市場營銷學項目四

營銷戰略制定模塊一產品戰略制訂模塊二價格戰略制訂模塊三渠道戰略制訂模塊四促銷戰略的制訂與實施能力模塊五營銷新手段的運用市場營銷組合產品策略Product促銷策略Promotion4Ps定價策略Price分銷策略Place產品：創造價值價格：體現價值渠道：交付價值促銷：宣傳價值產品是一切生產經營活動的核心的物質載體，是“企業的生命”。沒有產品，經營活動也就無從說起。在市場營銷組合中，產品策略是核心，它對營銷組合的其它策略，如價格策略、促銷策略、渠道策略等起著統馭作用，在很大程度上決定或影響著這些策略的制定與實施。因此，產品策略的成功與否，在一定程度上決定了企業的興衰成敗。產品戰略1.建立產品的整體概念2.如何進行產品組合3.產品品牌的設計與營銷4.產品包裝決策5.產品生命周期分析6.新產品開發思考：產品是什么？任務一建立產品的整體概念一、產品的整體概念狹義的產品是指人們從事生產經營活動得到的直接而有效的物質成果；側重：具有一定物質形態和用途的有形物品。廣義的產品是指人們通過夠買而獲得的能夠滿足某種需要和欲望的物品總和，它既包括物質形態的產品實體，又包括非物質形態的利益側重：有形+無形任務一建立產品的整體概念

產品策略在工廠里，我們生產化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森延伸產品形式產品三層次整體概念核心產品任務一建立產品的整體概念一、產品的整體概念三層次整體概概念任務一建建立產品的的整體概念一、產品的整整體概念核心利益或服務安裝包裝交貨和信用售后服務保證品牌功能質量款式附加產品有形產品核心產品潛在產品五層次整體概概念延伸產品期望產品形式產品核心產品任務一建建立產品的的整體概念一、產品的整整體概念任務一建建立產品的的整體概念五層次整體概概念(一)核心產產品也叫實實質產產品，，是產產品概概念最基本本、最最實質質性、、最主主要的的層次次是指消消費者者購買買某種種產品品目的的之所所在，，是顧顧客真真正需需要的的基本本服務務或利利益。。回答答了““顧客客真正正要購購買什什么””的問問題。。營銷者者在形形式上上是出出售產產品，，但在在本質質上出出售的的是顧顧客的的核心心利益益或服服務舉例：：旅館館的核核心產產品、、化妝妝品的的核心心產品品任務一一建建立產產品的的整體體概念念一、產產品的的整體體概念念不要給給我衣衣服，，我要要的是是迷人人的外外表。。不要給給我鞋鞋子，，我要要的是是兩腳腳舒服服，走走路輕輕松。。不要給給我房房子，，我要要的是是安全全、溫溫暖、、潔凈凈和歡歡樂。。不要給給我書書籍，，我要要的是是閱讀讀的愉愉悅與與知識識的滿滿足。。不要給給我磁磁帶，，我要要的是是美妙妙動聽聽的音音樂。。不要給給我工工具，，我要要的是是創造造美好好物品品的快快樂。。不要給給我東東西，，我要要的是是想法法、情情緒、、氣氛氛、感感覺和和收益益。請，不不要給給我東東西。。核心產產品鉆頭：：冰箱：：空調：：電燈：：牙膏：：請回答答以下下商品品的核核心產產品是是什么么？孔食品保保鮮降溫溫或或升升溫溫照明明清潔潔牙牙齒齒，，清清新新口口氣氣房地地產產核核心心產產品品生活居居住需需要辦公及及生產產經營營需要要投資獲獲益需需要獲取資資本增增值需需要保值的的需要要為后代代積累累財富富的需需要炫耀心心理需需要分散投投資的的需要要(二)形式產產品是指核核心產產品借借以實實現的的形式式或目目標市市場對對某一一需求求的特特定滿滿足形形式；；形式產產品包包括：：質量量、樣樣式、、特征征、品品牌、、包裝裝；是消費費者通通過自自己的的眼、、耳、、鼻、、舌、、身等等感覺覺器官官可以以接觸觸到、、感覺覺到的的有形形部分分；是核心心產品品借以以實現現的形形式；；舉例：：舉例說說明旅旅館里里的形形式產產品任務一一建建立產產品的的整體體概念念一、產產品的的整體體概念念國酒茅茅臺一一摔成成名茅臺酒酒在參參展1915年巴拿拿馬世世博會會上““一摔摔成名名”。。世博博會上上，茅茅臺酒酒由于于包裝裝粗糙糙土氣氣而顧顧客寥寥寥少少人問問津。。