第五章文化與消費者行為主講：張信勇消費心理學公共郵箱郵箱地址：126用戶名：密碼：1041042看看下面的故事臺灣人、法國人和印度人過海關各國女人的裙子不小心給割破后的反應法國人、美國人和中國人在沙漠麥當勞在各國的菜單3印度—“巨無霸雞肉堡”4

挪威—烤魚三明治5德國麥當勞居然有啤酒6加拿大的龍蝦肉卷7哥斯達黎加：大米和豆子混合的食品8香港：糯米漢堡9本章內容提要文化的定義與特征文化價值觀與測定非語言溝通的文化因素中國的文化特征10文化的定定義和特特征文化的定定義文化：是是作為社社會成員員的人類類所取得得的知識識、信念念、藝術術、道德德、法律律、慣例例及習慣慣的符合合總體。。廣義文化化：指人人類創造造的一切切物質財財富和精精神財富富的總和和；狹義文化化：指人人類精神神活動所所創造的的成果，，如哲學學、宗教教、科學學、藝術術、道德德等。消費者行行為學角角度：一一定社會會經過學學習獲得得的、用用以指導導消費者者行為的的信念、、價值觀觀和習慣慣的總和和。11文化的定定義和特特征文化特征征文化的習習得性（（文化繼繼承、文文化移入入）；文化的觀觀念性；；文化的共共享性；；文化的滿滿足需要要性；文化的發發展性。。12文化的定定義和特特征亞文化主文化：：全體社社會成員員共有的的基本文文化亞文化：：某一文文化群體體所屬次次級群體體的成員員共有的的獨特信信念、價價值觀和和生活習習慣亞文化是是一個相相對的概概念，是是與主文文化相對對應的那那些非主主流的、、局部的的文化現現象，它它是在主主文化的的背景下下，屬于于某一區區域或某某個集體體所特有有的觀念念和行為為方式。。13亞文化的的類別民族亞文文化—孔府家家酒宗教亞文文化—回族的的飲食習習慣地理亞文文化—地理文文化的劃劃分—中國的的商幫—八大菜菜系—地理風風俗性別亞文文化14亞文化的的類別年齡亞文文化—兒童兒童構成成了三個個市場：：基礎性市市場實際際購買影響性市市場影響響父母的的購買行行為未來性市市場將來來的購買買者品牌忠誠誠：從娃娃娃抓起起（麥當當勞）15亞文化的的類別年齡亞文文化—青少年年對自我的的不確定定性利用用產品來來表明身身份大多數青青少年十十分關注注外表與與體型，，是美容容產品、、衣物和和其他與與外表相相關產品品的熱心心消費者者。廠商把青青少年看看作“培培訓中的的消費者者”青少年對對家長的的購買決決策影響響很大16文化的構構成因素素與測定定價值觀定義：是是指人對對周圍客客觀事物物的是非非、善惡惡和重要要性的評評價。價值觀代代表一個個人對各各種事物物的評價價（如自自由、幸幸福、自自尊、誠誠實、服服從、平平等），，這種評評價在心心中有輕輕重主次次之分。。這種主主次的排排列，構構成了個個人的價價值體系系。價值值觀和價價值體系系是決定定人們行行為的心心理基礎礎。在同同一的客客觀條件件下，具具有不同同價值觀觀的人會會產生不不同的行行為。17文化的構構成因素素與測定定文化價值值觀定義：文文化價值值是特定定社會成成員共有有的價值值文化價值值與消費費者行為為文化價值值與產品品利益一一起被用用于廣告告訴求上上文化價值值規定產產品在特特定社會會上的使使用范圍圍文化價值值對品牌牌或傳播播提供肯肯定的或或否定的的評價標標準文化價值值規定可可接受的的市場關關系18影響消費費者的文文化價值值觀他人導向向價值觀觀它是指一一個社會會關于該該社會中中個體與與群體、、個體之之間以及及群體之之間適當當關系的的看法。。個人與集集體：—個人主主義：美美國、澳澳大利亞亞、英國國、加拿拿大、荷荷蘭—集體主主義：中中國、韓韓國、日日本和印印度制槍打出出頭鳥19他人導向向價值觀觀年輕人與與老年人人：有的社會會老年人人享有更更高的社社會地位位和社會會職務，，論資排排輩：日日本和中中國。有的社會會屬于更更有活力力的年輕輕人，如如美國。。擴展家庭庭與核心心家庭：：家庭分為為：夫妻妻家庭、、核心家家庭與擴擴展家庭庭我國從擴擴展家庭庭——核核心家庭庭————夫妻家家庭廣告：子子女孝順順父母；；重視嬰嬰兒和兒兒童：嬰嬰兒用品品20他人導向向價值觀觀男人與女女人購買決策策的制定定：阿拉拉伯國家家婦女地地位低———其他他國家男男女平等等中國競爭與協協作中國強調調謙遜：：不做相相互誹謗謗的比較較廣告21影響消費費者的文文化價值值觀環境導向向價值觀觀它是反映映一個社社會關于于該社會會與經濟濟、技術術以及自自然等環環境之間間關系的的看法清潔不同的社社會文化化對清潔潔的看法法和重視視程度不不同例如：中中國的菜菜市場與與國外的的超市22環境導向向價值觀觀成就與身身份個人成就就和身份份與“權權力距離離”密切切相關。。