三網融合時代的廣告傳播平臺與路徑

2010年4、5月份，工信部領銜提交的三網融合試點方案，一再被國務院駁回，并被要求重新制定，方案的通過如年初的氣候寒意難消。各方利益的重新分配不可能一蹴而就，三網融合的進程注定會一波三折，但筆者還是堅信，大勢不可違，三網融合必定會實現。融合是個漸進的過程，原定各階段目標的實現可能會后延。數字網絡基礎業務的平臺化、傳媒化經營黃升民教授提出，在“三網融合”過程中，兩方多家MSO之間的競爭，將是基于平臺的競爭。平臺概念源自計算機操作系統。其基礎內涵和功能內核，就是通過一定的通用介質，如標準、技術載體、空間等，使依附活躍于平臺上的雙邊(或多邊)主體實現互融互通。平臺上的參與主體可隨時轉換角色，溝通雙向、多角度和去中心化。現代社會里，需求力規模經濟和供給力規模經濟均龐大而離散，如何實現雙方的完美對接？平臺建構的意義，正是要在龐大而離散的生產和需求之間，搭建一個相互交換的場域。平臺概念為我們提供了考察傳媒產業鏈的新視角。多個平行經營、立體多層級的信息平臺體系最終會建設起來。筆者把這種平臺體系概括描述為：寡頭壟斷的基礎平臺-多元豐富的應用平臺-海量開放的信息內容提供平臺。MSO所經營的是數字網絡基礎業務平臺。為了獲得基礎平臺的競爭優勢，現階段，廣電和電信兩大系統的競爭戰略是非常清晰的：繼續夯實基礎，依托原有技術體系，各自發展；全速推進數字化網絡建設，抓緊升級與維護。博弈的途徑是，一方面相互鉗制，遲滯對手前進的步伐；牢牢把持自己的獨特資源和優勢，重點發展核心應用平臺，以維持核心競爭優勢。另一方面，相互妥協，逐步放開市場；加快完善各自短板，伺機蠶食對手核心平臺。其打造的業務模式，可能是基礎平臺捆綁核心應用平臺的全業務模式，以此在同質化競爭態勢下，逐步建立未來的核心競爭優勢。通過投資、兼并、合作等方式，整合社會其他資源，齊頭并進，發展各類應用平臺業務。繼續完善擴充傳統的各種數字內容平臺、娛樂平臺、商務平臺；同時，大量發展新興增值業務，如互動游戲平臺、信息平臺、生活資訊平臺、遠程教育平臺、行業性質的用戶專項平臺等。用戶是平臺參與雙方中的最主要一方，因此，除了在產業鏈縱向上占有網絡高端平臺外，MSO還會追蹤用戶的生活和觸媒時機。各方將在“個人信息平臺”、“家庭信息平臺”和“城市綜合信息平臺”三個維度展開全方位的激烈爭奪。數字化的綜合業務平臺消融了傳媒與通訊的邊界。不久的將來，這種平臺可能并不僅作為一種網絡技術架構而存在，而是會逐漸具備更多的傳媒屬性，并以新興傳媒的方式來經營。傳媒具有雙重市場屬性，向受眾出售內容，向廣告主出售受眾。傳統上，廣電和電信的收入主要來自一方市場，如廣電的利潤主要依賴于廣告主的付費，間接來自內容所吸引的受眾。而電信企業利潤主要直接來自于最終用戶的使用費。綜合平臺運營商，會向用戶收取網絡接入費獲得利潤；同時，必然會加強服務以應對競爭，希望從多途徑獲得收入。為爭取排他性的家庭和終端接入，接入費在運營商的收入比重中可能逐漸減少。因為同質競爭，必然首先表現為價格競爭，正如同當年移動與聯通的價格競爭。因而，綜合平臺運營商會有從下游平臺企業獲得利潤的動力。如向下游平臺企業提供增值產品，提升服務品質，并以各類增值服務獲得收益。其中的一個途徑，可利用自身的信息平臺，監測終端用戶的觸媒行為，獲得普查式數據，并形成分析信息反饋到其他應用平臺。而和傳統媒體一樣，綜合平臺對下游平臺企業的吸引力，最終來自于其所集聚的用戶人群，如人口特征、細分與集聚程度、對平臺的粘性等。三網融合后的用戶終端接觸習慣現在流行一種說法，即三網融合會導致“三屏合一”。其實，三屏合一并不能理解為屏幕的物理合一，即“一屏取代其他二屏”。就是不遠的將來，我以為也不會有此可能。回顧媒介發展史，沒有哪一種新媒介能夠取代傳統媒介，廣電對報刊，網絡對廣電均是如此。三網融合的功能融合期望，應該是實現“單屏全功能，三屏同功能”。這個目標從技術上已經可以實現，但同功能并不是指同質同形式。用戶接觸的每種信息終端，不論是紙質報刊、電子式廣電、或是數字式的三屏，均有其優勢特性與獨特的存在價值。換從用戶的角度考察，三屏的價值界限仍是清晰的。如電視屏大、視聽效果好、家庭共享；PC是個人占有的常規工作平臺；手機方便、移動且私密。因此，用戶并不會徹底改變其傳統的終端接觸習慣，用一屏解決問題，這僅僅是一種設想。三網融合可能帶來使用網絡的便利、價格的下降、服務質量的提升等用戶福利。