第三單元營銷策略營銷策略企業在確定了目標市場，并進行了有效的市場定位后，接下來要做的工作就是按照目標市場的需求特征實施一系列的營銷策略活動。營銷策略的內容很多，但到目前為止，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授于1960年提出的著名的4P營銷策略組合理論，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）最為經典被營銷界廣泛使用。它為企業實現營銷目標提供了最優手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。本單元所介紹的營銷策略就是按照這個架構展開的。在4P組合中產品就是考慮為目標市場開發適當的產品，選擇產品線、品牌和包裝等；價格就是考慮制訂適當的價格；地點就是講要通過適當的渠道安排運輸儲藏等把產品送到目標市場；促銷就是考慮如何將適當的產品，按適當的價格，在適當的地點通知目標市場，包括銷售推廣、廣告、培養推銷員等。

市場營銷組合由許多層次組成，就整體而言，"4Ps"是一個大組合，其中每一個P又包括若干層次的要素。這樣，企業在確定營銷組合時，不僅更為具體和實用，而且相當靈活；不但可以選擇四個要素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個要素內部的組合。

【案例解讀】娃哈哈的營銷組合核心對于娃哈哈而言，渠道早已經不是營銷組合的核心，相反是產品。娃哈哈的渠道，是宗慶后花了20多年苦心經營下來的，中國年銷售額超過100億的企業，幾乎找不到一個企業的老板，比宗慶后在渠道上花的精力多。而現在，它的核心已轉變成產品了。娃哈哈從純凈水到茶飲料，從茶飲料到營養快線，再到2008年推出的檸檬C，沒有一個核心產品不是這樣。只要產品好，娃哈哈完全有能力進行高空轟炸，并結合成熟的渠道，將核心產品做大，并快速做到成熟。僅營養快線一個產品系列，2009年給娃哈哈貢獻的銷售額就達120億。即使是娃哈哈，也要找到營銷組合的核心，娃哈哈的渠道資源和推廣實力，就擁有發力點。娃哈哈不同階段的營銷組合核心也不一樣，在20多年前，娃哈哈拓展國內市場之初，渠道是其核心；渠道網絡基本成型后，一度品牌成為核心。到了今天，不斷找到好產品，是娃哈哈的營銷核心。

第五章產品策略產品是企業與消費者進行交換的載體。在這個交換過程中，企業把產品送到消費者手里，消費者則把貨幣支付給企業。這個交換過程能不能成功，關鍵之一是消費者是否認可企業生產的產品。因此，企業就要認真研究什么樣的產品才能贏得消費者的認可并使他們來購買自己的產品。產品策略自然就成為營銷策略的第一個環節。第一節整體產品整體產品的定義：（狹義）人們通常理解的產品是指具有某種特定物質形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。（廣義）人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益，這就是"產品的整體概念"。一、整體產品概念產品是指能提供給市場，供使用和消費的，可滿足某種欲望和需要的任何東西。三層次整體概念形式產品延伸產品指產品的基本需求效用核心產品（實質產品）指產品的實體外在形態，包括品質、特征、式樣、包裝、商標和廠牌等。指針對產品本身的商品特性而產生的各種服務保證。包括提供信貸、免費送貨、質量保證、安裝、售后服務等。美國學者西奧多·萊維特說：新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益（如包裝、服務等等）。1、它以消費者基本利益為核心，指導整個市場營銷管理活動，是企業貫徹市場營銷觀念的基礎。2、只有通過產品四層次的最佳組合才能確立產品的市場地位。3、產品差異構成企業特色的主體，企業要在激烈的市場競爭中取勝，就必須致力于創造自身產品的特色。二、整體產品概念對營銷的啟示

第一看品牌：品牌型開發商往往服務全面、質量有保障、最終物業管理也可令人放心。

第二看地段：上海往往以中心城區最為珍貴，當然在這個大前提下不要忘記中心城區內的小地段是否方便，如出行、購物等配套設施是否完備。也有住在好地段而購物就醫等不方便的，這樣的地段價值就要降一些。

【延伸閱讀】買房時應該考慮五種因素

第三看建筑：上海人很講究“臉面”，因此建筑的外形和風格、樓層的高低、戶型的大小都會影響購房人的“臉面”。

第四看戶型：現在流行中小戶型，這盡管同各人需求有關系，但最根本還是與房屋總價相關。建議注意較合適的輔助房屋面積之比，比如：廚房占總輔助面積12%、儲藏室占10%、衛生間占8~11%。

第五看環境：小區規劃是否合理、環境是否合適，對未來居住大有影響。人們在研究產品的銷售規律時，發現了這么一種有趣的現象，即產品在市場上的銷售存在與人的生命規律十分相近的軌跡。產品的市場銷售也存在類似的情況，即存在介紹期（或引入期）、成長期、成熟期和衰退期等幾個階段。學者們把這種現象稱之為產品生命周期現象，并提出了產品產品生命周期理論。

