【營銷案例】優曼家紡：一條浴巾如何做到3年賣2億？

我的故事要從5年前說起，那年我剛結婚，想裝修一個溫馨的家，當裝修進入尾聲時，我和我太太遇到了一個問題：要買一條什么樣的浴巾?大家可能會奇怪買浴巾怎會成為一個問題?是這樣的：我太太在美國生活了十幾年，她對生活品味要求比較高，但其實也不高，就是美國人普通家庭的生活標準，而就是這樣一條好點的浴巾，在國內卻買不到。我們一起去很多商場，選了很多，她就是不滿意，當時我還很納悶，一條浴巾，有那么重要嗎?隨便買一條就好了。但是，她非常堅持，沒辦法，我只好陪著她滿北京逛，我們花了差不多兩個月的空閑時間，總算看到了一款質感、顏色都讓她滿意的浴巾，但我一看標簽，嚇了我一跳，1058元，這也太貴啦，買張床都行啦。這么生活，誰買得起?后來趕上十一這條浴巾降價，我們還是買了，但直到用上這條浴巾，我才明白她為什么那么堅持?我給大家買描述一下好的浴巾能帶來什么感覺?當天氣有點涼，你剛剛從浴室洗了個熱水澡出來，一條特別大的、松軟、毛茸茸的大浴巾，裹在身上，你輕輕用浴巾撫摸肌膚幾秒鐘，身上就干爽了，浴巾還不潮濕，那個瞬間給你的舒適和溫暖是無法用語言表達的，如果非要說，那就是生活在那一瞬間太幸福了。于是兩年后，我開始了我們優曼家紡的創業，在創業的開始階段，我們走了很多彎路。我們看到了市場上有很多4件套產品，但總感覺那是上一代人的選擇，所以我們想做一款年輕人喜歡的品牌唯薩，venarosa，我們投入了很大的熱情，自己去做設計，用了很多很大膽地顏色去做組合，設計了幾十個花樣，然后選出了大家認為最好的一款，就跟印染廠下了訂單，后來，印染的布料出來后，我們做成了四件套的樣品，拿去國家質檢中心檢測，檢測結果合格，我們松了一大口氣，第一次獨立設計的產品終于可以面世了。產品出來之后，我們按慣例自己拿回家，也邀請一些員工拿回家試用，當時，大家拿回家試用之后都表示挺好的。但是，有一天晚上9點多，我太太接到我們客服一個小女生的電話：“馮總，出大事了，掉色!“我們當時都懵了，怎么會掉色呢，質檢明明合格了啊?其他人用了也沒說掉色啊?原來，這個小女生晚上洗了床單，就去看電視了，忘了把它拿出來晾曬了，洗好之后又浸泡了1個小時，然后就出現輕微褪色。后來，我們反復測試，確實在這種浸泡了一個小時后，容易出現一點輕微褪色。其實，按現在網上銷售的產品平均水平，這個東西還是可以賣的，洗完了只要立馬拿出來晾曬就沒事了。但是我們總不能跟用戶說：親，洗了之后立馬晾曬哦。我們說不出口。但是，這可是50萬的投入啊?我們團隊非常糾結，考慮再三，我們想我們要做的就是品質，不能因為一點瑕疵給用戶帶來不滿意，如果說連最基本的品質都做不到，那我們寧可不做。所以，我當時就決定廢除這個產品，不賣了。但這些布料，一旦印過就沒辦法就再印了，也就是廢品了，近萬米的布就只能燒掉了，我們因此損失了50多萬，還花掉了我們三個月的時間。這是我們在產品設計上最慘重的一次失敗，但這件事也是我們認為做的最正確的一次決定。在我們創業最開始的一年中，我們有幾百個不同的花型產品銷售，有的賣得好，有的賣得不好，我一個理工科出身的男生，就一直不能理解，那些賣得好的花型到底哪兒好?尋找這個答案的過程，可以說是顛覆了我過去的世界觀。我問過我身邊的同事，朋友，還有用戶，為什么你覺得這款四件套好看?是顏色漂亮，圖案結構漂亮，還是某個線條漂亮?我問了很多女生，得到的答案幾乎一樣，她們說：我就是覺得好看，就是覺得喜歡。好看簡直是女生做選擇時的唯一真理、唯一標準。