互聯網企業營銷：追星也瘋狂

當金秀賢、李敏浩這樣的名字如今出現在大眾面前時，所引發的吸引力絕對可以用轟動來形容，而擁有大量年輕粉絲的這些韓國明星，其明星效應不僅被眾多的快消品品牌看重，也同樣被互聯網企業所青睞。一方面他們超人氣的外在著實有利于打造企業形象，另一方面則有更深廣遠的市場謀局正在趁韓星紅火之勢深耕、延展。不僅要時尚“外衣”，更要誘發時尚基因除了推廣有特殊營銷目的的產品，對于任何互聯網企業，特別是如今漸漸走上時尚化道路的各互聯網業內巨頭來說，簽約一個最能代表時尚的明星，無疑是做產品代言的最好選擇。無論是金秀賢，還是與其同樣代言搜狗輸入法的李玹雨，亦或是更早頻繁地出現在互聯網產品廣告中的李敏鎬等韓星，他們都有著能夠通過自己的角色形象引發席卷整個時尚圈的風潮的能力。因此從表面上看，他們著實能為渴望跨入時尚界的互聯網企業帶去象征著時下最前沿的時尚外表。然而，已有營銷觀察人士指出，盡管已有很多互聯網產品嘗試了請外表靚麗的明星代言，但可以達到的時尚效果甚微?！案驹蛟谟谒麄兺粫舶嵊靡恍r尚資源，意圖穿上時尚‘外衣’，但和他們產品自身的基因并不相符，最后就經常會出現不倫不類的混搭效果?！币虼耍斘覀冊倏串斚鲁绷黜n星代言互聯網產品的風潮時，不難發現，互聯網企業均在頗有意識地選擇與自身基因相符的代言對象，而并非僅僅追求外表時尚的效果。邀請“都教授”作為產品形象代言的騰訊手機管家就認為選擇他的初衷就是來自于產品自身的時尚、先鋒基因。騰訊無線助理總經理樂露萍介紹道，金秀賢身上的先鋒氣質與騰訊安全“玩得酷、靠得住”的品牌主張不謀而合，也是對騰訊安全“年輕而有為、敢為天下先、熱衷于創新”的先鋒氣質最好的表達?！岸@‘玩得酷、靠得住’的品牌形象的形成，根本原因便是騰訊手機管家不斷為產品基因注入的時尚因素?！彬v訊公司副總裁丁珂進一步解釋道。無論時尚“外衣”再怎么快速地更迭，互聯網企業若能從產品功能特性出發，堅持以誘發互聯網產品時尚基因為前提的代言邀請邏輯，便能從根本上保證這股熱衷韓星代言的風潮的不輕浮性。不僅要粉絲尖叫，更要帶來實際效益明星效應帶來的除了是輿論的關注和瘋狂的粉絲外，追求效益的互聯網企業也從追星族中體會到了真真切切的好處。有在線視頻網站的相關負責人告訴記者，在國產劇熱度不再，美劇前途未知的情況下，對于在線視頻網站而言，韓劇和相關的韓系內容成為了如今視頻網站尋找流量增長的一個重要突破口。據記者了解到，就在釜山國際電影節亞洲電影市場開幕第三天，在線視頻網站愛奇藝就與韓國樂天公司、FineCut公司簽訂了近百部影片的獨家版權合作。玄彬退伍后的首部大銀幕回歸作《逆鱗》、車勝元主演的《高跟鞋》、李敏豪主演的《青春學堂》等眾多在韓國叫好叫座的人氣新片，以及著名導演金基德和洪尚秀的多部經典作品都在此次合作之列。與此同時，優酷(17.17，0.97，5.99%)也在韓國釜山電影節期間力推其王牌品牌“大師微電影”，并全面升級推出“優酷大師微電影之MN9領航計劃”，韓國著名導演樸贊郁、金基德均有望加盟明年的“MN9領航計劃”。積極參與韓流外，在線視頻網站也在內容制作方面向韓流靠攏，希望能夠贏得韓流粉絲們的青睞。優酷旅游就最新推出互聯網首檔主題旅行明星真人秀《跟著音樂去旅行》，就將韓式偶像劇的浪漫夢幻渲染十足，也巧妙地展開一場韓國建筑文化和韓式傳統美食的美妙畫卷。而PPTV聚力也獨家引進了韓劇《后遺癥》，還會邀請主演金桐俊來北京與中國粉絲進行面對面的交流。