產品生命周期理論是美國哈佛大學教授雷蒙德·弗農(RaymondVernon)1966年在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》一文中首次提出的。這個理論對提高市場營銷活動的效率提供了很好的理論支持第二節產品生命周期1、產品生命周期定義簡稱PLC，也就是要經歷一個開發、引進、成長、成熟、衰退的階段。產品生命周期分為介紹期（Introduction）、增長期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）四個階段。一、產品生命周期的概念與曲線新產品投入市場，便進入介紹期。此時，顧客對產品還不了解，只有少數追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，需要大量的促銷費用，對產品進行宣傳。在這一階段，由于技術方面的原因，產品不能大批量生產，因而成本高，銷售額增長緩慢，企業不但得不到利潤，反而可能虧損。產品也有待進一步完善。1、介紹（投入）期這時顧客對產品已經熟悉，大量的新顧客開始購買，市場逐步擴大。產品大批量生產，生產成本相對降低，企業的銷售額迅速上升，利潤也迅速增長。競爭者看到有利可圖，將紛紛進入市場參與競爭，使同類產品供給量增加，價格隨之下降，企業利潤增長速度逐步減慢，最后達到生命周期利潤的最高點。2、成長期市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額增長緩慢直至轉而下降，標志著產品進入了成熟期。在這一階段，競爭逐漸加劇，產品售價降低，促銷費用增加，企業利潤下降。3、成熟期隨著科學技術的發展，新產品或新的代用品出現，將使顧客的消費習慣發生改變，轉向其他產品，從而使原來產品的銷售額和利潤額迅速下降。于是，產品又進入了衰退期。4、衰退期（一）優點

產品生命周期（PLC）提供了一套適用的營銷規劃觀點。它將產品分成不同的策略時期，營銷人員可針對各個階段不同的特點而采取不同的營銷組合策略。此外，產品生命周期只考慮銷售和時間兩個變數，簡單易懂。二、產品生命周期優缺點（二）缺點1、產品生命周期各階段的起止點劃分標準不易確認；2、并非所有的產品生命周期曲線都是標準的S型，還有很多特殊的產品生命周期曲線；3、無法確定產品生命周期曲線到底適合單一產品項目層次還是一個產品集合層次；4、該曲線只考慮銷售和時間的關系，未涉及成本及價格等其它影響銷售的變數。5、易造成“營銷近視癥”，認為產品已到衰退期而過早將仍有市場價值的好產品剔除出了產品線。6、產品衰退并不表示無法再生。如通過合適的改進策略，公司可能再創產品新的生命周期。三、不同時期的營銷戰略

商品的導入期，一般由四種可供選擇的市場戰略。1、高價快速策略。這種策略的形式是：采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領市場，并希望在競爭還沒有大量出現之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環境為：（1）必須有很大的潛在市場需求量；（2）這種商品的品質特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費者一旦了解這種商品，常常愿意出高價購買。（3）企業面臨著潛在的競爭對手，想快速的建立良好的品牌形象。

2、選擇滲透戰略。這種戰略的特點是：在采用高價格的同時，只用很少的促銷努力。高價格的目的在于能夠及時收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況：（1）商品的市場比較固定，明確；（2）大部分潛在的消費者已經熟悉該產品，他們愿意出高價購買；（3）商品的生產和經營必須有相當的難度和要求，普通企業無法參加競爭，或優于其它原因使潛在的競爭不迫切。

3、低價快速策略。這種策略的方法是：在采用低價格的同時做出巨大的促銷努力。其特點是可以使商品迅速進入市場，有效的限制競爭對手的出現，為企業帶來巨大的市場占有率。該策略的適應性很廣泛。適合該策略的市場環境是：（1）商品有很大的市場容量，企業可望在大量銷售的同時逐步降低成本；（2）消費者對這種產品不太了解，對價格又十分敏感；（3）潛在的競爭比較激烈。4、緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產品進入市場時采取低價格，同時不做大的促銷努力。低價格有助于市場快速的接受商品；低促銷又能使企業減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或者使虧損。適合這種策略的市場環境是：（1）商品的市場容量大；（2）消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感；（3）存在某種程度的潛在競爭。商品的成長期是指新產品試銷取得成功以后，轉入成批生產和擴大市場銷售額的階段。需求的迅速增長與大規模生產帶來的成本下降，使得利潤較大－－導致新競爭者進入市場，競爭開始出現。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：1、積極籌措和集中必要的人力，物力和財力，進行基本建設或者技術改造，以利于迅速增加或者擴大生產批量。2、改進商品的質量，增加商品的新特色，在商標、包裝、款式、規格和定價方面做出改進。3、進一步開展市場細分，積極開拓新的市場，創造新的用戶，以利于擴大銷售。4、努力疏通并增加新的流通渠道，擴大產品的銷售面。

（二）成長期的營銷策略5、改變企業的促銷重點。例如，在廣告宣傳上，從介紹產品轉為建立形象，以利于進一步提高企業產品在社會上的聲譽。

6、充分利用價格手段。在成長期，雖然市場需求量較大，但在適當是企業可以降低價格，以增加競爭力。當然，降價可能暫時減少企業的利潤，但是隨著市場份額的擴大，長期利潤還可望增加。商品的成熟期是指商品進入大批量生產，而在市場上處于競爭最激烈的階段。通常這一階段比前兩個階段持續的時間更長。

1、市場修正策略。即通過努力開發新的市場，來保持和擴大自己的商品市場份額。

①通過努力尋找市場中未被開發的部分，例如，使非使用者轉變為使用者。

（三）成熟期的營銷策略

②通過宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現有顧客的購買量。③市場細分化，努力打入新的市場區劃，例如地理、人口、用途的細分。

④贏得競爭者的顧客。

2、產品改良策略

①品質改良②特性改良③式樣改良

3、營銷組合調整策略衰退期是指商品逐漸老化，轉入商品更新換代的時期。當商品進入衰退期時，企業不能簡單的一棄了之，也不應該戀戀不舍，一味維持原有的生產和銷售規模。企業必須研究商品在市場的真實地位，然后決定是繼續經營下去，還是放棄經營。

1、維持策略

2、縮減策略

3、撤退策略（四）衰退期的營銷策略第三節產品組合策略

一、產品組合的含義指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括四個變數：寬度、長度、深度和一致性。

