【營銷案例】她生活：微信奇葩玩法

“周一：拆解大叔，培訓女紙；周二：走進閨蜜梳妝臺，教你變美；周三：心理專家坐診答疑……”在微信公眾賬號平臺上，她生活(微信號：Wchatherstyle)以閨蜜的姿態展現在用戶面前。在這里，用戶的名稱是“她蜜”，而“她蜜”們則把她生活喚作“她她”。通過內容輸出以及“找她蜜”的互動問答，“她蜜”和“她她”，以及“她蜜”之間交流著消費、情感、心理、八卦等等“女性剛需”話題。數名編輯和來自各個行業的男女寫手，共同組成了閨蜜“她她”的形象。他們中有作家，有媒體、投資、時尚等行業中人，甚至還有航天工程師，寫著生活中的點點滴滴。而且，他們不拿稿費。這個難以用既有模式定義的媒體，正在以“微信第一女刊”、“自媒體新銳”為名初顯影響力，也很快引來了一堆同名跟風者。情感牌的閨蜜圈今年年初，她生活還僅僅只是創始人蘇娟給身邊幾名女性朋友策劃來玩的東西。玩著玩著，通過朋友的朋友，她生活在3月底聚集了700多名粉絲。曾是媒體人，后任奇虎360戰略投資人的經歷，使蘇娟敏銳地嗅到了她生活的價值。她果斷辭掉工作，投身創業。在新的事業起點上，蘇娟重新定義了這個“給朋友玩的東西”：她生活是以社會化內容制造加媒體編輯運營的思路，伴生統一價值觀輸出的非UGC社區媒體。她生活的發展路徑，前期是CP(內容制造商)，然后慢慢過渡為SP(服務提供商)，隨后成長為獨立的女性媒體品牌。而她生活的價值觀slogan有兩條。第一，她生活是她蜜一生中最有價值的閨蜜。第二，好好生活。蘇娟形容，這是一個民間婦聯組織，傳遞精致惡趣味、人間正能量，致力于給用戶提供最接近生活、最實用的價值指引，面貌上是一個“比較二，不需要端，不需要裝”的閨蜜。事實上，閨蜜這個概念，已經有很多網站和APP在講。不同的是，她生活打造閨蜜并非通過產品，而是通過情感和內容。蘇娟相信，內容本身會說話，會傳播，會把人不斷吸引過來。蘇娟毫不諱言，她生活所做的是一場奇葩想法引領的奇葩實踐。超出她預計的是，“她生活居然實踐得很好”。正式上線4個月以來，她生活聚集了25000名她蜜，內容輸出從微信延展至搜狐新聞客戶端、手機Viva雜志平臺等在線閱讀渠道，以大姨嗎為代表的女性APP，以城市畫報為代表的平面媒體。同時，她生活帶動了一個可以影響200萬以上粉絲的自媒體聯盟。令蘇娟驚訝的是，有上百萬粉絲的微信公眾賬號來向依舊嬌小的她生活“求引領，求包養”。此外，以她蜜團為代表形式的用戶互動正在從QQ、YY等在線社區向線下同城活動延伸。周生生、樂蜂網等商家也先后同她生活合作展開營銷活動。能解渴的媒體基因面對四處伸來的橄欖枝，蘇娟更加相信自己的直覺：“行業里的人嗅覺靈敏，分分鐘知道饑渴點在哪兒。”與其他營銷媒介不同，她生活的核心基因是媒體。打造女性媒體品牌的創業實踐，使她生活成為了業界眼中的“奇葩”，同時也成了解渴的試驗田。蘇娟認定，傳統媒體長久以來的隕落狀態，并不意味著媒體喪失價值。“你知道傳統媒體曾經是十大暴利行業之一嗎？為什么一步一步變成悲催行業之一？”曾是一名記者的蘇娟，保留著以提問表達觀點的習慣。近十年的職業生涯，從媒體人轉型為投資人的經歷，使蘇娟找到了自己的答案：產品。內容和價值觀是媒體的核心產品，一旦放棄價值堅守，用戶和需求之間的價值點不斷模糊，媒體不知道自己在對什么人講什么話，價值就會呈幾何數下降，“怪不得別人”。