第四章服裝市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的重要性市場(chǎng)調(diào)研（marketresearch）與預(yù)測(cè)（forecasting）是運(yùn)用科學(xué)方法，對(duì)影響市場(chǎng)供求變化的諸因素進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和研究，為企業(yè)預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，掌握供求變化規(guī)律以及確定市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供可靠依據(jù)。當(dāng)今社會(huì)有三種發(fā)展趨勢(shì)使得營(yíng)銷信息的需要比過(guò)去都強(qiáng)烈1.企業(yè)從過(guò)去地區(qū)性的市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)甚至全球性的市場(chǎng)，需要更廣泛、及時(shí)的信息傳遞。2.消費(fèi)者收入增加，商品需求趨于高層次和多元化，需要建立規(guī)范市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，深入、具體了解消費(fèi)需求。3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從價(jià)格發(fā)展到非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須加強(qiáng)運(yùn)用品牌、產(chǎn)品差別化、廣告、促銷等手段。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)（Marketinginformationsystem，MIS），是指一個(gè)由人員、機(jī)器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合體。企業(yè)借助市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)收集、挑選、分析、評(píng)估和分配適當(dāng)?shù)摹⒓皶r(shí)的和準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷管理人員改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)和營(yíng)銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）原料設(shè)計(jì)師紡織品商制造商零售商消費(fèi)者服裝流通過(guò)程中的信息反饋第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容一、基本調(diào)研1.調(diào)研市場(chǎng)需求情況，市場(chǎng)商品需求,是指一定時(shí)期由消費(fèi)者在一定購(gòu)買力條件下的商品需求量。居民購(gòu)買力是指城鄉(xiāng)居民購(gòu)買消費(fèi)品的貨幣支付能力。市場(chǎng)需求調(diào)研就是了解一定時(shí)期在企業(yè)負(fù)責(zé)供應(yīng)或服務(wù)的范圍內(nèi),人口的變化,居民生活水平的提高,購(gòu)買力的投向,購(gòu)買者的愛(ài)好、習(xí)慣、需求構(gòu)成的變化,對(duì)各類商品在數(shù)量、質(zhì)量、品種、規(guī)格、式樣、價(jià)格等方面的要求及其發(fā)展趨勢(shì)等;了解消費(fèi)者對(duì)服務(wù)、旅游方面的各種需求;了解農(nóng)村廣大市場(chǎng)需求及其變化等。2.調(diào)研生產(chǎn)情況，就是要摸清社會(huì)產(chǎn)品資源及其構(gòu)成情況,包括生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、技術(shù)水平、新產(chǎn)品試制投產(chǎn)情況、生產(chǎn)力布局、生產(chǎn)成本、自然條件和自然資源等生產(chǎn)條件的現(xiàn)狀和未來(lái)規(guī)劃,并據(jù)此測(cè)算產(chǎn)品數(shù)量和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及其發(fā)展變化趨勢(shì)。通過(guò)調(diào)研,掌握工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀及其發(fā)展變化,對(duì)市場(chǎng)將要產(chǎn)生什么樣的影響,以及影響程度的大小等。3.調(diào)研市場(chǎng)行情，具體調(diào)研各種商品在市場(chǎng)上的供求情況、庫(kù)存狀況和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,特別是影響市場(chǎng)商品價(jià)格運(yùn)動(dòng)的因素,供求關(guān)系運(yùn)動(dòng)對(duì)商品價(jià)格的影響。供不應(yīng)求,價(jià)格就會(huì)上升;供過(guò)于求,價(jià)格就會(huì)下降。要了解有關(guān)地區(qū)、有關(guān)企業(yè)、有關(guān)商品之間的差別和具體的供求關(guān)系。