原來女生看待世界的角度跟男生完全是不一樣的。基于這種認識，我們后來推出了一款新4件套，名叫青玉案。既有美式摩登范兒，又有中式傳統的花型，深藍色的主色調，用我們公司小女孩的話說：青玉案這款產品就像周杰倫的歌，用西方現代唱腔把中國古典歌詞唱出來了。我們萬萬沒有想到，就是這樣一款產品，在一次用戶調研中，引發了我們唯薩品牌的徹底性革命。調研公司請來了很多購買過家紡產品的用戶，里面也有買過我們維薩品牌的用戶，在調研的過程中，突然那有個女孩很興奮地跟大家說，我覺得青玉案這款花形很漂亮，我一眼就看上了，當我把它買回家鋪到床上的時候，下午的陽光透過窗戶灑在床上，那種感覺太美了，躺在床上就像躺在花園里一樣，超幸福，我忽然覺得自己整個心情都變好了!大家覺得她說的好嗎?我也覺得她說的好，不是一般的好，是太好了，好到了我第一感覺覺得這是調研公司找的托，為了給我們好評在弄虛作假。然后我立即就讓員工去調查，我們通過這個女孩的手機號碼，調出了她的采購訂單，我們發現發貨單是半年前的，她買的就是我們青玉案的4件套，而且她買的產品跟她描述的都是一致的。這個時候，我才相信這個女孩說的都是真的。這件事情，給我的觸動非常大，原來一個好的花樣對一個女生的影響可以這么大，它不止是好看，而真的能改變人的心情。另外，調研中我們也問了用戶為什么會換床上用品?她們說什么換季啦，用舊了，商家促銷啊，我們一直以為這些是理由，當我們聽到像剛才那些話的時候，我們覺得這些都不是理由，那什么是理由呢?換了家紡，換了心情，這才是理由。就好像女孩都覺得衣柜里永遠少一件新衣服一樣，你會發現，女生需要的是經常煥然一新，經常心情喜悅，如果今天你的女朋友跟你說，她要買衣服因為沒有衣服穿，這個理由可能不是因為她真的缺少衣服，她是想要通過買新衣服讓自己煥然一新。所以，想讓女朋友開心，那就經常讓她穿著和家里都煥然一新吧。最近，我經常在想，我們生活中的世界常常是單調、乏味，沒有變化的，生活本不該是這樣。我們整天在同樣的辦公室上班，重復的同樣地工作，甚至吸著同樣的霧霾，而我們唯薩家紡存在的意義，就是要顛覆這一切，改變這一切，要讓你活得不一樣，讓我們告別單調乏味的生活，讓我們擁有一個精彩的世界。沿著這樣地邏輯，我就在想;還能在什么地方換花樣?有一次，我跟咖啡之翼的尹峰尹總聊天，她說，她的咖啡廳是給年輕的白領女性提供城市客廳，當聽到客廳的時候，我就很興奮，我就問：那我們有沒有機會提供不一樣的咖啡廳呢?她就問怎么不一樣?我說：我們可以不動家具的情況下，讓整個空間產生翻天覆地的變化。當這樣實現后，咖啡廳不再是一個普通的咖啡廳，而是一個私密的小空間，你可以跟閨蜜窩在沙發里，抱著漂亮的抱枕，拿著一只極有設計感的杯子，邊喝咖啡邊聊天，像在家里的客廳一樣。尹總聽完也很興奮，于是我們就決定一起改造這樣的咖啡廳。還有一次，我跟樂寵控股的創始人李元李總聊天，突然靈感爆發，我們想到了一個場景，當午后的陽光灑在房間里，一個美麗的女生趴在大床上看書，她的寵物狗趴在小床上曬太陽，那場面愜意極了，而她們的身上蓋著的是同樣花式的小毯子，那將是多么溫馨的一個畫面。我們見過親子裝、情侶裝，沒見過主人和寵物一樣的家居生活搭配，那為什么我們不聯合，為寵物和主人提供一個更好玩的生活方式呢?于是我們一拍即合，決定去嘗試。不知道看到這這樣的照片時，會不會讓有寵物的你心動呢?其實今天講這么多，我就想說一件事，在過去的三年里，我從對家紡行業的不了解，對美的不理解，到發現花樣的力量，我們把它叫做Patte