傳統媒體隕落的同時，蘇娟也感受到了商業對新媒體的渴求。在線上，電商們賴以為生的流量入口，在社會化媒體的沖擊之下逐漸分化，過去聚集在巨頭BAT上的人群，現在分散至微信、微博……而社會化媒體上，“小伙伴體”一類的流行語一波波走紅，說明人群依然很容易被內容和價值觀影響。當下信息泛濫，而商家天然需要媒體對特定人群的影響力。當傳統媒體的一部分轟然倒塌時，必須有新的介質、新的價值觀把人群重新組織起來。重組人群雖然難以重回傳統媒體暴利期的壟斷程度，但精準的特定人群聚合也成為了現實。新媒體應運而生，外部商業環境也在發生變化。蘇娟看到，現在的商家更加現實，比起過去粗放的廣而告之，商家更關注投放帶來的實際商業轉化。而新媒體提供的解決方案，正是通過一定的影響，聚合一定的人群，傳達一定的價值，帶動一定的實際銷售。她生活想要聚集的人群，是城市輕熟女。同樣針對女性市場，以媒體為出發點決定了她生活與美麗說、蘑菇街們完全不一樣的基因。蘇娟看到，通過產品聚合人群的導購類網站在發展中存在遺憾。在她看來，導購類網站在某個階段忽視了媒體的建設，沒有對人群產生強媒體屬性的影響力，“沒有消費主張，用戶用了導購，生活沒有變化”。用戶黏性來自產品，同時也使導購類網站受制于電商平臺的“準入機制”。蘇娟相信，如果用戶的黏性來自內容和價值觀，用戶就可以持續聚集，甚至跟隨媒體跨渠道轉移。源自生活的內容基于對媒體價值的認識，她生活的運營思路和方式同樣顯得“奇葩”。城市輕熟女是她生活的目標用戶。她們是大學畢業至28歲的都市女性，處于感情、事業的迷惘期，外在可能剛強堅硬，但心理敏感柔弱，需要價值指引。因此，生活上的情感、心理和順勢而為的消費成為了她們的剛需。蘇娟相信自己的經歷能夠使她充分理解這部分人群。“我是一個奇葩的人。”蘇娟調侃著分析：首先，她是女人，在過去的職業生涯中成長為有著產品意識的媒體人，具有對各個行業的了解和綜合把握能力。與她認知、經歷對等的同類少，相當于建立了所謂的壁壘。那么，如何推開她蜜的心門，做一個被她們所接受的媒體？蘇娟從一開始就堅持不養記者，而是選擇由專業領域的寫手寫作他們各自領域的內容。內容的唯一標準是看能不能與她蜜產生共情。“生活與新聞不同，生活需要生活里的人來主持”，蘇娟不希望她生活的原創內容由工作制造，那樣會毫無意識、沒有表情。她生活的第一個作者土豆姑娘就來自生活。蘇娟介紹，土豆姑娘是一個航天工程師，喜歡用工程師的細致來寫怎么選食材，怎么做早餐。“她是每天很開心很溫暖的人，寫的東西跟其他人不一樣。”作家艾明雅最開始在她生活連載作品，結果書賣得很好。而作為作家，她也需要一個平臺去接觸人群，所以就開始在她生活寫專欄，此后又拉來了自己的朋友、新銳作家十二。寫《歷史也性感》的河馬叔是國企中層，本身有才華，追求的是表達快感。她生活找到的寫手不是為了生存寫作，更多的是為了自我表達。而過去，優秀的寫手可能散布在天涯、豆瓣，但是沒有得到運營。因此，她生活不是直接給作者開稿費，而是以經紀人的角色重新運營他們，給他們找到特定的受眾，給他們釋放的空間。目前，她生活上40%~50%的內容來自固定的簽約專欄作者，20%是她生活的專題策劃，剩下的內容由她蜜互動產生，每周7天推出不同的欄目。