企業在的產品組合策略應該遵循三個基本原則：即有利于促進銷售、有利于競爭、有利于增加企業的總利潤。因此企業所能要求的最佳產品組合，必然包括：

1、目前雖不能獲利但有良好發展前途、預期成為未來主要產品的新產品；2、目前已達到高利潤率、高成長率和高占有率的主要產品；3、目前雖仍有較高利潤率而銷售成長率已趨降低的維持性產品；以及已決定淘汰、逐步收縮其投資以減少企業損失的衰退產品。二、產品組合策略的原則企業在調整產品組合時，可以針對具體情況選用以下產品組合策略1、擴大產品組合策略；具體方式有：（1）在維持原產品品質和價格的前提下，增加同一產品的規格、型號和款式。（2）增加不同品質和不同價格的同一種產品。（3）增加與原產品相類似的產品。（4）增加與原產品毫不相關的產品。其優點是：（1）滿足不同的偏好的消費者多方面需求，提高產品的市場占有率。（2）充分利用企業信譽和商標知名度，完善產品系列，擴大經營規模。（3）充分利用企業資源和剩余生產能力，提高經濟效益。（4）減小市場需求變動性的影響，分散市場風險，降低損失程度。三、產品組合策略的類型2、縮減產品組合策略縮減產品組合的方式有：（1）減少產品線數量，實現專業化生產經營。（2）保留原產品線削減產品項目，停止生產某類產品，外購同類產品繼續銷售。縮減產品組合的優點有：（1）集中資源和技術力量改進保留產品的品質，提高產品商標的知名度。（2）生產經營專業化，提高生產效率，降低生產成本。（3）有利于企業向市場的縱深發展，尋求合適的目標市場。（4）減少資金占用，加速資金周轉。

3、高檔產品策略實行高檔產品策略主要有這樣一些益處：（1）高檔產品的生產經營容易為企業帶來豐厚的利潤。（2）可以提高企業現有產品聲望，提高企業產品的市場地位。（3）有利于帶動企業生產技術水平和管理水平的提高。采用這一策略的企業也要承擔一定風險。因為，企業慣以生產廉價產品的形象在消費者心目中不可能立即轉變，使得高檔產品不容易很快打開銷路，從而影響新產品項目研制費用的迅速收回。

4、低檔產品策略實行低檔產品策略的好處是：（1）借高檔名牌產品的聲譽，吸引消費水平較低的顧客慕名購買該產品線中的低檔廉價產品。（2）充分利用企業現有生產能力，補充產品項目空白，形成產品系列。（3）增加銷售總額，擴大市場占有率。

華龍目前擁有方便面、調味品、餅業、面粉、彩頁、紙品等六大產品線，也就是其產品組合的長度為6。方便面是華龍的主要產品線，在這里，我們也主要研究方便面的產品組合。華龍的方便面產品組合非常豐富，其產品線的長度、深度和密度都達到了比較合理的水平。它共有17種產品系列，十幾種產品口味，上百種產品規格。其合理的產品組合，使企業充分利用了現有資源，發掘現有生產潛力，更廣泛地滿足了市場的各種需求，占有了更寬的市場面。華龍豐富的產品組合有力地推動了其產品的銷售，有力地促進了華龍成為方便面行業老二的地位的形成。【案例研讀】華龍方便面組合策略第四節品牌策略品牌是產品的重要組成部分。隨著同類產品越來越多，消費者的消費品位越來越高，講究品牌已是當今社會的一個十分普遍的消費現象。

部分消費者甚至成為“品牌忠誠者”，只購買自己所喜歡的品牌，不愿接受其他品牌的同類產品。同時，在企業營銷費用中，用于品牌形象推廣的費用占有相當的比例。所以，企業應該采取什么樣的品牌策略？這就是本節研究的焦點。1、什么是品牌品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來。2、品牌的組成一個產品的品牌由品牌名稱和品牌標志所組成。品牌名稱是指品牌中可以用語言稱呼的部分，即品牌中可以發出聲音的部分；品牌標志是指一種難以用語言表述的符號、標記設計、獨特的顏色或字母等，品牌中不能發出聲音，但可以辨認的部分。一、品牌的內涵與分類3、品牌與商標的區別品牌和商標既有聯系又有區別。兩者共同點在于都用來顯示企業產品的特性，區別于其他同類產品。品牌與商標的不同點主要體現在以下幾點：（1）概念的偏重點不同（2）管理的重點不同（3）一般來說，商標管理是品牌管理的一個內容（4）一個品牌有6層意思①屬性②利益③價值④文化⑤個性⑥使用者