一參參會人人員將將一瓶瓶酒摔摔在地地上，，頓時時酒香香彌漫漫，吸吸引了了許多多人來來圍觀觀，眾眾人齊齊聲稱稱贊好好酒!于是茅茅臺酒酒的名名聲大大振，，從此此走出出國門門，酒酒香讓讓茅臺臺不僅僅獲得得了金金獎，，也被被評為為了世世界名名酒。。（三）期望望產品是指消費者者在購買該該產品時，，期望得到到的與產品品密切相關關的一整套套屬性和條條件；如：洗衣機機能夠洗凈凈衣物，同同時還要省省水、省電電、不傷衣衣服；舉例：對藥藥品的期望望；旅館里里的期望產產品。任務一建建立產產品的整體體概念一、產品的的整體概念念（四）延伸伸產品也叫附加產產品，是指指顧客在購購買產品時時所獲得的的全部附加加服務和利利益，包括括產品說明明書、提供供信貸、免免費送貨、、保證、安安裝、售后后服務、調調試、維修修、配件、、培訓、咨咨詢等。提供超過顧顧客期望的的服務和利利益的部分分舉例：小天天鵝的“12345”任務一建建立產產品的整體體概念一、產品的的整體概念念成功案例延伸服務——酒店內設托托兒所（五）潛在在產品是指現有產產品包括所所有附加產產品在內的的，可能發發展成為未未來最終產產品的潛在在狀態的產產品；即具有變化化與改進潛潛質的產品品部分，也也就是最終終可能會實實現的全部部附加部分分和新轉換換部分舉例：hair2005年推出了““流媒體電電視”，具具有平板電電視的功能能而且可以以與數碼相相機、移動動硬盤等數數碼流媒體體連接，實實現了傳統統電視功能能的延伸；；將來有可可能通過互互聯網控制制家中的洗洗衣機任務一建建立產產品的整體體概念一、產品的的整體概念念營銷策略上的的議題未來可增進消費者利益的產品是什么？消費者所期期望的產品是什么么？產品應包含的最基基本功能是是什么？消費者希望從產品中得到什么好處或解決什么問題？任務一建建立產產品的整體體概念潛在產品延伸產品期望產品形式產品核心產品能超越消費者期望、帶來來競爭優勢的產品是什么？洗衣機-替代人工洗洗凈衣物質量水平、、特色、式式樣、規格格、功能、、品牌和包包裝顧客不僅要要求洗衣機機能夠洗凈凈衣物，同同時還要省省水、省電電、不傷衣衣服產品說明書書；保證；；安裝；培培訓；送貨貨上門將來有可能能通過互聯聯網控制家家中的洗衣衣機整體產品概概念對營銷銷管理的意意義●1.整體產品概概念體現了了以顧客為為中心的現現代營銷觀觀念。●2.整體產品概概念為企業業開發適合合消費者需需要的有形形與無形產品、挖掘掘新的市場場機會提供供了新的思思路。●3.整體產品概概念給企業業產品開發發設計提供供了新的方方向。●4.整體產品概概念為企業業的產品差差異化提供供了新的線線索。●5.整體產品概概念要求企企業重視各各種售后服服務。任務一建建立產產品的整體體概念手機產品的的五個層次次D.期望產品B.形式產品C.延伸產品E.潛在產品A.核心產品2.手機可以無無線通話1.手機保修期期限較長4.手機的輻射射比其它手手機低3.手機薄如紙紙片5.手機要有聲聲音收、發發功能任務一建建立產產品的整體體概念產品習慣分類法根據其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務消費品分類（根據產品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產業用品分類（根據產品特性）材料和部件資本項目供應品和服務二、產品的的分類任務一建建立產產品的整體體概念根據產品的的耐用性和和有形性分分類二、產品的的分類任務一建建立產產品的整體體概念（一）按照照產品的耐耐用性和有有形性分1、非耐用用品——是使用一次次或少數幾幾次的有形形產品。其特點是消消費快，購購買頻繁。。營銷策略：：（1）提高高鋪貨率，，方便購買買。（2）薄利利多銷。（3）采用用多種促銷銷方式，吸吸引顧客購購買并形成成偏好重復復購買。2、耐用品品——使用年限較較長、價值值較高的產產品營銷策略：：（1）提供供銷售服務務和保證（2）追求求高利潤3、服務———具有無形性性、不可分離離、可變和易易逝等特點營銷策略：加強質量控制制、供應商信信用、適用性性。