.PAGE.第一章市場分析1.1營銷環境分析國內旅游市場〔1國內旅游市場處于高速發展期隨著居民收入水平的穩步提高與帶薪休假制度的不斷完善,我國已擁有世界上規模最大的國內旅游市場。20XX,我國國內旅游人數達到16.1億人次,較上年同比增長15.5％。國內旅游收入達7770.62億元人民幣,較去年同比增長24.7％。20XX雖受金融危機的影響,但在奧運會的契機下,20XX全年國內旅游達17.83億人次,國內旅游收入8700億元,增長約12%。20XX預期國內旅游人數18.5億人次,收入9500億元,全年實現旅游總收入1.23萬億元,同比增長8%[1]。圖SEQ圖\*ARABIC圖SEQ圖\*ARABIC1.12000-20XX國內旅游人數[2]〔2旅游方式逐漸轉變當前我國旅游需求正處于由觀光旅游向休閑、度假和體驗式旅游轉換與升級的階段,但仍將以觀光游為主。預計到2020年,我國的旅游需求將主要以休閑度假〔尤其是度假需求為主。多年來,國內旅游的基本形態一直是以快餐式的觀光型大眾旅游消費為主,但是今年來旅游市場出現了分化趨勢：一方面,觀光型大眾旅游消費的市場需求仍在擴大；另一方面,傳統的以觀光為主的旅游基本形態被打破,部分具有休閑度假元素的景區受到游客的青睞。自駕出行、自由探險、運動休閑、拓展訓練以及高爾夫旅游等各種旅游形式蓬勃興起。〔3旅游市場的競爭日趨激烈隨著各地政府對旅游認識的不斷深化,目前全國有30個省、市、自治區將旅游作為先導產業、優勢產業、支柱產業或重點產業和新的經濟增長點來培育,西部12個省市區都將旅游列為主導產業或支柱產業。就今年年初的旅游消費券來說,至XX搖號產生了20萬戶獲得鄉村旅游消費券的家庭之后,XX、XX、XXXX禮泉等20多個城市也紛紛加入發放旅游消費券的行列。〔4個人旅游頻率加大央視調查中心在國慶前后針對北京市場做了一個調查,發現中高端旅游消費人群的年均出游次數高達5－6次。五年前國內旅游消費人群的年均出游次數,僅為1－2次。XX省旅游資源及現狀分析XX省旅游業發展狀態良好,20XXXX增長率遠遠超過全國旅游總增長水平14個百分點。目前XX已經擁有大約600余個旅游景區或景點,大致可分為6個區域。如表1.1。表1.1XX旅游資源表區位擁有景點XX旅游云崗石窟、華嚴寺、善化寺、九龍壁,渾源縣的恒山、懸空寺,應縣的木塔、代縣的雁門關、楊忠武祠、邊靖樓、趙杲觀五臺旅游五臺山寺廟群、五臺山自然風光；壺口旅游區,景點為壺口瀑布及沿線廣勝寺、堯廟、大槐樹、蘇三監獄；晉中旅游XX市的晉祠,平遙縣的平遙古城、雙林寺,靈石縣的王家大院、綿山,祁縣的喬家大院、渠家大院,太谷縣的曹家大院；XX旅游解州關帝廟、常平關帝廟、鹽池、普救寺、黃河鐵牛、永樂宮、飛云樓、秋風樓、五老峰、王官谷、小浪底太行旅游沁水縣的歷山、柳氏民居,陽城縣的蟒河、皇城相府、磨灘,壺關縣的太行大峽谷,黎城縣的黃崖洞,陵川縣的王莽嶺、錫崖溝、武家彎其它景點蘆芽山、龐泉溝、娘子關、靈空山從表格可看出,XX省旅游資源豐富,以人文資源為主。景點以歷史名勝為主,這和XX是中華民族和黃河文化的重要發源地有關。同時XX具有較多知名度高的景點,如平遙古城,五臺山,喬家大院,在國內國際都是一流的。與XX、XX、北京等國內旅游大省相比,XX旅游主要存在以下問題：〔1開發力度不夠XX已經擁有大約600余個旅游景區或景點,但經過有效開發的不到50％,進入到了成熟經營階段的不到30％?！?缺少宣傳因為缺少有效的信息傳播和形象整合方式,旅游區主體形象不鮮明。同時XX景區景點的開發,是分散式的,大多都是各自為政,沒有形成系統規模和整合效應,缺乏互相協調,無法實現優勢互補,使XX旅游產品市場有明顯的特征性缺陷?！?客源種類單一XX景點以歷史名勝為主,這就決定了對此感興趣的往往是具有一定文化層次的游客,而他們只占游客中的一小部分,而且其中許多人都屬于參觀、訪問、考察而不是自費旅游?！?景點分散、交通不便XX特殊的地形使得旅游成為一件較為艱苦的磨練,道路條件和客運經濟的落后使得大部分XX景點只適于自駕車或隨團旅游而不方便自助旅行?！?