1、品牌化決策品牌化決策是指公司是否要給產品安排一個名稱，主要要決定企業是否使用品牌還是不用品牌的問題。

①不要品牌②使用品牌

2、品牌持有者決策

①制造商品牌，有時稱為全國性品牌

②私人品牌，又稱為中間商品牌或代理商品牌或經銷商品牌

③特許品牌

④聯合品牌

3、品牌名稱決策①統一品牌決策②個別品牌決策③分類品牌決策

④企業名稱加個別品牌名稱

4、品牌戰略決策二、品牌決策俗話說：“佛要金裝，人要衣裝”。可見包裝還是很重要的。同樣，產品包裝也相當重要。包裝水平的高低對其銷售有著很大影響。一、包裝的作用1、保護功能2、便利功能3、銷售功能二、包裝策略1、類似包裝策略2、配套包裝策略3、附贈包裝策略4、改變包裝策略第五節包裝策略作業（任選一題）1、杭州市女裝品牌有哪些？你認為品牌在女裝銷售中能起到什么樣的作用？女裝企業如何創建自己的服裝品牌？2、結合某個咖啡店，對如何經營好咖啡店提出你的想法？第五章價格策略【案例導入】“降價屠夫”格蘭仕廣東格蘭仕企業（集團）公司成立于1992年6月，它的前身是1979年成立廣東順德桂洲羽絨制品廠，主要以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外貿單位出口，是一家名不見經傳的普通鄉鎮企業。幾年之后，格蘭仕集團竟會一躍而成中國家電市場上微波爐產品的壟斷企業。格蘭仕的崛起依靠的是獨具特色的立體營銷模式，其中價格手段非常有特色。格蘭仕奉行要么不降價，要降就大幅度地降。格蘭仕每次下調價格，調價幅度都在20％以上，甚至達到40％。高的降價幅度，在消費者心中產生了震撼效果，這也是格蘭仕降價策略較為成功的重要因素之一。格蘭仕依靠微波爐生產本身所產生的規模經濟效應和嚴格的成本控制措施所創造的成本優勢連續多次大降價，使不少競爭對手退出了競爭，牢牢地占穩了微波爐的霸主地位。價格是消費者購買產品與服務時必須考慮的一個重要因素，“物美價廉”是一種十分常見的消費心理。所以企業對產品的定價，既要考慮到企業的需求與利益，也要考慮到消費者的需求與利益。企業定價是有技術和技巧的。影響產品價格的因素很多，但歸納起來主要有三中，即成本、競爭、消費者。成本是價格的底線。產品價格只有高于成本，企業才能獲得利潤。如果產品價格低于成本，意味著是一個“賠本買賣”。成本是企業制定產品價格的基礎。如果不考慮其他因素，完全按照成本來進行定價，那么價格=成本+稅收+利潤。我們可以把這個價格稱之為成本價格，即根據成本因素所確定的一個價格。根據成本與業務量之間的關系把成本劃分為變動成本和固定成本。

第一節成本定價示例：某企業生產2，000件產品，其中耗費的原材料60，000元，支付給生產工人的工資24,000元，分攤到管理人員費用10，000元，固定資產折舊7,000元。請問這部分產品的固定成本總額、單位固定成本、變動成本總額、單位變動成本，總成本以及單位產品成本各是多少？

除完全壟斷行業外，在寡頭壟斷、壟斷競爭以及完全競爭的市場型態中，企業與同行的競爭是不可避免的。常見的定價方法：一、隨行就市定價二、主動競爭定價法三、競爭投標定價法四、拍賣定價法

第二節競爭定價產品最終是要賣給消費者的。價格合不合理，消費者的認可很重要。根據消費者需求定價主要有一下幾種：一、認知價值定價法二、需求差別定價法三、逆向定價法其公式：批發價格=市場可銷價格×（1-批零差率）出廠價格=批發價格×（1﹣銷進差率）=市場可銷價格×（1﹣銷進差率）×（1﹣批零差率）。

第三節需求定價在確定企業定價目標、定價方法，得出產品的基本價格之后，還要根據市場環境、產品特點等采用不同的定價技巧。一、折扣定價1、數量折扣2、現金折扣3、功能折扣4、季節折扣5、回扣和津貼二、心理定價1、數字定價策略2、招徠定價策略

第四節定價技巧

【延伸研讀】房地產定價方法價格是房地產經營過程的核心與實務，一切的經營活動均以此為中心。高價位能夠提高單位利潤，但可能影響房地產銷售，低價位雖然能夠擴大銷售，但可能喪失獲取更多利潤的機會。如何確定最適合的價格，求取最大的利潤，是所有投資人最關心的事情。（一）成本加成定價法（二）競爭價格定價法（三）顧客感受定價法（四）加權點數定價法第六章渠道策略【導入案例】娃哈哈公司的分銷渠道娃哈哈的經銷商分布在全國31個省市，為了對其行為實行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經銷商先交預付款，對于按時結清貨款的經銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。為了從價格體系上控制竄貨，娃哈哈實行級差價格體系管理制度。根據區域的不同情況，制定總經銷價、一批價、二批價、三批價和零售價，使每一層次、每一環節的渠道成員都取得相應的利潤，保證了有序的利益分配。同時，娃哈哈與經銷商簽訂的合同中嚴格限定了銷售區域，將經銷商的銷售活動限制在自己的市場區域范圍之內。有學者將娃哈哈的成功模式歸結為“三個一”即“一點，一網，一力”。一點指的是它的廣告促銷點，一網指的是娃哈哈精心打造的銷售網，一力指的則是經營經銷商的能力。“渠道為王”是營銷界的一句名言，其意是誰擁有了強大的銷售網絡，誰就能在激烈的市場競爭中擁有主動權。因此，企業營銷的競爭，十分重要的是銷售渠道的競爭。所謂“勝也渠道，敗也渠道”。傳統的渠道已經演變為非常復雜的模式，特點是銷售方式單一，基本是通過多層級的分銷商進行銷售。未來渠道發展的方向應該是扁平化和多渠道銷售。一、分銷渠道的含義所謂分銷渠道是指商品通過交換從生產者手中轉移到消費者手中所經過的路線。二、營銷渠道的職能營銷渠道的職能是把產品從生產者手中轉移到消費者手中第一，分類第二，物流第三，融資與擔保第四，風險承擔第五，尋找顧客與促銷第六，調查市場及反饋

