從產(chǎn)品經(jīng)理角度看柴靜《穹頂之下》

2月28日是個(gè)周六，突然之間，柴靜霧霾調(diào)查《穹頂之下》就爆紅朋友圈，這一天幾乎變成了“柴靜日”。騰訊科技統(tǒng)計(jì)了下，截至2月28日20點(diǎn)30分，紀(jì)錄片在各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已累計(jì)播放超過3500萬次，這個(gè)數(shù)字怎么理解？《紙牌屋》第二季開播時(shí)，一周的點(diǎn)擊只有2000萬上下，《穹頂之下》的熱度已超過了很多熱門電視劇。兩天的時(shí)間，視頻就破億。3月2日上午9點(diǎn)，我看新浪微博的熱門話題#柴靜霧霾調(diào)查#的閱讀數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億。我看了下百度指數(shù)：《穹頂之下》的搜索指數(shù)達(dá)到了近10萬，柴靜的搜索指數(shù)是30多萬。要知道，《穹頂之下》是部美劇，現(xiàn)在完全被柴靜版《穹頂之下》覆蓋，說不定，美劇《穹頂之下》的監(jiān)制斯皮爾伯格都會(huì)很郁悶吧。有人總結(jié)柴靜的成功是營銷的成功，周末發(fā)布+情感煽動(dòng)等，我想從產(chǎn)品的角度看看柴靜霧霾調(diào)查《穹頂之下》的爆紅背后。不要只看營銷，要看到產(chǎn)品力。什么是柴靜的秘密武器？產(chǎn)品關(guān)鍵詞1：國民性痛點(diǎn)。霧霾是個(gè)國民性痛點(diǎn)，霧霾+小孩更是超級(jí)痛點(diǎn)。我對(duì)霧霾最感同身受的也是因?yàn)橛行『⒅螅诒本彩墙?jīng)常把小孩要關(guān)在家里，她就爬在窗邊看遠(yuǎn)處的火車。也是因?yàn)樾『ⅲI了兩臺(tái)最貴的空氣凈化器，我這種痛徹心扉的感受，估計(jì)也是很多人的感受。柴靜說她拍攝的動(dòng)機(jī)，我是由衷點(diǎn)贊的：“一個(gè)人沒有當(dāng)媽媽之前，這個(gè)世界只跟你有幾十年的關(guān)系，我對(duì)我的一生負(fù)責(zé)任就可以了。但確實(shí)有了她之后，你跟未來世界有了關(guān)聯(lián)，有了責(zé)任。如果沒有這樣的一個(gè)情感的驅(qū)動(dòng)，我確實(shí)很難去用這么長時(shí)間做完這件事。”當(dāng)然，柴靜拿自己小孩的腦瘤做開篇，的確很煽情，也被質(zhì)疑最大。其實(shí)柴靜很注意避免直接說霧霾跟孩子腫瘤的因果關(guān)系，不過，我覺得，這是一個(gè)好開頭。柴靜也說“這是我和霧霾之間的私人恩怨”，私人恩怨、媽媽的獨(dú)特視角是這個(gè)產(chǎn)品最重要的一點(diǎn)。當(dāng)然，柴靜這個(gè)片子也有一個(gè)很核心的用戶群：城市中產(chǎn)階級(jí)。這部片子的確是代表了城市中產(chǎn)階級(jí)的利益和視角，這也是最被詬病和爭議的地方。微博上一個(gè)叫@木遙的說：對(duì)城市中產(chǎn)階級(jí)而言，霧霾是一個(gè)只有缺點(diǎn)沒有優(yōu)點(diǎn)的敵人。但如果她去采訪一個(gè)鋼鐵工人，對(duì)方也許會(huì)說：我寧可要霧霾，也不愿失業(yè)重新找工作。找到核心痛點(diǎn)人群是柴靜這個(gè)產(chǎn)品爆火的另一個(gè)幕后因素。產(chǎn)品關(guān)鍵詞2：認(rèn)真，認(rèn)真才能極致。霧霾類的話題是很多的，為什么柴靜版《穹頂之下》成為爆品？我認(rèn)為一個(gè)關(guān)鍵詞，就是柴靜做的更認(rèn)真。說的再具體點(diǎn)，這個(gè)產(chǎn)品有個(gè)一句話的slogan：百萬版稅自費(fèi)投入調(diào)查。大家都關(guān)心霧霾，但是一個(gè)人可以自費(fèi)百萬做一個(gè)霧霾調(diào)查，還是讓人很尖叫的，要看一下。一年中她以個(gè)人身份拜訪能源、環(huán)保領(lǐng)域內(nèi)的專家以及職能部門，包括前國家發(fā)改委副主任解振華、中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組副組長韓俊等國內(nèi)高官以及英國能源與氣候變化大臣等。她親自攜帶采樣儀，在霧霾中生活一天，一個(gè)白色的采樣儀變?yōu)楹谏瑥闹袡z測(cè)出15種致癌物質(zhì)。大屏幕、PPT、動(dòng)畫等都是表現(xiàn)形式，其實(shí)PPT還可以再精美點(diǎn)。柴靜做產(chǎn)品挺認(rèn)真。說個(gè)小故事，知乎上有個(gè)提問：如何評(píng)價(jià)媒體人柴靜？一個(gè)叫劉新征的人說：06年，我去唐山采訪抗震30年，一個(gè)受訪者跟我說的：記者們都是用人臉朝前不用人臉朝后得人，求采訪時(shí)，一口一個(gè)大媽，一口一個(gè)阿姨，只要采訪完，頓時(shí)神情就不一樣了，再不聯(lián)系，想看看采訪的稿子打電話都沒有人搭理了，甚至有記者拿了我們家的照片說掃描一下，然后就再要不回來了。只有一個(gè)人不一樣，那就是央視的柴靜記者，她幾年前采訪過，以后每到唐山就會(huì)給我發(fā)個(gè)短信息或者打個(gè)電話，特別感動(dòng)。產(chǎn)品關(guān)鍵詞3：柴靜是個(gè)公共話題制造高手。柴靜版《穹頂之下》的爆火，讓很多創(chuàng)始人、營銷人也在研究，如何學(xué)習(xí)下這種引爆社交的方式。我認(rèn)為：柴靜的營銷方式你學(xué)不會(huì)。為什么？柴靜是個(gè)公共話題制造高手，公共話題最受關(guān)注，但也最有風(fēng)險(xiǎn)，有很多紅線，一不小心容易踩上紅線。全民轉(zhuǎn)發(fā)的背后是沖突，是參與感。柴靜以很真實(shí)地狀態(tài)，抓住了很多沖突。柴靜版《穹頂之下》制造了很多沖突，這也是網(wǎng)上罵戰(zhàn)的一個(gè)重要源頭。所以說，這種分寸感挺難把握的。沖突之一：河北有幾十萬職工事實(shí)上依賴于高污染的工廠生活，環(huán)保法律和現(xiàn)實(shí)的沖突怎么辦？沖突之二：片子中提到了英國的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)沒落了，另一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)興起。產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代的大沖突怎么辦？沖突之三：壟斷和市場(chǎng)開放的沖突。比如，中石化幾