產品戰略管理與新產品策劃河南駝人集團董事長王國勝2023/2/1北京化工大學研究生導師12016年3月于杭州醫用高分子峰會12目錄2023/2/1三.新產品策劃四.中國醫學博物館32一

.產品戰略二.需求管理2023/2/11.1企業開辦，盤古開天地一個想法一個專利一個市場上銷售很好的產品一個合作信息.......

創業開始，就走上了一條吃苦的“不歸路”。31-1/202023/2/14生產兼開發2銷售3銷售6研發部門5銷售8市場管理9需求來源10產品策劃7銷售4生產1-2/201.2企業發展一般路線2023/2/151、老板驅動；2、資金驅動；3、部門驅動；4、技術驅動。1.3常見發展誤區1-3/202023/2/16我們將用以下框架確定公司的戰略方向主要戰略實施計劃戰略目標價值觀宗旨/使命愿景企業未來的境界業務定義與范圍決策綱領具體行動安排企業經營理念衡量戰略實施績效1.4現代企業發展模型1-4/202023/2/17注釋：使命、遠景和戰略的區別公司為什么存在？

為組織內所有決策提供前提描述一個持久的事實可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）為內部和外部人員提供指導領導者希望公司發展成什么樣？指導戰略和組織的發展描述一個鼓舞人心的事實可以在一個特定時期內實現主要是為內部人員提供指導（有些口號也可提供給外部人員）擊敗現有及潛在競爭者的計劃列出一系列舉措以提供產品或服務，創造高于其成本的價值描述公司戰略選擇的“價值方案”隨市場分析、消費者經驗、試驗而不斷改善最好嚴格限制在內部使用使命遠景戰略1-5/202023/2/1公司戰略規劃公司經營目標職能部門發展計劃產品線路標規劃分產品分系統目標產品業務計劃職能部門工作計劃市場滲透計劃增加銷量增加產品降低成本產品二級計劃產品二級計劃產品二級計劃產品一級計劃（產品開發、生產、銷售、采購）81-6/201.5企業發展的三條路徑2023/2/1計劃缺口需要增加新產品，優先考慮現有產品線內增加新產品，還不夠時拓展至其他產品線。

產品是企業規模增長的基點91-7/202023/2/11.6企業發展與有限多元101-8/18一個領域內多元多個領域內多元2023/2/11.7啞鈴型組織111-9/20研發銷售生產2023/2/1研發市場成功需求解決方案產品開發新技術試驗局樣板點宣傳引導策劃市場推廣市場銷售研發總部銷售總部預研

總體技術項目組市場需求拉動PULL市場推動EnablePUSH客戶121-10/201.8銷售總部與研發總部之間的關系2023/2/1131.9市場總部的位置研發總部銷售總部市場總部電子平臺擠出平臺產品線A產品線B產品線C產品線D。。。行業解決方案部。。。……高層營銷品牌管理產品規劃營銷培訓展覽宣傳市場營銷部細分客戶1細分客戶2細分客戶3細分客戶4細分客戶5……河南浙江……用戶需求市場需求需求分析解決方案售前支持制造先進武器及時送上前方快速占領市場創新超越未來抓準現實做好準確規劃，快速產出營造品牌，搶占先機控制成本，創造效益2023/2/1131-11/20122023/2/13141.10企業重要的三條鏈企業重要的三條鏈：供應鏈,產品鏈和技術鏈。需求管理客戶產品規劃產品開發小批量生產上市推廣生命周期管理渠道銷售生產采購1-12/202023/2/1產品平臺產品平臺產品平臺技術平臺技術平臺產品平臺技術平臺技術平臺核心技術核心技術核心技術核心技術核心技術核心技術公用技術專業技術技術中心公用技術技術中心技術中心技術中心技術中心技術中心數據庫設計產品產品產品產品產品產品分系統1分系統2分系統3分系統4分系統5分系統7分系統8分系統9分系統10分系統11分系統12分系統N分系統6解決方案1