第一節營銷渠道的相關概念三、營銷渠道的流程在發達的商品流通條件下，企業產品的營銷渠道可以相對獨立為不同的流程側面，主要是：1、所有權流程，也稱商流2、實物流程，也許物流3、信息流程4、促銷流程5、付款流程，也稱資金流在上述五個流程中，商流與物流是二個主要的流程。物流不是先于商流存在的，而是有了買賣行為之后，才有物流。物流雖然只是在商流確定之后實現買賣的具體行為，但如沒有物流，買賣行為也無法實現。從這一點來看，商流和物流是相輔相成、互相補充的。因此，在流通領域中，物流與商流應該同屬主要功能商流與物流并不完全同步進行，經常會出現互相分離的情況：1、商流在前，物流在后；物流是在商流之后完成的2、物流在前，商流在后3、商流迂回，物流直達4、只有商流，沒有物流分銷渠道是一個網絡結構，它有渠道長度與渠道寬度二個維度構成。環節越多，說明渠道越長。營銷學以中間機構的級數來表示渠道的長度。渠道寬度指的是在某個環節上同時通過多少中間商來銷售產品。如在零售環節，如果銷售某產品的零售店越多，說明零售環節的渠道越寬。

第二節分銷渠道結構一、分銷渠道長度1、零級渠道渠道模式為：生產者——消費者（消費品市場）或生產者——用戶（工業品市場）。這是最短的渠道。2、一級渠道渠道模式為：生產者——零售商——消費者3、二級渠道即生產者——批發商——零售商——消費者4、三級渠道生產者——代理商——批發商——零售商——消費者二、分銷渠道寬度渠道的寬度結構，是根據每一層級渠道中間商的數量的多少來定義的一種渠道結構。1、密集型分銷渠道（intensivedistributionchannel），也稱為廣泛型分銷渠道2、選擇性分銷渠道（selectivedistributionchannel）3、獨家分銷渠道（exclusivedistributionchannel）在研究渠道結構時，還會建成提到渠道的寬度結構。渠道的廣度結構，實際上是渠道的一種多元化選擇。也就是說許多公司實際上使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。在設計生產者營銷渠道時需考慮一下四個方面對渠道的要求。一、市場方面1、潛在顧客的情況。包括：（1）顧客的類型（2）顧客的數量（3）顧客的集散程度（4）顧客的購貨批量（5）消費者的購買習慣2、競爭對手的分銷渠道狀況第三節營銷渠道設計二、產品方面產品是營銷客體，它直接影響著企業分銷渠道的選擇。1、產品的理化性質。主要包括：（1）產品的體積和重量。產品體大量重，一般就采用較短的分銷渠道，以減少運輸和儲存成本。（2）產品的易毀程度2、產品的技術性質3、產品的價值量高低4、產品的產銷特點（1）產銷的時間性（2）產銷的地區性（3）產品的市場壽命周期（4）產品的生產批量三、制造商本身方面1、制造商的經營實力狀況2、制造商控制渠道的愿望與聲譽四、社會環境方面一、選擇和培訓營銷渠道成員（一）選擇渠道成員對于顧客而言，營銷渠道成員就代表制造商（二）培訓渠道成員企業應認真地計劃并實施對中間商的培訓，這將有利于產品的銷售。

第四節營銷渠道管理一家企業應像對待最終顧客一樣對待中間商。制造商可以采用下列手段來獲取中間商的合作：1、強制手段2、經濟手段3、法律手段4、技術手段三、評價渠道成員與渠道改進1、評價渠道成員應定期對營銷渠道進行評價，以決定渠道成員的保留或淘汰。制造商對中間商效能的評價主要包括下列內容：檢查每個中間商完成銷售量的大小；檢查每個中間商為企業提供利潤的多少等等。用以上標準來評價中間商，目的在于有根據地對中間商加以鼓勵、鞏固或調整。二、激勵渠道成員由于獨立的企業之間利益的不一致，無論怎樣進行設計和管理，營銷渠道的沖突總會發生。1、營銷渠道沖突的類型有：（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2、導致營銷渠道沖突的原因（1）制造商與中間商、批發商與零售商之間認識上的差異（2）制造商與中間商目標的不一致（3）渠道成員職責和權利劃分不明確（4）中間商對制造商一定程度的依賴四、營銷渠道的沖突原因及解決途徑12345營銷渠道的兩個或兩個以上層次機構之間開展合資、參股等形式的聯合。通過經濟上的聯合，使沖突雙方利益相關，從而化解矛盾。營銷渠道沖突雙方共同尋找一致的發展目標。雙方以整體、長遠利益最大化為行動準則去淡化沖突。在兩個或兩個以上營銷渠道層次上互換人員。崗位的互換，使一方感受到另一方的處境和具體情況，可以增進互相理解，從而減輕和消除沖突。通過行業協會的協調來解決營銷渠道沖突。行業協會是同行業或相關行業自律性組織，在協會范圍內，具有一定權威性，可以在一定程度上調解、消除渠道的沖突。對于嚴重的渠道沖突，也可以借助于仲裁或法律程序解決。3、對營銷渠道沖突的管理零售商(Retailer)是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、拆零、分包、傳遞信息、提供銷售服務等。零售商是分銷渠道的最終環節。面對個人消費者市場，是分銷渠道系統的終端，直接聯結消費者，完成產品最終實現價值的任務。零售商業對整個國民經濟發展的發展起著重大的作用。零售商業種類繁多、經營方式變化快，構成了多樣的、動態的零售分銷系統。

第五節零售商零售商專用品商店百貨商店食品雜貨店超級市場方便商店超級商店聯合商店特級商場折扣商店倉儲商店一價店品牌專賣店連鎖商店商業廣場購物中心名店街商業步行街特色市場專業零售市場無店鋪零售網絡營銷店郵購店直接銷售自動售貨機會員制商店73百貨商店指綜合各類商品品種的零售商店。其特點：(1)商品種類齊全；(2)客流量大；(3)重視商譽和企業形象；(4)注重購物環境和商品陳列。專業商店指專門經營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店。突出“專”。其特點有(1)品種齊全；(2)經營富有特色、個性；(3)專業性強。超級市場是以主、副食及家庭日用商品為主要經營范圍，實行敞開式售貨，顧客自我服務的零售商店。特點是：(1)實行自我服務和一次性集中結算的售貨方式；(2)薄利多銷，商品周轉快；(3)商品包裝規格化，條碼化，明碼標價，并要注有商品的質量和重量。一、零售商的形式