二、產品的分分類任務一建建立產品的的整體概念消費品的分類類二、產品的分分類任務一建建立產品的的整體概念（二）根據產產品的用途分分類——消費費品和產業用用品1、消費品———由最終消消費者購買并并用于個人消消費的產品，，根據消費者者的購買習慣慣分為以下四四類：（1）便利品——是消費者者經常購買或或即刻購買的的產品，如鹽鹽、衛生紙、、飲用水、香香煙等（2）選購品：如家具（3）特殊品：如名牌包包（4）非渴求品：如墓地、保險險二、產品的分分類任務一建建立產品的的整體概念消費品營銷策策略營銷方面考慮消費品類型便利品選購品特殊品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，無需計劃，很少比較，習慣購買不常購買，需要計劃，品牌偏好及忠誠度高，通常比較計劃性極強，品牌偏好及忠誠度高，強調比較品牌人們很少了解（或了解后興趣甚少或無興趣）價格價格低價格中上價格高時價分銷渠道廣泛、方便；銷售網點多有選擇的渠道銷售網點少有選擇的渠道銷售網點少不確定促銷方法廣泛促銷；銷售渠道很寬，盡最大可能鋪貨窄渠道；專業化銷售；廣告很重要展示會；廣告，推廣會；專業化銷售；銷售渠道更窄人員推銷2選購品長虹康佳同質品，指消費者認為為在有關的產產品屬性上，，

如質量、、功能、外觀觀等方面沒有有什么差別的的產

品。選購的目的：：經過自己的的“購買努力力”，可尋找到到銷銷售售價價格格最最低低的的產產品品。。營銷銷策策略略：：價價格格促促銷銷異質質品品，，即消消費費者者認認為為在在有有關關的的產產品品屬屬性性上上，，具具有有差差別別，，因因此此，，要要按按照照自自己己所所好好進進行行挑挑選選的的產產品品。。異質質品品對對于于顧顧客客來來說說，，產產品品差差異異比比產產品品價價格格更更為為重重要要。。異質質品品營營銷銷策策略略：：重重視視產產品品質質量量、、花花色色、、品品種種，，特特色色、、附附加產產品品等等等等，，將將顧顧客客最最為為看看重重的的產產品品特特點點作作為為營營銷銷者者的的產產品特特點點，，告告訴訴或或提提供供給給顧顧客客（（即即產產品品要要有有一一個個““賣賣點點””））指顧顧客客在在購購買買過過程程中中，，要要對對產產品品的的適適用用性性、、質質量量、、特特色色、、樣式式和和價價格格進進行行有有針針對對性性比比較較、、挑挑選選后后才才購購買買的的產產品品。。3特殊殊品品如名煙、名酒顧客客最最關關心心是是否否能能購購買買到到真真正正的的產產品品顧客客購購買買特特殊殊品品時時，，并并不不涉涉及及產產品品比比較較問問題題，，顧顧客客所所做做出出的的購購買買努努力力，，在在于于要要購購買買到到““正正宗宗””真真實實的的產產品品，，因因此此需需對對產產品品““驗驗明明正正身身””。。特殊殊品品營營銷銷策策略略：：采采取取獨獨家家經經銷銷和和專專門門委委托托經經銷銷指有有獨獨特特的的特特征征和和（（或或））有有品品牌牌標標志志的的產產品品。。4非尋尋求求產產品品營銷銷策策略略：：刺激激營營銷銷奠大百科全書指消消費費者者沒沒有有聽聽說說、、或或聽聽說說了了也也不不想想購購買買的的產產品品產業業用用品品的的分分類類二、、產產品品的的分分類類任務務一一建建立立產產品品的的整整體體概概念念（二二））根根據據產產品品的的用用途途分分類類————消消費費品品和和產產業業用用品品2、、產產業業用用品品————根根據據進進入入生生產產過過程程的的程程度度及及其其相相對對成成本本分分為為（1））材料料和和部部件件———完完全全轉轉化化為為制制造造商商產產品品的的那那類類產產品品（2））資本本項項目目———用用于于幫幫助助生生產產或或管管理理的的產產品品；；部部分分進進入入產產成成品品的的產產品品，，包包括括裝裝備備和和附附屬屬設設備備裝備備—廠房房、、辦辦公公樓樓和和固固定定設設備備（（各各種種大大中中型型機機械械））附屬屬設設備備—可移移動動的的設設備備（（叉叉車車；；運運輸輸車車；；通通勤勤車車；；（3））供應應品品和和服服務務———不不構構成成最最終終產產品品的的項項目目供應應品品—低值值易易耗耗品品（（辦辦公公用用品品））服務務—維修修服服務務、、財財務務審審計計、、管管理理咨咨詢詢二、、產產品品的的分分類類任務務一一建建立立產產品品的的整整體體概概念念本章章課課堂堂講講解解內內容容結結束束thankyou！！