品牌是一種千頭萬緒的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因開銷者對其使用者的印象。建立品牌的十大步驟是依照我們對品牌的基本看法形成的。在七八年之內，這幾個步驟經常是我們面對國內客戶會跟他們談的內容，也感覺這是必要的幾大步驟。步驟一：認識產業環境，確認自己的強缺點，決定'核心”買賣。經過長時間的并購以及上市企業的并購，實質上造成一個情況，就是他們的產品太多了，不知道他們的核心利益在哪里，憂如他們的核心利益是財富的運作。步驟二：企業自己需要有一個目標，這個目標最少是五年到十年，或許在中國的市場最少要五年，這有一個前提就是目標必定是英勇的而且是成熟的。像迪斯尼建立的時候就很清楚，就是要把歡欣帶給世界。索尼在早期剛開始時的目標特別清楚，它要把產品賣到世界各地去，改變西方對自己產質量量的印象。這些都是很大，比方說耐克，耐克剛開始時的目標特別清楚，我要戰勝阿迪達斯，目標特別明確，實質上在十年之內它真的高出了阿迪達斯。我認為在中國，企業需要迅速地完成目標跟理念的共識。步驟三：完滿的企業鑒別形成保護管理系統。一般來講需要面對CI改變的時候最主若是要問幾個問題，你現有的員工可否知道你企業長遠的目標？你的價值觀是什么？多少人講得出來？你的主管單位可否知道你這個企業的企圖在哪里？你的供應商或經銷商知道我們是什么樣的企業嗎？顧客怎么看你的企業形象？這些問題若是回答不出來，很可能需要做CI。步驟四：確認品牌與開銷者的關系。若是企業自己面對很多開銷者時，你的第三步驟可能要跟第四步驟對調，就是要先確認你的產品品牌跟開銷者的關系。步驟五：品牌策略/品牌鑒別。這要從大平臺角度去看，你這個品牌可否是就是要走向全世界的品牌，還是全國性的品牌，還是地區性的品牌，這些都是策略性的問題，你認識你基本的品牌策略是什么，是單一的品牌策略還是多元的品牌策略，是母體品牌或是副品牌，是企業品牌還是產品品牌。當你前面這些問題能夠回答清楚此后，品牌鑒別系統才能夠調整。在品牌的架構上實質上有幾各種類，統和式鑒別、關系式鑒別、個別品牌的鑒別。統合式識其他優點就是使用同樣品牌，使用同樣形象，但是他的缺點是你能夠延伸的領域可能要碰到限制。關系式鑒別是所有事業群有一些共用商標之基本元素，但可做些微變化來差異互相。但是比較少人這樣做。別品牌式鑒別是所有的事業群各自依產業屬性不一樣而發展獨立的商標。優點就是不一樣的企業不一樣的品牌能夠形成各自的定位，各自的走向，但是他的缺點就是在總的開銷的資源上來講比較高，而且很難提升到母品牌上。步驟六：品牌責任歸屬與組織運作。我們碰到的最大的問題就是組織的運作不清楚，終究品牌責任在哪里，很多企業的品牌責任放在新聞中心或許是廣告企業等等，我感覺這都是不合理的狀況。別的一個比較大的問題就是行銷或許是業務跟流傳的功能在很多企業里是分開的，這實際上是很危險的，這是很困難的去保持一個品牌的聲威的。很多決策的流程不清楚，品牌在外國是企業的副總裁帶隊做最后的決策。在整個IT功能越來越強的階段，實質上能夠扮演很好的角色推行系統培訓。步驟七：360度整合行銷流傳計劃及執行一般整合行銷流傳比較偏向于四個方面：廣告、公共關系、促銷、直效行銷。在將來的企業，真切企業跟企業互相之間的競爭其中的要點就是你掌握了多少有信譽度的顧客，這些顧客不不過光要有名單，而是要深入地認識，他的生活，他的價值觀，以及跟你品牌的關系是什么，這些都是將來的要點。步驟八：直接接觸開銷者，連續記錄，建立活的客戶資料庫，不斷建立成品牌忠誠度。我相信大多數的產品種類是20%的顧客買80%的銷量，因此我們的挑戰就是你如何去獲取這20%的顧客的資料庫，同時越來越多的數據證明獲取新客戶的成本比保持一個老客戶的成本高很多，當你去開發新客戶的時候，整個企業的營運利潤必然會下降，這些都是很重要的事實，因此一對一的流傳會越來越重要，一對一的流傳實質上能夠逐漸創辦收效。步驟九：建立評估系統，追蹤品牌財富。去看不一樣品牌財富的不一樣項目，需要有一個經常性的連續性的一致的檢查方法，以這個評估基礎講解整個計劃，做一些調整。