（一）零售商店便利商店接近居民生活區的小型商店。營業時間長，以經營方便品、應急品等周轉快的商品為主，并提供優質服務。如飲料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務等。商品品種有限，價格較高，但因方便，仍受消費者歡迎。折扣商店以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點：(1)設在租金便宜但交通繁忙的地段；(2)經營商品品種齊全，多為知名度高的品牌；(3)設施投入少，盡量降低費用。(4)實行自助式售貨，提供服務很少。倉儲商店是20世紀90年代后期才在我國出現的一種折扣商店。特點是：(1)位于郊區低租金地區；(2)建筑物裝修簡單，貨倉面積很大，一般不低于1萬平方米；(3)以零售的方式運作批發，又稱量販商店；(4)通常采取會員制銷售來鎖定顧客（二）無店鋪零售1、上門推銷2、電話電視銷售3、自動售貨4、購貨服務（三）聯合零售1、批發聯盟2、零售商合作社3、消費合作社4、商店集團（四）零售新業態1、連鎖商業2、連鎖超市3、特許經營特許經營分為：（1）商品商標型特許經營。（2）經營模式特許經營。（3）轉換特許經營。二、零售業營銷策略當今的零售業態十分豐富，每種業態都滿足了不同的消費需求，找到了自己的市場空間。我們選擇目前幾種主要的零售業態，對其營銷策略進行分析。（一）百貨商店的營銷策略1、百貨商店的演變百貨商店也稱百貨商場，是傳統零售業的代表性業態。2、百貨商店的優劣勢（1）優勢；突出的品牌形象使消費者的購物增加了一種成功、滿足感，優異的品質和款式滿足了消費者對美好生活和時尚的向往。（2）劣勢；商品的價格不如大型綜合超市低廉，品牌和技術優勢不如專業店突出，比起互連網來受到地域和空間的限制。

作為一個百貨公司，作為一個零售商來講，實際上面它所設定的一切，就是以顧客為中心。首先是一切以顧客為中心，也就是說你圈定是什么樣的顧客，你應該來滿足這個顧客群體的最大需求。第二是環境以顧客為中心，可能大賣場需要是分布，需要是購物方便，結算快速，而作為一個高端百貨店來說，可能更需要是對客人提供更細微的服務。對高端百貨業的顧客群體，不僅僅是購買，同時也需要在整個購買的過程當中，得到一種心理價值的實現，得到一種消費的全過程的體驗。所以服務實際上是顧客在購買商品同時的一種非常非常重要的附加值。實際上面作為一個百貨公司來說，它的商品就是服務，除了服務以外，現在零售百貨商店拿不出更多的商品，因此我們說，經營零售百貨公司實際上就是怎么來經營好你的顧客群體。

【案例研讀】杭州大廈的營銷策略

隨著超級市場、倉儲商店、網絡購物的迅猛發展，傳統的百貨商店也受到了巨大的沖擊。（1）現階段對百貨商店沖擊最大的是大型綜合超市（2）逐步分解市場的專業店（3）潛在卻巨大的威脅是網絡購物3、百貨商店受到的沖擊（1）以部分顧客為目標顧客，而不是以所有人為目標顧客（2）重點滿足目標顧客對一部分選購品的需要，而不是所有的需要（3）以差異化經營為特色形象，進行專業化和連鎖化發展4、百貨商場的營銷策略【案例研讀】杭州大廈的營銷策略

從杭州大廈的客戶群體當中，整個增長比例數據也看到，由于我們對顧客群體經營的重視，所以我們的VIP客人，他們的消費比例也是在逐年的增加，在2000年的時候，杭州大廈VIP客人當時將近有三萬人，消費占到零售消費大概14-15％之間，到07年為止，杭州大廈的VIP客人達到五萬人，但是占整個零售的消費已經達到43％。杭州大廈如何去經營這些顧客群體？關鍵要建立好非常豐實的商品梯隊，盡量去滿足于客人的一切需求。杭州大廈現有的高檔品牌的群體是比較強大的，杭州大廈聚集了國際著名的奢侈品牌在百貨公司當中是最多的，而且銷售業績也是最好的。連鎖超市是連鎖商業形式和超級市場業態兩者的有機結合。1、連鎖超市的概念超級市場一詞來源于英文supermarket，常簡稱超市。超級市場是以顧客自選方式經營的大型綜合性零售商場。又稱自選商場。除此以外，超級市場的特點還主要表現（1）超級市場的商品均事先以機械化的包裝方式，分門別類地按一定的重量和規格包裝好，并分別擺放在貨架上，明碼標價，顧客實行自我服務，可以隨意挑選。（2）超級市場廣泛使用電子計算機和其他現代化設備。（3）超級市場內的商品品種齊全，挑選方便。

（二）連鎖超市的營銷策略2、連鎖超市的營銷策略（1）選好目標市場，準確定位一般定位主要從以下幾個方面考慮：第一、區域定位第二、規模定位第三、品類定位第四、競爭定位

（2）合理選址布局第一、要考慮城市的商業容量第二、要考慮商業區位第三、要考慮商圈規模第四、要考慮交通與客流情況第五、要考慮商業聚集效應和競爭狀況第六、要考慮成本核算第七、要考慮市政規劃和相關的法律法規

