第二章市場信息21世紀，信息的世紀，信息爆炸的世紀。

——佚名要管理好一家公司就必須管理好它的未來，而管理未來就是管理信息

——馬克思.哈柏準確的營銷決策來自充分的市場信息

——佚名一、市場信息的涵義和特征1、信息

人類社會賴以生存、發展的三大基礎，是物質、能量和信息。信息是人類了解自然及人類社會的憑據。信息看不見也摸不著，它似乎與一切實有的存在都不同。但是人們卻越來越意識到信息的重要性，它的價值甚至遠遠超過了許多看得見摸得著的東西。

人類發展的歷史是沿著信息不斷膨脹的方向前進的。信息量小、傳播效率低的社會，發展速度緩慢，信息增長的停滯，就是社會的停滯，甚至可以千年萬年不變；而信息量大、傳播效率高的社會，發展速度就快，它可以一日千里，一年的發展超過以往的百年。人類已經步入信息化社會。信息是推動社會進步的巨大推動力。信息是文明的血液，因為它的涌動，人類才具有無限的活力。那么，什么是信息?（1）廣義地說，信息就是消息。（2）從哲學的角度說，信息是事物運動的存在或表達形式，是一切物質的普遍屬性，實際上包括了一切物質運動的表征。（3）通信經濟學中的定義：信息是世界上一切事物的狀態、特征和變化的反映，其最高形式是人類的思想理論。

目前，更多的專家把信息的涵義概括為：

信息是指各種相互聯系的客觀事物在運動變化中通過一定的傳遞形式而揭示的一切有特征性內容的總稱。

2.信息的形態信息一般有4種形態：數據、文本、聲音、圖像。這4種形態可以相互轉化，例如，照片被傳送到計算機，就把圖像轉化成了數字。3、信息的特征

(1)可識別性信息是可以識別的，識別又可分為直接認別和間接識別，直接認別是指通過感官的識別，間接識別是指通過各種測試手段的識別。不同的信息源有不同的識別方法。

(2)可存儲性信息是可以通過各種方法存儲的。

(3)可擴充性信息隨著時間的變化，將不斷擴充。

(4)可壓縮性人們對信息進行加工、整理、概括、歸納就可使之精練，從而濃縮。

(5)可傳遞性信息的可傳遞性是信息的本質等征。

(6)可轉換性信息是可以由一種形態轉換成另一種形態。

(7)特定范圍有效性信息在特定的范圍內是有效的，否則是無效的。4、市場（營銷）信息

市場信息是指有關市場經濟活動實況及特征的客觀描述和真實反映，是從事市場營銷管理所必須的消息、情報、數據、報告等的總稱。

市場信息是指在市場上各種相互聯系的經濟關系和經濟活動現象，在運動變化中，通過一定的傳遞形式而揭示的一切有經濟特征的內容的總稱。二、市場信息的內容市場營銷信息包括內部營銷環境信息和外部營銷環境信息。1.內部營銷環境信息（1）本企業的資源狀況（2）本企業的財務管理狀況（3）本企業營銷組合方面的狀況（質量、價格、服務、廣告、渠道和企業形象）2、外部營銷環境信息①外部微觀營銷環境信息（1）有關顧客方面的營銷信息（2）有關供應商、營銷中介機構的營銷信息（3）有關競爭者方面的信息（4）有關社會公眾方面的信息②外部宏觀營銷環境信息（1）有關政治、法律方面的營銷信息（2）有關經濟方面的營銷信息（3）有關社會文化方面的營銷信息（4）有關技術方面的營銷信息（5）有關自然環境方面的營銷信息（6）有關人口方面的營銷信息（7）有關心理方面的營銷信息

三、收集市場信息的方法和途徑

1、一般途徑和方法（1）通過各種公開的出版物；（2）通過有關的信息情報機構；（3）與有關單位進行資料交換；（4）通過各種有經濟聯系的有關部門獲取信息；（5）通過各種會議搜集信息；（6）通過企業長期建立的人際關系網搜集信息；（7）通過有償征集的途徑擴大信息源。（8）市場調查。

