民俗旅游文化視角下的消費心理,旅游經濟學論文民俗旅游作為一種獨特的旅游資源，以其特有的民俗文化與風土人情，不僅能夠吸引外來消費者，也是對當?shù)孛袼孜幕a品的展示與傳承。在自然與人文旅游景區(qū)的開發(fā)趨于飽和的情況下，民俗旅游具有極大的消費前景，因其獨特性、可塑性強，逐步獲得了旅游消費者的關注。要把握消費者的消費動向與消費行為，就必須從旅游消費者的消費心理入手，用戰(zhàn)略性的長遠目光適當開發(fā)民俗旅游產品，這對旅游產品經營者具有很大的借鑒意義。但是從實際的經營狀況來看，絕大部分景區(qū)經營現(xiàn)在狀況并不是很樂觀。民俗文化印象不深，這已經成為現(xiàn)代民俗旅游運作最大的困惑點。因而很多少數(shù)民族聚居區(qū)開設的民俗旅游景區(qū)逐步從市場產品轉化為標志性展示，經濟效益談不上，由此逐步淪為雞肋的角色在民俗旅游景點的經營中，千篇一律的所謂民俗旅游建設讓消費者產生逆反心理與審美疲憊，民俗旅游在食住行購等環(huán)節(jié)缺乏連接性與完好性，并且存在著當?shù)孛袼孜幕淖兾杜c自然生態(tài)毀壞等問題。在民俗旅游景點的改造與發(fā)展中，保持良好的生態(tài)效益，也是保證民俗旅游景點經濟效益得以長足發(fā)展的基礎。怎樣突出民俗旅游景點特色，怎樣在資源干涸、生態(tài)毀壞的基礎上，對現(xiàn)有資源進行完善、整合、再利用，怎樣在迎合消費者心理需求的同時，保衛(wèi)好民俗旅游景點的當?shù)匚幕c自然生態(tài)，怎樣結合景區(qū)實際狀況規(guī)劃好景區(qū)功能分區(qū)，都是民俗旅游景點開發(fā)經過中值得考慮的問題。以位于廣州市海珠區(qū)的黃埔古港古村為例，宋朝以后，黃埔古港作為外商入港的必經之地，長期在外貿中扮演著重要角色，見證了海上絲綢之路的繁華。2020年12月，黃埔村被評為廣東十大最美村落之首，并成為廣州標志性的民俗景點之一。那么，黃埔村作為典型的城中村，是怎樣在廣州的城中村改造建設中保存民俗文化建筑與特色并發(fā)展成為景區(qū)的呢？從2018年開場，廣州市開場對黃埔古村進行了保衛(wèi)整治與改造。在對黃埔古村的整治中，保持了黃埔古村的特色。在對黃埔古港古村歷史文化景區(qū)的規(guī)劃設計中，以村港一體的原則，最大限度地保持黃埔古港古村的原貌，并將黃埔古港古村作為生態(tài)旅游景區(qū)，以其生態(tài)效益帶動經濟效益與文化效益，可見對黃埔村改造的重視。去黃埔古港考察時，能夠看到整治后的黃埔古港景區(qū)大致分為四個功能區(qū)---供游客參觀的紀念展示區(qū)、休閑游覽玩耍的古港公園區(qū)、休息用餐的棧道餐飲區(qū)、可供娛樂散心的村頭廣場區(qū)。周邊有以黃埔古港古村為特色的紀念品售賣，特別精致巧妙。而在當?shù)刂耐ё兄嗉敖材獭⒉ぬ}薄餅等各類特色小吃，價格低廉，吸引了大批游客前往品嘗，這在展現(xiàn)黃埔古港古村的地方飲食文化的同時，能夠方便游客邊賞勝景邊品美食。在高樓林立的海珠區(qū)里，黃埔古港古村顯得別有一番韻味與特色。黃埔古港古村的修整，是在順應國家申請非物質文化遺產潮流的同時，根據(jù)古海港特色與悠久長遠的歷史文化進行的民俗旅游景區(qū)的策劃、包裝與建設，并注重古港古村的生態(tài)環(huán)境保衛(wèi)，使之與具有當代化標志意義的廣州塔小蠻腰隔橋照應。民俗旅游景點的開發(fā)與保衛(wèi)，可有效促進民俗旅游文化的發(fā)展，而民俗旅游文化又能給力拉動民俗旅游的特色消費。