新產品營銷計劃——“爽”牌冰淇淋人們的生活豐富多彩，其實冰淇淋的世界也是絢麗多姿的?。?！背景資料A食品公司是個只有三十多個生產工人和十個銷售人員的小公司，主要經營范圍是牛奶、酸奶和乳制品，主要業務是制造液體奶、冰淇淋和其他乳制品。經過幾年的激烈競爭，公司的發展越來越艱難——產品成本居高不下，售價低，形成了嚴重的價格倒掛，虧損厲害；產品品種雜亂，沒有拳頭產品；產品銷售不力，幾個品種銷量均偏低，銷量一直無法提升；產品沒有健全的銷售通路，由于產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重。由此形成了惡性循環，公司資金短缺，企業運作出現了困難局面，嚴重到公司賬面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。消費旺季就要到了，公司是要繼續運做下去還是停產解散呢？要繼續運做的話還能運做嗎？在這種情況下，本組制定了A食品公司的新產品（“爽”牌冰淇淋）營銷計劃書。目錄：A食品公司營銷計劃目標一冰淇淋市場狀況分析二A食品公司狀況分析三A食品公司冰淇淋的營銷方案設計四一、A食品公司營銷計劃目標營銷計劃目標是企業營銷在一定時期內（一年）要完成的任務。目標的確定一般是根據上級部門要求及上期計劃完成的情況而制定的。在企業營銷計劃報告中，營銷計劃確定的目標一般有五個方面內容：（1）年營業收入；（2）年經營利潤；（3）市場占有率；（4）品牌形象目標；（5）顧客滿意度。然而，A食品公司由于形成的惡性循環，已經導致公司資金短缺，企業運作出現了困難局面，嚴重到公司賬面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金。雖然公司仍然在堅持，但已經名存實亡，陷入了絕境。所以，A食品公司此次的營銷計劃目標實際上就一句話“挽救一家瀕臨破產的企業”。至于那些具體目標的實現，實在對A公司來說，很遙不可及。二、冰淇淋市場狀況分析1、市場需求分析：任何的快速消費品都是個驚人的大生意，冰琪琳也不例外，每年全球有1400億人民幣的銷售額。而中國的冰琪淋市場的增長速度非常快，目前人均消費量是兩升（相當于25到30支的冰淇淋），未來20年期望成長到6升，中國將會成為世界上最大的冰琪淋消費國，所以眾多的食品巨頭不惜投入巨資來爭奪中國市場。冰淇淋是個小產品，卻擁有一個大市場，因其利潤豐厚，潛力驚人，引得無數資本竟折腰。2、競爭對手分析：（1）經過多年的殺伐征戰，鯨吞蠶食，比廣告賽口味拼終端，市場已經被幾大巨頭和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可數，在夾縫中茍延殘喘，生存岌岌可危，隨時可能不復存在，灰飛湮滅。以濟南市場為例，1995年還有200多家冷飲企業，到現在只剩下了苦苦支撐的3家企業，其競爭之激烈可想而知。（2）市場上冷飲品牌眾多，競爭激烈，同時新的品牌不斷面世，營銷花樣層出不窮，讓人眼花繚亂。除了品牌、口味外，價格已經成為商家競爭的主要方式。在冰激凌市場日益細分化的競爭領域，銷售環節的作用越發重要。廠家鎖定的消費群不同，銷售渠道已成為冰淇淋企業競爭的又一“戰場”，渠道之爭開始浮出水面，競爭的戰場不斷轉移和變換，已經進入全面競爭階段。（3）相同的過程，相同的競爭結果又一次在冰淇淋市場上演，冰淇淋行業的進入門檻已經不是中小企業所能跨越的了。