即了解對(duì)比有關(guān)地區(qū)、企業(yè)同類商品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本、價(jià)格、利潤(rùn)以及資金周轉(zhuǎn)等重要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。1.市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀市場(chǎng)因素。一般為企業(yè)不可控制的因素。(1)政策法規(guī)的調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時(shí)期內(nèi)國(guó)家關(guān)于各行業(yè)發(fā)展的方針的政策;有關(guān)價(jià)格、稅收、信貸、財(cái)政和外貿(mào)等方面的政策和法規(guī);政府頒布的有關(guān)法律和法令,如《環(huán)境保護(hù)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《質(zhì)量法》、《廣告法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》和《公司法》等等。(2)經(jīng)濟(jì)狀況調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r,包括國(guó)民生產(chǎn)總值、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值、國(guó)民收入、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度;還有消費(fèi)者收入水平,包括個(gè)人收入、家庭收入、人均收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可任意支配收入;同時(shí)還要了解消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)帶來(lái)的影響。二、專項(xiàng)調(diào)研(3)社會(huì)環(huán)境調(diào)研。這是指企業(yè)要了解并掌握一定時(shí)期和一定范圍內(nèi)全社會(huì)人口的數(shù)量、人口增長(zhǎng)速度、人口密度、地理分布、人口流動(dòng)性、年齡結(jié)構(gòu)、家庭單位及其文化、教育、職業(yè)等結(jié)構(gòu)的變化。同時(shí)掌握相關(guān)社會(huì)團(tuán)體對(duì)各類消費(fèi)者需求的影響。(4)社會(huì)時(shí)尚調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時(shí)期內(nèi)某種消費(fèi)行為在社會(huì)中的流行趨勢(shì)、流行周期及流行影響,并進(jìn)而采取措施,適應(yīng)或引導(dǎo)社會(huì)時(shí)尚的變化。(5)科技發(fā)展動(dòng)態(tài)調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握一定時(shí)期與本企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的科技發(fā)展動(dòng)態(tài),以及新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研制情況,以便及時(shí)將新的科技成果運(yùn)用到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。(6)自然環(huán)境調(diào)研。這是指企業(yè)要了解和掌握原材料、燃料等資源的供應(yīng)情況和地區(qū)內(nèi)的地理位置、氣候條件和氣象變化規(guī)律等。2.市場(chǎng)需求調(diào)研，市場(chǎng)需求調(diào)研主要是調(diào)研本企業(yè)的總體市場(chǎng)和各種商品的市場(chǎng)需求量。市場(chǎng)需求包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩個(gè)方面。現(xiàn)實(shí)需求是指用戶已經(jīng)意識(shí)到,并有能力購(gòu)買,也有準(zhǔn)備購(gòu)買某種商品的要求;潛在需求是指有的用戶已經(jīng)意識(shí)到,但目前由于種種原因還不能購(gòu)買。企業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)研要調(diào)研兩個(gè)方面的內(nèi)容。(1)現(xiàn)實(shí)需求調(diào)研。主要弄清楚整個(gè)市場(chǎng)在一段時(shí)期內(nèi)需要某種商品的能力,也就是最大可能的需求量(即市場(chǎng)容量)以及變化趨勢(shì)。它是企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng),確定企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,制定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)計(jì)劃的重要依據(jù)。(2)潛在需求調(diào)研。主要是要弄清楚今后一段時(shí)間內(nèi)需要的產(chǎn)品類型及其需求量。它是企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品,

