市場營銷戰術籌劃彰顯個性―產品品牌籌劃第一頁，共43頁。產品籌劃指對產品的開發、消費和經營所進展的一系列活動。主要包括：個別產品籌劃〔彩鈴、彩信〕新產品開發與推廣籌劃品牌的產品組合籌劃〔套餐〕第二頁，共43頁。產品與品牌一切都是產品，產品就是一切產品只是產品，品牌才是品牌〔產品是物質的，品牌是精神的〕品牌的一半是文化，做品牌一定要講故事第三頁，共43頁。產品和品牌的之間的關系產品：企業消費出來的，可以被模擬的，易迅速落伍的，是看得見摸得著的實物或效勞，是事實，是物理的化學的。品牌：消費者購置的，是獨一無二的，是可以持久的，是消費者感受一個產品的總和，是感受，是精神的文化的。每個品牌中都一定有個產品，但不是所有產品都可成為品牌第四頁，共43頁。7.1個別產品籌劃產品整體概念與產品籌劃產品整體概念指滿足購置者某種需要的物品及伴隨產品出售時所提供的各種效勞產品整體概念包含核心產品、形式產品和附加產品信息傳遞――的安裝維護等第五頁，共43頁。從整體概念的角度進展產品籌劃“老外〞專用“斜口杯〞老人手機小天鵝洗衣機福特“金牛星〞空間大、高檔、舒適，更平安以牛一樣實實在在的效勞精神第六頁，共43頁?！澳X輕松〞產品籌劃做出開發決定----“發現核心消費者〞，選擇功能性健腦產品確定上海為首攻市場----“市場定位〞明確經銷方式廣告投入----“提煉賣點〞指定合理價位政策第七頁，共43頁。產品組合策略籌劃產品組合：消費經營的所有產品線和產品品種的組合方式擴大產品組合〔男性剃須美容〕縮短產品組合〔尿布專營、專賣店〕延長產品線〔向上、向下、雙向、更新〕第八頁，共43頁。產品市場生命周期與籌劃思路產品介紹期產品成長期產品衰退期產品成熟期{先聲奪人以廉取勝密集浸透愿者上鉤改進市場改進產品改進營銷組合{改進產品開拓新市場密集分銷建立品牌形象{立即放棄逐步放棄自然淘汰{快好第九頁，共43頁。產品包裝組合：類似包裝策略配套包裝策略組合包裝策略第十頁，共43頁。再使用包裝策略附贈品包裝策略改變包裝策略綠色包裝策略第十一頁，共43頁。牛奶包裝比較草原地域特色的空曠感紅黃結合的視覺記憶點贊助中國航天“神五〞左右顏色的比照，直線條的對切人沒有飲用胃口想突出高品質，思路完全沒有出來三元以作低溫牛奶為主，主要以紅白色為主，主訴求“人民大會堂宴會牛奶〞第十二頁，共43頁。金典與特侖蘇特侖蘇儼然有大將風度的單獨矗立在人們面前金典顯然只能是伊利下的一個子品牌而，不能獨立成器黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機奶不倫不類第十三頁，共43頁。第二節新產品開發與推廣籌劃研究新產品開發的趨勢何為新產品？全新產品、換代新產品、改進新產品、仿制新產品高性能化、多功能化、微型化、方便化、節能化、多樣化、知識化、人性化第十四頁，共43頁。開發新產品的流程產品新構思挑選構思方案建立產品概念新產品設計試制擬定營銷規劃商業分析市場試銷正式上市第十五頁，共43頁。新產品上市--推廣策略銷售促進渠道建立銷售管理口碑營銷整合傳播定位準確產品上市事件營銷公關新聞創新廣告第十六頁，共43頁。第三節品牌策略籌劃品牌原意：燒灼、烙印品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或效勞，并使之與競爭對手的產品或效勞相區別。牌子：品牌，商標、名牌等名牌：知名品牌自主品牌：自主研發的品牌第十七頁，共43頁。第三節品牌策略籌劃品牌的特征專有性價值性開展不確定性表象性直接載體：文字、圖案、符號間接載體：產品質量、效勞、知名度、美譽度、市場占有率等第十八頁，共43頁。品牌的元素故事、形象、聯想、體驗、產品、效勞品牌的價值定位功能上的好處----品牌提供哪些詳細的功能上的好處？情感上的好處---品牌創造了哪些感情上的好處？價格----這些好處價值多少錢？第十九頁，共43頁。品牌聯想的種類品牌-名稱與標志產品屬性國家地域性競爭者產品級數生活形態、個性名人代言人使用者、顧客使用、應用相關價格顧客利益點抽象物第二十頁，共43頁。品牌命名籌劃品牌命名與產品相關IBMMOTO“999胃泰〞“高露潔〞牙膏小藍鯨美食廣場蝙蝠電扇耐克女鞋第二十一頁，共43頁。品牌命名籌劃命名原那么：受法律保護適應市場環境易讀易記暗示產品屬性啟發聯想第二十二頁，共43頁。品牌命名籌劃腦輕松第二十三頁，共43頁。品牌命名籌劃常用方法人名：地名動植物數字以其它詞匯命名“什么寶〞、產品成分、美妙聯想、功能、象征自創命名：海爾、IBM、3M第二十四頁，共43頁。品牌商標籌劃第二十五頁，共43頁。標志設計設計要求強化品牌定位，加深印象設計思路簡潔、凝練、獨特、新穎根本形式名稱標志、符號標志、圖案標志主要商標策略注冊：搶先申請、按時續展、防御注冊使用：同一商標、單一商標、創新商標第二十六頁，共43頁。第二十七頁，共43頁。第二十八頁，共43頁。第二十九頁，共43頁。第三十頁，共43頁。第三十一頁，共43頁。第三十二頁，共43頁。第三十三頁，共43頁。品牌策略籌劃：品牌化籌劃：多個品牌、統一品牌、兩者并用品牌所有權籌劃：消費商、銷售商、租用第三者產品線擴展籌劃：同種品牌下引入新產品品牌延伸籌劃：橫向延伸、縱向延伸多品牌籌劃：中國挪動：全球通、神州行、動感地帶品牌再定位：品牌忠誠度第三十四頁，共43頁。品牌忠誠度為企業保存喘息時間品牌忠誠度的衡量：重復購置次數挑選時間價格敏感程度對待競爭產品的態度洞察消費需求、長期質量保證、滿意的效勞、良好的企業形象第三十五頁，共43頁?？偨Y產品籌劃步驟？產品組合籌劃產品周期籌劃產品包裝籌劃？開發新產品的流程新產品上市策略品牌的特征品牌命名、商標籌劃？品牌策略籌劃？第三十六頁，共43頁。找核心消費者--賣點提煉美麗、溫馨、高雅的一朵幸福之花擁有它是女人的幸福塑身跳舞機第三十七頁，共43頁。找核心消費者--賣點提煉--愛派樂TabA8是手機，也是平板電腦是游戲機，也是GPS導航

第三十八頁，共43頁。香麗榭家具找核心消費者--賣點提煉第三十九頁，共43頁。找核心消費者--賣點提煉--音箱第四十頁，共43頁。找核心消費者--賣點提煉ICU效勞理念第四十一頁，共43頁。產品賣點提煉常用的五個根本方法！從產品的外觀上提煉新穎、漂亮、簡潔舒適從產品的功能上提煉“低碳〞、“環