3、市場機會分析：在各巨頭的炒做下，隨著消費者和市場的成熟，現在人們吃冰琪淋，已經成了一種休閑和享受，代表一種生活方式，代表一顆年青的心，各個品牌都在宣揚快樂和享受的品牌價值。而冰淇淋并非必需品，做冰淇淋不是根據百姓需要多少來做，如何貼近消費情感和消費心理，利用為消費者增加附加值這一途徑來做好市場，將成為決定市場勝負的關鍵。三、A食品公司狀況分析1、企業資源分析：（1）有形資源：財務資源上，公司賬面上除了5萬元的生產資金外，就只剩下1萬元的流動資金，基本上就是“無本營銷”。實物資源上，公司規模小，生產設備少又陳舊，不動產少。（2）無形資源：知識產權、技術、創新資源、品牌、商譽等等，都很少。（3）人力資源：只有三十多個生產工人和十個銷售人員，人力資源也少。2、營銷能力分析：（1）沒有營銷渠道：產品沒有健全的銷售通路，由于產品市場推廣不力，沒有知名度，利潤低，走貨困難，許多終端拒售公司產品，通路堵塞嚴重。（2）沒有銷售人才：只有十個銷售人員，并且銷售人員能力低，沒有積極性、創造性和主動性，總是處于被動狀態。3、品牌影響度分析：沒有品牌。由于公司一直經營不善，再加上市場競爭激烈，所以A食品公司一直沒有把自身的品牌做出來，品牌影響力極差。

四、A食品公司冰淇淋的營銷方案設計

——“爽”牌冰淇淋

010206030405“核心產品定位”方案“提升品牌知名度”方案“重視產品質量”方案“優化產品組合”方案“完善產品服務”方案“注重包裝及改進”方案（一）“核心產品定位”方案在做的市場調查中發現，曾有消費者反映，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。是啊，在炎炎夏日吃冰淇淋不就是為了解渴嗎，可現在市場上的冰淇淋卻越吃越渴，多年的競爭已經進入了誤區，不但改變了消費者的消費觀念和口味，也把企業自己導入了歧途，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場，反而把冰淇淋最原始的市場與功能——“解渴”給遺忘了，最原始的市場卻形成了市場的空白，成了新的機會所在。因此，A食品公司要推出的新產品冰淇淋的核心產品效用定位是“解渴、涼爽”。并且命名為“爽”牌冰淇淋。措施：（1）核心產品：經過分析還發現，冰淇淋不解渴、油膩大多因為原料中奶油的存在，如果去掉它，就可以實現冰淇淋的“解渴、涼爽”的基本效用。另一方面，若在生產原料中去掉奶油，那冰淇淋的生產成本將大大降低，公司獲得的利潤增加了。（2）有形產品：在“解渴、涼爽”的基礎上，提高冰淇淋的質量水平，增加冰淇淋的款式（如口味、色彩等），改變包裝（如包裝設計、包裝材料、包裝風格等）。（3）附加產品：由于冰淇淋是快速消費品，它產品的延伸層，如免費送貨、安裝調試、保修保換等等這些是沒有的。（二）“重視產品質量”方案對于別的公司來說，推出新品易如反掌，但對于A食品公司來說談何容易，撇開新品獨特的賣點先不說，僅在資金方面推中檔新品對于目前的A食品公司只能是天方夜談，雖然早已經確定走低檔路線，但是還是必須要重視新產品質量。原因：質量是產品的根本，是品牌的基礎。產品質量關系到一個企業的生命。產品是靠自身的質量特性和用途來滿足消費者的需要，反映質量特性的技術參數構成了產品的質量標準。冰淇淋不僅要好吃好看，質量必須要有保障！產品質量保證方案設計中一般要強調的措施有：（1）建立質量保證體系。如何保證產品達到規定的技術標準，需要建立質量保證體系，即在企業內部強化各個環節的質量控制和監督，來保證產品質量符合規定的標準，設計質量保證體系保證方案。（2）產品質量全過程控制。保證產品質量要從產品原料的供應、產品的生產、運輸、儲存和銷售的全過程來采取措施，設計全過程保證方案。（3）產品質量的全員行動。要求提高企業員工對產品質量的認識，提高生產技術水平，落實規章制度，實現全員質量控制，這是產品質量的根本保證。為此，還需要設計全員質量控制方案。（三）“優化產品組合”方案