錯失失發發展展良良機機的的企企業業某保保健健品品口口服服液液曾曾經經是是中中國國保保健健飲飲品品行行業業的的一一面面旗旗幟幟。。但但在在市市場場競競爭爭中中，，其其保保健健品品口口服服液液的的市市場場占占有有率率從從63%迅速速跌跌至至不不到到10%，銷銷售售額額一一年年之之內內從從10億元元的的最最高高峰峰跌跌至至2億多多元元。。這這到到底底是是怎怎么么回回事事？？該企業業1988年創業業，只只是用用了3年時間間就占占領了了全國國大部部分市市場。。但從從1994年開始始便急急劇膨膨脹，，一年年內，，上馬馬了包包括石石油、、房地地產、、化妝妝品、、計算算機、、酒店店業務務等在在內的的20多個項項目，，成立立了新新疆、、云南南、廣廣東等等廠家家經濟濟發展展總公公司和和山東東分公公司，，投資資3億多元元。不不幸的的是，，這些些錢猶猶如““石沉沉大海海”。。錯失發發展良良機的的企業業導致它它效益益滑坡坡的另另一個個重要要因素素是產產品更更新換換代滯滯后。。在保保健品品行業業，由由于它它的科科技人人員嚴嚴重脫脫離市市場，，除了了生產產的““甘菊菊”型型和““猴頭頭菇””口服服液外外，尚尚不能能找出出第三三個產產品是是可以以連續續賣10年。該該廠耗耗費巨巨資開開發出出來的的20多個產產品都都無法法在市市場上上站穩穩腳跟跟，使使企業業一再再錯失失發展展良機機。該公司司開發發出20多個產產品涉涉足石石油、、房地地產、、化妝妝品、、計算算機、、酒店店業務務等在在內的的20多個項項目，，為什什么效效益滑滑坡？？在激烈烈競爭爭的市市場環環境下下，企企業為為了更更好地地滿足足目標標市場場的需需要，，擴大大銷售售，分分散風風險，，增加加利潤潤，往往往生生產經經營多多種產產品，，這些些產品品在市市場上上的相相對地地位以以及對對企業業的貢貢獻有有大有有小。。隨著外外部環環境和和企業業自身身資源源條件件的變變化，，各種種產品品會呈呈現出出新的的發展展態勢勢。因因此，，企業業如何何根據據市場場需求求和自自身能能力，，決定定生產產經營營哪些些產品品，并并明確確各產產品之之間的的配合合關系系，對對企業業的興興衰有有著重重要的的影響響。因因此，，企業業需要要對其其產品品組合合進行行研究究和選選擇。。模塊一一產產品戰戰略制制訂1.建立產品的整體概念2.如何進行產品組合3.產品品牌的設計與營銷4.產品包裝決策5.產品生命周期分析6.新產品開發1.產品組組合指企業業制造造或經經營的的全部部商品品的總總和。。是企企業提提供給給目標標市場場的全全部產品線線和產品項項目的組合合或搭搭配，，即企企業的的經營營范圍圍和產產品結結構。。產品組組合是由不不同的的產品線線構成，，而產產品線線又是是由不不同的的產品項項目構成。。一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（一）產品組組合、產品線線、產品項目目2.產品線又叫產品品類，指在技術上上和結構上密密切相關，具具有相同的使使用功能而規規格不同的滿滿足同類需求求的一組產品品。一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（一）產品組組合、產品線線、產品項目目①這些產品使使用相同的生生產技術進行行生產②這些產品以以類似的方式式發揮作用③銷售給同類類的顧客群，，因此可以通通過同類的銷銷售渠道銷售售④售價在一定定幅度內變動動例如華龍集團團生產經營著著方便面、調調味品、餅業業、面粉、彩彩頁和紙品等等類型產品，，那么該集團團就有6條產品線。3.產品項目指在同一產品品線內各種不不同品種、規規格、質量、、形式、顏色色和價格的具具體產品。企業產品目錄錄上列出的每每一個產品都都是一個產品品項目。是構成產品組組合和產品線線的最小產品品單位。它是是指在某些產產品屬性上能能夠加以區別別的最小產品品單位（元））。