開(kāi)辟新市場(chǎng)的主要依據(jù)。3.產(chǎn)品調(diào)研，企業(yè)是從事各種產(chǎn)品或勞務(wù)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。向社會(huì)提供的產(chǎn)品和勞務(wù)是否適銷對(duì)路、質(zhì)量是否優(yōu)良、價(jià)格是否合理等,直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。因此產(chǎn)品調(diào)研主要是產(chǎn)品的市場(chǎng)需求調(diào)研,它著重了解市場(chǎng)需要什么產(chǎn)品,這種產(chǎn)品需求量是多少等。因此,產(chǎn)品調(diào)研是市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的重要依據(jù)。現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)在產(chǎn)品的調(diào)研對(duì)象、具體內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)上各有不同,但調(diào)研的內(nèi)容不外乎以下幾個(gè)方面:(1)產(chǎn)品生命周期;(2)產(chǎn)品形式部分,包裝質(zhì)量;(3)產(chǎn)品售前、售后的服務(wù)工作;(4)分析老產(chǎn)品的性能,研究如何改進(jìn)老產(chǎn)品;(5)大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期（productlifecycle）,簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多由多到少的過(guò)程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開(kāi)始，直到最終退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程。產(chǎn)品只有經(jīng)過(guò)研究開(kāi)發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開(kāi)始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。