解決方案2

解決方案3

解決方案4客戶群1客戶群2客戶群3客戶群4客戶群5客戶群N151-13/201.11瘦腰型模型2023/2/1專用技術321321321321321321產品系列核心技術1核心技術7核心技術8核心技術2核心技術6核心技術5核心技術4核心技術3產品與平臺產品系列產品系列產品系列產品系列產品系列專用技術平臺客戶1客戶2客戶3產品平臺1產品平臺21.12競爭環境下最好的產品開發模式16161-14/202023/2/1171.13產品業務組合三層次：短期、中期、長期利潤投資資本回報現金流銷售收入凈現值市場占有率期權價值衡量標準業務維持者建立業務者高瞻遠矚者員工以財務方面為主以里程碑為主以行為／活動為主激勵理念利潤第二層面在人力、財力上做大量投資，以期發展新業務第三層面作幾個小規模的投資以開創未來的事業機會時間安排集中于業績營造創業環境探索/特許的地位關鍵成功因素已具備完整的能力基礎正通過購買或自己發展需要的能力能力要求可能不十分清楚能力第一層面重點扶持健康發展的核心業務以期高速增長和現金流1-15/202023/2/118產品線是基于客戶的分類。產品開發基于技術的分類，生產是基于制造工藝而分類的1.14產品線分類與組織架構1-16/20戰略市場商務市場2023/2/119研究管理部中間試驗部技術支援部

研發與行銷管理委員會預研部產品線管理辦公室交換產品線其它產品線計劃財經部知識產權部技術干部部電氣事業部產品戰略規劃委員會復議/咨詢提案訪問研發管理辦公室用服工程用戶培訓編輯出版

營銷管理委員會國內營銷部國際營銷部產品行銷部生產產品線與資源線相對分離,突出產品線（以某公司為例）1-17/202023/2/120產品線角色和對公司的貢獻產品線對客戶的價值差異化能力－－相比競爭對手的優勢利潤模型和戰略控制未來指示標（優先級）確保對每個要素的描述都使團隊能清楚意識到產品線和它的愿望。1.15產品線定位:五個要素1-18/202023/2/11.16產品上市準備度評估（行銷部）211-19/20預期實際狀態最終確定的發布日期分發的發布信息營銷宣傳信息√規格書√客戶匯報/、文字說明√銷售資料√新聞發布，問答，要點宣傳√網站√產品選擇指南√產品/、產品線小冊子√客戶匯報/文字說明√關于……的分析白皮書√客戶網站錄像√活動經翻譯的文檔網站信息最終定價初始新聞發布完成ESP（如果適用）按進度執行營銷計劃按進度進行銷售培訓1.17產品管理體系的四四四模型市場信息客戶反饋競爭對手信息技術發展趨勢現有產品組合市場評估目標設定細分市場分析產品需求規格分析產品路標和產品任務書制定銷售策略銷售支持及培訓研發與業務（市場及銷售、服務等）的配合市場管理產品組合策略分析技術及技術平臺（含核心技術開發）技術開發產品平臺開發（V）產品任務書產品線業務計劃產品路標規劃概念開發驗證發布項目啟動計劃決策系統初驗產品發布計劃概念評審產品銷售PDT產品開發產品戰略管理產品戰略公司愿景及規劃產品策略管理（注：含產品、平臺、技術）ＩＰＭＴPMT項目管理/質量管理/績效管理/成本管理TDT2023/2/1221-20/2012目錄2023/2/1三.新產品策劃四.中國醫學博物館323二.需求管理一.產品戰略2023/2/1產品鏈需求管理產品策劃產品概念產品設計產品開發產品驗證產品上市推廣產品生命周期管理24123456782.1產品鏈2-1/62023/2/125市場需求產品包需求內部需求設計需求系統規格軟件需求客戶要求功能需求非功能需求標準約束硬件需求架構設計可制造需求可測試需求可裝配需求工藝開發需求法規需求2.2需求類別：需求工程貫穿產品開發全過程市場分析產品需求2-2/62023/2/1市場需求管理5個步驟262.3市場需求管理2-3/62023/2/1試驗局標稈（產品對比）會議客戶顧問委員會客戶簡報（產品宣傳反饋）客戶滿意度支持熱線（和合作方建立）解決方案團隊現場支持與客戶高層交流決策支持中心（中基層客戶信息收集決策）用服高層交流27客戶需求收集方法2-4/62023/2/12.4客戶需求種類（$APPEALS）282-5/62023/2/1需求驗證是端到端需求管理流程中進行的活動，可以且應在產品開發的所有階段中執行2.5需求驗證與確認292-6/612目錄2023/2/1三.新產品策劃四.中國醫學博物館330二.需求管理一.產品戰略2023/2/1產品鏈需求管理產品策劃產品概念產品設計產品開發產品驗證產品上市推廣產品生命周期管理31123456783.1產品鏈3-1/182023/2/132產品線規劃產品策劃客戶是誰？用戶是誰？技術定位及與企業發展的關系3.2產品策劃的幾個單詞哪里有錢賺？（市場潛力）賺誰的錢？（市場細分）拿什么去賺錢？（產品定位）為什么能賺錢？（滿足客戶需求/為客戶創造價值/差異化）如何實施？（產品策略/業務計劃）3-2/182023/2/1財務分析組合分析客戶需求分析制定業務策略/計劃資源平衡產品路標市場分析客戶要求市場需求產品需求333.3產品策劃全過程3-3/182023/2/1343.3.1常見的市場分析方法3-4/182023/2/1什么地方什么時間如何使用產品/服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀/生活方式需求/動機/購買因素態度細分市場的各種類型針對產品類別和溝通渠道的態度價格品牌服務質量功能/設計年齡性別收入教育程度使用量費用支出購買渠道決策過程收入獲取成本服務成本宏觀的價值取向和態度八種細分市場的類型353-5/182023/2/1362023/2/1363.3.2FAN財務分析財務分析（FAN）將進入各細分市場的財務情況進行了量化低低高累計收入（＄）0％K%高內部投資匯報率財務分析（FAN）將各細分市場預期的回報率與累計收入進行比較：－內部投資回報率（％）某一細分市場現金流占銷售的全部產品包的比例－某個細分市場的累計收入反映的是由于在某細分市場參與競爭而流出的營運資金。根據財務結果，形成地位說明：－細分市場中相對與公司資本成本或可接受的最低投資回報率的財務回報－基于各產品包收入的各細分市場預期投入。3-6/182023/2/1市場潛力財務回報競爭能力目標市場3.3.3組合分析量大、錢多，能夠有效解決客戶的“痛、怕、爽”。373-7/18組合分析2023/2/1383-8/182023/2/1393.3.4形成業務計劃業務計劃的框架Ⅰ了解/洞察市場

