公共關系學第五講

公共關系專題活動主講：佛山電大葉智勇第一節公共關系專題活動及其作用第二節贊助活動第三節慶典活動第四節開放組織第五節展覽會第六節危機公關第一節公共關系專題活動及其作用1．公共關系專題活動及其作用所謂公共關系專題活動，是指社會組織為了某一明確目的，圍繞某一特定主題而精心策劃的公共關系活動。公共關系專題活動是社會組織與廣大公眾進行溝通、塑造自身良好形象的有效途徑。P229公共關系專題活動的基本特征：p229（1）主題明確（2）對象明確（3）精心策劃公共關系專題活動對于改善組織的公共關系狀態有著極為重要的意義。它能使組織集中地、有重點地樹立和完善自身的形象，擴大自己的社會影響。第二節贊助活動

所謂贊助活動，是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業。一、贊助活動的目的p230①出資贊助社會公益事業，為企業經濟效益的提高創造社會大環境。故贊助以提高社會效益為重要目的。②關心和支持社會公益事業，表明企業作為社會的一員，為社會做出了貢獻，從而樹立企業的美好形象。故贊助以承擔企業的社會責任和盡義務為主要目的。③以資證明企業的經濟實力，贏得社會公眾的信任，謀求社會公眾的好感。故贊助以增進感情的融通為主要目的。④以贊助活動為手段，擴大企業知名度，使之成為公共關系廣告，增強企業商業廣告的說服力和影響力。故贊助以擴大影響為主要目的。二、贊助活動的主要對象p232體育事業、文化事業、教育事業、社會福利和慈善事業。三、開展贊助活動的程序①調查研究、確定對象②制定計劃、落到實處③完成計劃、爭取效益④評價效果、以利再戰四、贊助活動的注意事項p234①企業的贊助活動，應以企業和企業所面對的社會環境為出發點，制定出切實可行的公共關系政策、方針和策略，切忌盲目。②企業應將公共關系政策公之于眾，應保持與被贊助者和需要贊助的活動組織者之間的聯系，用財政預算的應捐款項，及時幫助有助者。另外，企業應將贊助計劃列入企業為其生存和發展創造環境的長期計劃，分清所需贊助事業的輕重、緩急，逐步實施。③企業的公共關系部，應隨時把握社會贊助的供求狀況，做到靈活掌握贊助款項。④企業對贊助活動的科學管理，必使其善舉“廣”行，由此創造出的良好的社會效益，必然會得到社會的廣泛支持。清文宗咸豐二年（1851年），王澤邦

將解暑之用的藥方制成涼茶，稱之為王老吉。之后，因配方合乎藥理，價錢公道，因而遠近聞名。王老吉涼茶暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海等地。后來，王老吉第三代傳人于香港設店，又在澳門開設分店，并將王老吉「杭線葫蘆」的商標注冊，成為第一個注冊的華商商標1949年解放后，1956年國家實行工商業社會主義改造，

王老吉涼茶歸入國有企業-----廣州羊城藥廠，隸屬廣藥集團。案例分析——黃老吉與加多寶之爭

1995年作為王老吉商標的持有者，廣藥集團將紅罐王老吉的生產銷售權租給了加多寶，而廣藥集團自己則生產綠色利樂包裝的王老吉涼茶，也就是綠盒王老吉。

1997年，廣藥集團又與加多寶的母公司香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同。2000年雙方第二次簽署合同，約定鴻道集團對王老吉商標的租賃期限至2010年5月2日到期。

2001年至2003年期間，時任廣藥集團副董事長、總經理李益民先后收受鴻道集團董事長陳鴻道共計300萬元港幣。得到了兩份寶貴的“協議”：廣藥集團允許鴻道集團將“紅罐王老吉”的生產經營權延續到2020年，每年收取商標使用費約500萬元。

2004年廣藥集團下屬企業王老吉藥業推出了綠盒裝王老吉，2011年11月，廣藥集團開始將王老吉的其他品類授權給其他企業。對此，加多寶發表聲明，雙方的矛盾開始公開化，并在2011年底訴諸于中國國際經濟貿易仲裁委員會。按照國際慣例，商標使用費應是銷售額的2%—5%。以紅罐王老吉年銷售160億元來計，商標使用費按其銷售額的2%來計算，加多寶公司應至少向廣藥集團交納商標使用費3.2億元。然而，2000年至2011年，商標使用費年租金僅有400多萬元，即使延續到2020年，也只有500多萬元。而相比廣藥集團租給其他合作伙伴如廣糧集團等的商標使用費，則是銷售額的2.3%—3%，即便是廣藥集團下屬的合資公司王老吉藥業，每年都要按銷售額的2.1%繳納商標使用費。因此，可以說廣藥集團在“王老吉”商標使用許可費用上受到了巨大的損失。案件結果：廣藥集團勝訴