1.介紹（進(jìn)入）期。

新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入介紹期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。為了擴(kuò)展銷路，需要大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。在這一階段，由于技術(shù)方面的原因，產(chǎn)品不能大批量生產(chǎn)，因而成本高，銷售額增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)不但得不到利潤(rùn)，反而可能虧損。產(chǎn)品也有待進(jìn)一步完善。

2.成長(zhǎng)期。這時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，大量的新顧客開(kāi)始購(gòu)買，市場(chǎng)逐步擴(kuò)大。產(chǎn)品大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本相對(duì)降低，企業(yè)的銷售額迅速上升，利潤(rùn)也迅速增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

3.成熟期。

市場(chǎng)需求趨向飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷售額增長(zhǎng)緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了成熟期。在這一階段，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，產(chǎn)品售價(jià)降低，促銷費(fèi)用增加，企業(yè)利潤(rùn)下降。4．衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研就是對(duì)企業(yè)某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)研。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研的內(nèi)容是多方面的,它包括產(chǎn)品品種、質(zhì)量、價(jià)格、交貨期、零配件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、包裝裝潢以及推銷方式等。這里主要介紹以下幾個(gè)方面。(1)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力調(diào)研。體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱除了新技術(shù)因素之外,最主要的是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格。進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力的調(diào)研,就是要向使用單位和消費(fèi)者詳細(xì)了解對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的評(píng)價(jià),在質(zhì)量上各有什么長(zhǎng)處和短處?在價(jià)格上哪個(gè)最合適?本企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于何種地位?哪個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)?在質(zhì)量上和價(jià)格上有什么優(yōu)點(diǎn)?等等。(2)同類產(chǎn)品水平與經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)調(diào)研。同類產(chǎn)品水平實(shí)質(zhì)就是同類企業(yè)同類產(chǎn)品的出產(chǎn)水平。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是企業(yè)的生產(chǎn)力水平的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)進(jìn)行這方面的調(diào)研,首先,要摸清楚生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)的生產(chǎn)情況,如生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)有多少家?它們各自的規(guī)模怎樣?產(chǎn)量有多大?設(shè)備狀況、技術(shù)力量、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品質(zhì)量以及協(xié)作單位如何?等等,根據(jù)調(diào)研資料建立生產(chǎn)情況檔案;其次,要摸清楚競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)方式,如產(chǎn)品是單獨(dú)經(jīng)營(yíng)還是合資經(jīng)營(yíng)?技術(shù)服務(wù)的方法和特點(diǎn)如何?產(chǎn)品推銷的方法和價(jià)格策略如何?等等,從中找出同類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的長(zhǎng)處和短處,從而取長(zhǎng)補(bǔ)短,充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì),提高本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。5.消費(fèi)者調(diào)研，購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者是個(gè)人還是團(tuán)體,其性別、年齡、職業(yè)、居住區(qū)域、收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、誰(shuí)是主要購(gòu)買者、誰(shuí)是使用者、誰(shuí)是購(gòu)買決策者、消費(fèi)者的欲望和動(dòng)機(jī)、影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素、消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣等這些都是消費(fèi)者調(diào)研的重要內(nèi)容。第三節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的方法一、直接調(diào)查法，也稱原始資料調(diào)查法（一）詢問(wèn)法，是指調(diào)查人員通過(guò)口頭語(yǔ)言或者書面的方式，以見(jiàn)面、問(wèn)卷、電話或是網(wǎng)絡(luò)等方式，向被訪者詢問(wèn)。