第八章促銷策略

促銷是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的的營銷行為。常見的促銷方式有式有四種：廣告、營業推廣、公共關系和人員推銷

第一節廣告

廣告被許多企業當作“營銷炸彈”，意指通過大量廣告來敲開消費者的心扉，引導消費者來購買本企業的產品與服務全社會一年投入的廣告費數額相當龐大。的確，我國企業用于廣告的費用呈快速增長的態勢，而且這種態勢還會延續。廣告媒體的使用費也年年增長。產生了所謂的“標王現象”。1995年，孔府家酒成為中央電視臺第一個標王，1996年，山東秦池酒成為第二屆標王。雨潤集團5010萬拍得央視2011年《新聞聯播》后7·5秒廣告權。2011年央視廣告招標總額126億，創17年新高。一、廣告目標以廣告促進銷售的情況來設定目標以消費者特定行為來設定廣告目標以傳播效果來設定廣告目標二、廣告訴求廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關鍵之所在。廣告要進行有效訴求，必須具備三個條件：（一）訴求對象指某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者。訴求對象主要有二種：目標消費者與購買決策者。（二）訴求重點訴求重點指的是在某則廣告中重點要對廣告對象說些什么。一看廣告目標；二看訴求對象的需求（三）訴求方法廣告訴求方法從性質上可分為理性訴求和感性訴求兩類。【實訓題】選擇5個廣告作品，分析其訴求對象、訴求重點以及訴求方式。并對此提出自己的評介意見。【實訓】為廣告產品設計3-5個廣告語，并簡要說明創作理由

第二節人員推銷人員推銷是指通過推銷人員深人中間商或消費者進行直接的宣傳介紹活動，使中間商或消費者采取購買行為的促銷方式。它是人類最古老的促銷方式。在商品經濟高度發達的現代社會，人員推銷這種古老的形式更煥發了青春，成為現代社會最重要的一種促銷形式。一、人員推銷的形式二、人員推銷的特點

人員推銷的優點（1）銷售的針對性（2）銷售的有效性（3）密切買賣雙方關系（4）信息傳遞的雙向性人員推銷的不足（1）費用支出較大（2）對推銷人員要求較高上門推銷門市推銷人員推銷的形式在這二種推銷形式中，上門推銷更具有挑戰性。三、人員推銷的技巧（一）上門推銷技巧1、找好上門對象2、做好上門推銷前的準備工作，尤其要對中消研發展狀況和產品、服務的內容材料要十分熟悉、充分了解并牢記，以便推銷時有問必答；同時對客戶的基本情況和要求應有一定的了解。3、掌握“開門”的方法，即要選好上門時間，以免吃“閉門羹”，可以采用電話、傳真、電子郵件等手段事先交談或傳送文字資料給對方并預約面談的時間、地點。4、把握適當的成交時機。應善于體察顧客的情緒，在給客戶留下好感和信任時，抓住時機發起“進攻”，爭取簽約成交。5、學會推銷的談話藝術。

1

2

3排除客戶異議障礙（三）排除推銷障礙的技巧注意自己的儀表和服飾打扮，給客戶一個良好的印象言行舉止要文明、懂禮貌、有修養，做到穩重而不呆板、活潑而不輕浮、謙遜而不自卑、直率而不魯莽、敏捷而不冒失（二）洽談藝術排除價格障礙排除習慣勢力障礙【延伸閱讀】成功銷售員語錄10條

1、熱忱是推銷成功的最大要素，也是唯一要素。

2、身為一名推銷員，沒有比完成一筆好交易更快樂的事。

3、無論推銷什么東西，先推銷自己。

4、充分了解客戶對一位推銷員而言，是一件非常重要的事。

5、我們每個人在世界上都是獨一無二的，世界上只有一個你。

6、如果你不能節省和儲蓄金錢，你身上就沒有成功的種子。

7、推銷員不一定什么都知道，但通常都能言善辨。

8、好的決心必須以行動來貫徹，沒有行動，好的決心沒有任何意義。

9、復雜的事情簡單化，簡單的事情重復化。

10、你現在所想的和所做的，將會決定你未來的命運。

第三節公共關系公關即公共關系，是指企業為改善與社會公眾的關系，促進公眾對企業的認識，理解及支持，達到樹立良好企業形象、促進商品銷售的目的的一系列活動。一、企業形象（一）企業形象的含義企業形象是指人們通過企業的各種標志（如產品特點、行銷策略、人員風格等）而建立起來的對企業的總體印象。【案例】“江南藥王”的聲譽

