營銷計(jì)劃大綱日期：公司名稱：品牌或服務(wù)項(xiàng)目：I?概述A．形勢分析概述B．營銷目標(biāo)概述C．營銷戰(zhàn)略概述D．預(yù)算概述（用不超過二至三頁的篇幅對整個(gè)營銷計(jì)劃進(jìn)行概述．供主管審查用。）u?形勢分析A．行業(yè)狀況．行業(yè)和公司業(yè)務(wù)定義．行業(yè)發(fā)展史a．技術(shù)進(jìn)步b．發(fā)展趨勢．業(yè)內(nèi)發(fā)展模式a．需求曲線b．人均消費(fèi)量c．成長潛力．行業(yè)特點(diǎn)a．分銷模式和傳統(tǒng)渠道b．業(yè)內(nèi)規(guī)章與管理制度c．典型促銷活動(dòng)d．地理特征e．利潤模式（對“公司現(xiàn)在所處的地位"以及“為何在此地位”繳出說明，見工具庫7—1；本公司經(jīng)營何種業(yè)務(wù)，個(gè)行業(yè)有何特點(diǎn)。可以從行業(yè)貿(mào)易刊物、行業(yè)協(xié)會(huì)簡報(bào)、消費(fèi)者信息以及商業(yè)部刊物中獲取到的相關(guān)信息。）B．公司．歷史簡要介紹．業(yè)務(wù)范圍?目前規(guī)模、成長情況、利潤狀況r-、、、人.聲譽(yù) ．在不同領(lǐng)域的競爭力?優(yōu)勢b?劣勢銷售記錄、(有關(guān)公司及其實(shí)力、機(jī)會(huì)和問題的全部相關(guān)信息此類信息可以從年度報(bào)告、保修記錄、顧客反績以及銷售人員報(bào)告中獲得。)銷售記錄、C.產(chǎn)品/服務(wù).產(chǎn)品描述發(fā)展與歷史沿革b.產(chǎn)品在生命周期所處的階段導(dǎo)人期(2)成長期⑶成熟期⑷衰退期c?品質(zhì)因素d.設(shè)計(jì)因素e.商品劃分消費(fèi)者商品或工業(yè)商品耐用商品/非耐用商品/服務(wù)方便商品、大件商品或特制品包裝商品、硬商品、軟商品、服務(wù)f?包裝g?價(jià)格結(jié)構(gòu)h?用途(1)基本的(2)二級的⑶潛在的?形象與聲譽(yù)j?產(chǎn)品/服務(wù)強(qiáng)勢k?產(chǎn)品/服務(wù)弱勢2?產(chǎn)品銷售特點(diǎn)a?差別因素(1)觀念上的、非觀念上的或感覺上的 (2) Y賣，||心-賣在顧客心目中的地位C.優(yōu)勢、劣勢(顧客感覺)產(chǎn)品研發(fā)a.技術(shù)突破b.預(yù)期改進(jìn)c.技術(shù)或服務(wù)問題銷售記錄銷售及銷售成本

(1)按產(chǎn)品/服務(wù)計(jì)算 (2)按款式/型號計(jì)算(3)按地區(qū)計(jì)算 (4)按市場計(jì)算同一因素的利潤記錄5．市場份額a.按市場計(jì)算的行業(yè)銷售b.以貨幣和件數(shù)計(jì)算的市場份額市場潛力和趨勢D.市場市場界定與市場位置a.確認(rèn)市場細(xì)分(1)過去的 (2)潛在的見市場調(diào)查報(bào))(見市場調(diào)查報(bào))告、消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物、貿(mào)易出版物、生產(chǎn)廠家普查報(bào)告和貿(mào)易協(xié)會(huì)報(bào)告b?市場需求、欲望c．市場特征(1)地理(2)人口統(tǒng)計(jì)(3)消費(fèi)心態(tài)(4)行為d．典型購買模式(1)購買模式(2)重度用戶／輕度用戶(3)購買頻率e．對市場的購買影響力．本公司顧客界定a．現(xiàn)在、過去和未來b．特征(1)與其余市場共有的特征(2)本公司顧客特有的特征c．