1.面談?wù){(diào)查

2.郵寄調(diào)查

3.電話或網(wǎng)絡(luò)調(diào)查

4.留置調(diào)查

1.面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過(guò)與被調(diào)查者直接面談詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題的方法。面談?wù){(diào)查的交談方式,可以采取個(gè)人訪問(wèn),也可以采取集體座談;可以安排一次面談,也可以進(jìn)行多次面談。具體的交談方式,應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的和要求而定。優(yōu)點(diǎn)：面談?wù){(diào)查具有直接性和靈活性的特點(diǎn),能夠根據(jù)被調(diào)查者的具體情況進(jìn)行深入的詢問(wèn),從而獲得較多的第一手資料。面談?wù){(diào)查可以使調(diào)查人員對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行直接觀察,有利于判斷被調(diào)查者回答問(wèn)題的實(shí)事求是的程度。另外,通過(guò)面談?wù){(diào)查了解的問(wèn)題準(zhǔn)確率高,有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信度。缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用高。如果調(diào)查樣本較大,需要分別面談,花費(fèi)的調(diào)查時(shí)間較長(zhǎng)。同時(shí),由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問(wèn),不利于對(duì)調(diào)查人員的工作進(jìn)行監(jiān)督。而且由于面談?wù){(diào)查是直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的交談,調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。由于面談?wù){(diào)查的局限性,在實(shí)踐中,只有當(dāng)需要通過(guò)深入面談才能了解到消費(fèi)者的要求,或者調(diào)查詢問(wèn)的內(nèi)容多而復(fù)雜時(shí),才比較適于采取面談?wù){(diào)查的形式。

2.郵寄調(diào)查是指將事先擬定好的調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)郵寄的方式寄給被調(diào)查者,由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn):調(diào)查空間范圍大,可以不受調(diào)查者所在地區(qū)的限制,只要是通郵的地方,都可以被選定為調(diào)查的對(duì)象;樣本的數(shù)目較多,而費(fèi)用支出較少;被調(diào)查者有充裕的時(shí)間來(lái)考慮;可以避免面談中受到調(diào)查人員傾向性意見(jiàn)的影響。缺點(diǎn)：是回收率較低,因而容易影響樣本的代表性,并且需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間才能取得調(diào)查的結(jié)果。郵寄調(diào)查法在我國(guó)的應(yīng)用逐漸推廣,越來(lái)越受到人們的重視。除了書籍、報(bào)刊雜志等出版單位比較普遍地采用征訂單郵寄的方法了解市場(chǎng)信息、推銷商品以外,工商企業(yè)也開(kāi)始通過(guò)向用戶、消費(fèi)者郵寄調(diào)查問(wèn)卷、訂單來(lái)了解市場(chǎng)需求特點(diǎn)。一些社會(huì)調(diào)查機(jī)構(gòu)、研究咨詢機(jī)構(gòu)、信息中心等也紛紛采用郵寄調(diào)查法進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。3.電話或因特網(wǎng)調(diào)查是調(diào)查者通過(guò)電話或因特網(wǎng)向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)調(diào)內(nèi)容或征詢意見(jiàn)的一種調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn):能迅速、經(jīng)濟(jì)地收集到資料,成本低;被調(diào)查者沒(méi)有調(diào)查人員在場(chǎng)的心里壓迫感和為難感,可坦率交談。缺點(diǎn):被調(diào)查者僅限于電話用戶或因特網(wǎng)用戶,總體不夠完整;不易獲得對(duì)方的合作;難于深入調(diào)查,只能簡(jiǎn)單回答問(wèn)題。4.留置調(diào)查由調(diào)查人員將調(diào)查問(wèn)卷當(dāng)面交給被調(diào)查者,說(shuō)明填寫要求,并留下問(wèn)卷,讓被調(diào)查者自行填寫,再由調(diào)查人員定期收回的一種市場(chǎng)調(diào)查方法。優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查問(wèn)卷回收率高,被調(diào)查者填寫問(wèn)卷的時(shí)充裕,便于思考回憶。缺點(diǎn)：調(diào)查地域范圍有限,調(diào)查費(fèi)用較高,也不利對(duì)調(diào)查人員的活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)督。（二）、觀察法是通過(guò)觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的一種調(diào)查方法。運(yùn)用觀察法收集資料,調(diào)查人員同被調(diào)查者可以不發(fā)生接觸,而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來(lái)。例如,要調(diào)查女式服裝的需求,調(diào)查者可到市中心、繁華要道,直接觀察、記錄行人的衣著式樣、顏色、質(zhì)量等情況。優(yōu)點(diǎn):可以客觀地收集、記錄被調(diào)查者的現(xiàn)場(chǎng)情況,結(jié)果比較真實(shí)可靠。缺點(diǎn):知其然而不知其所以然,只能了解被調(diào)查對(duì)象活動(dòng)的結(jié)果,而不能觀察到產(chǎn)生這種結(jié)果的原因,如消費(fèi)者的購(gòu)買心理、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買偏好等,都無(wú)法觀察出來(lái);調(diào)查費(fèi)用較高,且觀察費(fèi)時(shí)。(三)實(shí)驗(yàn)法是指在市場(chǎng)調(diào)查中通過(guò)小規(guī)模的試驗(yàn)來(lái)了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的適應(yīng)情況,取得資料,分析總結(jié)市場(chǎng)情況的調(diào)查方法。1.展銷調(diào)查對(duì)于花色、品種復(fù)雜的產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品的新花色、新品種的需求情況調(diào)查,可用展銷的方式,從購(gòu)買數(shù)量來(lái)計(jì)算各種類型產(chǎn)品的選中率;也可在展銷過(guò)程中設(shè)立評(píng)選箱,讓購(gòu)買者和參觀者投票評(píng)選自己所喜愛(ài)的商品,用選票來(lái)計(jì)算各類產(chǎn)品的需求比例;還可通過(guò)看樣訂貨的方式來(lái)調(diào)查需求情況。