一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（一）產品組組合、產品線線、產品項目目例如，華龍集集團的方便面面有今麥郎、、六丁目、金金華龍、東三三福、可勁造造等品牌，其其中今麥郎有有3種口味、6種配方，則華華龍集團擁有有18種今麥郎方便便面，即18個今麥郎方便便面產品項目目。產品項目產品線產品線產品線概念產品組合比如某個自選選商場經營家家電、百貨、、鞋帽、文教教用品等，這就是產產品組合；而而其中的“家家電”“文教教用品”“鞋帽”等大大類就是產品品線，每一個個大類里包括括的具體品牌、品種為為產品項目。。產品組合寬度度:是指一個企業業所擁有的產產品線數目的的多少，產品品線越多，產產品組合就越越寬，反之就就越窄。上例例華龍集團產產品組合的寬寬度為6，其產品組合合較寬。產品組合長度度：：是指同一產產品線上產品品品種或品牌牌數目的多少少，即砸產品品線數日的多多少。品種或或品牌數目越越多，產品線線、產品組合合就越長，反反之就越短。。上例華龍集集團的方便面面有五個品牌牌，華龍集團團產品組合中中方便面的組組合長度則為為5一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（二）產品組組合的廣度、、長度、深度度與相關性產品組合深度度：是指產品大大類中有多少少種不同花色色、品種、規規格的產品項項目。其數目越多，，產品線、產產品組合就越越深，反之就就越淺。上例華龍集團團的今麥郎方方便面有3種口味、6種配方，華龍龍集團產品組組合中今麥郎郎方便面的組組合深度則為為18一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（二）產品組組合的廣度、、長度、深度度與相關性產品組合相關關性：是指一個企企業的各個產產品大類在最最終使用、生生產條件、分分銷渠道等方方面的密切相相關程度。各各條產品線在在最終用途、、生產條件、、分配渠道或或其他方面互互相關聯的程程度越接近，互相相聯系越緊密密，則該產品品組合的關聯聯度就越大，，反之就越小小。上例華龍集團團的方便面、、餅業、面粉粉等產品線在在上述各方面面都緊密相關關，其產品組組合的關聯度度非常好，華華龍集團屬于于較為典型的的專業化經營營企業。一、產品組合合及其相關概概念任務二如如何進進行產品組合合（二）產品組組合的廣度、、長度、深度度與相關性寬度長度深度關聯度度產品組組合中中所擁擁有的的產品品線的的數目目產品線線中每每一產產品項項目有有多少少品種種產品組組合中中產品品項目目的總總數各條產產品線線在最最終用用途、、生產產條件件、分分銷渠渠道或或者其其它方方面相相互關關聯的的程度度。產品組組合可可以用用四個個度來來表達達：產品組合產品線一產品線二產品線三產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品項目產品組合的長度＝所有項目總數產品組合的深度＝一條產品線項目數產品組合的寬度相關性P&G公司的的產品品組合合產品組合的寬度產品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪格利象牙幫寶適媚人德來夫特佳潔士柯克斯露膚粉撲汰漬

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P&G公司的的產品品組合合產品組組合的的寬度度：5條產品品線產品組組合的的長度度：總總長度度為25個品種種，平平均每每條產產品線5個品種種產品組組合的的深度度：佳佳潔士士品牌牌有3個規格格，每每個規規格有兩兩種口口味,則佳潔潔士品品牌的的深度是是6寶潔部部分產產品組組合產品組組合的的寬度度洗發護發護膚美容個人清潔口腔護理婦女保健嬰兒護理織物和家居護理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護舒寶衛生巾丹碧絲衛生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產品組組合的的長度度寶潔部部分產產品組組合產品組組合的的意義義A、寬度度：可可以滿滿足消消費者者的不不同需需要，，達成成一站站式的的購物物要求求。