2012年5月10日晚間，廣州藥業在香港聯合交易發布公告稱，根據中國國際經濟貿易仲裁委員會2012年5月9日的裁決書，廣藥集團與鴻道（集團）簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效，鴻道（集團）有限公司停止使用“王老吉”商標，2012年5月15日，廣藥集團贏得王老吉商標。在黃老吉商標訴訟緊要關頭，加多寶贊助《中國好聲音》打了一個漂亮的翻身仗，從《中國好聲音》的一到四季，加多寶的爭取到了冠名權，冠名費分別為6000萬元、2億元和2.5億元（第四季冠名費不詳）中國好聲音第三季廣告中標金額超過13億元，同比整體漲幅超過了30%。第三節慶典活動慶典活動是指組織在其內部發生值得慶祝的重要事件時，或圍繞重要節日而舉行的慶祝活動，組織一般將其視為一種制度和禮儀。它可以是一種專題活動，也可以是大型公關活動的一項程序。慶典活動往往給公眾留下“第一印象”。現代組織的管理者應想盡辦法利用慶典、利用合情合理的活動，讓人們自覺自愿地接受。一、慶典活動的類型p235慶典活動在形式上，一般有：開幕慶典閉幕慶典周年慶典特別慶典節慶活動二、如何開展慶典活動。慶祝也好，典禮也好，都應有充分的準備，因天時、地利、人和等條件而開展。現代社會組織可利用慶祝的機會愈來愈多，組織的決策者們應適時地選擇一些對組織和社會都有利的重要事件或重大節日，來開展活動。在充分準備的情況下，一般每年搞2—3次就夠了。組織的慶典活動，代表著組織的形象。它體現著一個組織和其領導者的組織能力、社交水平和文化素質，往往會成為社會公眾取舍、親疏的標準。開展組織的慶典活動一定要注意下列問題p236：①要有計劃。慶典活動應納入組織的整體規劃，應使其符合組織整體效益提高之目的。組織者應對活動進行通盤考慮，切忌想起一事辦一事，遇到一節慶一節。②要選擇好時機。調查研究是組織開展公共關系活動的基礎，慶典活動也應在調查的基礎上，抓住組織（企業）時機和市場時機，應盡可能使活動與組織、市場相吻合。③科學性與藝術性相結合。公共關系活動是科學地推銷產品和形象的過程，但要賦予其藝術性的化身，使其更具有魅力，這樣會有更好的宣傳效果，使企業形象更佳。④要制造新聞公共關系活動應能夠為公眾的代表——新聞媒介所接受，它的反應是衡量活動成功與否的標尺，也是組織形象能否樹立的重要環節。所以，慶典活動應盡量邀請新聞記者參加，并努力使活動本身具有新聞價值。⑤要注意總結組織的公共關系活動應講求整體性和連續性，作為整體公共關系一部分的慶典活動，應與其他公共關系活動協調一致。具體地說，要辦好一次慶典活動，應認真做好以下的一些工作：第一，精心選擇對象，發出邀請，確定來賓。慶典活動應邀請與組織有關的政府領導、行政上級、知名人士、社區公眾代表、同行組織代表、組織內部員工和新聞記者等前來參加。第二，合理安排慶典活動的程序。第三，安排接待工作。慶典活動開始前，應作好一切接待準備工作。第四，物質準備和后勤、保安等工作。總之，要做到認真充分，熱情有禮，熱烈有序，就會使慶典活動取得成功。案例分析第四節開放組織開放組織是公共關系活動中的重要手段之一。它是組織通過直接的人際接觸，來傳遞組織信息，謀求社會公眾的好感與信任的最有效手段之一。組織利用開放的機會接待來訪者，直接向來訪者展開宣傳攻勢，證實組織存在的價值，同時最直接地了解到公眾的看法。這不僅可以得到公眾的理解、信任與好感，而且可以做到雙向溝通，是提高美譽度的最好契機。p238案例分析第五節展覽會展覽會是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配之以多種傳播媒介的復合傳播形式，來宣傳產品和組織形象的專門性公共關系活動。展覽會是較為重要的公共關系專題活動之一，他以極強的直觀性和真實感，給觀者以極強的心理刺激，不僅會加深參觀者的印象，而且會使大大提高組織和產品在參觀者心目中的可信度。同時，展覽會還可以吸引眾多的新聞媒介的關注，由記者將展覽會的盛況傳向社會，取得更大的宣傳效果。所以說展覽會是一種集多種傳播媒介于一身的宣傳形式。一、展覽會的作用展覽會通過實物、模型和圖表來進行宣傳，不僅可以起到教育公眾、傳播信息、擴大影響的作用，還可以起到使組織找到自我、宣傳自我、增進效益的作用

二、展覽會的類型按性質分、按舉辦地點分、按展覽項目分、按規模分三、展會的組織：略案例分析第六節危機公關危機公關并不是常規的公共關系工作，它只是在組織發生危機事件時才存在。但危機處理意識和機制應當是常備的。危機公關是組織公共關系工作的重要內容，在組織的發展道路上，危機事件的出現是在所難免的。特別是現代社會中，在信息知識“爆炸”、社會變動復雜、企業競爭激烈的條件下，更增加了組織危機事件出現的可能性和嚴重性。及時控制、降低或清除危機事件的不良影響，是每一個組織公關人員需要認真加以對待的重大問題。一、公關危機與危機公關p245公關危機。人們通常所說的危機，一般是指由非常性因素所引起的某種非常事態，其外延非常廣泛，如財政危機、金融危機、經濟危機、能源危機、軍事危機、管理危機等等。公關危機是各種危機中的一種特殊類型，是由組織內外的某種非常因素所引發的公共關系非常事態和失常事態，也是一種特殊的公共關系狀態。從一般意義上來說，所謂公關危機，是指由于組織內部或外部的種種因素，嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入了強大的社會輿論壓力之下，并處于發展危機之下的一種公共關系狀態。這種狀態如果不迅速改變，就會影響到組織的生存，所以稱之為公關危機。

危機公關p246。是指組織危機的公共關系處理。具體講，就是社會組織，為了解決給公眾帶來損失、給企業形象造成危害的危機事件，以及預防、扭轉或改變組織發展的不良狀態所采取的公關策略與措施。二、危機事件的特點與類型（一）危機事件的特點p248①突發性②緊迫性③危害性④可變性（二）危機事件的基本