他們喜歡本公司或本公司產(chǎn)品的哪些因素d．不喜歡哪些因素．消費(fèi)者訴求a．以往廣告的訴求(1)哪些有效(2)哪些無效、什么原因b．將來可能的訴求．市場與顧客調(diào)查研究結(jié)果E.競爭狀況．界定競爭對手a．主要競爭對手b．次要競爭對手c．產(chǎn)品／服務(wù)描述d．競爭對手的成長與規(guī)模e．競爭對手擁有的市場份額．競爭對手的實(shí)力a．產(chǎn)品質(zhì)量b．銷售特點(diǎn)c．價(jià)格、分銷、促銷．競爭對手的弱點(diǎn)a．產(chǎn)品特點(diǎn)b．消費(fèi)者態(tài)度c．價(jià)格、分銷、促銷．競爭對手的營銷活動(dòng)a．產(chǎn)品定位b．定價(jià)戰(zhàn)略c．分銷d．銷售力量e?廣告宣傳f. 估計(jì)預(yù)算（包含本公司目前和將要面臨的競爭狀態(tài)、競爭者、競爭環(huán)境以及機(jī)遇和挑戰(zhàn)的全面信息，見SEC10—Ks表.消費(fèi)者刊物/商業(yè)刊物文章。Moodys.IndustrialManuaLStandard&．Poor'sreports。．Dun&BradstreetReport.ThomasRegisterofAmericanCorporations.）F.分銷戰(zhàn)略.采用的流通網(wǎng)絡(luò)類型a.發(fā)展史b.趨勢分銷完成情況評估與分銷渠道成員共同評估與描述與分銷渠道成員的促銷關(guān)系a.貿(mào)易廣告和津貼b.聯(lián)合廣告經(jīng)銷商或中間商使用促銷的情況d.售點(diǎn)陳列、宣傳材料e.經(jīng)銷商激勵(lì)活動(dòng).分銷體系的優(yōu)勢、劣勢.與分銷相關(guān)的機(jī)遇/威脅（對公司產(chǎn)品/服務(wù)如何進(jìn)行分銷和銷售、哪些渠道可以利用以及渠道成員的特征進(jìn)行全面討論。請參考經(jīng)銷商和分銷商的反饋、銷售人員報(bào)告、廣告報(bào)告和貿(mào)易刊物等。）G.定價(jià)政策．價(jià)格記錄a．趨勢b．可行性c．競爭．以往的價(jià)格目標(biāo)和戰(zhàn)略a．管理層態(tài)度b．購買者態(tài)度c．分銷渠道態(tài)度．與定價(jià)相關(guān)的機(jī)遇／威脅(本公司定價(jià)政策和戰(zhàn)略以及其他選擇所依據(jù)的背景和推理。請研究銷售報(bào)告、分銷渠道成員反饋、顧客反饋、競爭信息。)H.傳播戰(zhàn)略．過去的促銷方針a.人員銷售與非人員銷售(1)銷售力量使用情況(2)廣告、公共關(guān)系、銷售推廣使用情況b.過去方針的成敗之處.銷售力量a.規(guī)模b.范疇c.能力／培訓(xùn)d.單位銷售成本.廣告活動(dòng)a.成敗b?戰(zhàn)略、主題、廣告活動(dòng)、運(yùn)用的媒介c?訴求、定位等d．支出(1)以往預(yù)算(2)資金分配方法(3)競爭對手的預(yù)算(4)趨勢4．與傳播相關(guān)的機(jī)遇與威脅(寫入涉及本公司人員銷售努力和效益的全部信息。對本公司運(yùn)用廣告、公共關(guān)系和銷售推廣活動(dòng)的情況進(jìn)行探討，請認(rèn)真研究銷售報(bào)告、廣告報(bào)告、公司內(nèi)部有關(guān)廣告以及銷售和培訓(xùn)方面的資料。)．環(huán)境因素1．經(jīng)濟(jì)a．目前經(jīng)濟(jì)狀況b．商業(yè)展望與經(jīng)濟(jì)預(yù)測．政治形勢．社會(huì)問題．技術(shù)影響(提出本公司無法直接控制，但對公司業(yè)務(wù)卻有影響的環(huán)境因素。