步驟十：投資品牌連續一致，不輕易改變。建立品牌實際上是不簡單的，是需要時間的，是需要很長時間的，在這個過程之中，你需要去堅持，不景氣的時候你還是必定要連續投資，我感覺在中國最嚴重的事情可能是換了一個領導人就換了一個品牌策略，就換了一個品牌走像，或許是換了一個廣告企業就換了一個品牌形象，這是很痛惜的事情。創辦品牌的四個步驟創辦強烈品牌：四個步驟1、 確認開銷者品牌鑒別，將其與開銷者腦筋中的產品種類或許開銷需求聯系起來。2、 經過一系列擁有明確特質的品牌聯想，在開銷者腦筋中建立堅固的品牌內涵。3、 引出（獲取）開銷者對品牌鑒別和品牌內涵的合適反響。4、 將開銷者反響轉變成為開銷者和品牌之間的強烈、積極的忠誠關系。品牌是以開銷者為中心的，因此這四個步驟對應一組目標客戶和潛藏客戶會問到的基本問題：1、 Whoareyou?（brandidentity）（品牌鑒別）2、 Whatareyou?（brandmeaning）（品牌內涵）3、 Whataboutyou?WhatdoIthinkorfeelaboutyou?(brandresponses)(品牌反響)4、 Whataboutyouandme?WhatkindofassociationandhowmuchofaconnectionwouldIliketohavewithyou?(brandrelationships)第一步：培養發現客戶需求特別是潛藏需求的能力：發現社會需求并建立滿足這種需求的能力就可以在社會大分工中據有一席之地，若是這種能力比其他的人要強就是有比較競爭優勢，爾后企業就能生計與發展。其實，這種對于客戶需求以及需求變化趨勢的掌握，是一種戰略能力，因此，要建立一個強的品牌，第一企業必定要有戰略眼光與戰略規劃能力，這樣才能真切具備建立一個強勢品頻幕？nbsp;優秀的品牌總是有比其他品牌更強的發現客戶潛藏需求的能力，并能夠引導客戶的開銷需求，而且，筆者將這種能力的培養作為建立品牌的第一項基本步驟。這種能力的培養主若是以下兩個方面：1、 能夠對現實的需求進行真切的掌握，并認識這種需求的可實現的變化趨勢；2、 認識行業技術變化趨勢，展望將來可能出現的嶄新需求，這種能力更加要點。第二步：建立滿足開銷者需求的能力：在掌握了客戶需求以及需求的變化趨勢今后，第二步就要建立滿足這種需求的能力，有的客戶需求誰都理解，但是，不是每個企業都能夠供應這些能夠滿足需求的產品。在產品供應方面，能夠是自己的生產線，也能夠是整合外面資源來滿足，比方，找外協廠加工，但是不論你用什么方式來供應產品，必定滿足以下幾點：1、 產質量量必然要吻合：不論你的產品是什么樣，第一第一是要供應質量合格的產品，而且要滿足國家規定的相關規定，產品是品牌的載體，產品的質量就是品牌的生命，筆者從前有這么一個比喻:產品的質量好像人的身體健康情況，若是身體不好，即使再多知識、再英俊的表面、再好的衣服，再怎么要價低，最后還是一個病夫。2、 產品的技術有品位：就如我剛剛在上文所說的比喻，產品的技術含量就如人有否知識，產品的技術層次就是品牌創新能力的表現，在滿足開銷者現實需求的前提下，越是技術層次高的產品越能夠獲取高額附加值，也越能增加品牌的美譽度，提升品牌的品位。3、產品外觀必然要時興、產品包裝比較吸引人:產品的外觀就像人的表面，三分人才，七分打扮，產品也同樣，同樣技術含量、同樣質量的產品，必然表面好者更加能夠獲取客戶的認同，也同時能夠獲取更高的附加值。自然，產品的外包裝與產品外觀起同樣重要的作用。4、產品成本必然要比別人低：隨著產品競爭不斷加劇，廠家之間的競爭最后會落到價格戰的層面，因此，在技術、質量同樣的條件下，誰能夠以更低的成本供應產品，誰就能最后獲獲成功。自然，這里的成本指送到客戶手中的總成本，至于，整個價值鏈中，哪個階段能夠成本更低，不屬于本文要談論的話題，今后有機遇筆者再為大家講敘。