自然環境惡劣XX本身就多風沙、多煤塵,而煤炭開采、工業污染更是加劇了生態環境的惡化。自然環境的不足會影響旅游資源的開發、擴展和推廣。蘆芽山營銷環境分析.1經濟環境地處晉偏北的XX靈武的蘆芽山經濟發展滯后,蘆芽山的各項基礎設施不夠完善,接客能力有限、吃住條件都很差。各旅游景點的硬件建設顯得過于寒酸,各種配套服務設施長期得不到健全和改善,再加之品牌推廣力度低,使蘆芽山旅游的形象一直樹立不起來,旅游經濟的拉動作用一直沒有顯現。.2文化特征擁有萬年冰洞世界地質奇觀、華北稀有綠色生態資源和避暑度假環境、XX第一自然山水品牌及包括軍事關隘文化、帝王游獵文化、邊塞佛教文化在內的深厚文化底蘊。.3經營現狀分析蘆芽山旅游資源風格獨特,在國內很多方面具有壟斷性。比如神奇的萬年冰洞、秀麗的情人谷、艱險的懸崖系列。但由于歷史原因和區位條件的制約,蘆芽山旅游目前尚處于全國落后狀態。蘆芽山旅游具有以下特點：地方知名度低、旅游人數較少；旅游經濟基礎差、旅游基礎設施不足；管理體制落后、尚未建立理想的營銷方式；其中最關鍵的一點就是沒有挖掘景區的獨特之處,沒有特色點。1.2消費者分析目前國內旅游消費者總體消費趨勢趨勢一：傳統的觀光旅游由歷史文化勝地觀光向自然風景區觀光轉變,由傳統風景區向新開發旅游區轉變；趨勢二：探險游、生態游、民俗風情游、休閑度假游、教育游成為旅游新時尚；趨勢三：國內旅游流向逐漸由南向北、由東向西,由"熱線"向"溫冷線"轉移。消費者總體分析.1消費者特性分析〔1年齡結構游客中青年人〔17-50歲占了85%,少年人〔17以下歲占6%,而50歲以上的老年人有6%。見圖1.2。由表可以得出,中青年是旅游的主力軍,也就成為蘆芽山景區的主要目標人群。文化結構。不同文化層次的人對旅游地興趣、景點特色的選擇等方面存在一定的差異,見圖1.3。游客中有一半以上人的文化程度在大專以上,說明了游客的文化層次都較高?！?收入水平收入水平在一定程度上反映一個人的經濟情況,從旅游地情況看,游客的收入水平反映了階層參與旅游地情況。調查結果顯示,月收入1000-2000元的人參與旅游的人數只占5.2%,月收入2000-3000元的占20.8%,月收入3000-5000元的占60.8%,月收入5000元以上的占13.2%。這說明,中層收入是旅游市場的主力軍。圖1.4圖1.4消費者收入水平圖[3]〔3游程分布游客選擇旅游目的地受到很多因素的影響,從距離來看,選擇近程旅游〔0～5小時車程占60.5%,選擇國內5小時車程以外的占34.3%,選擇國外遠程游的只有5.2%；以知名度來看,知名度越高的旅游景點對消費者的吸引力就越大,特別是具有的特色自然風光的景區更是受到消費者的青睞。.2消費行為分析消費動機。消費者的旅游動機大致有以下情況：第一類：生理動機。這類動機包括休息、運動、游戲、治療等動機。這類動機的特點是以身體的活動來消除緊張和不安。第二類：文化動機。即了解和欣賞異地文化、藝術、風俗、語言和宗教等動機。這些動機表現出了一種求知的欲望。第三類：交際動機。包括異地結識新的朋友、探親訪友、擺脫日常工作、家庭事務等動機。這種動機常常表現出對熟悉的環境的厭倦和反感,逃避現實和免除壓力的欲望。第四類：商務動機。這類動機包括考察、交流、會議以及從事個人的興趣學術研究等。它的特點是在進行旅游活動的交往搞好人際關系,滿足其自尊、被承認、被注意、能施展其才能,取得成就和為人類作貢獻的需要。實際上,游客外出旅游的動機比較復雜。由于旅游是一種綜合象征性行為形式,可滿足人們的多重需要,因此,對于一個人來說外出旅游就會有很多種動機,而并非出于某一方面的動機。出行時間。主要為節假日,其次是雙休日,見表1.2；出行暫住時間主要為兩日,見表1.3。