加加大寬寬度：：可以以擴展展企業業的經經營領領域，，實行行多元元化經經營，，分散散企業業投資資風險險B、長度度：產產品線線豐滿滿充裕裕，可可供多多種產產品進進行選選擇C、深度度：單單一產產品線線中和和產品品項目目數。。占領領同類類產品品的更更多細細分市市場，，滿足足某類類顧客客的深深度需需求D、企業業增加加產品品組合合的關關聯性性，則則可以以提高高企業業在某某一地地區、、行業業的聲聲譽。。%銷售量占80%，利潤占60%，過于倚重少數項目，風險太大！利潤高于銷售量，應設法提高銷售量利潤和銷售量太小應撤消？二、產產品線線分析析（一））產品品線銷銷售量量和利利潤分分析產品對對企業業貢獻獻分析析--四象限限評價價法2）具體體步驟驟：1）定義義：又稱波波士頓頓矩陣陣法。。這是是分析析確定定企業業產品品所處處市場場地位位的一一種形形象的的評價價方法法。它它從產產品的的市場場占有有宰相相銷售售增長長率的的對比比關系系來描描繪企企業各各種產產品的的特點點和前前景。。(1)以橫軸軸表示示市場場占有有率、、以縱縱軸表表示銷銷售增增長率率作圖圖。(2)確定評評價標標準。。(3)根據每每種產產品的的不同同數據據在圖圖上描描點。。(4)觀察分析析。(5)決策。二、產品品組合的的評價任務二如如何何進行產產品組合合波斯頓矩矩陣分析析法金牛業務務，即能為為公司帶帶來了大大量資金金的業務務。明星業務務，常常是是有利可可圖的，，并且是是公司未未來的現現金牛業業務。問題業務務，大多數數業務都都是從問問題業務務開始的的。公司司為了跟跟上迅速速發展的的市場并并打敗競競爭者必必須增加加工廠、、設備和和人員，，因此需需要大量量資金。。瘦狗業務務，亦稱衰衰退類產產品。一一般來說說，它們們的利潤潤低，雖雖然可能能損失一一些錢，，但損失失不會很很大。瘦瘦狗業務務通常要要占用管管理部門門較多的的時間，，需要進進一步收收縮，甚甚至淘汰汰。波斯頓矩矩陣分析析法2023/1/166波士頓矩矩陣法(簡稱BCG法)明星類產產品問題類產產品金牛類產產品瘦狗類產產品20%高10%低市場場增增長長率率10x高1.0x低0.1x發展策略略發展策略略或放棄棄策略放棄策略略保持策略略相對市場場占有率率（一）擴擴大產產品組合合戰略（二）產品線延延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸（三）縮減產品品組合三、產品組合合戰略任務二如如何進進行產品組合合（一）擴大大產品組合戰戰略三、產品組合合戰略任務二如如何進進行產品組合合擴大企業的產產品組合即開拓產品組組合的廣度和和加強產品組組合的深度，，實行更多品品類或品種的的生產或經營營。途徑：A、拓展產品組組合的寬度：：在原有產品品組合中增加加一個或幾個個產品大類，，擴大產品的的經營范圍。。B、增加深度：：在原有產品品大類中增加加新的項目。。（二）產品品線延伸戰略略三、產品組合合戰略任務二如如何進進行產品組合合向下延伸向上延伸雙向延伸產品延伸的利利弊產品延伸的利利益：1、滿足更多消消費者需要；；2、迎合顧客求求異求變心理理；3、適應不同價價格層次的需需求。產品延伸的弊弊端：1、品牌忠誠度度降低；2、產品項目的的角色難以區區分；3、產品延伸引引起成本增加加。向上延伸指企業原來生生產低檔產品品，后來決定定生產高檔產產品。主要理由是：：①高檔產品品暢銷，銷售售增長較快，，利潤率較高高。②企業估計計高檔產品市市場上的競爭爭者較弱，易易于被擊敗。。③企業想使使自己成為生生產種類全面面的企業[QQ發展為東方之之子；瑞虎]采取向上延伸伸決策也要承承擔一定風險①可能引起起生產高檔產產品的競爭者者進入低檔產產品市場，進進行反攻。②未來的顧顧客可能不相相信企業能生生產高檔產品品。③企業的銷銷售代理商和和經銷商可能能沒有能力經經營高檔產品品。奇瑞——QQ奇瑞——東方之子奇瑞——瑞虎向下延伸指企業原來生生產高檔產品品，后來決定定增加低檔產產品。