能夠講，黃埔古港古村的整治改造是特別成功的---突出特色，因地制宜，保存原貌，兼顧生態(tài)，堪稱民俗旅游景點開發(fā)的一個參照典范。2消費心理與旅游產業(yè)在心理學的分支里，消費心理日漸成為經濟學中不可忽視的研究方向。旅游產品消費需要消費者產生消費心理需求，構成消費動機并進行旅游信息的采集，因而，在這個階段，經營者要注重宣傳策劃、有效推介。隨后，消費者會對選擇旅游產品并進行消費，并通過各方渠道有所反應，此時則需要經營者進行完善產品銷售服務工作。就旅游產業(yè)與前文的黃埔古港古村來講，黃埔古港若開展關于海上絲綢之路喧囂中尋找一份古樸的寧靜的宣傳，能使消費者產生與構成去黃埔古港游覽散心的需要與動機，并開場搜索黃埔古港的景區(qū)信息，例如交通線路、游覽攻略等，并與其它景區(qū)進行比照；消費者去到黃埔古港，在享受姜撞奶等地方小吃、購買明信片等特色紀念品后，會根據(jù)印象對此次游覽古港進行一個評價與回饋，供其它消費者參考，這也是經營者需要收集與參考的意見。對于企業(yè)經營者來講，在產品開發(fā)中，必須注重產品設計與策劃對消費者消費心理的影響。能讓消費者構成物美價廉的印象是非常重要的，這符合多數(shù)群體的心理需求：用最少的付出，獲得最多的消費效益與回報。旅游產品選擇中，若推出價格實惠的多地多國的一周游,使消費者與多日的一地游或一國游進行比照，隨后便會選擇用最短的時間游覽最多的地方，并且價格最實惠的旅游產品。食住行購的一系列服務的整合推售，比單個環(huán)節(jié)服務的經營成本更低，也更能吸引消費者。日常生活中，大部分人會擁有從眾心理。對產品的推售和宣傳，要及時適當?shù)刈阶∠M者的從眾心理，在多數(shù)需要該產品的群體中，利用最快的傳播媒介進行推廣和銷售。而青年人，尤其是大學生群體則多數(shù)追求時髦與個性。大學生的消費心理通常表現(xiàn)為從眾、求新求異與攀比等心理特征。大學生在獲取一定程度的消費決策權的同時，缺乏與之相匹配的消費決策能力。這使得大學生的消費行為決策形式異于其他消費者群體大學生的消費決策經過屬于灰箱決策形式，大學生的消費指導思想具有典型的創(chuàng)新性特點多數(shù)時間，大學生還會根據(jù)情感與沖動進行消費，如當下在青年群體中流行的來一場講走就走的旅行.因而面向青年大學生群體的產品經營要偏向于個性化，要把握好青年時髦潮流的風向，還要注意產品的更新?lián)Q代。在旅游產業(yè)中，吸引大學生的不外于具有個性與特色的餐廳、酒店與相關紀念品。至于攀比心理，則更多地具體表現(xiàn)出在一些高收入消費者身上，一些優(yōu)質且?guī)в猩矸莸匚幌笳鞯漠a品會更吸引此類人群，因而在產品宣傳經過中，要注意高質量產品的推出。利用消費者的攀比心理，則需要引導和具體表現(xiàn)出高收入消費者在使用高檔產品方面的優(yōu)越感。在旅游產業(yè)中，度假村、總統(tǒng)套房等設計便有著充分的具體表現(xiàn)出。而諸如地位尊貴者才能去到的最高檔的度假村等概念宣傳，對于這種心理是非常適用的。在這些大致分類的消費心理外，企業(yè)經營者必須根據(jù)消費者的年齡、性別、興趣、性格、家庭關系等，分群體、分層次地提供相應產品。要適應客源市場快速增加的需求，首先就要對消費者的消費心理與動向有所了解，在經營計劃的設計與決策前進行一定的調查與評估。如此，才能促進旅游經營在劇烈的市場競爭中以最低的成本獲得最大的收益。