但三網融合的真正意義，在于綜合運營平臺可實現一種功能，即可以融合原本分離的固＋網以及固＋移媒介，將其置于一個平臺體系內，為個人提供了一網解決信息需求的方案。這就實現了三屏“無縫聯接”和相融相通，用戶因此獲得極大的自由和便利。簡單地說，用戶使用三屏，達到一屏的方便效果，這才是三屏合一的確切含義。某種程度上，個人因而脫離了終端對人的控制，如看視頻只能依賴電視熒屏，網絡只能依賴PC。三屏使用場合、時機不同，功能側重點不同，但都是用戶的多功能平臺。我們隨時可以進入專屬自己的溝通和工作平臺，方便地轉換溝通和娛樂方式、存取個人數據，而再也無需其他介質過渡。因此，三網融合后，受眾面對的媒體環境，當然會有極大改變。變化主要體現在用戶有了更多的自主權和選擇權、更大的方便性和更高的福利。這些是用戶的需要，也是三網融合的最終目的。基礎業務平臺實現用戶規模化與個性化的統一由數字化支撐的三網融合，其目標是要徹底沖破傳統行業、媒介一向自守的介質壁壘。融合的進程，客觀上必然促進標準、技術網絡和管理體制、機制等各方面的健全；融合的結果，必然使理想化的三屏無障礙互聯，以及真正的“溝通無極限”，在某種程度上成為可能。在三網融合過程中成長起來的MSO，建構起一個立體化的數字信息平臺體系，能夠鏈接廣泛的傳媒資源、內容資源甚至包括社會資源；這種平臺體系會有極大的發展潛質，也會徹底改寫媒體生態，重新制定現有傳媒市場的版圖和游戲規則，改變舊有的運作架構和贏利模式。綜合業務平臺可在一個體系內，為個人用戶提供全業務的各類應用平臺服務，包括其所承載的信息內容。它把個人所擁有的所有終端融合為一。如果依靠其信息平臺數據庫，研發出全業務個人操作軟件平臺，就可為個人用戶提供個性化、無縫式的全方位服務。而用戶因受其核心應用平臺、或某類增值平臺的吸引，沉醉于三屏無縫聯結的自由便利，必然會對其平臺產生所謂的粘性。判斷一個媒介類型是否具有主流媒介影響力，其中的一個規模性指標，就是人口覆蓋率超過20%。由三網融合而催生的基礎業務平臺，可成功實現各級平臺、各類終端與用戶的捆綁。不同平臺之間排他性競爭；在平臺內，網絡開放交融，內容在各類應用平臺間整合、互通；同一個平臺所支持的各種終端，屏后集聚了大量的網絡人群。因此，基礎運營平臺比傳統大眾傳媒具有更大的規模性。或者說，它可以排他性的吸引數分之一的全國人口。如何讓平臺參與雙方的資源成功對接，轉換為商業資源，實現商業價值，這是當今全球實業、學術理論界關注的重大問題。廣告平臺傳播與新路徑三網融合可成功地實現用戶規模化與個性化的統一。由于基礎業務的平臺化、傳媒化運營和競爭方式，平臺因此具有了極大的商業傳媒價值，可以幫助我們實現商業傳播功能的最大化。三網融合正在艱難推進，結局遠未可知，融合效益更遠未發揮與體現。但我們應當相信，許多重要而深刻的變化一定會逐漸浮現，我們可以想象后三網融合時代信息社會的美妙圖景。而傳媒業新的體系、新的運作架構和盈利模式，極可能在某些方面，改寫廣告運作的傳統特定規則，為廣告傳播帶來新契機。對廣告傳播者而言，是否應等待情勢明朗后，再行思考三網融合對廣告傳播的影響？再來討論如何適應性變革？媒介生態的變化，當然是廣告業發展的重要推動力之一。生活消費形態個性化、細分化的人群，散亂地接觸泛化零散的媒介。這是一種碎片化的媒介消費生態，給廣告傳播者帶來了極大的困撓。人群與媒介的集聚要求應運而生。整合營銷傳播理論，為我們擺脫這種困境，提出了策略性建議：即努力把統一、清晰的品牌與產品訴求信息，滲透到目標受眾的生活時空和觸媒中。問題是，我們應如何從操作層面，追蹤、整合受眾的觸媒時機？如何讓品牌與用戶真正無障礙地互動起來？整合營銷傳播理論本身并不能解決現實的媒介整合難題。考察傳統的依賴于大眾媒體的廣告傳播模式，我們可以看到，信息從一方主體到另一方主體的傳播路徑是垂直的、線性的，路徑之間是獨立和分隔的。而整合營銷傳播強調的媒介整合，現實應用中也只能是零碎的、分隔的“路徑集合”，而非立體交融的交互場域。實際上，正是媒介碎化而非規模、分隔而非交融、零散而非集中的狀態，使得品牌與用戶雙方，只能以平行、線性和隔絕的信息通路方式，進行互動與溝通。綜合業務平臺具有了傳媒經濟性，MSO會以傳媒而非網絡的思路來經營，最大化提升其商業價值。在此平臺建構之前，產品和品牌信息原本就以軟、硬性方式，滲入各種傳媒形式和內容中。現在，綜合業務平臺、其承載的應用平臺和海量的信息內容，自然還是廣告信息的多層級載體，只是因平臺與終端、用戶的捆綁和交融，使得載體、內容的集合具備了極大系統性和整合性。綜合業務平臺，是一個平臺用戶雙方規模化