2.試銷調(diào)查對(duì)于剛剛問(wèn)世的新產(chǎn)品,可以采取定點(diǎn)試銷的方法,了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià),以確定新產(chǎn)品的銷售策略;也可在試銷過(guò)程中設(shè)立評(píng)議箱,了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)等方面的意見(jiàn)和需求,以便及時(shí)改進(jìn);對(duì)某些特殊用途的產(chǎn)品,可以采用定點(diǎn)試用、定期收回的方式取得用戶的意見(jiàn)。3.對(duì)比調(diào)查為了測(cè)定促銷的效果,可以通過(guò)小范圍的對(duì)比試驗(yàn)來(lái)進(jìn)行。比如,選定幾個(gè)銷售水平相近的商店分為甲、乙兩組,其中甲組銷售某一舊包裝的產(chǎn)品,乙組在同期銷售同一新包裝的產(chǎn)品,然后對(duì)比取得的資料,調(diào)查了解新包裝的促銷效果。二、問(wèn)卷調(diào)查法指運(yùn)用專門設(shè)計(jì)的調(diào)查問(wèn)卷方式,讓一部分被調(diào)查者按照調(diào)查問(wèn)卷要求,在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)填寫調(diào)查問(wèn)卷,并通過(guò)調(diào)研人員對(duì)調(diào)查問(wèn)卷整理匯總的方式,來(lái)取得市場(chǎng)信息的一種調(diào)查方法。調(diào)查問(wèn)卷,是指事先根據(jù)調(diào)查目的或調(diào)查課題要求而設(shè)計(jì)出的一種有針對(duì)性的問(wèn)卷。調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是否科學(xué),直接關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。所以調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)必須問(wèn)題具體,重點(diǎn)突出,能準(zhǔn)確地記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí),而且便于資料的統(tǒng)計(jì)和整理。(一)調(diào)查問(wèn)卷的構(gòu)成1.被調(diào)查者的基本情況是指與調(diào)查內(nèi)容有關(guān)的被調(diào)查者的一些特征情況,如姓名、性別、年齡、家庭人口、文化程度、工作單位、職業(yè)、所在地區(qū)等,列入這些項(xiàng)目,是為了對(duì)調(diào)查資料進(jìn)行分類和分析。2.調(diào)查內(nèi)容本身是調(diào)查問(wèn)卷最基本的組成部分,是指所需調(diào)查內(nèi)容的具體目的。例如,對(duì)電話需求調(diào)查,主要內(nèi)容包括被調(diào)查者現(xiàn)有電話數(shù)量、品牌、規(guī)格以及計(jì)劃購(gòu)買量的要求等。3.調(diào)查問(wèn)卷的說(shuō)明問(wèn)卷的開(kāi)頭必須以親切的口吻請(qǐng)求被調(diào)查者給予合作和表示謝意,然后說(shuō)明問(wèn)卷的要求、填寫方法、回收時(shí)間、應(yīng)注意事項(xiàng)等。4.編號(hào)為了便于把調(diào)查資料進(jìn)行分類歸檔,對(duì)問(wèn)卷還須加以編號(hào)。(二)問(wèn)卷命題方法常見(jiàn)的問(wèn)卷命題方法有以下幾種。1.是非題問(wèn)題的答案只有兩個(gè),要求被調(diào)查者從中選擇一個(gè)。一般用“是”或“否”,“有”或“無(wú)”來(lái)回答。例如:您家有冰箱嗎?有□無(wú)□2.多項(xiàng)選擇題問(wèn)題的答案有若干個(gè),被調(diào)查者可從中選擇一個(gè)或幾個(gè)。例如:您曾用過(guò)什么牌子的手機(jī)?諾基亞□摩托羅拉□三星□TCL□其他□3.自由回答題問(wèn)卷上提出的問(wèn)題可由被調(diào)查者自由回答,不受任何約束。例如:您為什么想購(gòu)買三星手機(jī)?4.程度評(píng)定題要求被調(diào)查者表示自己對(duì)某個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)程度。例如:您認(rèn)為三星手機(jī)的質(zhì)量如何?很好□好□較好□一般□不好□很差□5.順位題要求被調(diào)查者按照自己的認(rèn)識(shí)程度對(duì)表中所列的答案按先后順序回答。例如:請(qǐng)根據(jù)您的看法按喜愛(ài)程度給下列各項(xiàng)從①至⑥依次排列,在方格內(nèi)注上相應(yīng)號(hào)碼。諾基亞□三星□摩托羅拉□索尼□