—權力距距離高的的國家：：日本、、印度等等——年年工序列列制，偏偏愛價高高質優產產品—權力距距離低的的國家：：美國、、澳大利利亞等———個人人英雄主主義，偏偏愛物美美價廉產產品23環境導向向價值觀觀傳統與變變化對待傳統統和文化化變化的的態度不不同例：中國國人理財財觀念的的變化：：儲蓄消消費到信信貸消費費風險與安安全85歲的的老布什什跳傘慶慶祝生日日樂觀與悲悲觀自然界中國文化化強調天天人合一一24影響消費費者的文文化價值值觀自我導向向價值觀觀它是反應應社會各各成員的的理想生生活目標標及其實實現途徑徑，對消消費者和和對企業業的市場場營銷有有重要的的影響。。主動與被被動物質主義義與非物物質主義義中國的儒儒商—徽徽商賈而好儒儒誠、信、、義25自我導向向價值觀觀工作與休休閑日資與臺臺資企業業：崇尚尚不停工工作美資與歐歐洲企業業：崇尚尚工作休休閑并重重—例如，，廣告中中的不同同（日本本廣告要要強調忙忙碌的丈丈夫；而而在中國國廣告中中很多強強調男人人對家庭庭的照顧顧和父母母的孝順順）延遲享受受與及時時行樂中國：儲儲蓄觀念念重美國：超超前消費費——金金融危機機的影響響—美國老老太太與與中國老老太太的的故事26自我導向向價值觀觀欲望與節節制穆斯林文文化強調調克制自自己、節節制欲望望幽默與嚴嚴肅—給不同同國家的的人講笑笑話27文化的測測定現場觀察察法當要研究究某個社社會的時時候，就就深入其其中，實實地觀察察。特點：發發生在自自然狀態態下，具具有“高高保真性性”內容分析析法—是通通過分析析有關文文獻的內內容來透透視文化化取向。。包括三個個步驟：：抽取文獻獻樣本；；確定分析析單位，，即內容容單位；；文獻內容容數量化化。2829文化的測測定價值量表表法是通過預預先制定定的價值值問卷表表來測定定研究對對象在一一些基本本的個人人和社會會問題上上的看法法，常用用的（,））。研究發現現，個人人價值觀觀念影響響到價格格的敏感感性。比比如，對對價敏感感的消費費者，在在手段性性價值的的“服從從”上得得分較高高，而在在“寬宏宏大量””上得分分很低，，他們中中的80%都到到廉價商商店購買買商品。。3031非語言溝溝通的文文化因素素時間不同文化化具有不不同的時時間觀念念例：北美美人與拉拉丁美洲洲人不同同的守時時觀念最守時的的兩個民民族：日日本與德德國空間不同民族族的空間間觀念也也存在差差異例：美國國人認為為大的就就是好的的（領土土廣闊））日本人可可以公用用辦公桌桌（國土土狹小））32案例：在東京，，日本分分部有5000名銷售售人員，，但只有有4300張辦辦公桌，，原因是是在任何何時間至至少有700名名銷售人人員外出出拜訪客客戶。當當銷售人人員來到到辦公室室，首先先要做的的一件事事就是在在計算機機上查看看哪一張張辦公桌桌是空的的。然后后，從貯貯藏柜里里取出個個人文件件箱并將將其挪到到無人占占用的桌桌子上，，一直工工作到拜拜訪下一一個客戶戶時為止止。每次次離開，，銷售人人員都要要將個人人文件箱箱搬到貯貯藏柜，，并將桌桌子騰空空以備他他人使用用。33非語言溝溝通的文文化因素素象征物品的象象征意義義—“男人人看表，，女人看看包”—通用用汽車的的品牌定定位契約不同社會會文化對對契約的的理解不不同—俄羅斯斯人和希希臘人：：契約的的簽訂僅僅僅是嚴嚴肅談判判的開始始，而談談判要持持續到項項目的完完成；—中國人人和美國國人：契契約的簽簽訂是談談判的結結束，所所以看重重合同簽簽字儀式式。34非語言溝溝通的文文化因素素友誼在歐洲：：對朋友友和鄰居居進行產產品銷售售是行不不通的，，他們很很反感；；在中國：：消費者者很看重重親朋好好友等參參照群體體的意見見，所以以傳銷得得以猖獗獗禮儀與禮禮節中國和一一些東方方國家：：在長輩輩面前或或正式場場合蹺二二郎腿被被認為是是缺少教教養和沒沒有禮貌貌的。日本送禮禮物的習習慣———物美價價廉35中國文化化的特征征強調天人人合一。。“天有不不測風云云，我有有人身保保險”在產品上上的體現現：強調血緣緣關系，，以家庭庭為本。。中國廣告告：強調調孝敬父父母，重重視下一一代的養養育36中國文化化的特征征重視人情情關系一是人情情往來；；二是人之之常情；；三是人前前面子。。