第三步：想盡方法讓目標集體認識你：有了好東西，就要想方想法讓別人知道你的東西才能賣出去，因此，我們就要想方法讓我們的目標開銷集體認識我們所能供應的服務，就像人類同樣，我們第一要給自己的少兒取一個名字，并為了方便別人鑒別，能夠姓氏來給家族成員進行一致標示；在規定字眼來進行的輩分區分；以詳盡名字來界定個體差異。自然，這個時候，千萬不要被所謂的CI導入弄悶了，其實也就是一個企業形象鑒別系統而已，VI手冊找個稍微好一點的設計企業幾萬元就可以搞定了，等哪天有了錢要做大了，你能夠花個幾百萬、幾千萬去弄一個超級貴的CI導入活動，但是到那時就不是為了企業的形象鑒別，而是為企業公關的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告訴你想告訴的人，“你是誰，是干什么的”。這就是廣告。不一樣的產品、不一樣的時期應該用不一樣的廣告策略。自然，還有“自己的想要讓別人怎么理解自己的產品，就是定位”。以下是一個網絡時代絕對低成本的讓目標開銷集體認識你的方法：1、 做一套最基本的VI系統，2、 最少要建立一個企業的宣傳網站：3、 做一個你的業務人員能夠拿出去的基本的宣傳彩頁與名片：并想方法讓目標開銷集體看到4、 依照需要投放廣告：實在想省錢，你就去各個貼吧上每天想方法弄文字貼讓大家關注你的企業網站的內容相對而言，盡管方法各異，但是同樣條件下，投入越大，流傳效率越高。因此企業家就必定考慮企業自己的發展戰略以及自己資源的準備情況了。第四步：讓開銷者能夠在比較方便的地方買到你的產品：光讓別人知道你的產品好還不能夠建立一個品牌，你還要讓目標開銷集體能夠在方便的地方買獲取你的產品，形成足夠大的現實開銷集體。因此依照你的產品種類建立渠道系統，就成為建立品牌的第四個要點步驟，以便能夠比你的競爭對手更加方便的為目標開銷集體供應產品（或許服務）。有一點要重申一下的是：是要方便客戶的購買而不是方便廠家，在方便廠家與方便客戶兩種選擇的成本與條件都是不同樣的，詳盡到什么程度就必定是綜合考慮，主要考慮雙方博弈的實力了。一般說來，客戶恨不得廠家能夠免費送貨上門并包括安裝，還要教會客戶怎么使用，以及隨時來關注使用過程中出現的問題，最好還能夠幫助設備升級換代。但是這樣廠家要多付出大量的開銷，只有定制的大型設備才可能這樣做。廠家希望每個客戶直接上門拿貨走人并今后不再有麻煩，但是這樣客戶會增加很多的開銷支出細風險，一般來說，只有大宗的供不應求的、無質量風險的原資料才可能這樣做。第五步：建立好的口碑流傳：將產品賣給了開銷者可是建立品牌的漫漫征途走完第一步，這個時候，你應該關注客戶對你的產品的反響，隨時為可能出現的問題給你的客戶供應售后服務。服務好你的現有客戶，使他們喜歡你的產品，自然他們就會成為你的口碑流傳者1、 建立完滿的客戶建議反響系統2、 建立完滿的售后維修系統3、 經常主動關注你的現有客戶，這些都是使現有客戶產生好感的基本方法，但是，有很多廠家認為售后服務是很麻煩的事情，而且不能夠產生直接回報，因此，不愿意在這方面進行投入，但是，筆者的看法是:為客戶服務做的每一件事情，都是最有效的投資。一般說來，很多行業在渠道利潤較高時，即使廠家不論售后，經銷商也愿意自己搞定，但是若是渠道利潤稍微不能夠足夠令人滿意，經銷商們就會由于售后問題而離棄。國內各個行業在這方面吃過虧的企業有很多，因此提示那些想做百年老店者，售后問題千萬不要完滿交給經銷商辦理。切記：自己生的孩子必定自己帶，靠別人養大的少兒不親。最后，要給本文的企業家讀者忠告的是：一個品牌的建立絕對不是三兩天能夠搞定的，有些所謂品牌專家會告訴你他能夠替你建立一個強勢品牌基本上是忽悠，他們能夠給你供應的基本上是拍個廣告片、作個視覺鑒別系統（或許部分）、幫助你發一些軟性文章、或許做一些大型的公關活動等等一些品牌流傳工具上的幫助。自然，在社會分工中這些品牌流傳工作者的作用也是很重要的。但是必然要注意：品牌是先有產品、有質量，做牌子才有意義和可能。品牌的建立從頭到位都應該是企業最高經營管理層負責的事情，我們在企業經營過程中間所進行的所有行為，無不是在為建立品牌添磚加瓦。搞