第二部分IDIC工具的管理程序

第七章與客戶互動：客戶協作戰略核心任務一、客戶投訴—特殊的客戶互動二、客戶互動的管理第三節客戶投訴—種特殊的客戶互動引例美聯航弄壞吉他背景介紹卡羅爾將這首《美聯航弄壞吉他》（UnitedBreaksGuitars）拍成MV放在Youtube上之后，沒想到在10天之內，這首歌的點擊量接近400萬次。卡羅爾似乎一夜成名，他發現他和自己樂隊的唱片銷售量大漲，已經在加拿大的Itunes網上打入前20名。同時，美聯航為此付出了巨大代價——股價暴跌10%，相當于蒸發掉1.8億美元市值，而且還被數以百萬計的人指責。最終,美聯航一改過去的冷漠和推諉，付給了卡羅爾賠償金，還聲稱要用這個視頻培訓員工提高服務水平。分析案例:(1)從視頻中你發現，美聯航對待客戶投訴的態度？（2）對你的最大啟示是什么？客戶投訴的幾個關鍵問題？1、投訴的客戶是“壞人”嗎，企業應該盡量避免嗎？2、不滿意時客戶都會投訴嗎？3、什么樣的客戶投訴呢？4、應該如何對待客戶的投訴呢？眾多企業對待投訴的直覺反應：“那個顧客就是個蠢蛋，沒有人能像他那樣做。”

“難道他們沒看到我正在忙嗎？”

“難道他們就不會看看說明書再來問嗎？”

“他們就不能說點好聽的嗎？”

“所有的這些投訴都是芝麻綠豆大的小事！”一、如何對待投訴（一）鴕鳥式的企業對客戶投訴的應對消極的，鴕鳥式的。出現了問題不是自我檢討，要么是不承認，即使不得不承認，對于問題的處理也是百般拖延。8“所謂顧客是上帝，其實就是顧客是上當。他們就是耗著你，耗到你走人為止。告他們，和他們死磕到底！問題：多數企業在理論上都認為應該以更加積極的態度對待客戶投訴，但其實際上，所屬企業的應對均是鴕鳥式消極方式。其原因是什么？社交媒體時代的客戶投訴—企業還可以繼續做鴕鳥嗎？討論：社交媒體對客戶投訴的影響。通過微博、微信等社交媒體，企業鴕鳥式的逃避和冷處理將逐漸失效。客戶的抱怨傳播更為迅速，企業唯一的正確選擇是直面客戶的投訴。如何對待投訴：發現投訴的價值（二）把投訴的客戶當做合作者投訴是企業與客戶的一種互動方式，可以給企業如下帶來三種價值：1．投訴是一種“關系調整的機會”客戶不滿投訴不投訴客戶流失客戶抱怨對處理不滿滿意客戶忠誠提升向朋友抱怨政府或法律部門購買我產品的人是我的支持者，夸獎我的人使我高興，只有那些批評我的人是我的老師，他們糾正我的錯誤使我天天進步。那些一走了之的人傷我最深，他們不再給我任何機會。美國著名企業家馬歇爾相關數據—那些你所不知道的關于投訴的真相（1）不滿時客戶會選擇投訴嗎？根據最有影響力的消費者投訴處理研究機構之一的TRAP的研究：當客戶不滿時，消費品25%-30%的客戶會選擇投訴。尼爾森的研究發現，雜貨品的投訴率為30%，大件耐用品的投訴率也只有40%。（2）投訴過的客戶就一定不會再來購買嗎？客戶不滿意，但還會繼續購買的客戶有多少？根據美國消費者調查統計：不投訴的客戶9%（91%的不再回來）會繼續購買。投訴過但沒有解決19%（81%的不再回來）會繼續購買投訴過得到解決54%（46%的不再回來）會繼續購買投訴過并迅速得到解決82%（18%的不再回來會繼續購買）2．投訴使企業能夠擴大對客戶了解的范圍。

