎么辦？我們關心