除了在內容上靠韓流引來流量外，韓流還為視頻網站帶來實實在在的收入。日前“2014HallyuDreamFestival韓流夢想慶典演唱會”在韓國慶州舉辦，而在國內，PPTV聚力則前所未有地將“獨家付費直播+付費點播”的模式延展至海外，推出了該演唱會的多屏在線直播。據悉，截至直播當晚，PPTV聚力共售電子票超過10萬張，共計收益超200萬元。也就是說有超過10萬的粉絲通過PPTV聚力演唱會專區頁面欣賞到這場演唱會。不僅要產生共鳴，更要放大用戶訴求毫無疑問，互聯網企業邀請熱門韓星代言的初衷離不開韓星們超強的“吸粉”能力，換言之，便是將明星粉絲最大程度地轉化為品牌用戶，這樣可以輕松地為產品賺得足夠的關注度和使用率。與58同城邀請楊冪代言后大幅提升品牌知名度一樣，騰訊手機管家的一組數據可以清晰地證明這一點，通過啟動下載軟件來贏得與明星見面機會的活動，在短短的20天里就吸引了50萬的關注和100萬以上騰訊手機管家的新增下載。然而，吸引明星粉絲們踴躍體驗的關鍵點并不在于明星的形象。金秀賢作為新生代人氣韓星，其粉絲多為熱衷于新鮮事物的年輕群體，年輕的互聯網用戶早已不再僅僅滿足于僅有偶像形象存在的產品。直白來說，如果金秀賢僅在互聯網產品的使用封面上出現，也不可能帶來實在的下載和使用量。為了達到跟深層次的粉絲共鳴，促使了互聯網企業從產品體驗的角度，想方設法不生硬又不浪費資源地利用明星的形象，“平移”的明星代言概念便由此產生。丁珂表示：“我們不想僅僅簡單復制《星你》的劇情，而是通過放大金秀賢的氣質，為產品再進行一次量身打造，從而放大產品訴求?！痹隍v訊手機管家中，金秀賢化身成為網絡生活的守護神，當病毒入侵手機移動支付功能時，他立刻使用“時間暫?！?、“瞬間移動”等《星你》的人物特質。在多款微信游戲中，都教授更是成為了與你最近的對手或是伴你闖關的伙伴，同樣也是將自身的角色特點發揮到淋漓盡致。值得玩味的是，據丁珂透露，概念平移的方式，也正是金秀賢本人的意見，在合作過程中雙方的一拍即合，也有助于他在這一系列騰訊產品代言中順利和諧的進展。或許可能這已是韓國互聯網行業中已然較為流行的代言概念，跨界跨國的代言策略有意無意間也成為了學習應用更為前沿的娛樂營銷方式的有力途徑。不僅要推廣加深耕，更要帶動品牌升級對于在品牌升級關口的互聯網企業來說，首要之事便是吸引足夠的用戶，去完成對新功能的體驗，為積累改進的量變、促成最終的轉型質變提供基礎。因而有業內分析人士在互聯網企業熱衷邀請韓星代言的現象中指出，這也是企業為在中國互聯網業內較為前沿的移動端競爭中站穩江湖地位所采取的策略，用人氣韓星進行線下推廣，深耕在最熱衷于體驗前沿操作的年輕人的市場，吸引他們的注意，打動他們的心靈，從而進一步建立起領先優勢。如此以韓星為媒介，力求轉化年輕人市場潛力來帶動品牌升級的互聯網產品，有同樣邀請了金秀賢來代言的搜狗搜索。而他們的聯合代言人，僅1993年出生的韓星李玹雨，更是凸顯了搜狗搜索在年輕人市場里的深耕意圖。而事實也證明，在吸引了年輕人眼球后，即使是較為顛覆性的產品新功能，也能收獲較好的體驗成績。今年6月獨家上線的搜狗微信公眾平臺搜索，可以讓用戶在不訂閱任何公眾號的情況下，便捷查閱海量微信公眾號及文章。本來是一舉反駁傳統微信公眾號營銷習慣的新舉措，市場接受程度卻在年輕人對代言人的推崇下表現不俗，APP下載量也一度迎來井噴式增長。對此，搜狗CEO王小川認為，上線微信