、幾—前言為什么數以萬記的企業都要拼命地尋找品牌形象代言人？為什么形象代言人的形象好，而企業的“形象”仍不見好，銷售業績不見提升？為什么成功的形象代言人策劃能在短短的三個月內將品牌導入期的市場占有率標準由國際標準的3.5%迅速提升到35%以上,市場上出現轟搶現象?想知道特步運動鞋如何用謝霆鋒作形象代言人致使其兩款運動鞋火得發燙的原因嗎?請耐心讀完本企劃案,看專業策劃大師如何操刀品牌子盛宴！形象代言人的分娩是痛苦的！形象代言人的包裝是動骨的…………第一章：品牌整合要素的剖析第一節：品牌文化的內涵及延生過程一、挖掘出企業使命，企業目標等八大MI系統內容，為公司理念進行定位。因為不知道公司做什么？給誰做？如何做等？這樣的行為是令人費解的。二、挖掘出運動文化的內涵——運動的本質，找出運動文化的根源，再以細案闡釋。三、將企業MI系統與文化根源捆綁結合找出共同點，整合后打造出一種全新的思想，這就是品牌文化的模糊原形。四、用一句簡潔響亮、時尚創新的訴求話語，作為品牌的廣告宣傳總導語，畫龍點睛地給潛在目標市場以震撼的催醒，讓潛在目標市場目耳一新，有蠢蠢欲動的沖動感。五、品牌分為企業品牌和產品品牌、只有在二合一的時候才會稱為單一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎運動鞋用同一名字。六、企業在品牌導入的過程中應先導入產品品牌、再導入企業品牌，這是慣例。世界上絕對不會有先談公司品牌再談產品品牌。七、廣告宣傳總導語是導語系列的總頭領，其體系下面覆蓋著大大小小的廣告宣傳分導語。廣告宣傳總導語可以是使命、理念、座佑銘，也可以是合成一種思想。潛在目標市場最先記住的是導語，而不是公司和產品。因此說，廣告宣傳總導語是品牌文化的領袖和外交官，其價值是整個品牌文化中的最大板塊。如：諾基亞的“科技以人為本”乃是其經營理念性導語。三源美乳霜的“做女人挺好”一語雙關地道出產品性質和做人理念，幽默詼諧、認人記憶猶新，96年的市場價值為500萬元，97年有人以1000萬元購買其使用權未果。第二節：品牌形象的廣告傳導一、企業的理念體系打造成完畢后，首先應進行模擬測評，讓潛在目標市場群品位評析，看他們怎么“說”，其結果無外乎有如下幾種情形：1、他們說的是創作人沒有想到的。2、他們說是意思與創作人的意思完全相反。3、他們說的與創作人想的不一樣，或者偏好者偏差。4、英雄所見略同。但是檢驗的標準有三條：1、讀者與作者相互補償。2、積極要素占上風。3、新穎、有思想。二、根據品牌理念設計獨特的VI系統，主要包括如下幾個方面：1、企業標識應明顯顯示企業所從事的行業，理念精神，若能顯示出企業名字則是成功和完美的標識。2、企業標準字和標準色可以顯著區分公司與競爭者，否則會石沉大海。3、企業的辦公用具、運輸、員工服飾，內外環境等傳播工具應顯明統一。三、行為系統（BI）應包涵一切行為規范要素。如：公關禮儀、推銷技巧、管理規章、培訓計劃等要明顯地與競爭者不一樣，說穿了就是個性化的思想、個性化的裝飾、個性化的行為。這就是通常講的企業形象識別系統一一CIS系統。第二章：形象代言人的包裝策劃第一節：形象代言人的出現緣由與定位一、企業要盡快導入CI戰略，其目的在于急劇擴張市場，但是僅憑常規的廣告宣傳、引導，其速度是跟不上形勢需要的。此時人們就會從另外途徑設想如何能夠快速傳導企業形象并讓市場接受？那就——湊熱鬧，看誰現在最能吸引市場注意綁一石雙鳥，明星賺錢，企業出名，由此就誕生了企業形象代言人的出現。