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為什么移動廣告僅賣出“白菜價”？

原文引自自移動廣告平臺OperaSoftware的數據，iPhone平臺移動廣告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明顯低于桌面互聯網廣告的平均水平。即使如此，Opera的估計有可能過于樂觀，因為該公司主要關注移動顯示廣告，而不太關注移動搜索廣告，后者的CPM通常較低。移動廣告的互動性顯然是其獨特的價值，但是短期內，移動廣告低價的局面似乎無法改變——手機屏幕的尺寸較小，搜索廣告自身價格較低，同時缺少創新的廣告技術，促使廣告主支出更多預算。營銷界爭議何在？虎嗅摘編原文。爭議1、轉化率太低？根據eMarketer的最新數據，營銷人員向移動搜索廣告投入的預算要高于移動顯示廣告，但搜索廣告CPM遠低于顯示廣告。搜索廣告主要出現在谷歌的搜索結果旁。實際上，谷歌目前在移動搜索廣告市場的份額高達95%。一些分析師認為，這類搜索廣告效果不佳，不能很好地推動用戶做出購買決策。eMarketer副總裁ClarkFredrickson表示：“廣告主知道，消費者不太愿意通過手機購物，尤其是大宗購物，因此在桌面平臺上推動電商發展的‘直接響應’廣告無法被移植到移動平臺。”他認為，谷歌很清楚移動廣告的轉化率較低，因此只能使廣告價格保持較低水平。爭議2廣告效果堪憂。谷歌全球移動銷售和戰略主管JasonSpero表示：“盡管目前還處于發展早期，但移動平臺已經顯示出了極強的動力。很明顯，只要采取正確舉措，移動廣告可以給廣告主帶來價值。一旦營銷人員獲得適當的體驗，并可以有效地衡量廣告效果，那么移動廣告將成為市場的改變者。”但現實情況是，許多營銷者也擔心，移動設備尺寸較小的屏幕將使顯示廣告或搜索廣告更加突兀，無法吸引消費者。因此，發行商和廣告主不可能只是將桌面互聯網上的廣告尺寸縮小，他們需要重新思考策略。爭議3技術不支持。Opera執行副總裁MahideSilva表示：“桌面互聯網市場花費了15年時間才發展到目前狀態。通過Cookies和再瞄準引擎，桌面互聯網可以使顯示廣告更有趣。但這樣的技術不適用于移動平臺。”移動廣告技術還處于新生兒階段。桌面互聯網上的許多工具目前不適合移動平臺。實際上，其中一些技術可能永遠都不會進入移動平臺。例如，Cookies是廣告主根據用戶上網歷史瞄準用戶的最關鍵工具，但當前的移動瀏覽器并不支持Cookies。這迫使廣告主依靠其他信息，例如移動設備的唯一識別碼。這給廣告主提供的信息量遠遠小于Cookies。在投放移動廣告時，營銷者需要進行額外投資，例如制作移動登陸頁面，以及記錄用戶廣告點擊的新系統。而廣告主目前對移動廣告的有效性和準確投放技術的質量感到懷疑，因此移動廣告遲遲未能獲得發展。據美國互動廣告局的最新數據，美國移動廣告支出今年上半年同比接近翻番，達到12.4億美元。不過，移動廣告在網絡廣告總支出中仍僅占7%。Fredrickson表示：“所有人都對移動互聯網感到興奮，

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