表1.2消費者旅游時間表〔%旅游時間雙休日出差時節假日其他時間百分比24.19.559.47.0表1.3出行時間長短表〔%一日游2日游3~4天5天以上百分比42.527.416.813.3.3影響游客出行的因素表1.4影響游客出行的因素旅游階段活動影響者旅行前購買決策→計劃→準備廣告、畫冊、旅游書籍、旅游信息、旅行社的建議、身邊的人旅行中和到達時旅行→入住辦理交通工具舒適程度、交通工具服務員、旅游服務員、在交通工具上停留時間目的地停留住宿→接待→娛樂→自由活動旅館服務員、餐館服務員、陪同導游、旅游指南、當地居民、當地文化、其他旅游者返回以后回味照片、錄影帶、紀念品等與他人交談廣告畫冊消費者分析總結〔1選擇1～2日游的人群最多；〔2中青年人是旅游人群中的主體部分；〔3旅游時間主要集中在節假日,其次是雙休日,也有少量是利用出差機會旅游；〔4體驗性旅游是最具吸引力的旅游方式；〔5與家人同游、與親友同游是人們旅游的主要方式。接受調查的人中,他們的同行者"與家人通行""與親友通行"的占90%,約有8%的是單位組織。1.3蘆芽山旅游景區分析區位地理位置,在中國位置—北方,XX省偏北圖1.5蘆芽山區位圖圖1.6XX交通圖各大主要城市到蘆芽山的交通情況A、從北京駕車前往574公里大約6小時B、從上海駕車前往1,059公里大約15小時C、從XX駕車前往2,132公里大約21小時D、從XX駕車前往199公里大約3小時30分E、從XX前往123公里大約2小時30分蘆芽山旅游資源表1.5蘆芽山景點分類景點類型旅游區艱險型自然型歷史文化自然、人文兼備合計萬年冰洞旅游區懸崖棧道懸空村、石門懸棺、毗盧大佛、萬年冰洞萬年冰洞、支鍋奇石懸崖棧道、石門懸棺、毗盧大佛懸空村7天池休閑度假區戶外基地馬營海、公海、鴨子海、暖海、琵琶海〔天池群——馬營海6蘆芽山森林生態區蘆芽山蘆芽山、荷葉坪、情人谷、馬侖草原太子殿——5汾河水利旅游區——汾XX頭雷鳴寺汾XX頭2合計7126220蘆芽山旅游形象分析.1企業賦予的形象世界地質公園；全國一流的生態旅游休閑度假區；XX省生態旅游與度假旅游的旗幟,XX省旅游產業的支撐景區。.2消費者對景區形象的認知從調查來看,目前,蘆芽山的知名度較低,消費者對蘆芽山沒有一個比較固定的認識,蘆芽山品牌形象不是很清晰。90%以上的人不知道蘆芽山,去過蘆芽山的人當中,大部分人對蘆芽山的原有形象定位不清楚。蘆芽山在消費者當中的美譽度較高,去過蘆芽山的人當中有90%的人認為蘆芽山景點有特色。在被接受調查的人當中有80%表示愿意嘗試去蘆芽山旅游,10%的認為蘆芽山地理位置過于偏僻,不愿前往,剩下的人待考察后再行決定。.3消費者獲取信息途徑從獲取信息途徑來看,72.8%的人不是主動去了解,而是通過其他人告訴或者電視、報紙、雜志、網絡被動的接受景區的相關信息,只有27.2%的人自己主動去了解。蘆芽山SWOT分析優勢〔S：〔1景點優勢：景點類型順應旅游趨勢,景區有多個景點可以做探險觀奇體驗旅游；人文景觀多,石門懸棺、毗盧大佛〔懸空寺、太子廟、懸空村、懸崖棧道等；自然風光奇特,冰洞、湖泊群、森林、草原,奇山奇石并存；原生態保存較好,遍地野生藥材,珍奇動物出沒林間。〔2市場優勢：廣闊的市場為蘆芽山的生存提供了發展空間,人們生活水平的提高,對戶外休閑放松特別是對探險體驗類旅游地需求逐日增大；調查中發現在國內做探險旅游地景區比較少,因此存在市場空白,蘆芽山景區可以抓住機遇,進入市場。劣勢〔W：〔1知名度低,蘆芽山景區在國內還屬于三流旅游區,XX省內屬于二流旅游區；〔2無旅游精品,景點多,但是沒有豎立旅游精品；〔3區位條件差,距東南沿海主要客源產出地較遠；〔4旅游時間段短,受自然條件的影響,旅游旺季短、淡季長。機會〔O：〔1旅游線路轉移,旅游流向由"熱線"向"溫冷線"轉移；〔2消費者喜好的轉變,由傳統的純觀光旅游向體驗旅游轉變；〔3XX省對旅游業重視程度和投資提高。威脅〔T：〔1競爭加劇,旅游營銷的難度增加；〔2經濟危機、世界性疾病對旅游業的影響；〔3旅游事故時有發生。