在傾聽顧客投訴的過程中，企業能夠了解更多的客戶的需求，從而可以采取措施增加客戶的價值。很多時候顧客并不知道自己需要什么，但是比較清楚的知道，哪里不滿意。比如：IBM公司40%的產品都來自于顧客的意見和建議

3．投訴提供了企業的產品和服務的數據采集點。在客戶投訴的過程中，可以了解企業原有產品或者服務存在的問題，并加以改進。客戶的投訴表示產品存在問題投訴如果企業能從投訴中及早發現問題，可以避免造成更為嚴重的后果。產品的問題（一）現有處理客戶投訴的流程1、了解投訴原因2、進行客戶安撫安撫的技巧：聆聽與認同

認同顧客感受，使顧客的情緒得以合理的宣泄，顧客冷靜之后將有利于問題的解決。產品質量問題對服務不滿顧客自身原因二、應對客戶投訴—從反映式到提前式3、投訴問題解決立即糾正引起客戶投訴的錯誤。時間拖得越久客戶滿意度越低。根據實際情況提出解決投訴的方案。退貨、換貨、維修等等。4、投訴顧客回訪處理結束之后，進行回訪。普通客戶采用電話，重要客戶可以上門拜訪。（二）主動的發現客戶的投訴發現投訴：創建更多的與客戶直接溝通的機會。常見問題：(1)有什么事情我們可以為您做的更多嗎？（2）有什么事情我們可以為您做的更好嗎？歐洲一家圖書公司，對于新會員進行回訪，詢問“有什么事情我們可以為您做的更好嗎？”客戶銷售額增加了8%，客戶流失率下降了6%。主動詢問客戶的意見，是客戶感受到重視，增加了客戶忠誠度和客戶價值。第四節客戶互動與對話管理1、互動渠道管理2、互動內容管理不同的客戶有不同的客戶互動選擇，有人喜歡電話、有人喜歡網絡在線溝通、有人喜歡郵件,我們稱之為優先媒介包。企業應該根據客戶的價值和偏好，渠道的效率和成本來決定溝通方式。1、互動渠道管理對于普通客戶采用電話、網絡等溝通方式。對于VIP客戶每月客戶經理拜訪、職能部門經理每半年拜訪一次。某銀行的客戶互動渠道企業主要從與客戶的互動中獲取兩方面的信息客戶需求比如，客戶為什么要購買？喜歡買什么？傾向以何種方式購買？未來價值比如，了解客戶即將要購買的前兆，或是客戶同企業競爭對手交易的信息，或是推薦新客戶的意圖。為了使客戶披露盡可能多的信息，企業常用“經典問題”（GoldenQuestion）的方法互動內容管理—“經典問題”如何設計經典問題？設計問題應從客戶需求出發，而非以產品為中心。問題：你如何判斷一個男性是否愿意在護膚上花大價錢？一、客戶互動中心的演變呼叫中心（CallCenter）變成了聯絡中心（ContactCenter），聯絡中心很快就會變成客戶互動中心（CustomerEngagementCenter）。顧客互動中心將代替呼叫中心成為企業與顧客之間互動的未來：整合電話、網絡、郵件、短信等顧客溝通手段的顧客互動中心平臺，將豐富企業與顧客之間的聯絡方式，并使得顧客與企業之間的溝通更加便捷、有效和個性化；此外，一個受歡迎的并已越來越流行的詞匯是“客戶之旅（CustomerJourney）”，是一次旅行，這一旅行對于我們來說完全是獨一無二的，達到了目的也就到達了終點。二、建立互動中心—實現對各種互動工具的整合二、客戶互動中心從成本導向轉為價值導向同時，顧客互動中心從業務功能上不單獨隸屬于某一個企業的部門，或者僅僅作為一個成本中心存在，顧客導向的業務流程和顧客關系管理理念的深化，迫使顧客互動中心必然地承擔起貫穿產品研發、銷售、市場、售后服務、渠道管