一對一營銷的四步驟分析

所以，“一對一營銷”的基礎和核心是企業與顧客建立起一種新型的學習關系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。利用學習關系，企業可以根據顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產品或服務，最后即使競爭者也進行“一對一”的關系營銷，你的顧客也不會輕易離開，因為他還要再花很多的時間和精力才能使競爭者對他有同樣程度的了解。消費者對生產商的要求日益提高，這主要體現在兩個方面：一是希望廠商能提供為自己專門設計的定制商品或服務；二是希望定制的商品或服務能盡快送達自己的手中。企業只有不斷提高自己“一對一”的營銷能力，才能贏得顧客，增加利潤。因此建議企業通過完成下列四步走來實現對自己產品或服務的“一對一營銷”：第一步：識別企業顧客“銷售未動，調查先行”，占有每一位顧客的詳細資料對企業來說相當關鍵。可以這樣認為，沒有理想的顧客個人資料就不可能實現“一對一營銷”。這就意味著，營銷者對顧客資料要有深入、細致的調查、了解，對于準備“一對一營銷”的企業來講，關鍵的第一步就是能直接挖掘出一定數量的企業顧客，且至少大部分是具有較高價值的企業顧客，建立自己的“顧客庫”，并與“顧客庫”中的每一位顧客建立良好關系，以最大限度地提高每位顧客的生涯價值。為此，(1)深入了解比浮光掠影更重要。僅僅知道顧客的名字、住址、電話號碼或銀行賬號是遠遠不夠的，企業必須掌握包括顧客習慣、偏好在內的所有其它盡可能多的信息資料。企業可以將自己與顧客發生的每一次聯系都記錄下來，例如顧客購買的數量、價格、采購的條件、特定的需要、業余愛好、家庭成員的名字和生日等等；(2)長期研究比走馬觀花更有效。僅僅對顧客進行某一次的調查訪問不是“一對一營銷”的特征，“一對一營銷”要求企業必須從每一個接觸層面、每一條能利用的溝通渠道、每一個活動場所及公司每一個部門和非競爭性企業收集來的資料中去認識和了解每一位特定的顧客。當然，不能狹隘地將“一對一營銷”的對象認為是僅指產品或服務的最終消費者。比如說，有一家專門從事制造業的企業，但不直接銷售自己的產品，那么它就完全可以遵循“一對一營銷”的原則與營銷渠道中的企業和產品需求鏈中的每一個成員建立起“一對一”的關系，從代理商、輔助商、經銷商到最終消費者。第二步：企業顧客差別化“一對一營銷”較之傳統目標市場營銷而言，已由注重產品差別化轉向注重顧客差別化。從廣義上理解顧客差別化主要體現在兩個方面：一是不同的顧客代表不同的價值水平；二是不同的顧客有不同的需求。因此，“一對一營銷”認為，在充分掌握了企業顧客的信息資料并考慮了顧客價值的前提下，合理區分企業顧客之間的差別是重要的工作內容。顧客差別化對開展“一對一營銷”的企業來說，一者可以使企業的“一對一”工作能有的放矢，集中有限的企業資源從最有價值的顧客那里獲得最大的收益，畢竟企業不可能有同樣的能力與不同的顧客建立學習關系，從不同的顧客那里獲取相同的利潤；二者企業也可以根據現有的顧客信息，重新設計生產行為，從而對顧客的價值需求作出及時的反應；三者企業對現有“顧客庫”進行一定程度和一定類型的差別化將有助于企業在特定的經營環境下制定合適的經營戰略。在這一過程中，企業應完成下列任務：●選取幾家準備明年與之有業務往來的客戶，將他們的詳細資料添人企業的“顧客庫”；●針對不同的顧客以不同的訪問頻率和不同的通訊方式來征詢目標顧客的意見；●根據評估顧客終身購買本企業的產品和服務可使本企業獲得的經濟收益的現值將企業顧客劃分為A、B、C三個等級，以便確定下一步雙向溝通的具體對象；●企業的營銷人員、技術人員、中層經理乃至高層領導都必須注重顧客關系的維護第三步：企業——顧客雙向溝通效益是根本，“一對一營銷”也不例外。提高雙向溝通的成本收益和溝通效率乃是“一對一營銷”發揮現實意義的關鍵一步。1.成本收益的提高有賴于信息反饋的自動化和低成本。面對“一對一營銷”，我們熟悉的一些大眾媒介已經不再能滿足需要，這就要求企業尋找、開發、利用新的溝通手段。計算機產業以及信息技術的高速發展，為企業與顧客提供了越來越多的“一對一”溝通選擇，例如現在有些企業通過網絡站點向他們的目標客戶傳輸及獲取最新最有用的信息，較之利用客戶拜訪中心大大節約了成本。當然，傳統的溝通途徑如人員溝通、顧客俱樂部等的溝通功效仍不能忽視。2.溝通效率的提高取決于對相關信息作出反應的及時性和連續性。這里的相關信息指的是對顧客需求變化的洞察和對顧客價值的準確評估。作為“一對一營銷”必需的“雙向溝通”，要求企業與顧客之間的溝通保持互動的連續性而不受時空的限制，即企業與顧客的聯系上次在哪里結束，這次就應該從哪里開始，不管上次聯系是發生在昨天晚上還是前一個月，不管是在某一特定的場所還是在網絡站點。第四步：企業行為”定制”“一對一營銷”建議的最后一步是定制企業行為。(1)分析以后再重構。將生產過程重新解剖，劃分出相對獨立的子過程，再進行重新組合，設計各種微型組件或微型程序，以較低的成本組裝各種各樣的產品以滿足顧客的需求；(2)采用各種設計工具，根據顧客的具體要求，確定如何利用自己的生產能力，滿足顧客的需要，即“一對一營銷”最終實現的目標是為單個顧客定制一件實體產品，或圍繞這件產品提供某些方面的定制服務。比如開具發票的方式、產品的包裝式樣等等不一而足。要實現這一步，企業可以從以下幾個方面展開：●從節約顧客的時間成本和公司的貨幣成本出發，可以考慮先將定制的產品圖紙化；●根據“顧客庫”的詳細信息可以釆取針對性的意見征詢和廣告策略；●把重點放在抱怨聲最大的顧客上，運用技術收集他們對企業產品不滿的信息，發現他們希望企業應該怎樣改進產品。有必要說明的一點是，“一對一營銷”的實施是建立在定制的利潤高于定制的成本的基礎之上，這就要求企業的營銷部門、研究與開發部門、制造部門、采購部門和財務部門之間通力合作。營銷部門要確定滿足顧客需要所要達到的定制程度；研究與開發部門要對產品進行最有效的重新設計；制造與采購部門必須保證原材料的有效供應和生產的順利進行；財務部門要及時提供生產成本狀況與財務分析。目前有許多公司可能急于從“一對一”的學習關系中獲取豐厚的利潤而忘了關系必須有雙方參加這一基本常識，對于上述“四步走”更是“偷工減料”，從觀念上將“一對一營銷”視同為直接郵購或電視直銷的等價物，從而使“一對一”成了“單行道”。企業顧客識別、企業顧客差別化、“企業——顧客”雙向溝通和企業行為“定制”這四個步驟在實施過程中環環相扣、緊密相連。企業顧客識別與企業顧客差別化是企業的“內部解析”，而“企業——顧客”雙向溝通與企業行為“定制”則是企業的“外部努力”，是作為外部公眾的消費者看的見，摸的著的。“內部解析”是“外部努力”的前提和基礎，而“外部努力”則是“內部解析”的目的和延伸