第二章營銷策略2.1蘆芽山景區定位定位：探險觀奇的體驗式旅游景區從市場分析中得出,蘆芽山景區最有特色的是萬年冰洞,萬年冰洞景觀奇特,充滿刺激和挑戰,而且其他景觀也具有相似的特點,所以本策劃將以萬年冰洞為切入點,將蘆芽山景區定位為探險觀奇的體驗類旅游,景區將以萬年冰凍為主要賣點,并聯合其他景觀共同推出"洞險""山險""水險""谷險""崖險"五大探險旅游資源,另外,每個景點還繼續自己的特色,在景點融入體驗活動。探險旅游的概念探險旅游是游客到人跡罕至或險象環生的環境進行的充滿神秘性、危險性和刺激性的旅行考察活動。如泰國的騎象探險旅游,丹麥的狗拉雪橇探險旅游等。另一種以追求世界紀錄為目的的冒險旅行。如乘汽球環球旅行,駕游艇或小船周游世界,乘獨木舟橫渡大西洋等。而以科學考察為主要目的的探險旅游,種類繁多。如高山探險旅游,海洋探險旅游,森林探險旅游,洞穴探險旅游,極地探險旅游等。探險旅游又分硬探險與軟探險。硬探險指某種獨特的激動人心的戶外活動,有一定的危險性,需要一定的技能。探險者往往不使用機動車輛,住帳篷或設施簡陋的小屋。典型的活動有：攀巖、登山、滑翔傘、潛水、險灘漂流。軟探險的活動就沒有那么艱險,典型的活動有：觀鳥、熱氣球、徒步、騎自行車。2.2營銷目標及目標群體的選擇將蘆芽山打造成國內以"探險觀奇的體驗式旅游景區"為特色的生態旅游度假勝地,探險觀奇的體驗式旅游景區的第一品牌。以17-50歲的中青年為主要目標群體,其他人群為次要目標群體。17-50歲間的中青年喜歡刺激,新穎奇特的事物,好奇心強,喜歡挑戰自我。這一群體,人數多,消費欲望強。因此,將探險觀奇旅游作為特色旅游資源來開發,具有巨大的市場前景。2.3探險觀奇"五險"快樂游2.3.1第一險："洞險"萬年冰洞冰封百步〔1險在何處："洞險"指萬年冰洞,是景區最有特色的一險。此洞形成于新生代第四紀冰川期,距今約三百萬年,故名萬年冰洞。專家們稱,該冰洞位列全國一萬多個洞穴中僅有的九個冰洞之首。洞內制冷機制最強、冰儲量最多,現開發近百米。已開發部分分三層,有冰簾、冰鐘、冰花、冰人、冰菩薩等,不一而足。洞內壁上皆冰,堪稱一個冰的世界。它被稱為"華夏第一冰洞"和"世界第四極"。圖2.1圖2.2圖2.3圖2.4圖2.5圖2.6〔2"險"的策劃：快樂探秘目的：吸引游客；獲得專業人士對冰洞資源的肯定,提升冰洞的探險價值；豐富景區形象。方式：首先專業人士或團隊前來挑戰極限,尋求刺激；其次就是普通人群來做探險性的觀光旅游；再次就是科考方面的探險。內容：在專業挑戰方面,在全國范圍內下達挑戰書,邀請專業團隊到萬年冰洞來進行極限挑戰；在普通觀光探險方面,以"快樂‘險’中游"為主題,將冰洞設置成普通的觀光探險景點,游客在洞內主要是體驗洞內環境、觀看洞內奇特景觀、拍照等；在科考方面,與政府部門聯合,邀請專業科考隊來冰洞進行科考。目標群體：所有游客第二險："山險"蘆芽山道千里迂回〔1險在何處：蘆芽山因形似一"蘆芽"而得名,海拔2736米,蘆芽山峰巒重疊,山峰尖峭,森林廣茂,區內有700多種植物、240多種動物,100多種名貴中草藥,是世界罕見的生態基因庫?！?"險"的策劃：快樂家庭目的：以活動提高蘆芽山的知名度,帶動景區的觀光旅游；配合主題,豐富景區的形象。方式：舉辦"探險游之‘蘆芽山家庭登山比賽’",以活動來吸引游客。內容：由景區自行舉辦蘆芽山家庭登山比賽活動,活動在每個周末舉行,邀請游客以家庭或者組隊參加,活動一方面可以讓游客在比賽中感受到快樂,另一方面又可以讓游客在攀登蘆芽山的過程中欣賞蘆芽山的美麗風光。目標群體：主要是家庭人群。第三險："水險"--天池急水勇者弄潮〔1險在何處：天池位于寧武縣城西南20公里海拔1954米的管涔山麓地,是一處高山群湖,有天池、元池、琵琶海、鴨子海、小海子、干海、嶺干海、雙海、老師傅海等大小天然湖泊15個,總面積約4平方公里,處于海拔1771——1849米之間。天池設置了游艇、游船、垂釣、風景攝影等多種游樂設施。〔2"險"的策劃：水上樂園目的：將天池群打造成景區的休閑度假勝地。方式：設置多種水上游戲、水上運動。內容：天池垂釣,劃船比賽,游艇觀光,水上摩托,潛水等目標群體：所有游客第四險："谷險"--情人谷坡情蕩碧空〔1險在何處：情人谷谷口寬不過十數米,一條四季不涸的清泉自谷掌流出,在幾公里的溝谷內花崗巖上"鑿"出十數個令人心醉的連珠石潭和小瀑布。