被譽為“江南藥王”的胡慶余堂是紅頂商人胡雪巖開辦的。他奉行正道取財、堅守信義、修合誠心、采辦務真、修制務精、真不二價、顧客至上的“戒欺”觀。胡雪巖常說，“君子愛才，取之有道”，“要從正道取財，不要發橫財的心思”。所謂的“正道”，也就是指賺錢不違背良心，不損害道義、規矩獲利。以他在杭州創辦的“胡慶余堂國藥號”為例，就可以看出來這一點。胡雪巖認為：“與人爭勝，物真價實才是關鍵。”藥店剛開張時，他先樹商業信譽，在營業大廳里掛上兩塊大匾，對內是要求“戒欺”，對外則宣布“真不二價”。這句話說起來容易，做到卻很難，但是胡雪巖卻說到做到。胡慶余堂在經營上求真，不僅店員的表現真心實意，所購之材為真材實料，所制之藥為真方實作，而且所賣之藥也真貨實價。胡慶余堂在民間贏得“江南藥王”的美譽。130多年過去了，“胡慶余堂”的名號至今飲譽大江南北。97知名度知名度是衡量消費者對企業和產品是否熟悉的一個重要指標。品牌知名度被分為二個明顯不同的層次。第一層次是品牌識別。第二個層次是品牌回想。美譽度美譽度是衡量消費者對企業和產品感覺和形象的指標，即公眾對組織的信任和贊美程度。（二）企業形象的評價指標企業理念系統企業制度和組織結構層企業精神文化層包括各種管理制度、規章制度、生產經營過程中的交往方式、生產方式、生活方式和行為準則包括企業及員工的概念、心理和意識形態等企業理念系統價值觀：“敬業報國，追求卓越”、“真誠到永遠質量理念：“缺陷的產品是廢品”兼并理念：“吃休克魚、用文化激活休克魚”營銷理念：“首先賣信譽、其次賣產品”人才理念：“人人是人才，賽馬不相馬”服務理念：“用戶永遠是對的”、“把用戶的煩惱降到零”研發理念：“用戶的難題就是我們開發的課題”、“要干就干最好的”。【案例】部分企業理念案例：海爾公司二、公關活動目標（一）公共關系目標的含義它是指經過組織策劃、開展各種類型的公關活動所追求和渴望達到的一種狀態或標準。也就是要明確決定“做什么”、“做到什么地步”“要取得什么樣的期望成果”。1324根據公共關系活動的目的根據活動時間分根據規模分。可以分成宏觀目標、中觀目標、微觀目標根據組織要素分2.定量4.定空間101（三）確立公共關系目標的要求目標要作為實施的準則和評價的標準，就必須是清晰的，而不是模糊的；必須是具體的，而不是抽象的。它必須做到：1.定性3.定時

三、公關活動主題公關活動是展示企業品牌形象的平臺，不是一般的促銷活動，要確定活動賣點（主題），集中傳播一個賣點，并以賣點作為策劃的依據和主線。四、公關關系活動類型宣傳型交際型服務型社會型征詢型建設型維系型進攻型矯正型（一）1、廣告目的不同2、宣傳模式不同3、感情色彩不同4、廣告主體不同公關廣告與商品廣告的區別

第四節營業推廣

營業推廣的特點營業推廣的方式向消費者推廣向中間商推廣向內部人員推廣效果維持短強刺激誘導降低身價

一、營業推廣的方式（一）針對消費者的營業推廣方式

1、折價

①直接打折②數量折扣優點；這種促銷方式具有促銷效果明顯、促銷活動容易操作和控制、有效打擊競爭性產品、有利于培養新顧客、有效維系老顧客等優點。缺點：憑借折價打開銷路畢竟不是長久之計，經常性的折價銷售會對品牌形象造成貶損，折價促銷不利于形成顧客的忠誠度，容易引發競爭對手的強烈反擊而導致兩敗俱傷。2、優惠券優惠券按照發放對象劃分，可以分為兩大類：①零售商型折價券，只能在某一特定商店或連鎖店使用；②廠商型優惠券，一般可以在各零售點使用。

優點:除具有折價優惠的所有優點，特別適用于有針對性地向特定的目標顧客促銷。在新產品上市時，常常將優惠券與免費試用裝同時使用，促使那些免費試用過該產品的目標顧客使用優惠券回頭購買商品。營銷實踐中，企業還可以利用回收優惠券的機會，進行市場調查。

缺點：消費者的兌換率較難預測；兌換時間分散，部分優惠券持有者經常是已經過了很長一段時間后才來兌換；優惠券對新產品、知名度低的產品效果不明顯；不成功的優惠券設計會損傷品牌形象；與折價促銷相比，增加了額外的工作量和成本。3、贈送樣品

優點：容易獲得消費者參與；能夠充分地向目標顧客展示商品的特性；能夠有效地培養品牌忠誠者；能靈活機動地選擇促銷對象；有效提高產品的嘗試購買率和重復購買率。

缺點：促銷成本較高，促銷管理難度較大，適用于這種方法的產品有較大限制。贈送樣品的方式:一般有直接郵寄、逐戶分送、定點分送及展示、借助媒體分送、零售點分送、與其他商品組合分送、憑優惠券兌換及入包裝分送等形式。4、退款

優點:退款促銷會使顧客感到廠商的真誠回饋，從而提升品牌形象；較為隱蔽，不會損害產品品牌形象，也不會引發價格戰；由于退款促銷有一定的時限，到期后消費者因種種原因退款率常常會低于預算成本；退款促銷可以有效激勵消費者購買較高價值的商品或較大包裝的商品。

缺點:退款成本或促銷效果難以預測，退款促銷的策劃:退款促銷的策劃主要涉及退款成本核算、推開程序設計、參與率測定、退款標的策劃、回收物品的處理、退款時限的設計、退款促銷細則的制定等。5、贈品贈品選擇的原則:一、是贈品的價值要在允許的成本范圍內對象消費者有吸引力；二、是贈品應該設計獨特、制作精良，一般不易在零售店內買到；三、是贈品最好要和促銷產品有關聯（如買鍋送圍裙、買自行車送雨披）；四、是贈品必須符合目標顧客的心理特點；五、是避免與競爭對手采用同樣的贈品；六、是盡量挑選目標顧客喜聞樂見的產品做贈品。

贈品促銷需要注意的問題:(1)不宜長期使用同一贈品。(2)不宜無節制地使用贈品。(3)不要用產品做贈品。6、集點換物

優點：如果參加了某一集點換物活動，消費者就會主動地積累印花，從而有效地鼓勵消費者重復購買，形成穩定的顧客群；在同類商品中可創造產品的差異化；在建立品牌形象的活動中，其效果較好，但其成本卻較低。

缺點：該方法對大多數