“營銷”沖擊下的微博信任危機

日前發生的“教授潛規則女生”事件掀起的波瀾，以及由此造成的不少網民對微博越來越濃厚的不信任感，“微博營銷”已經直接戕害了微博本身的健康發展。如果不停止唯利無德的微博“營銷”，被破壞的微博社會信任鏈條將難以修復，微博將危難。利益鏈條的誘惑日前發生的“北京某大學地質系教授潛規則女研究生”事件經過3天發酵，9月18日“水落石出”。發出那條虛假微博的網友承認背后動機：“主要是想粉絲多了能夠增加我的收入。一些有幾十萬粉絲的人，每轉一條微博就能收入好幾百，我就想這樣讓粉絲更多一些。”此事系其和另外幾人策劃，并向中國地質大學和網友道歉。這一事件雖未對中國地質大學名譽權帶來實質損害，但惡意炒作者利用公共平臺自我炒作、迷惑網友，違背了互聯網約定俗成的公德和發帖規則，戲弄和挑戰了公眾的接受底線，給社會造成負面影響。專家認為，這不是個案，微博營銷已經在中國網絡世界“風生水起”。由于微博傳播的高效迅速，一條關注度較高的微博發出后，短時間通過粉絲關注形式傳播，可以抵達微博世界的每一個角落，而名人效應更能使事件的傳播量呈幾何級放大。比起論壇上默默無名的草根所搭建起來很難量化的營銷效果，微博顯示出很多優勢。據了解，請100萬粉絲的名人微博轉發一次的價格為700元，直發一次價格為1000元；普通微博通常發一條帖子20元，加上營銷費用等，營銷公司再向其客戶收取每條帖子200元到300元不等的費用。在這個利益鏈中，“僵尸”粉絲是由軟件生成的一些假粉絲，而優質粉絲和精選粉絲會時不時地發布新微博，比較接近真實粉絲。每加一個“僵尸”粉絲要5分錢，優質粉絲是2毛錢一個，精選粉絲是5毛錢一個，加的越多價格越優惠。相比傳統廣告形式，微博營銷費劃算許多，發布主體無須經過繁復的行政審批，并可實現精準投放，節約了大量時間成本。由此出現了專門的微博營銷公司，把粉絲賣給企業微博，企業又把粉絲數量當做和廣告商家議價的籌碼，其中部分名人名博可以通過替公司轉發微博賺錢。文化學者張頤武表示，這些微博營銷，通過買賣微博粉絲，實際上買賣的是受眾注意力，注意力資源的貨幣化是一種現象，這是新媒體發展的必然過程。破壞社會信任鏈條短短兩年時間，微博在我國迅猛發展。然而，網絡無縫連接的互動性，也讓它就像“騾馬大會”一樣，開始成為傳播隱私的淵藪、滋生謠言的平臺，利用微博等互聯網平臺進行營銷的方式開始遭受信任危機。北京大學社會學系教授夏學鑾說，不斷出現的網絡炒作、營銷現象，表面上是人與網絡技術之間的危機，實際上是人與人之間的危機，是人際信任鏈條斷裂的表現和結果。在虛擬空間里，網民可以對所作出的評論不負有責任，隨意跟風制造輿論效應。近段時間以來，僅僅微博這一本應基于“真話”的自覺網絡平臺，在給公眾提供信息互動便利的同時，有時也成為惡意炒作各種“丑聞”、傳播假話，達到某種營銷目的的渠道。近年來，從“張國榮復活”到“鳳姐”，到“地大教授潛規則事件”，公眾的忍耐度和神經被一次次挑釁，社會道德底線也被無限度地突破。中國互聯網領域已經意識到這個問題。新浪相關負責人說，“潛規則”事件發生之后，新浪對此高度重視，正在研究針對相關類似事件的解決方案，防止類似事件再度發生。據了解，新浪在過去的幾個月，正在著力研究形成一套在微博體系上的信用體系，這類似于淘寶網上買家、賣家的信用信息。“解鎖”網絡信任瓶頸“潛規則”事件的急速“流產”證明，這種不負責任的微博營銷方式是令人唾棄與反感的。“中國微博發展、營銷模式相較與歐美地區，尚不成熟。”張頤武說，中西微博發展模式與各自奉行的文化觀念密不可分，不論是技術上還是社會參與意識、方式、動機上，兩者皆有差異。張頤武說，中國的微博要建立起健康的營銷模式，不僅要求微博群體滿足技術上的硬件要求，對信息的傳播、接收有足夠的判斷力，更要求參與者有健全完善的人格，設法修復起正在被破壞、面臨斷裂的信任鏈條。事實上，中國網絡社區中不乏具有社會良心的人士苦苦堅守，與不良網絡營銷行為形成光明與黑暗的博弈與較量，發揮自我凈化、反謠言能力，修復著受損的社會信任鏈條。微博上完全由民間人士組成的“辟謠聯盟”的成立，彰顯了網絡社會正義力量，他們為追求正義、追蹤真相、維護公平、崇尚公益而存在，為凈化微博輿論生態貢獻力量。除了來自人的力量，“解鎖”網絡信任危機還需要制度監管。夏學鑾認為，作為一種新的社會聚合形式，網絡應當接受法律管理約束；要建立起從虛擬空間到現實社會的無縫對接認證制度，使虛