情人谷內有桃花苑、杏花岫、紅樺澤、云杉崖,滿目青山綠樹,異卉青苔,時見野雞、松鼠等小生靈穿越其間,是返樸歸真,回歸自然的游樂勝境。情人谷的"險"一方面一方面可以是谷本身地勢上帶來的刺激和挑戰,另一方面也可以在情人谷設置挑戰性的游戲。圖2.7圖2.8圖2.9圖2.10〔2"險"的策劃：愛情大冒險目的：配合主題,深化景區形象。方式：結合情人谷的特點,設置游戲和挑戰。內容：結合情人谷的文化底蘊,讓年輕男女來進行穿越峽谷大冒險,在路途中,設置游戲,比如采野菜；烈日里收集冰塊,男生背女生過水等。目標群體：年輕男女。第五險："崖險"--懸崖棧道飛瀉如瀑〔1險在何處：蘆芽山懸崖棧道的攀爬較為艱險,需要兩個小時的時間,途中要攀登懸崖、臺階,還要穿越僅可容一個通過的山間隧道。這一路讓人時而心曠神怡,時而膽戰心悸,時而彎腰爬行,時而下蹲挪移,一路看不盡的鏡中景,歷不完的棧道險?！?"險"的策劃：快樂天梯目的：配合主題,豐富景區形象。方式：結合懸崖陡、險的特點,設置挑戰運動,讓游客體驗"險"中樂。內容：游棧道,攀巖,懸崖速降,此線路極具挑戰性,而且在穿越棧道途中,還可以看到"懸棺"這一特殊風情景觀。目標群體：年輕人總結五大探險資源均是結合了景區的特點來策劃的,它也是本策劃的特色之處,景區除了這五大特色探險資源外,還可以再馬路草原設置騎馬、射箭等體驗游戲；在情人谷野炊、露營等。同時,景區也繼續自己以前的觀光旅游資源,如懸空寺、雷鳴寺、石門懸棺、毗盧大佛、太子殿等人文景觀,蘆芽山、馬侖草原、汾源等生態觀光資源。2.4主題活動策劃舉例探險游之"攀蘆芽家庭登山"比賽活動緣由前期市場調查分析得出,周末是游客經常選擇的時間段。周末攀登蘆芽山,讓游客走出鋼筋水泥森林的包裹,呼吸蘆芽山的清新空氣,登高而望遠,極目而神清。特別是以"家庭"為單位,更能增強活動的參與性?；顒釉诮o都市人帶來身體放松的同時,也能使旅游者記住蘆芽山,提高蘆芽山整體景區的知名度。為"快樂‘險’中游"概念的傳播提供基礎?；顒幽康囊曰顒犹岣咛J芽山的知名度,帶動景區的觀光旅游；配合主題,豐富景區的形象。活動簡介主辦單位：寧武蘆芽山旅游發展有限責任公司活動時間：每年6月至9月周末?；顒勇肪€：從蘆芽山馬侖草原停車場出發,終點為蘆芽山山頂太子廟。參賽人數：每次活動限20個家庭參加〔名額限制,是為了保障游客安全報名要求：比賽以家庭為單位〔參與者可事先自由組隊,人數限為2-5人,其中一人必須為成年女性或13周歲以下的兒童。報名方式：蘆芽山官網網上報名和景區現場報名。前期準備：需專業登山運動教練2名,醫生1名,后勤10名,汽車4輛,食物等。活動流程：7：20—7：50參賽者到達東寨鎮林海度假村簽到,領取參賽指南和相關物品,熟悉活動流程；8：00—9：00參賽團隊坐車前往馬侖草原停車場；9：10—9：40賽前參賽團隊調整,主辦方宣讀比賽規則；并由解說員介紹蘆芽山秀美風光和登山教練戶外運動相關知識；10：00—13：30比賽時間；其間產生各類獎項,工作人員確定并登記名次；13：30—14：30參賽者在太子廟站休整,現場備有充足干糧糕點；14：30—16：30集中所有參賽隊員回馬侖草原停車場；16：30—17：30回到東寨鎮林海度假村；17：30—19：00自由活動時間；19：00—22：00晚餐和頒獎儀式。活動規則〔1登山比賽采用記時賽的方式,每隊的比賽成績按該隊最后一名隊員通過終點的成績為準,用時最少者為冠軍,依次類推；〔2比賽按周、月和季來算,每周產生的前三名可以參加每個月的決賽,并決出前三名,每個月前三名可進入每季的總決賽?！?參賽者胸前必須佩帶所屬隊伍的統一號碼牌,便于現場記錄成績,不佩帶號碼牌者不予登記成績〔號碼牌由主辦方統一發放；〔4活動當天將進行賽前檢錄,參賽隊伍的隊員組合不符合參賽要求,將進行現場調配,否則,將取消其參賽資格?！?