3民俗旅游文化消費心理民俗旅游者有兩大追求：一是尋找傳講中的世外桃源，尋找當代都市己經或正在喪失的人性中美妙的東西，希望通過旅游釋放自個平日的疲憊和壓力；二是希求知足文化預期圈。結合民俗旅游文化與消費心理，我們能夠看到，對于一些神秘、罕見的民俗文化，人們心中都會有探尋求索求知的欲望。而旅游產業(yè)發(fā)展至今，山水景點與名勝古跡的游覽已進入了一個相對平緩的時期。隨著綜藝節(jié)目真人秀對尚待開發(fā)地區(qū)的側面宣傳，消費者的注意力更多地轉移到探尋求索未知的風景上去。因而民俗旅游文化的構成，很大部分原因是為了知足消費者的越來越高的要求與獵奇心理。同時，這些民俗風情一般位于較偏僻的邊疆、山區(qū)，也一般是個別少數(shù)民族聚居區(qū)，由于氣候、地理、人文等原因，當?shù)亟洕鸁o法依靠第一或第二產業(yè)開展，那么此時，當?shù)氐牡乩憝h(huán)境和民俗文化便能夠轉化為得天獨厚的民俗旅游資源，成為支撐當?shù)亟洕杖氲闹匾a業(yè)支柱。而要維持民俗旅游資源的優(yōu)勢，就必須注重生態(tài)與文化的保衛(wèi)。黃埔古村各祠堂與民居的保衛(wèi)便是一個例子。像黃埔古港古村這類仿古景區(qū)，在民俗旅游景區(qū)中是比擬特殊的，具體表現(xiàn)出在它不是位于深山老林而是繁華市區(qū)。作為有一定歷史底蘊的廣州，不像深圳、珠海等城市一樣年輕，極具有可塑性。相反，廣州在推進城市化進程與對老城區(qū)的改造建設中存在著一定的矛盾，黃埔古港古村的改造在一定程度上為這矛盾找到了一個平衡點。既非人造景觀，又比人造景觀多了些歷史底蘊。正是這種特殊性，卻更能吸引人們前往游覽玩耍。這種消費心理即消費者對于身邊有著不熟悉的歷史文化這一認知深感好奇，在情感上會有所傾向。那么，民俗旅游的消費心理詳細會具體表現(xiàn)出在哪些方面呢？穿梭于黃埔古港，能夠看到售賣印著古港景觀的攝影照片或手繪的明信片。在青年人群體尤其是大學生群體里，流行互相寄送精致的明信片給異地的親友，以展示就業(yè)與就讀地區(qū)的風情，增加親友之間的情感聯(lián)絡。因而，在售賣明信片之外，店家還會提供不同面值郵票售賣、免費特色郵戳加蓋、設置寄信郵筒等，供有需要的消費者進行明信片的寄送。沒有不能提供的服務，只要想不到經營點子的經營者。特色紀念品與相關服務，正是古港商店經營者揣測并了解大學生群體的心理與行為而進行的有效經營策略。在國家大力發(fā)展文化軟實力的今天，民俗旅游景點文化的發(fā)展作為提升文化軟實力的途徑之一，其消費前景不可估量，從消費者的消費心理入手，則成為旅游產業(yè)經營者開發(fā)經營產品的主要研究方向。產業(yè)發(fā)展要跟上時代的需求，適應在不斷發(fā)展變化的時代中消費者對商品〔服務〕的需要。對消費者需求時代特性的認識，能夠使產業(yè)發(fā)展不會在消費者多種多樣、無限發(fā)展變化的需求中迷失方向、無所適從，使產業(yè)發(fā)展能把握住市場發(fā)展的當下特點和將來趨勢。一方面，對于消費者來講，能夠提高其在旅游消費中的消費效益，即以能夠接受的價格獲得平常生活很少能夠接觸到的風土人情體驗；另一方面，對于旅游產業(yè)經營者來講，以消費心理作為切入點，對消費者的消費動向適當超前，能夠節(jié)約經營成本，避免造成旅游產品與資源的浪費，合理開發(fā)知足消費者心理需求的民俗旅游產品，在提高經濟收益的同時，能使民俗旅游文化得到長足發(fā)展。以下為參考文獻：[1]李彤。民俗旅游項目價值性設計與規(guī)劃[J].貴州民族研究，2021〔7