(三)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的好壞,直接影響到調(diào)查效果。在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題。(1)根據(jù)調(diào)查的主題,將需要調(diào)查的問(wèn)題全部反映在問(wèn)卷上,無(wú)關(guān)的問(wèn)題不要列入。(2)要注意詢問(wèn)語(yǔ)句的措辭和語(yǔ)氣。問(wèn)卷要用親切的語(yǔ)氣詢問(wèn);要盡量避免使用籠統(tǒng)或多義詞提問(wèn),如“通常”、“一般”、“基本”等;避免提出含糊不清、使人難以理解的問(wèn)題;避免提出別人不愿回答或難以回答的問(wèn)題;避免引導(dǎo)性的提問(wèn)。(3)注意問(wèn)題編排的順序。為了方便填表人回答問(wèn)題,調(diào)查問(wèn)卷所提出的問(wèn)題要有順序,排列是先易后難。開(kāi)始提出的應(yīng)是一些簡(jiǎn)單、易答、有趣的問(wèn)題,以引起被調(diào)查者的興趣,然后逐步深入地提出所需了解的問(wèn)題。調(diào)查方法除上述介紹的幾種之外還有很多,采用何種具體方法,取決于市場(chǎng)調(diào)查的目的、內(nèi)容和被調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)。第四節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的步驟市場(chǎng)調(diào)研的步驟是指對(duì)一項(xiàng)正式的市場(chǎng)調(diào)查從調(diào)查準(zhǔn)備到調(diào)查結(jié)束全過(guò)程的工作的先后階段。為了提高調(diào)研工作的效率,確保調(diào)研的質(zhì)量,市場(chǎng)調(diào)研工作必須有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。各種類型的市場(chǎng)調(diào)研由于其目的、范圍和內(nèi)容不同,調(diào)研的步驟也不盡相同。但歸納起來(lái),市場(chǎng)調(diào)研可分為以下幾個(gè)步驟。一、確定調(diào)查任務(wù)調(diào)研過(guò)程的起點(diǎn),也是調(diào)研過(guò)程中最重要和最困難的問(wèn)題。只有任務(wù)明確,才能為調(diào)查決定方向,使調(diào)研人員的調(diào)研活動(dòng)有明確的目的,區(qū)別收集的數(shù)據(jù)是否恰當(dāng)適用。例如:企業(yè)產(chǎn)品的銷量連續(xù)下降的原因何在?是消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化?還是用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有意見(jiàn)?是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有看法?還是對(duì)售后服務(wù)不滿意?是經(jīng)濟(jì)不景氣?還是市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品?調(diào)查人員對(duì)這些問(wèn)題要認(rèn)真仔細(xì)地分析,并做試探性調(diào)查,