中途不得使用任何代步工具；〔6不得丟棄同組伙伴；〔7需保留賽前統一發放的號碼牌；〔8登山線路必須按照主辦方事先設定的路線行走,否則,視為比賽結果無效；〔9登山途中,本著"友誼第一、比賽第二"的原則能相互照顧,注意安全。參賽者在比賽中有義務相互監督,相互激勵,如遇到有隊員受傷或突發疾病時應立即通知路邊跟蹤的工作人員。比賽獎勵詳細獎品設置如下〔所有獎品以參賽團隊為單位發放,不發放給個人冠軍〔1隊：現金獎2000元。亞軍〔1隊：現金獎1000元。季軍〔2隊：現金獎500元。月前三名可依次獲得500元、400元、300元；每周的前三名可依次獲得300元、200元、100元。〔另所有參賽隊伍均可獲得蘆芽山景區門票活動注意事項〔1如遇雨天,本次活動自動取消,主辦方不另行通知,具體改期最終以通知為準?！?參賽者如開車需前往東寨鎮度假村大酒店集合點,可免費泊車。〔3所有報名者需提供有效手機號碼及身份證號碼,以便活動聯系及購買意外傷害保險?！?長期沒有運動的朋友希望慎重考慮參加,運動可能比較劇烈,體弱多病者或身體不適者請量力而行?！?登山時,速度一定要適宜,并注意中途休息。如果發現胸悶、頭暈、眼睛發黑,要馬上停下來休息。登山要量力而行,如發現體力不支或下降,難以承受時,不要勉強向前。2.5公關策略活動一：探索"三百萬年的記憶"——冰洞探秘邀請科考隊和專業探洞人士,前來蘆芽山萬年冰洞進行科考和探險,并聯合XX衛視進行跟蹤報道。在各大熱門網站發布消息,并隨時更新活動的進展。活動二："環境知識大課堂"——保護生態環境知識講座聯合XX省環保局,邀請環保專家在XX省內選擇有代表性的15所中小學進行講座,宣傳保護環境的重要性。第三章廣告策略3.1廣告訴求策略訴求對象17-44歲的中青年,他們是旅游市場的主體構成部分。訴求方式情感訴求。通過感性化的訴求方式,試圖營造一種符合中青年人追求新鮮、刺激的心理的情境,達到以"險"誘人——以"境"動人的目的。訴求角度"快樂‘險’中游"3.2廣告表現策略廣告主題快樂"險"中游。"蘆芽山——快樂‘險’中游"的主題宣傳口號,使游客既能在口號中感受到蘆芽山的探險氛圍,又點出了蘆芽山旅游獨特的價值所在——快樂,可謂一舉兩得；"快樂‘險’中游"來源于"富貴險中求",中國人有著一種冒險和探索的精神,而尋求快樂是當下最時尚也是永恒的主題。所以這樣來訴求既道出了蘆芽山的特色之處,又抓住了當下消費者的心理需求。廣告創意以"探險"、"快樂"為主題,把抽象概念變成重點突出的視覺符號進行創意。廣告表現.1平面作品創意說明：在進行多次思維發散碰撞之后,我們由"險"字聯想到了攀巖,由攀巖聯想到了腳丫,再由快樂又想到了色彩,所以選用五彩繽紛的腳丫作為主元素來表現"快樂‘險’中游"。作品1

作品2作品3.2視聽廣告廣播廣告文案：〔音樂聲漸起……男主持人：今天我跟你談點奇怪的事。女主持人：噢？什么事？男主持人：如果冰與火相遇,你猜會出現什么情況？〔音樂聲嘎然而停,女主持人的驚嘆聲"啊"女主持人：只有兩種可能,一是冰融化了唄,另一種就是火熄滅了。〔男主持人的笑聲男主持人：所以我說今天和你說點奇怪的事,那就是第三種情況。女主持人：噢？男主持人：冰與火共存。女主持人：不會吧？男主持人：是真的,我可不是騙你,在XX省有個叫蘆芽山的風景區,那里就有冰火共存的現象?！惨魳仿暆u起女主持人：噢,那我得去看看。電視廣告腳本表3.2"快樂險中游——萬年冰洞篇"電視廣告腳本〔30s鏡號鏡頭運動景別畫面內容廣告詞時間音樂音效1搖遠耀眼的陽光下萬年冰洞的外景您即將看到的是蘆芽山風景區最具探險性的景點：萬年冰洞2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2切特萬年冰洞入口2s3切全冰洞內景色萬年冰洞是全國迄今發現的最大的冰洞,也是世界上迄今永久凍土層以外發現的罕見的大冰洞。洞內一年四季冰柱不化,越往深處冰越厚。2s4切特冰簾2s5切特冰瀑2s6切特冰佛2s7切特冰鐘2s8切特冰人2s9切特冰菩薩2s10切近冰梯對于一般游客來說,下冰樓梯,過冰棧,是一個不小的挑戰。4s咯噔11切特你敢走嗎？你敢走嗎？