環境價值扇區競爭對手客戶Ⅱ組合分析和整體的策略

組合分析愿景、目標、目的目標的選擇整體的策略及基本原理Ⅲ業務計劃的組成要素A。核心要素B。操作性的要素Ⅳ執行情況評估Ⅴ風險評估我們向哪里進發？我們的愿景和使命是什么？我們的目標是什么？計劃的缺口有多大？我們是否做得對？監控－時間表－預算－反饋信息我們現在在哪里？我們處在什么樣得市場中？這個市場發生著怎樣得變化？這個市場得客戶是誰？他們得需求是什么？競爭對手是誰？他們能提供什么？我們得核心能力和限制因素是什么？我們如何到達目的地？有哪些可選得戰略方案？－市場滲透－市場拓展－產品包開發－多樣化－哪種方案最好？－填補計劃缺口業務計劃目標－計算出業務目標戰略－選擇目標市場細分－確定合適的定位方法（戰術）－按照客戶$APPEALS框架設定了業務運作的方向和客戶履行價值承諾的目標3-9/182023/2/1產品路標規劃基礎功能1－5更滿意的功能6－8列有吸引力的功能9－12需求分類基礎版本R1

版本2

版本3產品系列3.3.5根據資源和功能形成路標規劃403-10/182023/2/1所有的產品計劃構成了公司的產品規劃（R）平臺計劃在產品計劃中包括但一般要求單獨規劃（V）所有的技術研究計劃構成了公司的技術發展規劃所有的資源計劃構成了公司各職能部門的資源規劃3.3.6產品規劃的輸出413-11/182023/2/142產品版本路標(XX一級)二級模塊1-R1二級模塊1-R2二級模塊2-R1二級模塊2-R2二級模塊3-R1二級模塊3-R2二級模塊3-R3二級模塊1-R3特性描述...特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…特性描述…路標2016Q12016Q22016Q32016Q42017Q12017Q2時間3-12/182023/2/1版本R1R2R3啟動時間年月日年月日年月日上市時間年月日年月日年月日主要特性

客戶價值

市場賣點

433-13/18產品路標規劃（R