二、如何分類，選擇形象代言人名人很多有歌星、電影明星、體育健將、節目主持人、舞蹈明星、公眾人物如相聲演員、政府官員、杰出青年、勞模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何篩選明人這要從以下幾個方面考慮：1、政府官員是不能當形象代言人的法規規定。2、知名度有多高，聲譽如何？3、名人的觀念是什么？雖然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正義的人都會對其嗤之以鼻。4、價位如何？5、關鍵性因素：看名人的思想和性格與公眾的思想、行為、或者產業有無相同之處。并不是什么名人都可作為企業的形象代言人，否則就會變成了名人而名人。企業固然出了名，但無法在明星身上找到共鳴點，帽合神離。名人代表不了企業的個性，這種做法是不科學的。三、剖析運動鞋市場消費群體的個性特征。運動鞋消費群體根據其個性分類無外乎以下幾種：1、返樸歸真——回歸型2、自由民主類——自由型3、叛逆就是革命，革命就是創新——叛逆型4、宣泄生命激情，釋放狂野靈魂——激情個性——酷型比喻：特步運動鞋選擇謝霆鋒作形象代言人是看中了謝霆鋒桀傲不訓的個性與外型，這與運動鞋消費群體——叛逆型十分吻合，再加上三星運動鞋幾款另類、激情的運動鞋又符合了個性型消費群體，所以三星知名度急劇擴張。這就是成功的形象代言人策劃。第二節：形象代言人的包裝一、根據潛在目標市場特定的消費群體定位好形象代言人以后就可以全力整合包裝：1、服裝要突出消費者個性思維。2、動作要突出消費者個性思維。3、發型要突出消費者個性思維。4、眼神要突出消費者個性思維。5、語言聲調要突出消費者個性思維。6、臉部表情要突出消費者個性思維。7、環境色彩要突出消費者個性思維。8、生活氛圍應襯托出消費者個性思維。9、走路要突出消費者個性思維。10、拿運動鞋的手勢要突出消費者個性思維。然后就可以拍攝整個造型的SF帶，再印刷作出宣傳品。二、閃亮登場：明星包裝以后應如何和目標群體見面？這是包裝打造成的主要五環節1、演唱會“隔山望水”型見面。2、廣告型見面，如TV廣告，印刷廣告，戶外廣告等其它媒體。3、簽名型見面，又分為兩種：1）現場簽名2）簽名寄送4、展示會型見面5、直接預約型見面：此類見面應盡量少用，以塑造成神秘感。三、形象代言人——形象語言文案企劃1、針對代言人和產品類型設計文案思路2、選擇與人、與物、與思想有直接聯系的詞句3、選擇訴求對象：1）解析型——對自己說2）陳述型——講給群體聽4、試講錄音并作剪輯5、正式語言帶出盤。第三章形象代方人合作策劃第一節形象代言人等級劃分一、根據企業目標市場選擇與此相等級別的形象代言人：1、產品在國內市場流通應選擇國內名人做形象代言人。2、產品在國際市場流通應選擇國際大牌名人做形象代言人。3、產品在亞太地區流通選擇香港和臺灣名人做形象代言人。4、產品在民族地區（如何拉伯世界）流通，最好選擇該地區名做形象代言人二、根據名人名譽（虛價）和企業實力選擇形象代言人。1、50萬人民幣的名人。2、100萬人民幣的名人。3、150萬人民幣的名人。4、200萬人民幣的名人。5、300萬人民幣的名人。6、500萬人民幣的名人。7、1000萬人民幣的名人。注：本級別200萬元以上是以50萬為級差，超過者則是以幾何數字遞增。三、根據市場行情（實價）和宣傳需要選擇形象代言人1、10—20萬元2、20—30萬元3、30—50萬元4、50—80萬元5、80—100萬元第二節合作洽談策略一、雙贏兩面手策略：1、名人更加出名又賺錢，公司借船出海，迅速導入品牌形象2、宣傳虛價與市場行情實價相結合。二、先打擊后洽談策略，挖掘名人不足這處，先打擊其優越心理，再尋機洽談三、見縫插針策略：發現名人一段時間無人找、涼在家里趁機合作。四、比價、比形