2s12切遠由洞外轉到千年地火外面這一冰一火,本是相克,卻奇妙地共存于同一山上4s13切蘆芽山的標志探蘆芽山萬年冰洞快樂"險"中游2s表3.2"快樂險中游——攀登蘆芽山篇"電視廣告腳本<30s>鏡號鏡頭運動景別畫面內容廣告詞時間音樂音效1不動遠蘆芽山全景蘆芽山,海拔2736米2s好一朵茉莉花〔淡起淡落2推近蘆芽山區森林區內有700多種植物、240多種動物,100多種名貴中草藥,是世界罕見的生態基因庫。您現在看到的是蘆芽山有名的石上松奇景。2s3切近石頭山上面黑土2s4切特暴露在黑土外面的像網一樣向四周伸開的樹根2s5搖近松樹2s6切近落葉松2s7切近云杉2s8切特銀盤蘑菇2s9切特褐馬雞褐馬雞在全國除神農架偶有發現外,只有XX的管涔蘆芽山和龐泉溝才可到。3s10切遠蘆芽山山峰雨后日出,蘆芽墨綠色的山體,還會變換出一種火紅的色彩,偶爾也可遇到狀似"法輪",五彩斑斕的"蘆芽佛光"。4s11搖遠太子殿太子殿。據考證,蘆芽山是中國唯一的毗盧佛道場,太子殿即為佛頂。2s12切全太子殿俯視的景色3s13切特蘆芽山的標志快樂"險"中游2s

第四章媒介策略4.1目標對象的媒體接受習慣雜志和網絡,其次是電視和報紙類4.2媒體整合策略網絡媒介選擇表4.1互聯網媒介策略方式內容媒介選擇效果Email蘆芽山旅游活動、資訊信息QQ郵箱影響潛在消費者；直接鎖定目標群體,目地準確。視頻蘆芽山風景視頻、蘆芽山電視廣告優酷、土豆網、YOUTUBE短片共享,可深層次影響顧客在潛在消費者頭腦中形成蘆芽印象網絡博客邀請蘆芽山游客,以"蘆芽山"為關鍵詞撰寫文章新浪、搜狐、網易、51博客"領袖意見"影響潛在消費網絡廣告平面廣告、專題新浪、搜狐旅游頻道提高蘆芽山在旅游者心中的知名度形成輿論效應電視媒介選擇媒體：數字電視〔點播式形式：30秒電視廣告、景區形象宣傳片時段：7、8、9三個月載體：的士、寫字樓電梯報刊雜志選擇媒體一：《旅游界》月刊時段：20XX7、8月份位置：內<插>頁內容：軟文、平面廣告和攝影作品媒體二：《中國消費者報》表4.2《中國消費者報》投放選擇及廣告價格表版面版式尺寸版色價格廣告類型A1版標版5x6cm彩色8500元平面廣告黑白版標版5x6cm黑白4000元軟文B1版1/8版16x12cm彩色18000元景點簡介黑白版標版5x6cm黑白4000元活動信息投放時段：20XX七月份、八月份,每周五中國消費者報社的《旅游驛站》上。媒體三：《三晉都市報》表4.3《三晉都市報》投放選擇及廣告價格表版位規格<cm>黑白版套紅版廣告類型二版〔星期三1/8版〔11.5x8——8750平面廣告八版<星期二>1/8版〔11.5x87250——軟文/景區簡介二版<星期六>1/8版〔11.5x8——5500景區簡介和活動信息投放頻率：20XX七月份一周一次其他媒介選擇車體平面廣告,旅游巴士視頻廣告,酒店DM；多印宣傳單頁然后放置在旅行社,這樣游客來咨詢時就可以直接看到。與各大旅行社、酒店合作,這樣就比較容易獲得投放廣告的權利。將蘆芽山景點視頻做成CD在巴士上播放。DM的內容包括,蘆芽山畫冊、旅游地圖、最新旅游活動信息。

第五章廣告效果監測及經費預算5.1廣告效果監測監測目的：即使檢驗廣告發布實際效用,根據市場反饋信息隨時修正、改進廣告宣傳戰略中的不完善部分；強化效果顯著部分；增補缺漏部分；刪除不必要部分。在運動變化中把握全局,爭取達到最佳廣告效果。5.2監測內容蘆芽山的知名度、品牌好感度、景區游客量、品牌總體公眾印象5.3監測手段及相應時間安排問卷調查從廣告戰略執行第一天算起,每隔兩周進行一次小規模問卷調查；在每個廣告實施階段結束時進行一次大規模問卷調查。個別訪談在景區直接對游客進行訪問,詢問對蘆芽山投放的廣告的印象,以及對蘆芽山的總體感覺和意見。電話調查從廣告戰略執行第一天起,每天至少電話訪問5位目標消費者,尤其在電視廣告播放期間,最好在廣告播放后10分鐘后給事先抽取的"樣本"打電話,及時檢測廣告播放效果。