懷舊戀古古例：傳統統秘方———中藥藥保健產產品百年老字字號崇尚謙遜遜含蓄373839404142中國八大大菜系清初四大大菜系：：魯菜（包包括京、、津、山山東等北北方地區區）蘇菜（包包括江、、浙、皖皖地區））粵菜（包包括閩、、臺、潮潮、瓊地地區）川菜（包包括湘、、鄂、黔黔、滇地地區）43地理風俗俗與消費費差異“百里不不同俗，，千里不不同風””，如如廣東東人重““吃””和““旅遊””;上上海人重重“穿穿”;北北京人人重““購車””;長長沙人重重“樂樂”，，也表現現在民俗俗傳統的的節日、、婚喪、、喜慶等等的不同同消費方方式中44不同的消消費觀一個美國國老太太太和一個個中國老老太太去去見上帝帝，上帝帝問他們們生前實實現的最最后一個個愿意是是什么，，美國老老太太說說，她生生前正好好把年輕輕時分期期付款購購房的最最后一期期房款交交完了；；中國老老太太說說，她生生前剛剛剛用自己己一生的的儲蓄買買了一套套自己的的房子。。45給不同國國家的人人講笑話話講個笑話話給英國國人聽，，他會笑笑三次：：第一次次那是你你講的時時候———那是禮禮貌；第第二次是是你解釋釋笑話的的時候———那是是加深的的禮貌；；最后，，是他半半夜三更更醒來突突然大笑笑起來時時候，因因為那是是他懂得得了笑話話的含義義。把同樣的的笑話講講給德國國人聽，，他會笑笑兩次：：第一次次是你講講的時候候——那那是禮貌貌；你解解釋笑話話時候他他笑的第第二次，，那也是是禮貌；；別指望望他笑第第三次了了，因為為他永遠遠弄不懂懂笑話的的意義了了。把同樣的的笑話講講給美國國人聽，，他只會會笑一次次，因為為你一講講他一聽聽就懂了了。可是，你你把同樣樣的笑話話講個猶猶太人聽聽，他根根本不笑笑，他會會說：““那是老老掉牙的的笑話了了，再說說，你都都講錯了了。”46474849謝謝謝1月-2301:09:1101:0901:091月-231月-2301:0901:0901:09:111月-231月-2301:09:112023/1/61:09:119、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業業貧貧。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2301:09:1101:09:11January6,202314、他鄉鄉生白白發，，舊國國見青青山。。。06一一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:09上午午1月-2301:09January6,202316、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、做前，能能夠環視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:09:11上上午1:09上上午01:09:111月-239、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。01:09:1101:09:1101:091/6/20231:09:11AM11、成功就就是日復復一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。1月-2301:09:1101:09Jan-2306-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。01:09:1101:09:1101:09Friday,January6,202313、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2301:09:1101:09:11January6,202314、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。06一一月月20231:09:11上上午01:09:111月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月231:09上上午1月-2301:09January6,202316、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2023/1/61:09:1101:09:1106January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