參考政府報(bào)告與公告、消費(fèi)者出版物或商業(yè)出版物、同業(yè)協(xié)會(huì)刊物等。)J．企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略1．利潤a．銷售收人b．降低成本．投資回報(bào)．股票價(jià)格．股東資產(chǎn)．社會(huì)形象．新產(chǎn)品開發(fā)．技術(shù)領(lǐng)先情況．兼并／收買9．企業(yè)整體業(yè)務(wù)（摘引管理層人員的相關(guān)態(tài)度和指示。因?yàn)樗麄冴P(guān)系到公司的營銷努力與廣告努力。有關(guān)信息可以從企業(yè)業(yè)務(wù)計(jì)劃、管理報(bào)告、內(nèi)部參考和指導(dǎo)方針方面獲得。）K．潛在營銷問題L．潛在營銷機(jī)會(huì)（指出或總結(jié)影響本公司營銷成敗的最嚴(yán)重問題。）川.營銷目標(biāo)A．市場需求目標(biāo).滿足市場需求的目標(biāo).滿足社會(huì)需求的目標(biāo).滿足企業(yè)需求的目標(biāo)B.銷售目標(biāo).銷售量a.金額b.單位c.地區(qū)d.市場.市場份額.分銷擴(kuò)展4.其他（對那些有助于公司成功的、潛在最大的杌會(huì)進(jìn)行概述。本公司打算滿足哪些普通的和具體的需求。通過形勢因素調(diào)查研究和管理層討論以及面訪來做出決定；按目標(biāo)市場、地區(qū)區(qū)域、部門或其他項(xiàng)目界定整個(gè)公司或產(chǎn)品種類的銷售目標(biāo)。這些目標(biāo)必須是在研究了公司的能力、資金狀況和目標(biāo)的前提下提出，必須具體、實(shí)際）。IV.營銷戰(zhàn)略A.總體營銷戰(zhàn)略．定位戰(zhàn)略．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略．價(jià)格／質(zhì)量差別化戰(zhàn)略．任務(wù)營銷戰(zhàn)略B．具體市場戰(zhàn)略1．目標(biāo)市場Aa.產(chǎn)品b?價(jià)格c?分銷傳播(1)人員銷售(2)廣告(3)直復(fù)營銷(4)銷售推廣(5)公共關(guān)系2.目標(biāo)市場Ba.產(chǎn)品b?價(jià)格c?分銷?傳播⑴人員銷售(2)廣告⑶直復(fù)營銷⑷銷售推廣(5)公共關(guān)系(本公司計(jì)劃達(dá)到上述目標(biāo)而采用的方法。對公司計(jì)劃采用的營銷戰(zhàn)略種類進(jìn)行大致描述。詳細(xì)描述本公司為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而計(jì)劃采用的營銷組合。)V.行動(dòng)方案(戰(zhàn)術(shù))A.產(chǎn)品計(jì)劃B.定價(jià)計(jì)劃C.分銷計(jì)劃D.傳播計(jì)劃.銷售計(jì)劃.廣告計(jì)劃.直復(fù)營銷計(jì)劃.銷售推廣計(jì)劃.公共關(guān)系計(jì)劃E.任務(wù)營銷計(jì)劃F．互動(dòng)計(jì)劃（實(shí)施公司營銷組合各要素的詳細(xì)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。）評估、回顧與控制A．組織結(jié)構(gòu)回顧與評估的方法C?互動(dòng)監(jiān)控（描述本公司在實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的過程中將要采用的評估、審查和