5.4經費預算表5.1經費運算表項目調研費用廣告制作媒介公關活動主題活動其他總計預算額〔萬元1.3340.91015575.2第六章可行性分析與風險監控6.1營銷方案可行分析〔1特色鮮明,吸引力大策劃的亮點就是做探險游,目前在XX省乃至全國以探險游為特色來定位的景點幾乎找不到,探險游是一種極具吸引力的旅游方式?！?可操做性強不需要對景區做什么改變,只是改變資源的開發形式,原有營銷渠道可以照常運用?！?投入產出比高不需要太多的廣告宣傳,只是利用一些特色活動來吸引游客,并達到口碑相傳的宣傳效果；另一方面,在媒介的選擇上,大多數是利用網絡上免費資源。而在收益方面,探險市場的潛力巨大,目標群體又是最具消費能力的中青年。6.2媒介投放可行性分析報刊雜志媒體可行性分析〔1所選雜志發行量大,覆蓋面廣?！?選擇投放的《國家地理》等均為國內旅游雜志中影響力較大的主流雜志。網絡媒體可行性分析〔1網絡傳播范圍廣、速度快?！?選擇投放的搜狐、新網等是業界知名專業網站,且擁有共同的受眾群?！?目前,蘆芽山有自己的官方網站。其他媒介可行性分析旅游大巴廣告、DM直郵廣告針對性強,直接到達目標群體；投放簡單,操作性強。6.3風險與風險控制可能存在的風險分析〔1影響企業形象和使企業蒙受經濟損失。給蘆芽山重新定位,游客的接受時間可能會很長,如果沒有很好的來操作,可能會對景區原有的形象造成損害,并給景區帶來經濟損失?！?網絡傳播受阻。在網絡中投放的小視頻等傳播形式需要較大范圍的傳播才會有效果,所以網絡自身的不確定性也是不可忽視的。風險控制手段〔1通過口頭傳播、內部人員主動傳播等各種形式輔助網絡上的病毒式營銷傳播,加快傳播過程,加強傳播效果?！?危機發生前做好危機監測預防,建立危機預案并強化危機意識。〔2預先建立危機管理機制,把危機的影響降到最小,甚至轉危為機?！?危機發生后迅速成立危機管理小組,對形勢判斷處理。應對經濟損失問題并及時修改營銷策略,應對企業形象危機打好與消費者、業界的關系,進行危機公關處理。

參考文獻[1]邵琪偉.《20XX全國旅游工作會議報告》[M].2009-2.[2]來自國家旅游局網站.網址：.[3]《旅游廣告的奧秘》[5]寧武蘆芽山旅游發展有限責任公司。地址：[8]陳啟杰.《市場調研與預測》[M].上海.上海財經大學出版社,2006-4.[9]張翔,羅洪程.《廣告策劃》[M].XX.中南大學出版社,2005-2.[10]吳健安.《市場營銷學》[M].北京.高等教育出版社.20XX7月.高等教育出版社.2007-7.[11]黎宏寶.《旅游景區營銷的問題與對策探討—以XX中華恐龍園為例》[J].XX科技學院經管學院.2009-2.[12]呂尚彬.《廣告文案教程》[M].北京.北京大學出版社,2007.[13]陳啟杰.《市場調研與預測》[M].上海.上海財經大學出版社,2006-4.[14]張翔、羅洪程.《廣告策劃》[M].XX.中南大學出版社,2005-2.[15]吳健安.《市場營銷學》[M].北京.高等教育出版社.2007-7.附錄A:問卷1親愛的先生/女士：您好！我們是XX科技大學廣告系的學生,我們正在對XX蘆芽山旅游進行市場調查。您所提供的信息對我們這次調查的結果相當重要。謝謝！1、請問您知道XX蘆芽山〔A、知道B、不知道C、知道且去過2、您每年旅游〔次A、1次b、2次C、3次D、4次E、4次以上3、您獲得外界信息主要是通過下列哪種方式〔A、看電視B、上網C、周圍人群D、報刊、雜志E、其他4、節假日你選擇以下哪種休閑方式<>A、在家休息B、短途旅游C、長途旅游D、購物5、你最喜歡喜歡那種旅游〔A、觀光B、探險體驗C、休閑放松6、您一般在什么時候選擇出外旅游〔A、節假日B、周末C、出差7、旅游時,您一般會〔A、跟團旅行B、散客拼團C、自助游D、其他8、在國內旅游,您每天消費〔A、100元以內B、100～200元C、200～500元D、500元以上9、您的家庭月收入元/月A、少于2000元B、2000元～5000元C、5000元以上10、您的年齡〔A、16歲以下B、17～50歲C、50歲以上11、你的職業A、學生B、國家干