“現在我的承諾是不靠譜的，所以沒有給他們承諾”，蘇娟笑言，作者們更尊重隱形的價值，相信堅持下去能夠創造價值。但蘇娟也在簽約協議中寫入了未來商業代言、商業合作分成等機制。商業變現的設想商業變現是外界對于她生活模式的一大質疑點。蘇娟想的是，前期她生活肯定會很辛苦地做用戶屬性，但是商業變現時一定會選最輕的路徑。目前，蘇娟在觀察一些可能的方向。她注意到，過去一批電商試圖做口碑、做購物推薦，后來發現在社交里不存在購物分享，大家更愿意聽意見領袖的，而非身邊的朋友，“因為這樣效率太低，很多問題我們不知道該找哪個朋友”。但是，對于單個的達人，她生活更傾向于使他們成為欄目主持人，而將意見領袖的功能轉移至一個個的她蜜團。蘇娟設想，她蜜中會產生幾大消費領域的她蜜團，例如淘寶專家團、試吃團、旅行團等等。她蜜團可以長期存在或者被臨時召集，對消費的某一領域作出調查和判斷。由于她蜜們是來自不同城市的普通人，比起單個意見領袖更客觀，更具價值。而未來，基于她蜜團意見的商家認證，可能成為她生活的一個業務點，“她生活作為第三方平臺是可以去實踐的。”此外，一線品牌的整合營銷業務，也是蘇娟在考慮的未來業務點之一。“正是因為有種種希望，會讓一切變成一種美好的幻覺。我會遏制商業進來，我會把美好的幻覺在我心里過濾一遍。”如同一位媒體人在描述對新聞專業的堅守那樣，蘇娟向《天下網商·經理人》記者描述了她頗具理想化色彩的堅守原則。“第一，堅守我們自認為最好的服務”，蘇娟解釋，她生活團隊自己看不上、不喜歡的東西，絕不會推給她蜜，他們要保持內容上最真誠，同時實用、有趣。同時，她在思考搭建一個機制讓作者們不在內容上賺錢，而是塑造權威性，通過權威性賺錢。例如不選擇惡的，而是選擇好的商品來代言，這樣她生活的影響力也會越來越大。第二，她生活堅守傳達一種正向的價值理念——好好生活。第三，堅持做行業、商業的最后一公里，“其他事情我們就不做了”。蘇娟形容，這最后一公里，恰恰是商家就是抓耳撓腮也無法到達的東西——推開女性的心門，為商家提供一個真正的情感營銷陣地。全媒體的未來在創業初始，蘇娟選擇了她心中離用戶最近、鏈路最短的媒介：微信。面對微信5.0版本折疊公眾賬號的變化，蘇娟保持著樂觀的態度。“你得承認你就在他的平臺上，他給你提供了零成本創業的機會，肯定會有風險。”蘇娟判斷，只要微信不停運公眾賬號這個產品，她生活借助微信發展的時間窗就還沒有過去。蘇娟一邊揣摩微信的變化之于她生活的利弊，一邊在為她生活設計全媒體未來。目前，她生活每天在微信上至少推送3篇文章，每周有15個以上欄目。隨著稿源的增多，已經有幾個欄目呈現排隊狀態。但蘇娟依舊堅持控制數量，同時在嘗試將不同的內容通過不同的形式制作、傳播出去。她設想，以后她蜜搜索她生活，也許有視頻節目，比如八卦訪談，比如教女性怎么變美。也許有PC端的問答網站。她生活簽約作者中的微電影導演，也許會將某個她蜜真實的故事寫成劇本，拍成片子。作家在她生活接觸女性的情感素材寫作成書……在不同渠道上呈現不同內容形態的她生活，以統一的價值觀和氣場連接位于不同渠道的她蜜。當一個活動發布時，她生活可以在不同的平臺上把她蜜們召集起來。“媒體未來會無處不在”，蘇娟感性地形容，媒體是空氣，是一種介質。在陽光下是一種樣子，有尾氣時