理解產品項目和產品線，產品組合的長度、寬度、深度及關聯度等概念123456789134567892（三）“優化產品組合”方案企業的產品組合策略就是對產品組合的長度、寬度、深度和關聯性四個方面進行拓展或收縮。一般情況下：（1）增加產品組合寬度，擴大經營范圍，可發揮企業各方面的潛力，獲得差異化、多角化的經營優勢，以分散經營風險。（2）增加產品線長度和產品組合的深度，可擴充每一產品線中的產品項目，以增加更多花色品種的產品，以滿足消費者不同的需求，占領同類產品更多的細分市場，吸引更多消費者。（3）延伸產品線，即加強產品組合的關聯性，則可以相對簡化經營過程，從而降低費用，并提高企業在相關領域的地位和聲譽。1、新產品開發（“爽”牌冰淇淋）新產品開發應遵循的原則：（1）以市場為導向：根據市場調查了解到，現在的冰淇淋越來越好吃，可在夏天也越來越不解渴，還油膩膩的。多年的競爭已經進入了誤區，忘卻了營銷的目的就是滿足消費者原始需求，這種偏離實際上創造了一個新的市場。A食品公司依據這樣的市場導向，開發了新產品——“爽”牌冰淇淋。，做到“解渴、涼爽”。（2）選擇有特色的產品：現在的冰淇淋口味層出不窮，非常豐富，但是能夠滿足消費者“解渴”需求的冰淇淋很少。A食品公司選擇這一特色開發新產品。（3）以企業的資源為依托：A食品公司目前資源短缺，開發新產品必須努力做到降低生產成本，而“爽”牌冰淇淋滿足這一點。（4）具有經濟效益：“爽”牌冰淇淋生產成本低，具有經濟效益。2、產品組合優化（起初、中期、后期階段）（1）起初階段：采取縮減產品組合策略，即通過縮小產品組合的寬度或深度，實行集中經營。

原因：由于A食品公司已處于名存實亡的地步了，縮短產品組合可以將有限的資源用于改造保留的生產線，加強專業化，以減少資源占用，加快周轉，降低成本。

主要方式：①產品進行標準化、專業化生產②保留原有產品線，減少產品項目③停止生產，購入同類產品繼續銷售等

優點：①能集中精力與技術，改進產品的品質，提高產品的競爭力②能擴大產品的生產批量，降低生產成本③能減少資金占用，加速資金周轉等（2）中期階段：采取增加產品組合策略，即擴大產品組合的長度和加強產品組合的深度。原因：A食品公司由于起初階段的縮減產品組合策略，應已經擺脫了企業絕境，有一定企業資源。在中期階段，可以采取增加產品組合策略，來進一步提高銷售，增加利潤。具體方式：①在維持產品原有品質和價格的前提下，增加同一產品的款式與規格。如增加某一類冰淇淋的口味。②增加不同品質與不同價格的同類產品。③增加互相關聯的產品。如增加冰棒。④增加毫不相關的產品。如投資房地產業。優點：①能適應顧客多方面的需求，增加銷售額②能提高企業市場占有率③能綜合利用企業資源④能增加市場競爭力，減少季節性與市場需求變化的影響，分散市場風險（3）后期階段：采取產品線延伸策略。三種形式：向下延伸、向上延伸、雙向延伸。A食品公司采取向上延伸策略，因為其本身就是低檔產品，進行產品線延伸，只能向中高檔產品市場延伸。向上延伸的好處：①可以提高企業現有產品的聲望，提高企業產品的市場地位②容易為企業帶來豐富的利潤③有利于帶動企業生產技術水和管理水平的提高風險：因為A食品公司慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，中高檔產品不容易在短時間內打開銷路，從而影響新產品項目研制費用的回收。這也是為什么要A食品公司在后期階段才能采取的策略，后期階段A食品公司有足夠的經濟實力和資源實力，來進軍中高檔產品市場。（四）“提升品牌知名度”方案現狀：A食品公司目前幾乎是沒有品牌的，瀕臨破產的處境然而品牌有豐富的內涵，它不僅是一個標志和名稱，更蘊涵著生動的文化層面的內容。品牌的內涵包括品牌事實質量價值（可見要素）和品牌潛在質量價值（非可見但可感覺的因素）兩方面。品牌內涵→顯文化和隱文化→品牌聯想→品牌價值→品牌競爭力→品牌知名度、品牌認知度、品牌接受度、品牌偏好度、品牌忠誠度品牌策略的類型：①無品牌②家族品牌（單一品牌）③個別品牌（多品牌）√④特許品牌A食品公司應采用個別品牌（多品牌）策略。