主要理由是：：①企業發現現其高檔產品品的銷售增長長緩慢，因此此，不得不將將其產品大類類向下延伸。。②企業的高高檔產品受到到激烈的競爭爭，必須用侵侵入低檔產品品市場的方式式來反擊競爭爭者。③企業當當初進入高高檔產品市市場是為了了建立其質質量形象，，然后再向向下延伸。。④企業增增加低檔產產品是為了了填補空隙隙，不使競競爭者有隙隙可乘[上海通用別別克“君威威”向下生生產“賽歐歐”;廣州本田““雅閣”向向下“飛度度”]通用別克——君威通用別克——賽歐向下延伸向下延伸企業在采取取向下延伸伸決策時，，會遇到一一些風險：：①企業原原來生產高高檔產品，，后來增加加低檔產品品，有可能能使名牌產產品的形象象受到損害害，所以，，低檔產品品最好用新新的商標，，不要用原原先高檔產產品的商標標。②企業原原來生產高高檔產品，，后來增加加低檔產品品，有可能能會激怒生生產低檔產產品的企業業，導致其其向高檔產產品市場發發起反攻。。③企業的的經銷商可可能不愿意意經營低檔檔產品，因因為經營低低檔產品所所得利潤較較少。雙向延伸一方面增加加高檔產品品，另一方方面增加低低檔產品，，擴大市場場陣地。這這種策略在在一定條件件下有利于于擴大市場場占有率,增強自己的的競爭能力力。豐田汽車中中檔品牌花花冠基礎礎上，雙向向延伸，高高檔市場增增加了佳佳美，，低端市場場增加了小小明星（三）縮減減產品組合合三、產品組組合戰略任務二如如何進行產產品組合縮減產品組組合戰略包包括縮減產產品組合的的寬度和降降低深度兩兩方面內容容當市場繁榮榮時,較長、較寬寬的產品組組合會為企企業帶來較較多的盈利利機會,但當市場不不景氣或原原料、能源源供應緊張張時,縮減減產產品品組組合合反反而而可可能能使使總總利利潤潤上上升升。。這這是是因因為為從從產產品品組組合合中中剔除除了那那些些獲獲利利很很小小甚甚至至無無利利的的產產品品大大類類或或產產品品項項目目,可使使企企業業集集中中力力量量發發展展獲獲利利多多的的產產品品大大類類與與產產品品項項目目。。ThankYou!①廣度度（（寬寬度度））產品品線線數數。②長長度度產品品項項目目的的總總數數（（包包括括平平均均線線長長））。。③深深度度每條條產產品品線線的的長長度度，，其其中中包包含含有有產產品品項項目目或或產產品品規規格格、、品品種種的的數數目目。。④一一致致性性（（相相容容性性））各條條產產品品線線在在最最終終用用途途、、生生產產條條件件和和技技術術、、分分銷銷渠渠道道、、以以及及營營銷銷活活動動中中要要控控制制的的因因素素相相近近或或相相互互關關聯聯的的程程度度。。(三)產品組合測量尺度度（二）產品線線決策號召項目產品線特色經濟性項目雙向擴展逐步產品線更新一步到位產品線削減向上擴展向下擴展增加產品線長度相關論述參看看教材9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業業貧。。。1月-231月-23Sunday,January1,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。20:58:2420:58:2420:581/1/20238:58:24PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。1月-2320:58:2420:58Jan-2301-Jan-2312、故人江海海別，幾度度隔山川。。。20:58:2420:58:2420:58Sunday,January1,202313、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。1月-231月-2320:58:2420:58:24January1,202314、他鄉生白發發，舊國見青青山。。01一月20238:58:24下午20:58:241月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。一月月238:58下下午午1月月-2320:58January1,202316、行動