2、獲取競爭對手信息的途徑和方法（1）從競爭對手過去或現職人員中獲取信息；（2）從競爭者的客戶或顧客中獲取信息；（3）從公開的出版物和文件中獲取；（4）運用技巧獲取信息。四、市場信息的搜集原則1、準確性該原則要求所收集到的信息要真實，可靠。這是信息收集工作的最基本的要求。2、時效性信息的利用價值取決于該信息是否能及時地提供，即它的時效性。信息只有及時、迅速地提供給它的使用者才能有效地發揮作用。特別是決策對信息的要求是“事前”的消息和情報，而不是“馬后炮”。所以，只有信息是“事前”的，對決策才是有效的。

3、全面性

該原則要求所搜集到的信息要廣泛，全面完整。只有廣泛、全面地搜集信息，才能完整地反映管理活動和決策對象發展的全貌，為決策的科學性提供保障。

4、經濟性搜集市場信息是要花費人力、財力、物力的，因此，評價一個市場信息，還要看獲得信息費用的高低，也就是說，獲得市場信息的成本越低越好。

5、適用性市場信息是為企業進行市場經營決策服務的，因此，它必須圍繞著企業所要作的各項經營決策來搜集。五、市場信息的分析基本要求基本方法：5W2H方法邏輯學的方法

統計學的方法

社會學的方法

圖書情報學的方法

未來預測學的方法六、建立現代化的信息系統

現代市場營銷信息系統由四個主要的子系統組成，即：

內部報告系統營銷情報系統營銷調研系統營銷分析系統市場營銷信息系統市場調研信息系統市場環境宏觀環境微觀環境市場營銷決策計劃組織控制企業內部報告系統市場營銷分析系統市場營銷情報系統市場營銷決策和溝通（一）內部報告系統

內部報告系統以企業內部會計系統為主，輔之以銷售信息系統組成，是營銷信息系統中最基本的子系統。其作用在于報告訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收款、應付款等方面的數據資料。

內部報告系統的實質就是銷售信息在系統的傳遞。

內部報告系統的核心是預訂——接待——帳單的循環。

一般營銷企業的常規操作程序是銷售人員把訂單送至企業，負責管理訂單的機構把有關訂單的信息送至企業內的有關部門，然后企業把帳單和貨物送至購買者的手中。

內部報告系統還包括及時、全面、準確的銷售報告。這個功能應該主動地為決策者提供他們認為需要的，以及他們暫還不了解但實際需要的信息，以幫助決策者把握最佳的決策時機，提高企業的競爭優勢。（二）營銷情報系統

營銷情報系統是企業日常收集有關企業營銷環境發展變化信息的一些來源或程序，往往通過企業的各級營銷人員，中間商以及專職的營銷信息收集人員完成。一般而言，內部報告系統向營銷決策者提供的是實際數據信息，而營銷情報系統提供的則是偶發事件的信息。

內部報告系統提供的是企業內部的實際數據信息營銷情報系統提供的主要是企業外部環境變化給本企業所帶來的影響等之類的情報。內部報告系統與營銷情報系統的根本區別（三）營銷調研系統

營銷調研系統是對企業所面臨的特定營銷環境的有關資料及研究結果作系統的設計、收集、分析和報告的活動。在營銷環境變化多端的情況下，該系統能隨時為企業由于某個特定問題需要做出正確的、非常規性的決策服務。

營銷調研系統主要對一些特定的問題和機會作重點研究。比如進行市場調查、產品偏好測試、區域銷售預測、廣告效果研究、新產品的開發等。要完成這些任務，企業可以委托有關咨詢公司、專業院校、科研機構幫助設計和執行一個調研計劃，也可以聘請專門的營銷調研公司為自己效力，或者建立企業自己的營銷調研隊伍。

營銷調研系統與內部報告系統和營銷情報系統最本質的區別在于：它的針對性很強，是為解決特定的具體問題而從事信息的收集、整理和分析。

（四）營銷分析系統營銷分析系統指企