實施個別品牌策略：（1）個別品牌：指企業對其所生產的不同產品使用不同的品牌，也稱多品牌策略。（2）優點：A食品公司可以擁有多樣品牌，市場占有率高，能夠體現不同產品之間的差異，以適應不同的目標市場。如：A食品公司生產冰淇淋，可以有多種品牌（“爽”牌冰淇淋、水果冰淇淋、奶油冰淇淋等等）。（3）缺點：由于產品品牌復雜，消費者容易混淆，所以在產品宣傳方面需較大投資，另外品牌管理難度較大。所以在這種情況下，A食品公司要準確定位，科學合理宣傳，努力實施產品多品牌策略。提升品牌知名度的措施：1、要注意和注重品牌塑造：（1）品牌名稱和標識設計①簡潔醒目，易讀易記②構思巧妙，暗示屬性（2）品牌塑造應注意的問題①重視產品品質、產品服務，塑造良好的品質與企業形象②重視企業品牌文化建設③重視品牌傳播，加強與消費者的溝通④強化品牌，重視商標注冊與保護2、利用多種途徑進行品牌宣傳：如網絡推廣、廣告宣傳、消費者的口碑、銷售人員實地宣傳等等。（1）廣告推廣。廣告從能夠視覺上強化品牌印象。根據消費者、產品、企業情況，選擇具體、適應的廣告形式。一般常用的有電視廣告、廣播廣告、印刷廣告、商場廣告、街頭廣告、車體廣告。（2）促銷推廣。促銷能夠從視覺、觸覺、味覺上強化品牌印象。在產品促銷活動中，運用特制的廣告贈品、禮品，在商業街、商場組織開展產品的“試嘗”、“試用”活動。（3）公關推廣。公關能夠從關愛社會上強化品牌印象。組織社會公益活動、公眾關愛活動，如對孤寡老人送去一份關愛；支助貧困家庭、貧困地區的孩子；贊助社會文化體育事業發展；美化環境，參與綠色行動等。通過這些公益活動，樹立企業品牌形象。（五）“注重包裝及改進”方案簡言之，包裝就是包裝物和包裝操作的總和。包裝的作用：①保護產品②使用方便③促進銷售

包裝策略：①統一包裝策略②等級性包裝策略③組合包裝策略④再使用包裝策略⑤附贈品包裝策略⑥改變包裝策略√A食品公司主營是淋冰淇，比較適合采用改變包裝策略。產品包裝改進是生產企業產品方案設計的重點。通過深入了解市場上同類產品的包裝情況，根據產品包裝策略理論，完成包裝改進設計方案。主要內容有：（1）包裝容量改進。根據消費者的不同需求，單一容量的包裝是滿足不了顧客的多樣化需要，要設計多種不同的容量包裝。（2）包裝款式改進。包裝款式是包裝設計的重點，要改變陳舊、單調的包裝款式。設計多樣、新穎的包裝款式，貼切時代氣息，引起消費者的注意，促進產品的銷售。包裝款式的設計還要求體現品牌自身風格，符合文化定位。（3）包裝材料改進。改變與產品、品牌檔次不匹配的包裝材料。包裝材料的改進必須考慮不要隨意加重消費者的負擔，防止出現小商品大包裝和低價商品豪華包裝的浪費現象。（4）包裝標簽改進。改變不適應的包裝標簽，要注意對標簽上產品成分、品牌標志、產品質量等級、生產日期、使用方法等改進內容的設