以縮小問(wèn)題范圍,然后抓住問(wèn)題的關(guān)鍵所在,確定一個(gè)或幾個(gè)調(diào)查目標(biāo),集中力量進(jìn)行調(diào)查。二、選定調(diào)研方法調(diào)研方法屬于技術(shù)性問(wèn)題。調(diào)研方法的正確與否,對(duì)調(diào)研結(jié)果會(huì)產(chǎn)生很大的影響。以上介紹的市場(chǎng)調(diào)研的基本方法各有優(yōu)缺點(diǎn),各自適應(yīng)不同的對(duì)象和范圍。調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)確定的調(diào)研任務(wù)和所需信息的性質(zhì)進(jìn)行選定。三、選定樣本在確定調(diào)查任務(wù)和調(diào)研方法的同時(shí),調(diào)查者必須確定被調(diào)查對(duì)象,并從其總體中選取一部分有代表性的對(duì)象作為樣本。選擇的目的是為了保證樣本的代表性和調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。四、制定調(diào)研計(jì)劃制定調(diào)研計(jì)劃是市場(chǎng)調(diào)研的行動(dòng)綱領(lǐng),其內(nèi)容必須具體,一般應(yīng)包括:調(diào)研目的；數(shù)據(jù)的收集和處理;調(diào)查的內(nèi)容;調(diào)查的方法與技術(shù);調(diào)查日程安排;經(jīng)費(fèi)估計(jì)以及人員的安排。五、實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查就是調(diào)查人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、方法、內(nèi)容進(jìn)行具體實(shí)地調(diào)查,收取所需的資料。六、整理分析資料整理分析資料就是把調(diào)查收集到的資料進(jìn)行整理和統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查所收到的資料是零散的,其中一些資料可能是片面的、不真實(shí)的,這就有必要對(duì)資料加以整理和分析,嚴(yán)格篩選,去粗取精,去偽存真,以保證資料的系統(tǒng)完整和真實(shí)可靠。在對(duì)資料進(jìn)行整理時(shí),要檢查資料是否存在不全、重復(fù)、有差錯(cuò)、前后矛盾等問(wèn)題。如發(fā)現(xiàn)上述問(wèn)題,應(yīng)予以補(bǔ)充、剔除、刪改和訂正。七、寫出調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是調(diào)研結(jié)果的文字形式,是用事實(shí)材料對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題做出系統(tǒng)的分析說(shuō)明,提出結(jié)論性的意見(jiàn)。調(diào)查報(bào)告力求簡(jiǎn)明扼要,所用統(tǒng)計(jì)數(shù)字要準(zhǔn)確無(wú)誤,分析問(wèn)題要客觀,并提出解決問(wèn)題的意見(jiàn)。第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)科學(xué)的一個(gè)重要組成部分,是經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)領(lǐng)域里的重要內(nèi)容。所謂市場(chǎng)預(yù)測(cè),就是運(yùn)用科學(xué)的手段和方法,在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上,根據(jù)所獲得的市場(chǎng)信息,對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出估計(jì)和判斷的過(guò)程。主要是預(yù)測(cè)某種產(chǎn)品的需求量和銷售量一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)分類（一）、按照預(yù)測(cè)期劃分預(yù)測(cè)期是指預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可分為長(zhǎng)期預(yù)測(cè)、中期預(yù)測(cè)和短期預(yù)測(cè)。1.長(zhǎng)期預(yù)測(cè)長(zhǎng)期預(yù)測(cè)一般是指預(yù)測(cè)期在5年和5年以上的預(yù)測(cè)。長(zhǎng)期預(yù)測(cè)是企業(yè)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的科學(xué)依據(jù)。2.中期預(yù)測(cè)中期預(yù)測(cè)一般是指預(yù)測(cè)期在1年以上、5年以下的預(yù)測(cè)。它將為實(shí)現(xiàn)5年規(guī)劃或長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃編制的實(shí)施方案提供依據(jù)。3.短期預(yù)測(cè)短期預(yù)測(cè)一般是指年度、季度或月度的預(yù)測(cè)。它為近期安排生產(chǎn)、制定營(yíng)銷決策、解決近期市場(chǎng)出現(xiàn)的突出問(wèn)題所采取的措施提供依據(jù)。（二）、按照預(yù)測(cè)范圍劃分按照預(yù)測(cè)范圍劃分,預(yù)測(cè)可分為國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)和地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)。1.國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)際市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)及國(guó)際市場(chǎng)潛力等做出的預(yù)測(cè)。2.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)某一類產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等的預(yù)測(cè)。3.地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)地區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)企業(yè)在某個(gè)地區(qū)的目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)測(cè),包括地區(qū)的市場(chǎng)潛力、企業(yè)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)等的預(yù)測(cè)。（三）、按照預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分按照預(yù)測(cè)性質(zhì)劃分,預(yù)測(cè)可分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)。1.定性預(yù)測(cè)定性預(yù)測(cè)是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)在性質(zhì)上或程度上給出的預(yù)測(cè)。2.定量預(yù)測(cè)定量預(yù)測(cè)是利用歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),建立預(yù)測(cè)模型,對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)在數(shù)量上予以估計(jì)。（四）、按產(chǎn)品層次劃分按產(chǎn)品層次劃分,市場(chǎng)預(yù)測(cè)可以分為如下幾類。1.單項(xiàng)產(chǎn)品預(yù)測(cè)是指根據(jù)市場(chǎng)某項(xiàng)產(chǎn)品的具體需求量進(jìn)行的預(yù)測(cè)。如對(duì)家用掛式消毒碗柜進(jìn)行預(yù)測(cè)。2.同類產(chǎn)品預(yù)測(cè)是指按商品類別預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量。如對(duì)服裝類進(jìn)行預(yù)測(cè)。3.分對(duì)象產(chǎn)品預(yù)測(cè)它包括兩種情況:一是按某一對(duì)象需要的各種商品進(jìn)行預(yù)測(cè),如對(duì)工人的衣、食、住和行等進(jìn)行預(yù)測(cè);二是某種商品按對(duì)象的不同需求進(jìn)行具體預(yù)測(cè),如可以根據(jù)男女的不同需求,對(duì)不同花色、式樣和規(guī)格的服裝產(chǎn)品進(jìn)行具體預(yù)測(cè)。4.產(chǎn)品總量預(yù)測(cè)是指對(duì)整個(gè)社會(huì)產(chǎn)品需求總量進(jìn)行預(yù)測(cè)。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟市場(chǎng)預(yù)測(cè)的過(guò)程就是對(duì)各種調(diào)查資料按預(yù)測(cè)目的和要求進(jìn)行整理、計(jì)算和分析的過(guò)程。通常包括明確預(yù)測(cè)的目的,收集、整理資料,